抖音短視頻對于南寧市旅游城市形象的塑造

林筱筠

（廣西民族大學相思湖學院，廣西 南寧 530008）

根據中國互聯網絡信息中心CNNIC 第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查數據顯示，我國短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%，占全國總人口46.29%。《2019 年抖音數據報告》中顯示，截止到2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數超過4 億①，成為萬眾矚目的平民生活與信息文化傳播平臺。抖音不僅讓城市美食美景走紅，更催生文旅“打卡經濟”，使成都、重慶、西安等歷史文化名城新晉級“一線網紅城市”，更為其他旅游城市形象塑造提供了嶄新契機。

一、抖音引入近6 億游客，鑄造“抖音之城”——重慶

受益于2016 年9 月抖音短視頻上線，次年重慶市旅游業呈噴井式發展，表現為2017 年旅游人數較2016 年增長20.28%，接待人數較2016 年增多近1 億。2018 年重慶市旅游收入近4344 億元，預計在2022 年，重慶市目標實現旅游總收入6800億元②，勵志打造國際知名旅游城市。

1.重慶市四大符號載體分析

清華大學出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》中論述，抖音平臺城市形象的四大符號載體（BEST）分別是： BGM-城市音樂，Eating——本地飲食，Scenery——景觀景色，Technology——帶現代科技感的設施③。下面將闡述抖音如何從以上四個方面立體化構建重慶旅游城市形象。

（1） BGM——城市音樂。電影《瘋狂的石頭》片尾曲《我是重慶崽兒》里唱到“男的黑耿直，女的黑巴適，火鍋沒得海椒他們從來不得吃”，是在抖音中最具代表的重慶方言說唱歌曲，以極強的節奏感呈現出于諧趣幽默里見智慧的西南官話特征，表達了川渝人民對于重慶方言油然而生的自豪感。

（2）Eating——本地飲食。在抖音中推薦打卡最多的特色小吃以重慶小面，麻辣火鍋，毛血旺為代表，川菜以麻、辣、鮮、嫩、燙為主要特色，素有“一菜一格，白菜百味”的美譽。地方美食在城市文化形象構建與傳播中占有舉足輕重的位置，霧都飲食亞文化已成為新媒體時代宣傳城市形象的主要傳播符號之一。

（3）Scenery——景觀景色。洪崖洞民俗風貌區以巴渝傳統建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，被譽為現實版宮崎駿漫畫中的千與千尋，其夜色璀璨迷人、流光溢彩、觥籌交錯，此情此景喚起巴渝人民內心深處對于“洪崖肩許拍，古洞象難求”的追憶。

（4） Technology——帶現代科技感的設施。《2019 年抖音數據報告》顯示，重慶市萬盛夢幻奧陶紀主題公園播放量在全國排名第五，囊括世界第一的天空懸廊懸空空中漫步、懸崖云梯、懸崖蹦極等項目；包括李子壩輕軌穿越八樓的神奇景觀和亞洲第二長的坡地扶梯——皇冠大扶梯。抖音巧妙的把古典與現代元素融合到一起，形成塑造旅游城市形象的新載體和新模式。

2.重慶市“網紅城市”成因分析

（1） 抖音匯集“吃”“玩”“娛”“觀”四大要素。在《2019年抖音數據報告》中數據指出，70 后偏愛“美食”，80 后與90后鐘情“風景”④。70 后、80 后、90 后屬于工薪階層中堅力量，家庭事業穩定，能在物質需求滿足的基礎上實現自己的人生理想、愛好與追求，這一年齡段更有能力與情懷來豐富自己的人生閱歷與擴展視野。

（2） 抖友自成“旅游媒體中介”。抖音中顛覆傳統視頻制作高成本的制約，通過抖友們以自己獨特的取景方式和拍攝風格，搭配背景音樂，將地標、美景、美食和科技元素等匯集到一起，一人身兼數職：導演、編劇、演員、文案、布景師、剪輯等。用自己獨特的方式將信息見聞傳遞給大眾，一方面，較政府與旅行社等官方發布更具說服力與影響力；另一方面，用戶處于從眾心理和模仿欲望，傾向于上傳正面、有趣、生活化的視頻內容。

（3）文案制作精良，凸顯文化魅力。抖音文案力作如：“南岸古道黃桷埡，江北新村閃光華；沙坪老街磁器口，渝中擴建結大瓜；輕軌高速交通線，火樹銀花亮萬家；橋似彩虹城市美，商貿繁榮家客夸。”類似贊譽重慶的文案層出不窮，不僅體現出“旅游城市形象”的王者風范，更引起川渝人民對于家鄉民族文化崛起的認同感與自豪感。

二、南寧市旅游城市形象塑造

美國著名社會學家劉易斯·芒福德認為 “城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾媒體，個人經歷，人際傳播，記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”，可見旅游城市形象的塑造無法脫離媒體的宣傳。

根據旅游市場生態鏈可分為旅行前、旅行中和旅行后三個環節，環環相扣，缺一不可；最后一個環節——旅游經驗分享對下一批旅行者的到來起到至關重要的影響，因此最后一個環節又會成為第一個環節的開端。

下文通過分析旅游前、旅行中和旅行后三個部分在抖音平臺上的分享內容、點贊率、評價和轉發量，從而梳理如何在分享式社交媒體平臺上塑造與構建南寧市旅游城市形象。

1.旅行前

1977 年，美國學者丹恩提出了旅游動機的推拉理論，他認為旅游行為受2 個方面的基本因素影響：推動因素和拉動（誘導）因素。即旅游消費者的旅游動機，主要由旅游者內心驅動力和旅游目的地的吸引力組成，而增加旅游目的地的吸引力正是抖音平臺力推與傾力打造的，也是旅游行業競爭最為激烈的領域。筆者通過在抖音平臺上搜索“南寧旅游”四個字，重點分析以“廣西綜藝旅游頻道”“切咧臺”“南寧美食部落”“南寧人”“南寧指南”五個熱門抖音賬號，從而總結出南寧市旅游的十大推拉因素。

2.旅行中

由于旅游是一種跨地區的消費活動，在一定地域上被生產或開發出來的旅游產品具有無形性，生產和消費同時性，差異性等特點，游客往往很難充分了解有關旅游目的地的各種信息，難以判定旅游目的地所銷售的產品和服務能否滿足旅游者審美和愉悅的需要。于是游客在旅行途中，會進行旅游信息搜集。美國學者佛德尼斯（Dale D.Fodness）和莫里（Brian Murray）把旅游信息來源分為四大類，筆者通過搜索“廣西旅游抖起來”這一熱門話題，分析游客是否可以在抖音平臺上獲取關于南寧市的四種旅游信息來源。

表2 抖音平臺上分別代表四種旅游信息來源的抖音號

3.旅行后

旅客們的游后評價往往可以在評論區中得以集中體現，強互動性成為城市形象宣傳動力，空間上的限制在抖音這個龐大的社區中被打碎，用戶可以在抖音打造的虛擬空間中進行互動。相比傳統的模式而言，更具有動態性特征。卡茨的“使用與滿足理論”，突出受眾的能動性，來分析媒介接觸時滿足了受眾哪些需求，就像我們在觀賞抖音時不自覺的會打開評論區，去尋找和自己相同的觀點，從而獲得某種意義上的身份認同和歸屬感一樣。強大的評論和分享功能，為城市形象的傳播開辟了新路徑，甚至超過了其視頻本身的價值。

三、借鑒成功案例深度挖掘南寧市“網紅基因”

1.南寧市在抖音上的已有基礎

按照第一財經——新一線城市研究所對中國城市的劃分，相關視頻播放總量前十的城市中，有5 席為2018 年公布的“新一線”城市。所有的“新一線”城市全部進入播放量TOP30 的榜單；二線城市中，唯一進入播放量TOP10 的城市是南寧⑤，播放量與前一名的深圳相差無幾，意味綠城南寧在移動端短視頻階段實現了曝光度的大幅躍升，需要政府與民眾的推波助瀾，相信其極具抖音“爆款”城市，從而帶動城市旅游業，輸出城市文化，促進海外傳播， 在東盟樹立國際形象。

圖2 城市形象短視頻播放量TOP30城市

2.南寧市的“網紅基因”

（1）全國十大美食街之一。中山路匯集全國特色名吃，晚上燈火通明，琳瑯滿目，從南寧特色小吃芋頭糕、粉餃、炒田螺、海鮮、到臺灣、湖北、湖南、四川美食應有盡有。品種繁多，味道鮮美，令人應接不暇，流連忘返。

（2）南寧市“禮讓行人”成靚麗風景線。2017 年11 月5 日，央視新聞頻道《新聞直播間》特別節目“平安回家路”對南寧市的文明交通進行現場報道，在南寧市民族古城路口，攝制組以直播連線的方式向全國觀眾展現了南寧“禮讓斑馬線”這道靚麗的風景線。

（3）米粉文化。2019 年南寧市成功舉辦“首屆世界米粉大會”，此次世界米粉大會是東盟博覽會重要的專業展之一，以“米粉，向世界出發”為主題，集結中國米粉產業文化要素，弘揚廣西米粉形象；米粉同時也是南寧本土居民日常必不可少的主食，以柳州螺螄粉、桂林米粉、南寧老友粉為代表，品質繁多，味道鮮美。

（4）電動車之城，城市形象的再定義。過去很長一段時間里，南寧這座城市的形象都是模糊的。作為自治區首府，論及知名度甚至不如自治區內著名旅游城市桂林和紅色革命城市百色。南寧在抖音上的火爆，實際上是城市形象的再定義。南寧市滿街的電動車，因高綠化率而生的“綠城”舊稱，“電動車之城”與“綠城”成為新的南寧市城市名片。

3.南寧市旅游城市名片的建議與規劃

（1）政府應做好城市發展頂層設計。在移動端短視頻爆發階段，主要傳播者為“地方政府+媒體+市民公眾”（以市民公眾為主）。政府不光要做好明確的城市定位，強化城市特性，集中優勢資源，更應在城市形象傳播上提供素材、創設良機、制造熱點，如“禮讓行人行為”得到全國觀眾一致好評，更好地引導市民發自內心參與創造，闡述城市形象。

（2）借助本地“網絡紅人”，打造南寧市旅游代言人。主要以政府搭臺、媒體策劃，以本土抖音紅人如許華升、覃進展、南寧羅志祥為主角的方式，借助其在平臺的上人氣宣傳南寧市旅游景點與特色，打造高質量內容，從而塑造南寧旅游城市形象。

（3） 助力東盟國際形象傳播。媒介的國際化與短視頻在跨文化傳播上的優越性為南寧市旅游城市形象的國際傳播創造了前所未有的良機。南寧市作為東盟博覽會永久舉辦地，有國際傳播的基礎，盛會每年都在增加國際知名度與曝光率，因此這一類城市更適合在抖音上進行宣傳與發展。

（4）促進內容高質量與多元化，重視“文化+旅游”產品。隨著大眾旅游需求的不斷升級，走馬觀花的踩點式旅游已經無法滿足游客需求，而富有文化內涵的博物館等文物類機構對游客的吸引力顯著提升。廣西壯族文化可以作為引爆點，塑造飽滿，多元的旅游城市形象。

注釋：

① 中國互聯網絡信息中心CNNIC 第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2019 年8 月30 日。

②中商情報網 《2018 年重慶市旅游業數據統計》，2019 年2 月15 日。

③清華大學出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》，2018 年9月18 日。

④《2019 年抖音數據報告》，2010 年1 月16 日。

⑤清華大學出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》，2018 年9月18 日。

[注]2021 年度廣西高等教育本科教學改革工程項目，基金編號：2021JGA405