全球文化傳播中的“古根海姆效應”
——基于“畢爾巴鄂子效應”的分析

丁 凡 DING Fan 伍 江 WU Jiang

1 “古根海姆效應”的全球傳播

作為全球性連鎖經營的藝術場館，古根海姆博物館是所羅門·R·古根海姆（Solomon R.Guggenheim）基金會旗下所有博物館的總稱，也是世界上著名的私人現代藝術博物館之一，以及世界首屈一指的跨國文化投資集團品牌。古根海姆博物館第四任館長托馬斯·克倫斯（Thomas Krens）開創了“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）博物館品牌全球連鎖的經營方式，使得“古根海姆”與“國際性”“全球博物館”“跨國博物館”“國際連鎖博物館”等名詞劃上了等號。“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）凸顯的不僅僅是全球化背景下美術館經營的一種企業化模式，也改寫了20 世紀以來博物館機構運營行銷的規則。古根海姆博物館本身也成為了一個全球化的代表。

古根海姆文化帝國版圖在世界范圍內進行擴張，除本文中涉及的西班牙畢爾巴鄂古根海姆（Guggenheim Museum Bilbao）（1997 年），還包括美國紐約古根海姆博物館（1959年），這兩個是該系列中最為出名的博物館。同時，還包括意大利威尼斯的佩姬古根海姆（Peggy Guggenheim Collection）（1979年）、德國柏林古根海姆（Deutsche Guggenheim Berlin）（1997年）、美國拉斯維加斯的兩處分館（Guggenheim Las Vegas 和Guggenheim Hermitage Museum）（2001 年）、阿聯酋阿布扎比古根海姆（預計2025 年完工）[1]。古根海姆系列博物館以建筑項目策劃、建筑方案設計、建設相關事件、建筑的體驗和應用為媒介，在傳播建筑藝術的同時，培養了品牌的認同，宣揚了品牌的魅力。“古根海姆全球化”似乎與“麥當勞全球化”以及“迪士尼的全球化”劃上等號，作為一種建筑文化（建筑設計文化或者投資方的文化營銷策略）的全球傳播，它也同時與“同質化”“城市奇觀”“城市營銷”等語匯相關聯。

此外，“古根海姆效應”與“畢爾巴鄂子效應”鮮明地體現了全球與本地的互動關系。“Global”（全球）和“Local”（在地）間的文化轉化問題，也是文化傳播全球在地化的典型案例。“全球在地化”（Glocalization）的概念最初由美國社會學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）于20 世紀90 年代所創造，用以形容“生產某種具有標準意義產品的同時，迎合特定市場或個別愛好以打開產品銷路”[2-3]。羅伯森認為，全球化與地方反應具有交錯、矛盾、融合的復雜關系，同時，全球化是與在地化并行的進程[4]。

由建筑師弗蘭克·蓋里（Frank Gehry）設計，并于1997 年建造完成的西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館（Guggenheim Museum Bilbao），因其令人驚嘆的后現代解構主義建筑形象，成為了西班牙和巴斯克地區城市生活與文化的重要象征，并在全球化的早期吸引了人力、資本，成為城市整體復興奇跡的催化劑，同時，也被一些學者認為是城市營銷帶動城市更新的典型案例[5]。本文從畢爾巴鄂的城市整體復興角度深入，探討了以古根海姆博物館旗艦項目（Flagship Projects）為觸媒的“畢爾巴鄂子效應”下的城市更新模式。

2 畢爾巴鄂的城市復興計劃

2.1 畢爾巴鄂城市更新背景

作為西班牙的第五大城市，畢爾巴鄂位于馬德里、巴塞羅那、塞維利亞、瓦倫西亞的排名之后，城市規模與都柏林、利物浦以及弗洛倫薩接近。畢爾巴鄂是西班牙巴斯克自治區的中心城市，位于耐爾比翁河口。自中世紀以來，得益于其優越的地理位置，畢爾巴鄂逐漸發展為重要的港口和工業城市，成為北大西洋的歐洲、卡斯蒂利亞王國以及塞維利亞和美洲之間的聯系紐帶。在19 世紀，畢爾巴鄂成為僅次于巴塞羅那的第二大工業中心，采礦、鋼鐵等行業占據了城市的景觀，航運和鐵路在城市的水岸留下了印記。20 世紀60—70 年代，隨著制造業的危機，這個工業城市陷入了經濟衰退，畢爾巴鄂遭遇了高失業率、環境衰退、城市發展停滯以及人口外流。在20 世紀80 年代早期，巴斯克地區政府重新掌控了畢爾巴鄂的經濟發展方向，使其從工業基礎轉向金融服務業以及電信業。

20 世紀80 年代末，畢爾巴鄂面臨著許多與同時期上海相似的問題。畢爾巴鄂是一個以工業產值為基礎的經濟發動機，與世界上許多城市一樣，在去工業化的過程中開始失去經濟活力，城市隨即陷入衰退。因感到前途暗淡，巴斯克自治區政府決定將自身經濟從工業基地轉變為服務基地，努力使該地區和畢爾巴鄂市成為歐洲大西洋邊緣的中心地帶。因此，巴斯克政府啟動了城市振興規劃，該計劃包括一系列的戰略舉措，包括：增加對于人力資源的投資、創造一個服務導向型的大都會、增加流動性和可達性、加強環境改善與城市再生，使得畢爾巴鄂成為該區域的文化中心，并通過引入公共行政部門和私營部門的合作機制來協調更新，并且最終為畢爾巴鄂的市民進行社會生活的改善。

畢爾巴鄂的復興是一個著名的城市更新案例，其內爾維翁河濱水區重建是其成功的核心[6]，而古根海姆博物館正是位于內爾維翁河的岸邊（圖1）。其 中，以Metropolitan-30 為代表的公私合作機構試圖推動畢爾巴鄂地區的復興計劃，并制定了以文化發展為中心的策略。經過成功的城市更新的努力，畢爾巴鄂已經成為西班牙的銀行資本，并且力圖成為歐洲的信息技術門戶。薩穆迪奧科技園（Zamudio）位于城市的東北側，擁有38 個創業公司，涵蓋生物技術、電信、軟件和機器人等技術領域[6]。

圖1 畢爾巴鄂水岸地圖

2.2 通過城市項目進行城市更新

在畢爾巴鄂政府和比斯開郡議會的要求下，1989 年開始了復興畢爾巴鄂大都會的戰略計劃。經濟和社會機構代理商被整合進大都會地區，以便對其強弱點進行診斷；構建成功的愿景并制定實現愿景的戰略。這種愿景將畢爾巴鄂描述為一座開放、多元、綜合性、現代化、創意化、社會化的文化之都。復興戰略計劃的總體目標包括：①完成基礎設施建設（港口、機場、鐵路系統、公路系統），這將與國家和國際經濟發展的基本點和軸線相聯系；②最大化畢爾巴鄂大都會的地理位置優勢，特別是內爾維翁河（Nervión River）兩側河岸，在全國范圍內建設設施、服務和活動；③建立改善城市環境的項目，這將進一步促進與經濟轉型相關的城市轉型，尤其是將大幅改變內爾維翁河沿線的城市空間面貌，從而使邊緣空間轉變為一系列由新的使用功能構成的軸線區域，以及具有強大結構潛力的新中心區域。

復興戰略計劃的具體目標包括：①整合內爾維翁河兩岸，最大化利用河岸打造高質量城市區域；②指導沿海地區的發展（格喬和普倫特西亞之間），打造高質量混合居住區；③緩解目前城市區域高密度和擁擠的問題，特別是河流左岸；④促進經濟活動區的創建，其中，工業和服務業可以在同一空間混合并相得益彰；⑤通過創建新的經濟活動（第三產業），復興衰敗的居住區和廢棄的工業區；⑥促進區域的居住功能，與服務功能相結合，以便重建高密度城市區域，并提供城市原型、設施和開放區域，以改善鄰近地區；⑦充分利用機場和通訊設施進行新的開發，打造連接大學、機場和技術園區的新軸線；⑧打造市政公園體系，包括河岸的大塊地區。

戰略計劃基于一個信念——畢爾巴鄂的技術專業化可以通過創建更多的企業—支持服務來加以改進。這有助于提高該區域對鄰近城市的活動輻射范圍，改善巴斯克地區與歐洲最具活力空間的軸線和走廊之間的聯系。為實現此專業化特征，需要促進與歐洲其他地區在技術和商貿間的合作與交流，以及基礎設施的建設，而畢爾巴鄂工業經濟的崩潰無法實現服務或新產業的理想化。同時，打造一種新的產業經濟，在經濟和城市層面消除工業和服務業的分離。新產業中被嵌入了服務業的內核，提供了高質量的區域,以及所需的工業、居住和服務空間。現如今，畢爾巴鄂大都會區32 個自治市中的新服務業產生了很多新工作機遇——工業、旅游業、高科技產業以及信息和通信傳播業。越來越多的年輕人被吸引到這些區域，希望得到更多的學習與就業機會。

正如其他西班牙城市一樣，畢爾巴鄂的規劃者深知領土和區域規劃（Territorial and Sectoral Planning）及規章制度對于實現社會目標的重要性。研究基于綜合性方法，將領土空間問題與經濟、人口統計學及金融因素等結合在一起。在意大利建筑師布魯諾·澤維（Bruno Zevi）對巴斯克城市規劃者的進言里，包括：領土的經濟學規劃、人口統計學和空間規劃及區域規劃、綠化帶和公共空間、保護區界限和水利資源等。這些研究是城市規劃展望的根基，有助于闡述城市的未來愿景。根據巴斯克的城市傳統，建筑表現和城市區域設計（思想的城市化）是研究過程的一部分，城市項目應該有示范性的視覺操作參數。

特別是內爾維翁河沿岸阿班多瓦拉（Abandoibarra）區域的規劃，可以證明，畢爾巴鄂一直是通過“城市項目”進行規劃的，并分成三個層級。第一層級是整個巴斯克社區；第二層級是中間層級，包括畢爾巴鄂功能區（Functional Area of Bilbao）、圣塞瓦斯蒂安、維多利亞；第三層級是每一塊直轄市區域，形成了畢爾巴鄂大都會地區。

整個巴斯克社區層級，面臨的挑戰主要是需要強化整個領土模型，即能夠鞏固一個城市體系來吸引歐洲產生的經濟、社會和文化創新項目。人們相信，規劃可以以一種平衡的方式擴大巴斯克地區所產生的機會。為了實現此目標，需要在城市系統的不同層面構建策略。這需要一個未來愿景，其中，經濟和工業政策，危機中的國家和公共企業、自治港和大型基礎設施的利益，可以尋求共同的參照點。在畢爾巴鄂的案例中，城市規劃的結構性出發點包括以下方面：①整合內爾維翁河沿線不連續的開發，形成“線性”的集聚區；②考慮到大片棕地的存在，需要將其重新開發，成為城市新功能區；③連接并整合內爾維翁河的兩側，突出建設新橋梁和邊界元素的重要性；④通過一個多式聯運鐵路，促進城市活力和交通可達性，地鐵和新道路系統應該連接所有區域內的所有位置；⑤通過保護性設施，保護區域免受洪水侵襲，但不掩蓋設施的辨識度（如吊橋設施等）。

2.3 阿班多瓦拉地區的轉型

最大規模的轉型區域是位于畢爾巴鄂核心區的阿班多瓦拉地區（Abandoibarra），面積為34.6 萬 m2，該區域由濱河的工業區轉型為城市的新公共中心和城市門戶。這些轉型與港口位置的轉移以及與港口有關的活動和產業的中止緊密相關。該區域被一座造船廠、一座大型集裝箱站、兩座火車站及一座碼頭所占據。西薩·佩 里（Cesar Pelli）于1996 年主持設計了這一區域的總體規劃，2012 年規劃基本實施完成。整個區域的復興一直受到于1992 年成立的“畢爾巴鄂2000”協會（Bilbao Ria 2000）的管理，該協會由中央政府連同巴斯克地區主管部門共同創建[7]。該機構是一家具有巴斯克地區風格的私營城市開發公司，可使用公共資源，并負責在畢爾巴鄂都市圈內實施一系列市區重建行動[8]。整個阿班多瓦拉地區項目耗資1.85 億歐元，其中，26%由該協會出資（通過將土地出售給私企），45%由所在地區和所在省出資建立古根海姆博物館，29%由所在地區和所在省出資建立音樂廳。

跨越河流的橋梁一直都是畢爾巴鄂城市更新表現中的重要部分，其中一部分記憶是歷史的重要組成部分，然而這些大橋還不足以完全融合河兩邊的城區。1893 年，曾參與埃菲爾鐵塔建設的當代建筑工程師馬丁·阿爾貝托·帕拉西奧斯（Martin Alberto Palacios）設計并主持建設了連接波圖加萊特（Portugalete）和拉斯·阿里納斯（Las Aremas）的比開斯吊橋（Vizcaya Bridge），該橋已作為世界上第一條運渡橋被列為世界文化遺產（圖2a）；1997 年，在尤斯卡爾杜納（Euskalduna）區域，哈維爾·曼特拉（Javier Manterola）設計了一座帶有覆蓋的徑向橋（圖2b）；圣地亞哥·卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）設計了白色的蘇比蘇里人行橋（圖2c）以及佩德羅·阿魯普（Pedro Arrupe）橋（圖2d）。

圖2 連接河流兩岸的橋梁

畢爾巴鄂會展中心（Bilbao Exhibition Centre，簡稱BEC）是一座占地約40萬m2的建筑，由一家區域公司出資建設，中心建造在巴拉卡爾多（Barakaldo）一座煉鐵廠的舊址上，擁有11.7 萬m2的會展區，4 000個（地下）停車位，一座1.8 萬m2且擁有6 500 m2辦公區的會議中心，以及方便的交通設施，便于訪客和貨物的運輸，該項目在2004 年竣工[9]，成為畢爾巴鄂城市的國際形象中心（圖3）。這片區域的規劃戰略包括翻新畢爾巴鄂的重要區域，例如，為體育俱樂部準備的新體育館、住宅以及與高速公路的新連接等。

圖3 畢爾巴鄂會展中心

阿班多瓦拉地區的重建被視為是古根海姆博物館及其轉化力量的“連帶效應”，該城市區域與具有國際聲望的文化藝術機構、建筑師合作，試圖重塑畢爾巴鄂的國際形象[10]。其中，諾曼·福斯特（Norman Forster）在1988 年贏得了一個國際地鐵設計競賽，將新的地鐵站與城市的道路和廣場聯系起來。此外，圣地亞哥·卡拉特拉瓦還設計了畢爾巴鄂機場航站樓（圖4）。極富視覺沖擊力的古根海姆博物館（Guggenheim Museum）自1997 年落成起便蜚聲海外，吸引了世界各地的大量游客和投資者，成為帶動地方經濟的龍頭（圖5）。同時，城市交通、供水基礎設施、建筑、城市營銷和都市區戰略等方面的發展，共同促進了畢爾巴鄂大都市地區的復興（圖6）。

圖4 畢爾巴鄂機場航站樓

圖5 畢爾巴鄂古根海姆博物館（GMB）

圖6 畢爾巴鄂阿班多瓦拉地區更新前后對照圖

西班牙畢爾巴鄂的古根海姆博物館在1997 年開幕，向世人展示了一個富有想象力的博物館如何挽救一個衰敗中的城市的故事。畢爾巴鄂游客的支出給當地政府帶來的稅收足以收回建設成本并仍有剩余。伴隨著綠地空間和為城市生活帶來復興與活力的移民，一個繁榮的文化部門是使一個城市強盛的重要組成部分。憑借標志性的文化旅游產業，畢爾巴鄂擺脫了經濟衰退的影響，實現了城市復興。盡管存在有割裂游客與體驗本土文化的爭議，但以大型公共文化藝術建筑促進城市發展的“畢爾巴鄂效應”（The Bilbao Effect）自此成為城市更新的一個重要模式。

公共和私營部門的合作伙伴關系快速響應了畢爾巴鄂的發展機遇，兩大公私合營機構得以成立：分別是畢爾巴鄂河2000（Bilbao Ria 2000）和畢爾巴鄂都市30（Bilbao Metropolis 30），將不同的行政層級、利益群體和重建活動整合起來[11]。畢爾巴鄂都市30 是負責畢爾巴鄂大都會復興項目的協會，匯集了130 個機構、公共和私營公司，以及城市戰略管理領域的規劃和研究機構,這是一個旨在創造協同效應，規劃未來和促進畢爾巴鄂復興項目的公私合營協會，港務局是該協會的創始者之一。畢爾巴鄂河2000 是致力于將老工業用地轉用于新投資項目的城市發展公司，成員包括：西班牙發展委員會、西班牙國家鐵路局、西班牙工業部、畢爾巴鄂自治港等。協會聯合了上述機構，這些機構擁有土地和不同的功能性利益，且實現了不同陣營主要政黨的政見一致，目標意在建設具體項目。該協會建設的項目有：鐵路大道、阿梅佐拉（Amezola）地區的干預措施、阿班多瓦拉地區的干預措施（Esukalduna、古根海姆博物館、酒店和住宅）、巴拉卡爾多—里亞—加林多區域（Barakaldo-Ria-Galindo Area）的干預措施（畢爾巴鄂會展中心）[9]。

3 畢爾巴鄂子效應

畢爾巴鄂古根海姆博物館（GMB）是內城更新的旗艦性城市藝術品和令人注目的標志性產物。該館斥資1 億美金，主要展出畢加索、塞尚、康定斯基、保羅·克利和安賽爾姆·基弗等藝術家的作品。開館第一年僅門票收入就占當年全市財政總收入的4%。博物館活化了當地的經濟（巴斯克省的工業產品凈值因此增長了5 倍之多），也為該市帶來新生，畢爾巴鄂一躍成為國際大都市的典范。

古根海姆博物館旗艦項目在畢爾巴鄂城市的選址建成及最終獲得成功，被認為是多方因素共同促成的結果。從都市振興的角度，畢爾巴鄂古根海姆博物館的成功可以歸納為八個方面的原因：整體規劃、以畢爾巴鄂古根海姆博物館為觸媒、現代化的運營策略及管理模式、善用公私資源、培養地方策展能力、彈性修正運營策略機制、重視各界不同的需求、地理位置佳[12]。也有學者指出最重要的影響因素是古根海姆基金會（紐約）對流動收益的迫切需求，而一些私人關系網絡則在兩者之間發揮了聯系作用[10]。古根海姆博物館擴張成為一個真正的國際性機構，使得博物館事業可以借由連鎖加盟成為一個全球運營的知識經濟產業[13]。建立城市間的國際性鏈接，來促使畢爾巴鄂融入國際尺度的創意網絡之中。畢爾巴鄂城市公共資金支持傳統和現代創意產業中的創造性人才，并在企業和人之間建立協作聯系。

由于全球古根海姆效應的持續發酵，使畢爾巴鄂這座原本名不見經傳且經濟極度衰退的重工業城市，成功轉型為以文化及服務性產業帶動都市蓬勃發展的世界觀光新都。在博物館建成的第一年（1997 年）就吸引了游客140 萬人次，雖然2003 年減少到87 萬余人次，依然位于當年全球畢爾巴鄂博物館參觀人數的第二位。無論是從參觀者的人數、會員數、產生的就業以及它的教育計劃而言，畢爾巴鄂古根海姆博物館無疑已經成為全球古根海姆最為成功的分支場館[14]，創造了以文化振興地方經濟的文化資本新思維。而古根海姆博物館的“畢爾巴鄂子效應”也由藝術、建筑、觀光的研究領域而溢出，擴展成為經濟、都市計劃、人口變遷、文化研究等熱門研究話題[13]。“畢爾巴鄂奇跡”的出現被認為主要依賴于四方面：良好的政治意愿與公私合作機制、新的區域規劃策略（DOT 等）、市民的參與與支持以及成功的旗艦項目[11]。

近幾十年來，在英國、美國以及大多數其他西方國家，出現了“藝術引導”城市更新的政策，這樣的策略被寄希望于重建城市的外部形象，使得城市對潛在的投資者和游客更具吸引力，并觸發城市物質和環境振興的過程。古根海姆分館所激化的“畢爾巴鄂奇跡”，成為20 世紀后期以文化促進城市更新的重要案例。除此之外，英國的格拉斯哥、德國的魯爾區等地區，也都成功地通過文化策略完成城市更新，并成為歐洲文化之都的一部分[15]。文化政策被認為是使當地經濟多樣化以及實現更高程度社會融合的重要手段[16]，可以吸引投資以及推進不同利益團體[17]，并增加市民和個人的榮譽感。

然而，在古根海姆的全球擴張過程中也有失敗的案例，例如，紐約SoHo 古根海姆博物館（Guggenheim Museum SoHo），于1992 年開館，卻因長期的收支不平衡于2001 年12月關閉。古根漢姆博物館的全球性擴張背后無疑更多的是出于對經濟利益的考慮，無論它的分館的設立成功與否，這并不僅僅與博物館本身品牌有關，還與當地城市再生中的政治、經濟、文化策略有關，這也是全球與本地互動關系的一個佐證。同時，古根海姆的擴張模式也在某些層面上被認為類似于文化的侵蝕和侵略。此外，輿論對克倫斯的經營與行銷模式也有嚴厲的批評，認為克倫斯把古根海姆變成了一個超級賣座大展的制作與展示工廠，這有如麥當勞以連鎖店的經銷制度，強勢鋪設通路進駐到世界各地，古根海姆博物館因此與“古根海姆麥當勞化”（McDonaldization of the Guggenheim）、“迪士尼化”等極具諷刺意味的別名劃上等號。正如同波蘭社會學家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在《全球化——人類的后果》（Globalization——Human Consequence）一書中認為，全球化帶來的不是我們預期的混合文化，而是一個日益趨同的世界[18]。麥當勞古根海姆現象是對“麥當勞模式”的衍生，對文化機構來說，至今仍會引起極大的恐慌。對此提出的疑問是，全球各地（例如亞洲、非洲、南美洲等）都會需要古根海姆博物館嗎？如果需要，那么到底它為誰的利益服務？[19]巴尼奧托普盧（Baniotopoulou）指出，畢爾巴鄂古根海姆的出現對于當地的藝術場景鮮有貢獻，其收購的巴斯克地區以及西班牙藝術的作品也相對較少，與此相對的是反映出古根海姆基金會自身想要走在國際藝術界前沿的野心。埃文斯（Evans）也認為，類似于畢爾巴鄂古根海姆博物館的文化旗艦項目通常是以當地和區域文化發展為代價的[20]。

4 結語

通過令人難忘的古根海姆博物館文化旗艦項目，畢爾巴鄂在國際上提升了地區形象，成為了通過文化政策而不是房地產推動城市更新的典型實例。畢爾巴鄂的經驗是，城市濱水區形象的重新塑造提升了城市的全球競爭力，在這個過程中，公共和私人的合作關系提供了強大的支持，通過將具體的城市項目融入城市規劃與城市發展目標中，畢爾巴鄂分步落實了城市更新的具體步驟，使得整體的城市更新目標得以有序地進行，并最終通過一座引人注目的古根海姆博物館旗艦項目的落成，成功觸發了城市整體的復興。在這之后，這座城市開始進行常規性的商業開發，以填充濱水區的多樣性城市功能，從而對其中起引領作用的文化功能進行補充，使得城市的活力能夠更加長久。畢爾巴鄂古根海姆博物館作為在地性的一個透視鏡，透過其可以窺見一個全球性的博物館文化擴張計劃，以及因此產生的全球古根海姆效應。“畢爾巴鄂子效應”下促成的尤其是濱水區域的重建，已經成為城市更新的典范，這為未來通過文化資本與產業進行的城市更新提供了可以借鑒的案例。