基于物流服務質量的網購消費決策模型實證研究

王 蔚 郭 茜

（1.成都師范學院經濟與管理學院，四川 成都 611130；2.成都師范學院數學學院，四川 成都 611130）

隨著全球互聯網的高速發(fā)展，網絡正悄然改變著消費者的購物方式和消費觀念。2021 年8 月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第48 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示：截至2021 年6 月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到8.12 億。面對新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰(zhàn)，網絡零售市場的支撐能力進一步顯現。2021 年上半年，我國網上零售額達6.11 萬億元，同比增長23.2%。網絡零售通過以消費擴內需、以創(chuàng)新促發(fā)展、以賦能保市場等方式為打通經濟內循環(huán)提供了重要支撐[1]。面對網購市場如此龐大的規(guī)模和高速的發(fā)展，電商企業(yè)和學術界紛紛開始關注網購情景下消費者唯一能直接感知的決策影響因素——物流服務質量。

一、研究模型及假設

1.研究模型

（1）研究理論基礎：網絡消費決策模型是網絡消費行為研究熱點，其基本范式是技術接受模型（TAM）及其演化模型。1989 年，戴維斯提出技術接受模型[2]。經過了近三十年的發(fā)展，TAM 衍生出了多個類似的概念模型，TAM2 便是其中之一。該理論不僅延續(xù)了TAM 的核心觀點，同時提出在行為意向最終形成的過程中，外界因素對其的影響將受到過去經驗、自愿程度等社會影響變量的調節(jié)[3]。

（2）研究模型：借鑒TAM 的核心架構，本研究以網絡消費行為各階段的物流服務質量為外部變量，深入研究其對消費者網購滿意度、信任度以及行為態(tài)度的影響。同時，根據TAM2 理論，本次研究增加了經驗認知對行為態(tài)度的影響研究。對于物流服務質量這一外部變量，借鑒已有的較為成熟的物流服務質量評價體系，根據門澤爾等[4]三位學者提出的物流服務包含實體配送服務和客戶營銷服務兩個層面，本研究提出將物流服務質量按照消費者的網購環(huán)節(jié)分解為三個部分：訂貨時的營銷服務質量、遞送中的配送服務質量、收貨時的誤差處理服務質量。研究模型如圖1。

圖1 模型理論推演

2.研究假設

（1）物流服務質量與網購消費者滿意的關系。網絡零售市場上的消費者感受到的三個重要環(huán)節(jié)是訂貨過程的營銷服務、商品的配送服務以及收貨時的誤差處理服務：客戶營銷服務與商品配送服務可以使消費者在出現服務質量問題時找準問題解決源頭，實現消費滿意；同時，由于網絡消費具有交易完成滯后性、時空分離性等特征，使得消費者的消費決策階段增加，即使收貨后也可能發(fā)生退換貨的情況。服務補救悖論也提出經服務失誤補救的顧客滿意度指數明顯高于未經過服務失誤的滿意度指數[5]。因此，網絡商店誤差處理質量將直接影響消費者滿意。提出假設如下：

H1a：訂貨時的營銷服務質量正向影響消費者網購滿意。

H1b：遞送中的配送服務質量正向影響消費者網購滿意。

H1c：收貨時的誤差處理質量正向影響消費者網購滿意。

（2）物流服務質量與網購消費者信任的關系。網購情境下，消費者感知的服務質量將會影響其網絡信任，而網絡信任是影響消費者行為的重要因素。因為服務質量是消費者與企業(yè)關系質量的重要前置變量，而消費信任又是消費者與企業(yè)關系質量的最重要載體[6]。作為網絡交易虛擬空間中與消費者建立良好關系的第一步，消費者訂貨時的營銷服務質量顯得極為重要，將有效提升消費者的信任度。而作為網絡購物環(huán)境下消費者所能感知到的最直接的商品配送服務質量和誤差服務質量是影響消費者感知物流配送服務信任度的首要因素[5]——前者有利于形成消費者對配送服務質量的良好評價和對商品的重復購買，進而產生信任；對于后者，網絡商店能否在第一時間對物流服務誤差處理予以積極回應，提出相應的補救方案并予以實施將會影響其與消費者之間信任平臺的搭建。提出假設如下：

H2a：訂貨時的營銷服務質量正向影響消費者網購信任。

H2b：遞送中的配送服務質量正向影響消費者網購信任。

H2c：收貨時的誤差處理質量正向影響消費者網購信任。

（3）網購消費者滿意、信任和態(tài)度之間的關系。相較傳統商業(yè)模式，在互聯網虛擬消費環(huán)境下，交易雙方的波動性、不確定性較大，在線消費者網購態(tài)度獲取變得更加困難，但顧客滿意、信任仍是形成其態(tài)度的重要前因。提出假設如下：

H3：消費者網購滿意正向影響消費者網購態(tài)度。

H4：消費者網購滿意會通過其網購態(tài)度而正向影響購買意向。

根據成本效益標準，信任對于消費者的購買態(tài)度有著顯而易見的直接影響[7]，因為消費者會相信一個公司以及它的銷售員工。關于信任和態(tài)度的關系已經被驗證過，結果證明信任對于消費者的態(tài)度和行為都有著積極的影響[8]。提出假設如下：

H5：消費者網購信任正向影響消費者網購態(tài)度。

H6：消費者網購信任會通過他是否購買產品的態(tài)度而正向影響購買意向。

（4）消費者網購態(tài)度和網購行為意向之間的關系。通過對技術接受理論及其演化理論的分析可見，態(tài)度對行為意向有顯著影響，而行為意向直接影響行為是其核心觀點之一。提出假設如下：

H7：消費者網購態(tài)度正向影響消費者網購行為意向。

（5）網購消費者滿意、信任和購買行為意向的關系。如果網購消費者的滿意、信任會對其網購態(tài)度產生積極的影響，并通過網購態(tài)度最終影響消費者的購買行為意向，那么，網購滿意和網購信任也會對購買意向產生積極作用。提出假設如下：

H8：消費者的網購滿意會間接對他的購買意向產生正向影響。

H9：消費者的網購信任會間接對他的購買意向產生正向影響。

（6）消費者網購經驗對網購態(tài)度的影響。隨著網購的興起，消費者積累了大量經驗——包括信息搜索、評價、購買和產品消費等直接經驗以及廣告接觸和觀察他人消費等間接經驗[9]。同時消費者的專業(yè)知識和技能也隨之增加。經驗作為中央路徑信息或周邊路徑信息①不同程度影響“專家”或“新手”判斷。提出假設如下：

H10：消費者的網購經驗對其網購態(tài)度的形成有正向影響。

二、問卷設計與數據收集

1.量表設計

為確保測量工具的信度和效度，本研究盡量采用國外現有文獻中的量表并結合研究目的加以修正，最終確定調查問卷題項（見表1）。物流服務質量是依據1989 年門澤爾（Mentzer）等學者提出的物流服務包含實體配送服務和客戶營銷服務兩個層面的理論，借鑒美國Tenessee 大學2001 年從顧客角度出發(fā)度量物流服務質量的研究結果及國內以鄭兵等人為代表提出的物流服務質量評價指標體系，確定訂貨時的客戶營銷服務質量、遞送時的實體配送服務質量和收貨時的誤差處理服務質量三個維度；網購滿意主要借鑒帕夫洛（Pavlou）[1]和基姆（Kim）[2]等人的量表；網購信任主要借鑒基姆（Kim）[3]、甘尼桑和尚卡爾（Ganesan&Shankar）[4]等人的量表；行為意向的測量參考了森普和卡瓦斯（Shimp & Kavas）[5]的研究；網購經驗的問題主要借鑒喬治（George）[6]等人的研究，結合網購時消費者的主要利益點，提煉關鍵題項。

表1 量表信度檢驗結果

2.樣本來源及分析方法

本次通過網絡調研在全國范圍隨機發(fā)放問卷430 份，經根據問卷標準進行有效篩選，選出有效問卷364 份，有效回收率為84.7%，符合統計分析要求。研究采用SPSS22.0 及Lisrel8.7 進行數據統計分析。

三、數據分析

1.量表信度和效度檢測

（1）信度檢測。表1 列出了8 個分量表的Cronbach’sα 系數，除網購經驗的系數略低外，其余系數均在0.75 以上，符合良好內部一致性信度的要求。同時，表2 可知模型潛在變量的組合信度（Composite Reliability，CR）除商品配送質量為0.666外，其均大于0.7，說明該因子信度水平較好，模型內在質量佳，量表具有較好信度。

（2）效度檢測。分析結果顯示，卡方χ2=908.31，自由度=418，χ2自 由 度 比=2.17<3，RMSEA=0.07<0.08，NFI=0.92，NNFI=0.95，CFI=0.96，IFI=0.96，指標均大于0.9 以上，在可接受范圍內。假設模型整體擬合度較好。研究量表均采用國外成熟量表，內容效度相對較高。從建構效度而言，表2 說明潛在變量的AVE 的值都超過了能被接受的值0.50，表明模型有良好的收斂效度；同時，AVE 的平均根值均大于與之對應的行和列的相關系數的最大值，表明各維度區(qū)別效度良好。

表2 相關系數、信度組合和平均變異抽取量

2.假設檢驗與結果分析

圖2 基于物流服務質量的網購消費行為決策的假設建模

（1）網購物流服務質量直接影響消費者滿意。訂貨時網店客服的專業(yè)程度、相關商品信息的詳盡程度及更新速度等成為影響消費者網購滿意的重要因素；商品遞送的完整性、配送與結算方式的及時性、安全性和靈活性是則是在商品配送環(huán)節(jié)中衡量消費者滿意度的重要指標；誤差出現后網絡商店能在第一時間對消費者的投訴予以積極回應，并提出有效的解決方案將對消費者滿意提升有著積極的正向影響。

（2）網購物流服務質量直接影響消費者信任。消費者選擇在互聯網模式下購物是因為其必須面對有限的精力和日益稀缺的時間資源。如果網絡商店能使消費者在商品配送服務質量這一環(huán)節(jié)所感知的便捷程度和努力程度小于心理預期，而實際配送質量又明顯高于期望，消費者就能形成對配送服務的良好評價，進而產生網購依賴，最終形成網購信任。因此，網購時商品配送服務質量成為影響消費者網絡購物信任的首要因素。同時，當出現物流服務誤差時，積極的問題處理將深度影響消費者對網絡商店的整體評價和其與網絡商店之間信任平臺的有效搭建；此外，營銷客服人員能運用專業(yè)背景為消費者詳細介紹和推薦符合其興趣和愛好的適合的產品，也將有效提升消費者的信任度。

表3 對假設的檢驗結果

（3）網購消費者的滿意和信任共同影響其網購態(tài)度，并間接影響其行為意向。消費者在網購過程中通過感知優(yōu)質、完善的物流服務質量提升了其網購滿意，較高的滿意度將有助于其形成對網購行為的良好態(tài)度。這也驗證了成本效益標準中信任直接影響消費者態(tài)度的理論和TAM 模型中提出的態(tài)度影響行為意向的觀點。

（4）消費者網購經驗對網購態(tài)度形成有顯著的影響。消費者網購經驗越豐富，對網購的態(tài)度就會越積極，反之依然。因為網購經驗的缺乏意味著消費者相關專業(yè)知識和技能同樣較為缺乏，只能通過“周邊路徑”做出判斷，這會導致消費者做出錯誤的購買決策，最終影響其網購態(tài)度。

四、實踐啟示

1.消費者訂貨階段的物流服務策略

第一，注重訂貨時的營銷服務質量控制。對于網絡商店而言，明確消費者的個性化消費需求，為其提供專業(yè)、細致、全面的商品描述信息和客戶服務；第二，樹立客服人員的細節(jié)服務理念，設置專門的客服代表，通過呼叫中心、電子郵件、即時通訊等方式及時解答用戶提問，提升網站競爭力；加強對客服人員商品性能、溝通技巧、推銷技巧、消費心理等知識的系統培訓，樹立以消費者為導向的核心營銷理念。

2.遞送時配送服務階段的物流服務策略

首先，對于自建物流體系的網絡商店而言，應不斷完善自身社會化物流配送支持系統、積極構建自營物流配送體系、拓展配送覆蓋區(qū)域，提供高效限時送達服務；對于與第三方物流服務企業(yè)合作模式的網絡商店來說，嚴格篩選、監(jiān)督與管理合作企業(yè)，詳細告知消費者其基本信息。其次，充分利用各種平臺實現與消費者在細節(jié)上的有效溝通。最后，盡量滿足消費者對配送的時效性、配送方式、支付方式等的合理要求，不斷提升消費者支付時的信任感知。

3.收貨時誤差處理服務階段的物流服務策略

一方面，網絡商店第一時間與消費者進行充分溝通與協商，有針對性地迅速提出切實有效的補救方案和措施，實時跟進并及時檢驗相關措施是否滿足消費者的補償期望；另一方面，建立誤差質量服務評價體系和完善物流配送環(huán)節(jié)滿意度評價機制。此外，還應通過大數據技術將消費者劃分為重度、中度和輕度三個類型，實施差異化營銷：重度網購者應加強對商品信息的全面介紹，提供個性化服務；輕度網購者則更多通過“周邊路徑”進行判斷——引導其他已購消費者做出客觀公正的購物評價，并為消費者提供通俗易懂的FAQ，讓其快速掌握網購技巧，形成積極網購態(tài)度。

注釋：

①當具有較多的專業(yè)知識時，人們會小心地處理信息，即通過中央路徑形成最終的態(tài)度，證據強度是態(tài)度的主要決定素；當專業(yè)知識不足時，人們的態(tài)度形成主要是通過周邊路徑，即個人在各種簡單提示的基礎上對所擁護的主張進行簡單的推斷而形成。