寧波地區消費者郵輪游消費偏好研究

文/張弦 李博亞

根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）報告，郵輪產業已成為旅游業中發展最為迅速的板塊[1]。國際郵輪協會(CLIA)報告稱，全球郵輪市場正在以平均7%的年增速穩定擴大[2]。2019年，全球郵輪游游客量達到3000萬人次，且有望在2030年達到4900萬人次[3]。寧波作為國際港口城市，具備郵輪經濟發展的先天條件[4-5]。培育發展郵輪經濟，將加快旅游業高質量發展，有利于發展服務業、擴大就業。隨著寧波市建設郵輪港的緊迫性和必要性越來越被認識到[5-6]，必須加快開展郵輪港定位、選址、航線規劃、產品設計等的前期研究。深入采集和分析寧波地區消費者郵輪游消費偏好，將對上述關鍵問題的研究提供基礎支撐。

一、寧波地區郵輪游發展前景

通過購買問卷星樣本服務向寧波地區具有代表性的游客群體發放關于郵輪消費偏好的問卷，最終共收集有效問卷318份，其中女性占51.57%、男性占48.43%，以中青年為主，年齡集中在21~50歲之間，單身人士占31.45%，已婚已育人士占56.6%，76.41%的受訪者收入在5001~30000元 之 間，86.79%的受訪者擁有本科（含大專）及以上學歷，74.85%的受訪者為機關、企事業單位工作人員。大部分（67.61%）受訪者有每年至少一次的旅游習慣，絕大多數（93.08%）聽說過郵輪游，且有27.36%的受訪者曾有過親身體驗（見表1）。樣本具有較好的代表性，且相似問題（如參加郵輪游動機與郵輪游吸引物偏好）的回答分布高度相關，說明數據的一致性和可信度較高，一定程度上能夠反映出寧波地區消費者郵輪游的消費偏好。

表1 （續） 樣本基本信息統計

表1 樣本基本信息統計

（一）寧波地區郵輪游潛在的市場規模

總體來看，318名受訪者中的54.72%有郵輪游計劃，其中52.3%為女性、47.7%為男性。可見，全寧波市郵輪游潛在消費市場巨大。

在參加過郵輪游的人群中，近一兩年內（不考慮疫情的情況下）計劃參加郵輪游的比例高達80.25%；即便從未參加過郵輪游、甚至第一次聽說郵輪游，也有45.99%的受訪者計劃參加郵輪游。典型的郵輪游潛在客戶群為年齡在21歲以上、已婚已育、個人月收入超過5000元、學歷在本科及以上的機關或企事業單位職員或私營業主。

（二）郵輪游的參加動機

大部分消費者參加郵輪游的第一大動機是為了減輕工作壓力、放松身心，尤其是30歲及以下的年輕人、已婚未育群體和個人月收入在2~3萬元之間的人群這幾類消費者群體；第二大動機是體驗怡人風景、異域風情，各年齡段都有這樣的需求。此外，20歲及以下的年輕人和60歲以上的老年人對通過郵輪游社交的意愿較為強烈。各類人群性別之間的動機差異較小（見圖1）。

圖1 郵輪游的參加動機

不參加郵輪游的理由則五花八門，除了選擇人數眾多的價格（61.01%）和安全性（56.92%）考慮因素之外，還有缺乏對產品的深入了解（44.03%）。除問卷中羅列的原因外，受訪者還因疫情、沒有空余時間、暈船等而不愿意參加（見圖2）。

圖2 不參加郵輪游的理由

二、寧波地區郵輪游的趨勢特點

（一）郵輪游航線偏好

高達70.75%的受訪者希望郵輪游始發地設置在寧波市，少部分受訪者（34.78%）則更愿意從上海或其他地方開啟郵輪之旅，另有14.47%的受訪者表示無所謂。

受訪者中喜歡國內航線的消費者更多，這可能和當前國外疫情嚴重的大環境有關，其中27.36%的受訪者只選擇國內航線，19.5%只選擇國際航線，另有53.14%的受訪者國際、國內航線都想嘗試。收入越高的群體，對國內航線的需求越低。在國內航線中，最受歡迎的目的地前三名為海南三亞（75.39%）、港 澳 臺（57.03%）和上海周邊及閩浙地區（48.83%）。喜歡上海周邊及閩浙地區的消費者中，女性較多，年齡在21~40歲之間，已婚已育或單身，個人月收入在1萬元及以下，本科學歷居多，以企業職員或學生為主。國際航線中，各個旅游目的地的受歡迎程度較為平均，除美國西海岸（33.65%）和北歐波羅的海（41.82%）以外，其余目的地的消費意愿均超過50%。高收入群體更喜歡日韓航線、加勒比航線和阿拉斯加航線（見圖3、圖4）。

圖3 國內航線偏好

圖4 國際航線偏好

（二）郵輪游時間偏好

48.74%的受訪者選擇在帶薪假期參加郵輪游，尤其是公務員、企業職員和企事業管理人員；教師、科研人員更多選擇在寒暑假參加郵輪游；私營業主中50%表示無所謂。總體來看，郵輪游并不具有明顯的淡旺季特征（見圖5）。

圖5 不同職業選擇郵輪游的時間偏好

從旅游時長來看，郵輪游普遍可以接受的時長是6~15天不等。對時長的偏好男女差異不大；21~50歲之間的中青年僅有個別會選擇15天以上的郵輪游，30歲及以下的人群有一半以上偏好2~8天的短途郵輪游。相對來說，個人月收入越高，越會選擇旅程較長的郵輪游產品（見圖6、圖7）。

圖6 不同年齡段人群的郵輪游天數偏好

圖7 不同收入群體的郵輪游天數偏好

（三）郵輪游產品偏好

首先，排在第一方陣的吸引物依次為休閑的氛圍（76.73%）、停靠港的異域風情（76.42%）和船上的美食與服務（75.16%）；其次，船上的娛樂活動（56.6%）、海上郵輪的夢幻浪漫氛圍（56.6%）和豪華的外觀（53.77%）也是吸引游客的重要方面。從人口統計學因素來看，年紀小的（20歲及以下）消費者較成熟消費者更加將參加郵輪游視作一種身份的象征，男性較女性也更加注重郵輪游彰顯身份的特性。

從同行人偏好來看，64.78%的受訪者希望與家人、孩子一起乘坐郵輪旅游；60.38%的人希望與戀人、伴侶來一場浪漫之旅；53.46%的人想和父母同行，將郵輪游作為孝順爸媽的方式。

在選擇具體產品時，郵輪安全保障程度依然是消費者首要考慮的因素，尤其是在年齡更成熟、已婚、女性等群體心目中；其次是住宿環境、餐飲環境等；而消費水平則恰恰是受訪者最不重視的方面。除郵輪安全保障程度外，女性較男性更加重視住宿環境、郵輪品牌及口碑、服務態度及質量；30歲以下年輕人最重視住宿環境、海上信號及WiFi情況；已婚已育群體最關注餐飲環境、住宿環境和岸上自然或人文景觀；高收入群體、高學歷群體及職位位于管理層的群體更加注重岸上自然或人文景觀和住宿環境（見圖8）。

圖8 郵輪游產品各方面受重視程度

在餐飲方面，目的地國家的特色餐飲最受歡迎（71.07%），其次是種類混合的自助餐（53.14%）和主題餐廳（49.37%）。在活動方面，水上派對（66.67%）、歌舞活動（60.06%）最受歡迎。

（四）郵輪游支付意愿

在選擇郵輪游產品時，90.56%的受訪者重視或較重視的因素是產品價格。支付意愿的分布與被訪者收入分布大致相當。絕大多數（94.34%）受訪者能夠接受的最高價位是3萬元/人，許多消費者希望價格可以控制到3001~6000元/人這一區間，即豪華郵輪游的需求少之又少，大眾化的平價產品是市場主流需求（見圖9、圖10）。

圖9 郵輪游產品支付意愿分布

圖10 樣本收入分布

游輪上的消費項目主要包括自費餐飲和購物。僅有2.83%的受訪者明確表示不會選擇自費餐飲，有1/3以上的受訪者認為要看情況。收入較低的群體（個人月收入在5000元及以下的）反而選擇自費餐飲的頻率更高；單身人士中有28%選擇一日三餐都享受自費美食，已婚已育群體則有28.89%選擇每天一餐自費。明確表示自己不會在郵輪上購物的受訪者僅有3.14%，主要集中于月收入在5000元及以下的群體；12.58%的受訪者表示一定會購物，尤其是月收入超過2萬元的群體；相較男性，女性的購物意愿更強（見圖11、圖12）。

圖11 不同婚姻家庭情況者對自費餐飲的需求偏好

圖12 不同收入群體的船上購物意愿

圖13 郵輪游宣傳渠道偏好

圖14 郵輪游營銷渠道偏好

（五）營銷渠道及方式

樣本中共有296人聽說過郵輪游，其中一半以上（56.29%）都在三年或者更早之前就已經了解，市場知曉度高。排在前三位的知曉渠道依次為網絡（62.16%）、旅行社和旅游公司等機構宣傳（55.74%）、親朋介紹（44.26%）。

69.5%的受訪者希望通過網絡平臺（包括網站、APP等）預定郵輪游產品、安排行程，少量（15.09%）受訪者更愿意在線下旅行社購買。

三、結論與對策建議

一是寧波地區郵輪港的未來定位應為始發港。寧波市郵輪市場潛在需求大，能夠支撐郵輪始發港的運營和發展，且高達70.75%的受訪者希望從寧波市始發，有潛在游客基礎。但近兩年由于疫情原因，郵輪業還將持續低迷，不少受訪者也提到或表現出對疫情的顧慮。因此發展郵輪產業進度不宜過快，應以碼頭等硬件設施建設為主，尤其是在寧波市建設始發港。

二是近期以掛靠航線為主，遠期再發展國際航線。寧波市所處的地區，即上海周邊及閩浙地區，是國內三大熱門郵輪游目的地之一，應努力將寧波市建設成為上海周邊及閩浙地區具有獨特魅力的掛靠港之一。同時，對喜歡上海周邊及閩浙地區的消費者進行人群畫像發現，應重點吸引初入職場的白領女性或大學生。遠期爭取開設深受高收入群體喜愛的日韓、加勒比和阿拉斯加航線。

三是將郵輪游納入機關、企事業單位工會療休養范圍。鑒于偏好利用帶薪假期出游的消費者較多，且郵輪游作為一種減輕工作壓力、放松身心的方式，符合療休養旅游的初衷和目的，應努力推動將郵輪游納入機關、企事業單位工會療休養范圍，擴大郵輪游的受眾范圍。

四是分類設計中短途郵輪游產品。6~15天的中短途郵輪游產品更受消費者歡迎，各群體間對旅游時長的偏好差異不大。此外，家人、孩子、戀人、父母等均為消費者所偏好的同行人，應鼓勵旅行社針對已婚已育家庭、新婚夫婦或熱戀中人、父母剛退休的中青年人群分別設計親子游、蜜月游和孝順游等中短途郵輪旅游產品。并借助消費者熟悉和習慣的各大OTA平臺，加強產品內容的宣傳營銷。

五是提高消費者對郵輪游安全性的感知。由于郵輪安全保障是消費者最重視的考慮因素，寧波市應提升氣象預警、海事救援服務等的水平，全方位提高消費者的安全感。

六是大力扶持海上信號及WiFi等與郵輪業相配套的海洋高技術企業發展。年輕人在選擇郵輪游產品時，會特別關注是否配備信號及WiFi，這也能夠滿足年輕人喜歡拍照發朋友圈的網絡社交需求，受訪者中也有不少人將郵輪游作為一種身份的彰顯和象征。發展海上信號及WiFi等基礎設施，能夠促進寧波市郵輪經濟的宣傳。

七是增加供給側競爭，不斷降低產品成本。高昂的價格會讓消費者對郵輪游望而卻步，大眾化的平價產品才是市場主流需求。從供給側考慮，寧波市應加快引進國際郵輪公司到當地開展業務，增加供方市場競爭，促進產品創新。從政府角度考慮，建議對注冊在寧波市的郵輪公司和運營機構給予稅收優惠，并參照世界重要郵輪港口費率標準，對掛靠寧波市或以寧波市為始發港、到訪達到一定次數的國際郵輪給予一定的收費優惠，降低郵輪稅費成本。