國外區塊鏈出版：場景、效果和經驗
——基于Bookchain等12個平臺樣本的分析

■ 莊園

（湖南第一師范學院文學與新聞傳播學院，湖南 長沙 410205）

區塊鏈網絡中每一筆交易按照時間順序形成數據塊，每個新數據塊都被鏈接到前面一個數據塊，形成區塊鏈，以計算機密碼學保證區塊數據可信性[1]。區塊鏈出版是指區塊鏈融合出版業，利用區塊鏈技術解決傳統出版業中的內容生產、編輯制作、出版發行、市場營銷等問題，以區塊鏈為底層技術打造區塊鏈出版平臺。目前我國大多數出版機構對區塊鏈出版應用持觀望態度，對國際上已有的區塊鏈出版平臺，進行應用場景研究、運營效果評價和成敗經驗歸納，可以為我國的區塊鏈出版事業發展提供借鑒參考。

一、國外主要區塊鏈出版平臺概況

區塊鏈與出版業的結合大約出現在2014年，2017年之后平臺數量有所增多。目前國外大大小小的各類區塊鏈出版平臺數量超過50家。為了保證研究案例的可靠性和具代表性，本文經過充分的外文資料搜索和整理，資料包括但不限于：平臺官網、國內外主流媒體的公開報道，可獲取的平臺人事和財務報表，媒體界、出版業專業人士對平臺的點評和訪談，平臺工作人員以官博名義或以個人身份發布的日志、聲明和評論，社交內容網站如Twitter、Medium上用戶的平臺體驗評論，最終選取了12家能夠代表當前國際區塊鏈出版行業形勢的出版機構。它們有的正在發展勢頭上，前景良好；有的處于成長探索期，未來發展不明朗；有的已倒閉。

國外區塊鏈出版平臺主要有三種形式：一是把區塊鏈作為底層基礎技術，架構區塊鏈一站式出版平臺，如Publica、Po.et；二是用社交媒體的邏輯，設計區塊鏈出版平臺，主張區塊鏈內容創作、分享和基于區塊鏈安全保障的內容交易，如Publish0x、Unlock；三是專注某一領域的區塊鏈出版，如靜態圖片區塊鏈出版、數字音樂區塊鏈出版，如 Kodakone、Ujomusic（見附表1）。

附表1 國外主要區塊鏈出版平臺基本信息

二、國外區塊鏈出版平臺應用場景

根據各平臺公布的商業計劃白皮書，結合實際場景，并參照傳統出版的業務流程，可將區塊鏈出版平臺應用分為內容生產、編輯制作、審核校對、出版發行、產品支持和市場反饋六大場景。有的平臺涵蓋了所有環節，全過程出版；有的平臺專注其中三到四個環節，精細化運營。

（一）內容生產

傳統出版中作者的內容生產是可與出版社相對分離的活動，區塊鏈出版環境下，內容創作和出版平臺緊密相連，是基于技術保護的內容創作、確權和存儲。（1）內容保護。國外所有的區塊鏈出版平臺都會在內容生產階段使用區塊鏈技術保護平臺數字資產，不論內容怎樣轉手，都可以確定信息源頭，辨別真偽。第一個發布內容的人在區塊鏈環境下自然獲得技術保護。（2）版權確立。區塊鏈版權確立依靠存在證明，它是包含作者所有權信息的一串SHA256哈希函數值，是作品獨一無二的身份證。版權轉讓和交易可加載智能合約自動執行。（3）激勵自投稿。區塊鏈出版中以自投稿為主。P2P的生產激勵機制，讓市場決定內容優劣，讀者對優質內容直接打賞，粉絲經濟活躍了自投稿氛圍。（4）形式多元，平臺不僅出版書籍，還兼容圖片、聲音、視頻等數字內容。

（二）編輯制作

區塊鏈出版平臺是分散協作辦公的形式。作者和編輯的關系約定通過智能合約執行，不同身份的人做不同工作，區塊鏈自動留底，按合約支付。有的平臺不提供編輯鏈接服務，由作者本人完成校對、排版及設計工作。

（三）審核校對

區塊鏈平臺的審核校對工作也是分散完成。如果不提供審核校對鏈接服務，或默認技術把關，區塊鏈作為分布式數據庫，自動完成內容比對，或由平臺工作人員把關。

（四）出版發行

區塊鏈出版平臺提供了市場和作者直接面對面的機會，讓出版發行很大程度上變成了市場選擇。（1）ICO眾籌。平臺上作者可以預售即將出版的作品，自擬價格，成為圖書項目領導者，使用代幣銷售收益完成項目。圖書根據眾籌令牌數量制定發行數量，按需出版。（2）版權交易。區塊鏈去中心化結構讓版權交易更透明，智能合約里面的利益分配主導權多數情況掌握在作者手中。

（五）產品支持

區塊鏈出版平臺通過發行代幣，參與加密貨幣市場，并靠免費內容、社群宣傳，聚合人氣。（1）代幣發行。加密貨幣機制支持了內容生產、內容傳播、版權交易、獵手賞金、打擊盜版等諸多平臺業務，以獎勵為導向，激活用戶活躍度，聚合平臺流量。（2）社群宣傳。平臺在諸多社交媒體上宣傳作品及平臺，與用戶互動，維持人氣。所有平臺在社交媒體 Twitter、Facebook、YouTube、Telegram、Medium上都有官方賬號。（3）信息分享，傳播分享免費區塊鏈信息。這是區塊鏈出版平臺從互聯網那繼承到的生存法則，以免費內容吸引用戶、聚合流量、廣告吸金，并從免費內容導向收費內容。

（六）市場反饋

利用區塊鏈技術建設市場反饋機制，了解作品暢銷程度并全面打擊盜版。（1）反饋激勵。作者通過上傳作品，贏得關注，獲得收入，讀者通過打賞作者獲得平臺補償。獲打賞越多的作品證明市場銷售越好。（2）獵手賞金。獵手是指發現平臺漏洞，或幫助追蹤盜版的用戶，賞金指平臺代幣獎勵。平臺鼓勵全體用戶成為追擊盜版的獵手。

通過對國外區塊鏈出版平臺應用場景的梳理可以發現，區塊鏈技術可被應用在出版流程的多個環節，尤其圍繞“版權”大有可為。首先，是對版權的確立和保護。傳統出版中盜版問題時有發生，追責難度大。區塊鏈是對信息位置即所有權的即刻鎖定，內容主體確權相對簡單，能實現盜版追蹤。區塊鏈版權確立及保護功能是區塊鏈出版平臺得以建設成立的基礎。其次，保障版權交易安全。區塊鏈智能合約使版權異動與利益分配同時發生。而這在傳統出版中往往滯后，且容易出現誤差。最后，保證了作者版權利益最大化。區塊鏈出版實現了話語權轉移，是以“作者為中心”項目制完成出版活動，定價權、分配權掌握在作者手中。而激勵機制也是區塊鏈出版平臺的特點，部分平臺自發行加密貨幣，利用獎金激勵，統籌整個出版過程。但代幣機制的不善利用也可能引發負面效果。

三、國外區塊鏈出版平臺效果評價

根據出版平臺現狀，綜合企業的財務、市場、人事及制度，評價并分類區塊鏈出版企業，可大致將國外的區塊鏈出版企業分為運營順利、基本維持和關停倒閉三類。12個樣本中，運營良好的6家，基本維持、發展不明朗的4家，以及關停倒閉的2家（見附表2）。

附表2 國外主要區塊鏈出版平臺運營效果一覽表

（一）Bookchain——不需要加密貨幣的區塊鏈出版

Bookchain是Scenarex公司旗下平臺。Scenarex公司于2015年創立，創始人Simon-Pierre Marion擁有20多年項目管理和財務運營經驗，聯合創始人Gracia Rivas是專業的計算機開發工程師。Bookchain有自己鮮明的特色：一是專注電子書領域的區塊鏈出版；二是允許本國貨幣支付。特別是后者，讓Bookchain在市場拓展時，清除了不少障礙。2019年，Bookchain和Copibec，一家有著加拿大政府背景的版權服務公司，聯合簽署、共同開發自動化區塊鏈出版平臺。這些年受新冠肺炎疫情影響出版市場有所下行，但Bookchain仍高調引進了兩名高端技術開發人才。這些都是企業向好的信號。

Bookchain構建了更開放的出版生態。相比傳統出版平臺，Bookchain的優勢在于賦權作者，能更好地控制作品發行，實現所有權保護。借助Bookchain方案，出版商則可以自動實現特許權使用費的重新分配，跟蹤書籍在受眾和市場中的影響力。讀者能使用網絡瀏覽器從任何設備上閱讀書籍，不會被鎖定在特定系統中如Amazon的Kindle，可以使用鏈接簡單地訪問書籍并轉售。

（二）Po.et——忽視市場的技術烏托邦

Po.et的輝煌停留在2018年上半年。如今在Coin-MarketCap比特幣交易數據網站上，Po.et發行的加密貨幣POE僅名列496名，市值0.0019美元，相比2018年1月代幣ICO發行期間的0.2297美元，市值蒸發了99%。2019年1月首席執行官Jarrod Dicker的離職，引發人事地震，技術開發核心團成員中有五人相繼離開。產品負責人David Turner出任新的CEO，2019年至今，Po.et一直處于基本維持、尋找出路的狀態。2020年4月，David宣布離職，Po.et的母公司BTC Inc.全面接管公司業務。Po.et成立于2017年6月，成立之初平臺白皮書里宣稱Po.et要替代亞馬遜，成就新的出版帝國，并制定了羅塞塔時代、古騰堡時代和亞歷山大時代三大宏偉的發展計劃。顯然Po.et并沒有實現它的全部發展計劃，成立四年來，它的用戶數只有寥寥幾百人，和平臺目標相距甚遠。有人質疑，Po.et在ICO籌備期募集到的1000萬美元的用途，公開報表中顯示，這筆資金主要用于開發人員的薪水和對開源社區的獎勵。實際上這筆錢最應該用來做平臺推廣和產品營銷，錯誤的運營方向讓投資者失望，“Po.et擁有令人嘆為觀止的區塊鏈產品，但是如果沒有用戶，那將很掙扎。他們沒有將大部分資源用于營銷，我看不到他們會成功。”沒有用戶基礎的技術理想只是空想。

（三）Narrative——把關人缺位的出版平臺

2017年成立的Narrative曾紅極一時。Rosemary O'Neill是Narrative的首席執行官，是區塊鏈產業為數不多的女性。在加入Narrative之前，Rosemary創立了Social Strata，為部分世界500強企業做在線社交平臺技術支持。2019年9月的公開報表中，Narrative聲稱擁有8600名用戶和超過1.4萬條內容，平臺已規模化發展。2019年12月，Narrative突然發布關停公告，稱資源有限等原因迫使平臺關停，透露出平臺遭遇資金瓶頸，距此平臺僅運營了八個月時間。

Narrative是社交網絡內容出版平臺，利用用戶投票機制，使用代幣獎勵創作者和版主。Narrative評論區里，各版主為了奪取私利，大打口水戰，互相攻擊，并借此吸引關注。因秉持技術至上理念和完全透明化運營，平臺并沒有人為干預和監管，一些優質用戶因此舍棄平臺。后續Narrative沒有外部資金支持，內部也失去了資金良性循環的能力，導致資金鏈斷裂。出版行業有自己的內容門檻，Narrative想借技術力量解決內容問題，最終沒有成功。

四、國外區塊鏈出版平臺成敗經驗

（一）國外區塊鏈出版的成功經驗

1.政策資本合力，多元跨界出版

區塊鏈出版平臺的成功是外延政策和內生資本的合力，兩者缺一不可。多數平臺將注冊地選在直布羅陀、新加坡、安道爾等，這些都是區塊鏈政策較寬松的國家和地區，是區塊鏈企業較為聚集的區域。區塊鏈出版平臺是當下資本市場的新寵，成功的區塊鏈出版平臺均采取聯合創始人模式，高管除了有專業的技術人士，還有來自媒體界、出版界和金融界的大咖，擁有一定資源，能為平臺投融資開拓渠道。相比傳統出版，區塊鏈出版平臺投資主體更多元，有的是技術公司，有的是媒體機構。表現較好的區塊鏈出版平臺均有持續的資金支持，投資商或來自大集團，或具有政府背景。

2.版權區塊鏈化，深耕特色內容

版權區塊鏈化已經是各區塊鏈出版平臺的通用操作，各平臺在同樣區塊鏈技術應用基礎上，尋找各自所長，謀求差異化發展。對比發現，表現良好的平臺有著較鮮明的特色，如Bookchain專注電子書的區塊鏈出版，Kodakone和Certo專注靜態圖片的版權認證服務，Ujo Music則是音樂的區塊鏈出版。不管技術如何發展變幻，內容始終是出版業的核心，深耕特色內容是發展突破口。一些運營表現欠佳的平臺，往往求內容大而全，沒有清晰的發展定位，因此失去了競爭力。

3.培養消費習慣，拓展用戶規模

Bookchain、Certo的操作流程和傳統互聯網平臺相似，界面友好，容易上手。用戶使用沒有門檻，消費習慣容易養成。相反有些平臺規定只有購買平臺代幣，才能激活所有功能，并設置了層層購買條款和軟件要求，許多用戶因為購買失敗不得不放棄使用平臺。Narrative宣稱的8600名用戶，實際上有半數以上沒有購買平臺NRV貨幣，僅僅是完成了注冊。在Authorship平臺上，如果要購買ATS貨幣，需要看完長達60頁的購買須知，還要花費半小時通過一個區塊鏈知識測試，這對用戶來說，都是糟糕的消費體驗。

（二）國外區塊鏈出版的失敗教訓

1.炒作技術概念，迷信加密貨幣

如今全球七個交易平臺的加密貨幣儲備超過250億美元，加密貨幣市場里機遇和風險并存。有些區塊鏈出版平臺敗北，不是區塊鏈技術本身的原因，而是與加密貨幣的密切捆綁，經受不住市場起伏和投資氣候變化。其中不排除有些出版企業是利用區塊鏈概念，借平臺外殼、發行代幣，炒作虛擬貨幣，大賺一筆。這樣的行為不僅會讓平臺發展受阻，也會讓整個區塊鏈出版行業遭受不良影響。

2.內容技術倒置，背離專業主義

區塊鏈出版平臺正確的運行模式應是內容為主、技術為輔。有些平臺舍本逐末，認為區塊鏈可以解決一切出版問題，團隊里除了技術人員，沒有專業的出版人才。技術主義至上的做法，抹殺了出版業本身的專業主義和人文意義。Narrative關停的根本原因就是團隊對區塊鏈技術的盲目崇拜。

五、總結

我國政府十分重視區塊鏈新技術的發展，區塊鏈作為國家戰略性前沿技術，被寫進2016年《“十三五”國家信息化規劃》，同年工業和信息化部發布首個區塊鏈產業白皮書。2019年10月我國中共中央政治局第十八次會議專門對區塊鏈技術發展現狀和趨勢組織集中學習，習近平總書記會上強調，要加快推動區塊鏈技術和產業創新發展[2]。區塊鏈出版事業方面，《人民日報》推出“人民版權”、億書平臺打造區塊鏈出版電商，它們都是區塊鏈出版的實驗先鋒者。我國的出版機構要借鑒他國的區塊鏈實踐經驗，知己知彼，在新一輪技術比拼中，勇搶國際先機。