論企業品牌形象中的色彩應用研究

韓雅怡 郭廓

長春理工大學 吉林 長春130000

一、色彩和企業形象構建的關系

色彩在企業品牌的設計中的作用關乎重大，直接影響著品牌形象的表達。

1.色彩服務于企業品牌形象的塑造

研究發現，在視覺元素中，色彩比文字和造型相比產生的視覺沖擊力會更大，從心理學的角度來看，合理的配色可以通過影響公眾的視覺器官進而影響公眾的心理活動，不同的色彩可以表現出不同的語言內容，傳達不同的精神感情。企業品牌形象設計中色彩的運用可以給公眾帶來良好的視覺體驗和精神感受，色彩的有效運用不僅能起到美化設計的作用，還可以幫助企業塑造更好的形象。因此，色彩通過服務于企業品牌視覺形象的樹立，從而服務于企業形象的系統構建，這也是色彩所具有的獨特魅力。

2.色彩有助于企業形象辨識度的提高

筆者認為，色彩的應用是企業審美的體現，如果能夠對色彩進行有效地應用，品牌可以通過成功的企業標準色在不增加成本的情況下，視覺上吸引公眾的注意力，至少能增加10%～15%的品牌附加值。如今各企業品牌之間的市場競爭日趨激烈，同類品牌和產品眾多，在提高企業品牌形象辨識度方面，色彩發揮著獨一無二的作用，色彩裝飾可以使企業精神和企業文化更加突出，達到提升企業辨識度、擴大企業影響力的效果，公眾更容易接收和理解企業一直堅持和秉持的企業責任與精神理念，對品牌產生信任感，最終為企業發展贏得更廣闊的市場。

二、企業形象的色彩構建策略

1.合理的品牌色彩選擇

當我們的視覺感官觸及到某個色彩區域時，大腦神經就會接收到來自色彩的信號，從而即刻產生與此色彩相關的聯想，色彩設計與公眾的生理和心理反應密切相關。色彩具有向消費者傳達信息和情感的功能，因此需要研究相關的色彩心理學，做出科學的品牌色彩選擇，例如，瑞典家居品牌宜家標識選用白色、藍色和黃色的色彩搭配組合，給人以恬淡陽光的溫和感，符合該品牌的定位和整體風格?？茖W的色彩選擇可以從良好視覺感受、把握流行變化等方面來建立與消費者的積極互動關系，使消費者產生購買的想法，最終形成對企業品牌的依賴感。

2.打造個性化的品牌色彩

研究發現，目前企業品牌形象設計中的色彩應用同質化現象仍然比較突出，例如紅色的色彩語言比較符合中國人對喜慶、活潑、熱烈氛圍的期望與追求，越來越多的國內企業將紅色作為企業的標準色，造成消費者的審美疲勞，無法對品牌產生個性化深刻認知。在將產品質量放在第一位的前提下，品牌只有走差異化之路，調和個性化色彩，才能在一眾品牌中脫穎而出。與報紙、雜志等傳統媒體相比，新媒體傳播平臺也具有使色彩更加鮮艷，亮度高、飽和度高、無色差、分辨率高的優勢。

三、企業標準色的設計

色彩應用具有凝聚表達的張力、影響力，是最容易表達設計理念且令公眾印象深刻的一種手段和方式。在企業形象識別系統中，出類拔萃的色彩設計尤為惹人注意，它可以通過視覺感官的直接傳達，在第一時間吸引公眾注意，引發聯想和情感宣泄，從而促進認同感產生進而產生消費行為，因此選定與品牌定位與氣質相符的企業標準色是樹立企業品牌形象的重點之一。

1.標準色理念

在企業形象識別系統（CI）中，選定色彩被稱為企業標準色。企業標準色是通過色彩的視覺感知傳達，經過專業設計公司的選擇和設計，選定出特有的一種色彩或者一種色彩組合。在信息傳播發達的互聯網+大數據時代，企業越來越重視通過標準色的選用來表達企業的理念和特點的辨識， 這是源于色彩具有清晰、醒目的視覺沖擊力、影響力效果，同時可以通過色彩能夠表達企業自己的理念和文化。例如，可口可樂公司選擇紅色作為標準色，營造著一種青春洋溢、自由歡快的氛圍；星巴克的綠色，表達一種健康的理念；麥當勞通過黃色激發大眾的食欲；等等；給公眾打造特有的、強烈的印跡?？梢哉f一種色彩代表一個品牌，通過這種持久的、系統完整的視覺語言傳達，使色彩成為企業品牌形象的符號象征。

2.企業標準色的設定

企業標準色是基于企業的經營理念、發展戰略和組織架構等綜合因素之上進行整合選定的，標準色的選定應該盡量簡潔、明快。因此，設計師應該力圖用最精練的顏色表達最豐富的內涵，以達到精準傳達企業信息內容的目的。

經研究概括，標準色可以從以下三個方面進行選擇和確定。

第一，基于塑造企業形象的考慮。根據企業的經營理念或產品的內容特點，提取適合的此概念和關鍵詞的顏色，尤其要突出企業的穩定、持久，凝聚值得消費者的信賴，具有廣闊的成長空間和精湛的生產技術等企業優勢，通過色彩的表現來幫助塑造企業形象。

第二，基于經營戰略的考慮。為了避免與其他企業同質化，突出企業自身的獨特性，選擇適合企業且獨特的顏色，以達到企業識別的目的。

第三，基于對消費心理的考慮。不同的色彩可以對人產生不同的心理和生理影響，而且因人的年齡、性別、經歷、種族和地區而異，要細分企業所針對的目標消費群體，有效地利用色彩營造情感氛圍，產生巨大的情緒感染力和影響力。

研究不難發現，企業對于標準色結構的選擇，應該依據企業的精神內涵、歷史發展、自身形象、經營理念等因素綜合確定，色彩的選擇應符合企業風格，體現企業宗旨和經營策略，符合消費者心理，彰顯企業形象的獨特性和可識別性。企業標準色一般以國際標準色彩為依據，色彩種類不宜使用過多，常見的標準色形式一般為以下幾種：

其一，單色標準色，是指企業僅僅選定單個色彩用作企業的標準色，它是使用最普遍的標準色形式。單色標準色的特點是單純鮮明、簡潔有力，給公眾以強烈的視覺沖擊，便于品牌形象的建立與傳播，給公眾留下強烈的印象。例如，騰訊在成立20周年之際，推出了全新的品牌設計，與權威色彩機構Pantone Color Institute（彩通色彩研究所）合作設計的騰訊品牌標準色，命名為“騰訊藍”。

其二，復數標準色，是指企業選定兩種或兩種以上的色彩組合用作企業的標準色。企業使用復數標準色通常是為了塑造特色鮮明的企業形象，以追求色彩搭配的韻律感與美感，幫助企業與公眾進行良好溝通。例如，百事可樂標識的紅藍搭配設計，雖然公司在其一百多年的發展歷程中經歷了12次重新設計和更新，但紅藍配色組合始終未變。

其三，多色標準色，是指一般選擇單種色彩作為企業標準色，再搭配多種輔助色彩共同完善品牌設計。多視角，多種顏色的主次搭配是為了表達企業母子公司各自的身份和關系，或者是表達企業內部各個部門、品牌、產品的分類。通過不同色彩的差異產生獨有的識別特征。例如，微軟公司的會徽圖案由紅、綠、黃、藍四種顏色組成，呈方形窗口形狀，表達公司多樣化的商品組合。

四、影響企業品牌選定標準色的因素

筆者認為，對于企業標準色的選定，在進行設計之初首先需要設計者進行相關的市場調研，在符合企業市場定位和企業文化的前提下，需要充分考慮文化背景、地域、語言、民族信仰等因素的差異性，分析企業所針對的目標消費群體，整合起來進行有效設計，才能獲得使消費者認同的企業標準色。

1.企業的市場定位

企業市場定位，簡而言之就是企業在行業市場中為自身找到一個精準的自身價值定位，然后通過多種方法和途徑讓消費者認可企業的定位，企業標準色的選定是專業人士根據企業的產品屬性、層級、目標人群等多種因素進行市場調研細分后進行的色彩設計。一個企業的標準色可以一定程度上代表著企業的調性，是用來傳達企業精神文化的載體，主要是對企業后期影響力的延伸起著主導作用。因此，企業標準色的選擇要具有持久性，長期性的應用才有利于輔助企業形象的穩定發展，例如，我國的知名企業—華為技術有限公司，華為的視覺形象（見圖1）采用全紅配色，并將企業標準色命名為：華為紅，紅色是中華民族的底色，也是中國企業精神應有的象征色，華為紅的選定是基于品牌理念與文化內涵。2021年9月25日晚，華為公司副董事長孟晚舟乘坐中國政府包機降落在深圳，她在機場發表感言中最振奮人心的一句話“如果信念有顏色，那一定是中國紅”，這足以再次印證根植在華為人骨髓中的堅韌不拔、拼搏奮斗的精神。

圖1 華為標識

2.企業的文化內涵

企業的文化內涵是指通過消費者對企業精神、歷史、價值觀等意識形態層面的認同，將特色鮮明的品牌定位賦予文化內涵，建立品牌概念。企業只有從消費者的視角考量，以色彩作為企業文化內涵的宣傳載體，賦予色彩相應的文化品格，才能更好地獲得消費者的關注，迎合現今流行的審美品位?，F今許多中國企業在自身發展戰略中更加注重傳統文化和傳統色彩的融合，致力于打造獨屬中國的品牌與色彩。例如，2008年浙江衛視將品牌理念定位為：中國藍，并定義藍色是代表中國氣質的顏色，靜謐而悠遠，浙江衛視又相繼推出“藍無界，境自遠”“海闊天空一路藍”的主題標語，賦予了藍色濃厚的地域文化和博大的中國精神。

3.公眾的色彩聯想

顏色本身是沒有任何情感的，但當它作用于人的視覺感官時，會刺激產生視覺效應，隨著人們對色彩的主觀認識，色彩逐漸與人們的生活方式和情感聯系起來，因此也產生了色彩的聯想。企業品牌的色彩選用能夠喚起消費者潛意識的心理聯想，對他們的購買決策起到一定的影響作用，不同的行業、產品特點、企業規模等對色彩的選用各不相同。例如，提到餐飲行業，大眾總會想到熟褐、桔色、黃色等暖色，這是由于暖色系會增強消費者的味覺反應，從而激發消費者的購買欲望；醫療行業常用藍色、綠色、白色等冷色，給人以清爽、嚴謹、穩重的行業形象，這就是色彩的魔力。

4.精美的色彩名稱

通過綜合研究分析，一個精致美麗的色彩名稱，可以吸引公眾的目光，并展現出無邊無垠的美妙意境，例如：中國紅、蒂芙尼藍、愛馬仕橙等等。品牌營銷的目標是吸引消費者關注從而產生消費行為，通過色彩傳播是品牌營銷中不可或缺的組成部分，色彩名稱的設定需要以消費者的審美為出發點，體現企業品牌價值的同時，也需要滿足社會與公眾外在審美與內在情感的需求。色彩自古以來在我國就有著悠久的歷史，色彩文化更是我國傳統文化的重要組成部分。例如，2022年北京冬奧會和殘奧會的五大主色（見圖2），分別名為霞光紅(源自于朱砂）、迎春黃（源自于雌黃）、天霽藍（源自于石青一）、長城灰（源自于青石灰）、瑞雪白（源自于蛤灰），飽滿溫暖的紅色，沙漠的黃色，冰雪的藍色，靜謐肅穆的灰色，銀裝素裹的白色，每一個顏色名稱的背后，都隱藏著中國人根深蒂固的浪漫情懷。

圖2 北京冬奧會和殘奧會五大主色

隨著經濟快速發展，帶來了越來越激烈的市場競爭，公眾越來越追求和崇尚個性美，追求標新立異。品牌形象和商品產品都需要滿足消費者強調自我和個性的需求，這也給設計行業帶來了轉變與挑戰。色彩在視覺傳達設計領域中的運用已經非常廣泛且成熟，呈現出多元化的發展趨勢，成為不可或缺的視覺符號之一。在激烈而繁雜的市場環境中，企業僅僅靠一兩件“武器”是沒有辦法在商場上成為百戰百勝的贏家，想到保持領先地位必須堅持持續地探索與發現，企業只有充分發揮各要素的長處，彌補自身的短板，才能獲得市場主動權。

概括而言，任何一個品牌形象設計的成功必定是多重因素的合力，其中之一一定是企業合理運用品牌色彩傳播來提高認知度，色彩作為一種消費時尚正在逐漸進入公眾的生活，對消費者的影響力也逐漸增大。設計師進行高效的企業品牌形象的色彩設計之前，有必要對消費者的文化背景、性格風格、收入水平、喜好偏好、購買方式、關注問題以及未來的消費趨勢等方面的差異進行分析和研究，力求最大限度地發揮色彩的文化，最終選定恰當的、個性鮮明的色彩代表企業品牌形象，利用色彩營銷為企業品牌錦上添花，成為品牌營銷的亮點。值得注意的是，隨著計算機技術的進步，企業標準色也應該發生變化和發展，區別于傳統傳播途徑，更注重它的交互性，我們可以從中看出色彩帶來的全新設計思想和理念，色彩作為一種傳播的工具，將在設計變革中煥發出新的光彩與活力。