鄉(xiāng)村振興背景下優(yōu)化提升浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的對策建議

文/陳炳 趙小鋒

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大提出的重大戰(zhàn)略部署，其核心目標是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在推進產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕等方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著至關重要的作用，有助于全方位推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。本文在分析浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的基礎上，借鑒國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗，指出下一步浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需重點關注的幾個方面：注重鄉(xiāng)村文化和生態(tài)的保護、注重旅游體驗性和多元化、注重旅游營銷與品牌效應、注重鄉(xiāng)村旅游政策支持，并提出具體對策建議。

一、浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展基本情況

2016-2020年浙江省鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營總收入變化（億元）

（一）鄉(xiāng)村旅游收入增長較快

近年來鄉(xiāng)村旅游已成為市場上的旅游消費熱點，浙江省鄉(xiāng)村依靠良好的生態(tài)基底和發(fā)展優(yōu)勢，成為諸多游客首選目的地。即使在疫情影響下，浙江省鄉(xiāng)村旅游依舊保持較好的發(fā)展態(tài)勢，2020年共接待游客3.7億人次，實現(xiàn)旅游經(jīng)營總收入431.3億元，相較于2016年增長近50%。農(nóng)家樂經(jīng)營戶總數(shù)增加至2萬余戶，其中高星級（四、五星級）農(nóng)家樂超千家。（見左圖）

（二）美麗鄉(xiāng)村數(shù)量屢破新高

自習近平總書記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，浙江省在村莊整治的基礎上提出“萬村景區(qū)化”，深入推進鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村建設融合發(fā)展。2020年對標創(chuàng)建新時代美麗鄉(xiāng)村達標村11290個（其中精品村3914個），全省50%以上行政村建成新時代美麗鄉(xiāng)村。累計創(chuàng)建新時代美麗鄉(xiāng)村示范縣45個、示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)500個、風景線600條、特色精品村1500個、美麗庭院200萬戶，以“美麗鄉(xiāng)村”實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”。

（三）特色小吃品牌逐漸形成

“百縣千碗”是浙江省政府重點打造的品牌工程，旨在傳承美食文化，振興農(nóng)家特色小吃，現(xiàn)如今該品牌已全面打響。2020年浙江省農(nóng)家特色小吃銷售額530億元，縉云燒餅、義烏紅糖、龍游發(fā)糕等特色產(chǎn)品銷量快速上漲。以縉云燒餅為例，2020年縉云燒餅營業(yè)收入24億元，較上年增長9.1%，帶動近4萬相關從業(yè)人員增收致富。

（四）歷史文化村落保護力度大

近些年浙江省十分重視歷史文化名鎮(zhèn)（村）、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑等的保護利用，共計確定了九批歷史文化（傳統(tǒng)）村落保護利用重點村（390個）和一般村（1902個），總量不斷增加。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護傳承方面，2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的第五批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單中，浙江成功入選4項（全國共27項），總數(shù)達12個，居全國第一。

二、浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）人才、資金等要素較為缺乏

受城市虹吸效應影響，當前浙江省大部分鄉(xiāng)村在人力、物力、財力方面較為欠缺。依據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年浙江省農(nóng)村常住人口為1796.9萬人，比2010年減少了290.8萬人，呈逐年下降趨勢。同時人才外流導致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理人員相對較少，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓。此外，由于鄉(xiāng)村資金實力有限，且主體多元的新型融資體系還未充分構建，資金短缺依舊是限制旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

（二）文化內涵發(fā)掘力度仍需加大

浙江省文化資源豐富，但對各村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化特色發(fā)掘還不夠，“多村一面”的同質化建設導致鄉(xiāng)村特色不足、辨識度不高。對于鄉(xiāng)村歷史遺存、物質和非物質文化遺產(chǎn)的挖掘、利用、保護和傳承仍不夠深入充分，文化展現(xiàn)方式、非遺特色文化產(chǎn)品的開發(fā)有待探索創(chuàng)新，文旅資源需進一步強化整合。

（三）鄉(xiāng)村基礎設施配套需進一步優(yōu)化

當前浙江省鄉(xiāng)村基礎設施和公共服務設施迭代更新滯后于城市，設施水平仍較為薄弱，鄉(xiāng)村旅游服務品質與游客期望值尚有一定差距。在推進農(nóng)村基礎設施和公共服務設施建設過程中，統(tǒng)籌謀劃和整體規(guī)劃尚不完善，仍以條線各自推進為主，聚焦整合度不高、合力有序推進不足，容易產(chǎn)生重復建設的現(xiàn)象。

三、浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需關注的重點方向

為應對快速城市化帶來的城市中心交通擁堵、生活壓力增大等一系列社會問題，越來越多的城市居民傾向于選擇鄉(xiāng)村旅游釋放身心壓力，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展愈加成熟。從國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗來看，浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需重點關注以下幾個方面：

（一）注重鄉(xiāng)村文化和生態(tài)的保護

鄉(xiāng)村之所以能夠成為眾多城市居民備受青睞的旅游目的地，其根本原因在于鄉(xiāng)村具有原真性較強的自然景觀、人文環(huán)境及文化傳統(tǒng)。因此，國外十分重視保持鄉(xiāng)村特性，在加強自然環(huán)境保護、防治環(huán)境污染的同時，通過制定政策法規(guī)等方式嚴格監(jiān)管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時積極探索文化與旅游融合發(fā)展新模式，使鄉(xiāng)村旅游煥發(fā)新活力。如法國、西班牙等通過制定規(guī)劃，明確鄉(xiāng)村發(fā)展過程中不可破壞傳統(tǒng)景觀和建筑，并保持傳承和利用。日本將文化融入鄉(xiāng)村旅游中，通過將山巒、河流等各類自然景觀和廟宇、庭院等歷史遺跡相結合加以保護，極大增強了鄉(xiāng)村旅游的吸引力，此外將鄉(xiāng)村老宅改造為餐館，經(jīng)營手搟蕎麥面等各類傳統(tǒng)食品，并展示傳統(tǒng)手工藝表演活動，吸引了諸多游客。

（二）注重旅游體驗性和多元化

隨著物質生活水平的提高，當前人們在旅游過程中更加注重個人體驗感，鄉(xiāng)村旅游者普遍具有“回歸鄉(xiāng)村”、渴望“慢生活”的體驗心理，單一的景觀欣賞、旅游產(chǎn)品開發(fā)已不足以滿足各類人群的需求，鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展以及與各類休閑、教育、賽事等活動的融合愈發(fā)受到重視。例如，英國注重娛樂休閑活動的差異化，如北部鄉(xiāng)村將娛樂休閑活動和山地運動相結合，通過舉辦如爬山比賽等使游客擁有較強的參與感和獲得感；美國鄉(xiāng)村旅游采取鄉(xiāng)村牧場放牧、觀光度假、探親訪友、考察體驗等多種方式，游客可以在欣賞田園美景的同時參與田園耕作，部分鄉(xiāng)村還會依據(jù)本地特色，舉行各類民俗娛樂活動，備受游客歡迎；日本農(nóng)村注重與學校的合作交流，以研學教育方式，將各年齡段學生發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)定的消費人群。

（三）注重旅游營銷與品牌效應

鄉(xiāng)村旅游品牌既是鄉(xiāng)村所提供“產(chǎn)品”（包括自然景觀、旅游商品、配套基礎設施及各類服務等）質量的“代名詞”，更是代表鄉(xiāng)村地方特色的“發(fā)言人”，形成獨具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌是吸引穩(wěn)定消費人群的關鍵，而旅游營銷則是將這種“產(chǎn)品”信息傳遞給具有相應需求的消費者，使其能夠了解進而購買的過程。例如，美國善于利用節(jié)日營銷手段激發(fā)市場消費活力，威斯康星州于1998年通過烹制巨型漢堡包申請吉尼斯世界紀錄的方式，使其“漢堡之鄉(xiāng)”的稱號聞名全球。此外，還可通過民俗活動進行宣傳，如波蘭的“豐收節(jié)”、法國芒頓小鎮(zhèn)的“檸檬節(jié)”、俄羅斯蘇茲達爾舉辦的“黃瓜節(jié)”等，這些活動依托當?shù)氐赜蛱厣蛎褡逦幕粌H豐富了游客的體驗，更提升了當?shù)氐钠放浦取?/p>

（四）注重鄉(xiāng)村旅游政策支持

不論是國際還是國內，大力推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的目的之一都是為了解決農(nóng)村衰敗、城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調的問題。在農(nóng)村人口和要素資源外流嚴重的情況下，農(nóng)民對增收致富和提高生活質量有迫切的需求，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)不僅能夠增加農(nóng)民收入，且有效完善了農(nóng)村基礎設施，切實改善了農(nóng)村地區(qū)的人居環(huán)境。例如，法國政府在1955年提出“領土整治”政策，支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，此外政府投入資金，將閑置房屋改造成為旅社或賓館，發(fā)揮接待作用，并通過組建各類行業(yè)協(xié)會組織規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展；日本在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展政策支持方面，先后頒布《農(nóng)山漁村旅宿型休閑活動促進法》《酒店法》《森林法》等一系列規(guī)章條例，并加強規(guī)劃引導，出臺制度確保鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

四、對浙江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的建議

（一）推進鄉(xiāng)村組團式發(fā)展

單一的鄉(xiāng)村在旅游資源、配套服務、承載能力、資金財力等方面是有限的，而通過組團化發(fā)展，可以各揚所長，進而形成互補互助、功能完善的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，打造統(tǒng)一的旅游品牌標準體系，不斷擴大旅游知名度。實現(xiàn)組團化發(fā)展的重點在于鄉(xiāng)村道路體系的完善，方便快捷的旅游道路交通體系是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的前提，關系著各個景點間的通達性，以道路為依托，串聯(lián)起各景點形成鄉(xiāng)村旅游風景線，有利于進一步擴大游客量。

（二）堅持鄉(xiāng)村特色化發(fā)展

充分挖掘獨具特色的鄉(xiāng)村文化和習俗，突出地域特色，以“一村一品”為建設導向，積極開發(fā)古鎮(zhèn)文化，保護歷史文化傳統(tǒng)村落，創(chuàng)新文化活動開展形式（如民俗節(jié)日、賽事等），著力豐富鄉(xiāng)村文化內涵。此外，應注重鄉(xiāng)村原生態(tài)風貌的保持，并將自然風景與鄉(xiāng)村文化相結合，形成特色文旅發(fā)展品牌，并開發(fā)富含文化內涵、豐富游客體驗的特色旅游產(chǎn)品，不斷提升鄉(xiāng)村吸引力和影響力。

（三）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式

在新時期新形勢下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)分析等技術手段創(chuàng)新營銷模式，解鎖鄉(xiāng)村旅游“流量密碼”。深耕主要自媒體、短視頻、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，與微博、微信、抖音、淘寶直播等頭部企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，通過大數(shù)據(jù)分析開展細分市場目標客戶群體畫像，定位主要流量入口，開展智能精準營銷，不斷推出爆款鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，動態(tài)推廣優(yōu)質旅游景點，全面提升鄉(xiāng)村文旅營銷水平和產(chǎn)品品牌自傳播能力。

（四）加大專業(yè)人才引育力度

發(fā)揮鄉(xiāng)土人才支撐作用，鄉(xiāng)土人才對于鄉(xiāng)村發(fā)展背景、發(fā)展基礎及所具特色優(yōu)勢更為了解，且憑借人才本身較為寬廣的視野，在鄉(xiāng)村旅游策劃方面往往更加精準高效。加強專業(yè)人才培養(yǎng)體系，設立專項基金，吸引優(yōu)質高層次專業(yè)人才投身鄉(xiāng)村旅游業(yè)。定期開展各類涉及旅游企業(yè)的職工技能提升培訓，提升鄉(xiāng)村旅游管理運營的規(guī)范化水平。依托國內外高校、科研院所等，加快推進鄉(xiāng)村旅游專業(yè)智庫建設，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供專業(yè)智力支持。

（五）深化旅游景區(qū)數(shù)字化建設

依托浙江省數(shù)字“三農(nóng)”協(xié)同應用平臺，統(tǒng)一搭建旅游大數(shù)據(jù)信息平臺，積極發(fā)揮旅游數(shù)據(jù)加工及產(chǎn)品研發(fā)功能，充分提供鄉(xiāng)村民宿、停車位、景點概況等信息推送，為鄉(xiāng)村旅游提供信息支持。加強重點景區(qū)數(shù)字化基礎設施建設，為游客提供特色數(shù)字化服務，深入推進臨近鄉(xiāng)村間資源共享、客源互送、信息互通，提升數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展水平。