影視旅游地游客滿意度研究
——以浙江橫店為例

■ 周鑫蓉

（浙江廣廈建設職業技術大學，浙江 東陽 322100）

旅游業是幸福產業，我國已進入大眾旅游時代。隨著旅游業的發展，旅游的形式越來越多樣，如體育旅游、影視旅游等。在文化產業成為國民經濟支柱產業的今天，影視作品是重要的文化傳播媒介，影視文化在人們價值觀念、生活時尚方面起到向導作用，影視旅游對促進文旅產業多元化發展、激發文旅市場新活力有著重要作用。

影視旅游包括以影視城、故事發生地、影視拍攝技術博物館以及影視節慶等為吸引物而發生的旅游[1]。影視旅游是旅游產業和影視產業融合發展的產物，它的形成伴隨著旅游者對影視明星的追捧以及對影視劇的迷戀。“影視+旅游”將影視拍攝地作為旅游目的地，融入影視文化，為影視觀眾提供影視旅游產品和服務。影視旅游的出現，不僅能夠豐富人們的物質文化生活，也擴寬了旅游業發展的新思路[2]。

旅游地的發展都有其生命周期，按照旅游資源成因分類，影視城等影視旅游地屬于萌生性旅游資源，具有可再生性，較少具有壟斷性，因而面臨著較強的競爭。北京大學文化產業研究院的某項調查數據顯示，國內不少影視基地處于虧損狀態，盈利的影視城僅為5%左右。提升游客滿意度是景區可持續發展最為有效的途徑之一，本研究從影視旅游地游客滿意度調查入手，了解影視旅游地發展狀況，分析影視游客滿意度最重要的因素，并提出有效的建議，從而促進影視旅游地的可持續發展。

一、橫店影視城概況

浙江橫店影視城是集影視、旅游等為一體的大型綜合性旅游區。橫店影視基地的建造始于1996年，經過多年的發展，橫店目前已經形成了完整的影視拍攝產業鏈，走出了一條影視旅游、影視拍攝等產業聯合發展的特色之路，成為中國唯一的“國家級影視產業實驗區”，宏達豐富的拍攝場景，使它獲得了“中國好萊塢”的美譽。橫店從提供影視拍攝基地起步走向影視旅游、影視拍攝等方面，其影視旅游的發展取得了顯著的成效。2020年，在新冠肺炎疫情的沖擊下，橫店通過采取一系列有效措施，年接待游客仍接近2000萬人次[3]。在發展影視旅游的過程中，橫店經驗值得借鑒和推廣。

二、研究設計

本次滿意度調查歷時2個多月，課題組充分利用節假日等時間，通過問卷星系統和現場發放問卷的方式，進行游客滿意度調查。線上通過朋友圈滾雪球方式進行調查，線上網絡調研時，無法確定每位受訪者均是游客，設置了相關邏輯驗證題；線下前往橫店影視城秦王宮、夢幻谷等景區對游客進行調研。

調查問卷主要包括3個部分，一是對游客的基本屬性等進行調查，二是對游客滿意度進行調查，三是游客滿意度后續影響的調查。游客屬性包括性別、年齡、學歷、職業、收入等，游客滿意度調研包括對各景區總體滿意度、景區基礎設施、景區服務、景區影視旅游體驗等方面。滿意度通過李克特五級制量表進行打分，5分代表非常滿意，4分代表滿意，3分代表一般，2分代表不滿意，1分代表十分不滿意。游客滿意度后續影響包括游客的重游意愿和對橫店推薦的意愿[4]。

三、結果與分析

本次調研共回收問卷446份，有效問卷331份，有效率為74.2%。

（一）游客人口統計學特征

調查結果顯示（詳見表1），在游客性別方面，男性占42%，女性占58%。在游客年齡方面，18～30歲的年輕游客比重最高；從游客的來源地看，來自浙江本省的游客居多，后疫情時代，近距離旅游受到游客的歡迎。影視旅游地游客的受教育程度較高，大學及以上學歷超過80%，這可能也與國民文化水平的提高有關。從職業類型來看，普通職員和學生群體占比最高，從月收入來看，大部分游客月收入超過3000元。

表1 調查樣本的人口學特征描述

（二）橫店影視城游客出游特征分析

調研的受訪對象中，每年旅游1～2次的游客占比為58.3%，2次以上的游客占比為24.5%，游客出游意愿較強。通過家人朋友了解橫店占比最高，為50.45%，可能與“微”時代，游客旅行時會在朋友圈等社交媒體進行分享有關，其他渠道占比也較高（詳見圖1）。總體而言，游客獲取信息的渠道是比較多樣化的。休閑度假是多數游客旅行的最主要目的，其次是參觀影視主題樂園，尋找影視作品的拍攝場景（出游目的選擇詳見圖2）。大眾旅游時代，游客的旅游需求觀光、休閑、體驗等多樣結合，旅游目的呈多元化。

圖1 游客獲取信息渠道（多選）

（三）游客滿意度調查情況

1.各景區得分分析

圖2 游客出游目的（多選）

橫店影視城由相對獨立的十多個大小景區組成，本研究對其主要景區進行了滿意度調研，最終各景點得分如圖3所示，平均分為3.85分。各景區之間的滿意度存在一定的差異，明顯分為兩大陣營，4分以上的景區有清明上河圖、秦王宮、明清宮苑、夢幻谷。這幾大景區各具特色，有豐富的表演和活動，發展較為成熟，因而游客量大，滿意度也較高。夢幻谷景區是樂園性質的夜間影視公園，建有大量游樂設施，受到游客的喜愛，廣州街香港街得分接近4分，仍可以算作“第一梯隊”。圓明新園等景區得分在3.7分以下，屬于“第二梯隊”，其中夢外灘度假區2021年7月1日才正式開園，正處于上升期，從訪談情況來看，游客量和滿意度未來會有所提升。

圖3 橫店各景區得分折線圖

2.各指標滿意度均值分析

16個指標之間均值存在差異，景區衛生、影視場景和氛圍、景區表演活動、服務態度等指標的得分較高，均約為4.2分，而門票價格、購物環境、演員明星互動度、影視文化紀念品等指標的平均得分較低（得分在3.5～3.9之間），其他指標得分在4.0～4.1之間，總體來看，各項指標得分的平均值均大于3.5，說明整體而言，游客的滿意度較高。

3.橫店影視城游客滿意度因子分析

運用SPSS22軟件對16個指標進行相關分析，結果顯示，各指標間相關系數顯著性檢驗P值都小于0.01，可以進行因子分析。指標的數據適宜性檢驗結果（見表2）顯示，樣本的KMO統計量值為0.929，通常情況下，KMO值越接近1.0，表明參與因子分析的變量間相關度越高，共同因子越多，故本數據非常適合因子分析。巴特勒球形檢驗值為5860.220，P值為0.00，小于顯著水平0.05，說明問卷效度是可以的，適合做因子分析[5]。

表2 KM0檢驗和巴特勒球形檢驗

運用主成分分析法提取公因子，方差最大化旋轉后，根據特征值、方差貢獻率和累積貢獻率的值，以及特征值大于1的原則確定公因子個數，提取出3個公因子。因子1的解釋率為35.578%，因子2的解釋率為24.086%，因子3的解釋率為20.903%,3個因子的聯合解釋率為80.568%。對初始因子載荷采用最大方差法進行正交旋轉，使旋轉后的因子載荷中系數向0～1之間轉化，以第一因子載荷降序的順序輸出結果（見表3）。

表3 旋轉成分矩陣

因子命名和得分：第一因子主要與影視文化和活動等有關，命名為影視文化體驗，第二因子主要與景區環境、設施等有關，命名為基礎設施，第三因子主要與服務相關，命名為服務水平。

4.游客總體評價與影響因子之間的回歸分析

以游客總體評價為因變量、影響因子為自變量做線性回歸，建立模型，R為0.681，R2為0.464。具體結果見表4，各因素都與總體評價成正相關，影視文化體驗因素對總體滿意度的影響最大，系數為0.31。

表4 游客總體評價與滿意度影響因子之間的回歸模型

（二）橫店影視城游客滿意度后續影響分析

以重游度為因變量，影響因子為自變量做線性回歸，建立模型，R為0.648，R2為0.420。具體結果見表5，各因素都與重游度成正相關，其中影視文體體驗影響系數為0.268，高于其他兩項，對游客重游度的影響最為顯著。

表5 游客推薦度與滿意度影響因子之間的回歸模型

以推薦度為因變量，影響因子為自變量做線性回歸，建立模型，R為0.660，R2為0.436。具體結果見表6，各因素都與重游度成正相關，因此游客滿意度評價因子對推薦意愿產生正向影響。同樣，影視文體體驗影對游客推薦意愿的影響最為顯著。

表6 游客推薦度與滿意度影響因子之間的回歸模型

四、結論

文章以橫店影視城為例，通過調研構建影視旅游滿意度因子指標體系，對影視旅游地提升游客滿意度和影視旅游地文旅融合發展具有重要意義。主要研究結論如下：

第一，橫店各景點之間的滿意度存在一定的差異，圓明新園等景區占地面積、建筑群數量、景觀豐富度等遠大于秦王宮等景區，而滿意度卻不及后者。充分說明旅游活動不再是停留在“看山看水看風景”階段，影視基地的建造不應再片面追求面積、場景上的大而全，而是要豐富景區的文化內涵，增加影視文化表演等活動；并進一步提升游客的參與度，利用知名影視劇為主題，開發體驗式旅游產品。影視劇的熱播往往可使得拍攝地獲得高度關注，但持續時間較短暫，影視城需要積極打造“后影視產品”，豐富旅游產品類型，延長價值收益。

第二，從游客滿意度影響因子分析來看，游客對景區的關注，既包括基礎設施、景區環境、服務水平等方面，更包括景區表演、景區影視氛圍打造、景區民俗文化等文化旅游因素。影視旅游的文化體驗性十分的重要，影視旅游地的核心競爭力就是其獨特的文化性。橫店影視城的景區眾多，各具特色，除了靜態的建筑等景觀，更有豐富的演出、游樂項目、沉浸式旅游體驗等動態活動；動靜結合，影視城有著極強文化性、娛樂性，受到了游客較高的評價。旅游活動是經濟性很強的文化活動，差異化、特色化文化是景區滿足當前與未來旅游消費需求的關鍵，影視旅游地必須走文旅融合發展之路。

第三，從旅游游客滿意度后續影響來看，影視文化體驗、景區基礎設施和服務水平均對游客推薦度、重游度產生正向影響，其中影視文化體驗的影響最為突出。基礎設施和景區服務是發展影視旅游的基礎，文化體驗則是景區競爭力所在。此次調查中，通過家人朋友了解橫店占比高達50%，充分說明游客滿意度對旅游地推薦度的重要性。提升游客重游度，增加游客黏性也是景區可持續發展不能忽視的重要方面。目前國內不少旅游景點的重游率都不容樂觀，而調查顯示，日本東京的迪士尼樂園重游率高達83.6%[6]。一個重要原因就是日本迪士尼不斷地在更新產品，每年都有新奇的項目吸引游客。期待游客反復消費，景區就必須堅持旅游+文化創新，具有足夠的吸引力和感召力。

綜上，推動影視旅游地文旅融合是提升游客滿意度、促進影視旅游地轉型升級的重要路徑。

五、影視旅游地文旅融合發展建議

在結合調研結論、訪談情況和文獻查閱的基礎上，提出影視旅游地發展的相關建議。

（一）打造旅游品牌

影視旅游地要明確其定位，加強頂層設計，凝練并突出統一的文旅主題，打造旅游品牌，塑造其獨特的旅游形象。在疫情常態化管理下，要進一步重視本省內客源市場，進行品牌的營銷推廣。除了景區建筑等“實景”，影視旅游地需要打造特色旅游演藝節目，重視夜間文藝演出活動的推出，加強文化與旅游融合項目的建設發展。同時，豐富營銷渠道，加大宣傳力度，針對重點客源市場開展精準營銷。以橫店影視城為例，結合自身優勢，可打造以“夢”系列為特色的品牌引領，進一步擴大其知名度和美譽度。

（二）完善基礎設施建設

基礎配備設施不配套也會制約影視旅游地旅游業的發展。要解決旅游大交通的限制，加強高星級酒店、特色民宿等旅游住宿供給，實施旅游廁所建設工程提高服務質量。在完善基礎設施時，充分考慮居民、游客等多元主體，建設主客共享的公共休閑場所，打造特色街區、休閑綠道等公共景觀和游覽設施，把當地博物館等文化設施與旅游公共服務相結合，使之成為主客共享的公共產品和服務設施，提供主客共享的文旅服務，促進文旅融合高質量發展，不斷滿足人民日益增長的文化旅游需求。

（三）增強影視旅游文化內涵

文化資源不等于旅游資源，影視旅游地要深入挖掘其所代表的歷史文化內涵，并通過旅游演藝活動、景區游樂活動等進行展示。景區要創新文旅融合模式，加大文化創意產業的發掘。推進電影、新媒體、傳統文化等與旅游進行融合。如加強非物質文化遺產與旅游的融合等，讓人們在旅游中有更多的文化獲得感。影視旅游地要堅持文旅創新發展，增加景區文化的底色和特色，堅持在影視景區建設中融入文化，增加文化創意，打造文旅融合產品。

（四）重視技術融合

技術融合是文旅融合的核心要素[7]。數字經濟下的文化旅游融合發展模式，是產業的跨界融合，也是景區發展的新模式。高科技技術是文旅產業融合發展的重要推進劑，要利用合適的技術促進文化與旅游的有機結合，延伸文化旅游產業鏈。影視旅游地要加大高科技投入，圍繞影視主題和相關文化，運用現代化手段，打造相關旅游產品。將虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、數字多媒體等技術運用在文化旅游演藝中[8]；大力發展游客參與度高、影視文化可充分融入的5D技術。橫店秦王宮景區就以秦始皇兵馬俑歷史文化為背景，借助國際大片《木乃伊3》打造了“龍帝驚臨”5D體驗項目。“文旅+科技”的模式是各大影視旅游地實現持續發展的必由之路。

六、總結

影視旅游有廣闊的市場發展前景，對促進文旅融合多元化發展、激發文旅市場活力有著重要作用。影視城是重要的影視旅游地，但是影視城由于具有可復制、可替代性，面臨著飽和競爭等風險[9]。為此，影視城需要積極開發滿足旅游需求、重視游客體驗的創新型文旅產品，以文促旅、以旅彰文，從而促進影視城實現可持續發展。

本研究仍存在一些局限和不足：首先，本研究以橫店影視城為例，所獲取的樣本規模相對較小，調查對象的選擇是隨機的，沒有尋求代表性用戶。數據來源主要是游客主觀打分或選擇獲得，游客的評價及選擇能否真實有效地反映客觀規律有待進一步研究，因此在反映影視旅游游客狀況方面難免存在一定的誤差[10]。影視城只是影視旅游地的一種，且各影視旅游地發展的狀況差異較大，不同類型和不同地域的影視旅游地在文旅融合程度和旅游滿意度方面存在不同程度的差異。因此，未來可以選取其他區域完善影視旅游地進行文旅融合相關研究。