非物質文化遺產傳承下的地方旅游品牌建設—以“人龍舞”為例

胡淑卉 湛江科技學院管理學院

非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，也是現代旅游的主要吸引物。將非遺打造成旅游品牌既能夠保護和傳承地方文化，又能夠實現旅游產業創新發展，構建差異性市場優勢?，F以雷州半島的“人龍舞”為例，整合地方特色民俗，通過品牌定位與個性品牌設計開發、品牌營銷與傳播、品牌管理和維護等方式建立差異化優勢，探索地方非物質文化遺產與海島旅游品牌建設的路徑，以期為非遺的傳承和活化提供更多思考。

旅游品牌內涵

品牌化是市場競爭的經典手段，但旅游領域的品牌發展起步較晚。旅游品牌隨著大眾旅游意識的普及與旅游行業的成熟而逐漸顯現出重要性。傳統的旅游目的地不再僅依靠價格和天然的資源來維持市場，而是越來越受到旅游者的認知和情感影響。為強化旅游者對目的地的認可與贊許，旅游目的地開始采用打造品牌的方式來構建差異化的競爭優勢。小到景區，大到城市，品牌發展戰略越來越受到旅游管理者與經營者的重視。

學術界對旅游品牌這一研究議題的關注始于20世紀90年代，當時對其內涵展開了論述，主要包括三個方向：第一個方向是將品牌化作為品牌本體的構建，強調品牌元素在品牌化中的作用，如運用名稱、文字、設計、標識、口號等品牌元素建立旅游目的地的差異化形象；第二個方向是將品牌化作為傳播溝通戰略，強調旅游目的地品牌是一種持續、集中的溝通戰略，向目標群體打造目的地的獨特旅游經歷形象；第三個方向是將旅游目的地的品牌化視為關系集合，關注的是游客認知中的目的地形象與真實目的地之間的關系。

盡管在旅游品牌化的具體概念上存在分歧，但旅游目的地品牌的獨特性和復雜性是三個方向已達成共識的部分。一方面旅游目的地通過創建獨特的形象建立起有別于競爭者的品牌，在市場中獲得獨一無二的身份認知，即旅游目的地品牌的獨特性。另一方面，旅游品牌整合了旅游目的地各種旅游產品的特色、名稱、標識、形象和市場影響力，甚至包括地方的語言體系、風俗傳統和神話傳說，因此旅游目的地品牌元素具有復雜性。故而，旅游目的地品牌被視為是在旅游資源或旅游地獨特性的基礎上，融合了旅游目的地的產品特色、名稱、標識、形象和市場影響力以及地方獨特的旅游資源等元素的復合性理念。同時，旅游目的地品牌也意味著目的地對旅游者的價值承諾。品牌是旅游消費者識別旅游目的地的差異化標志，也是刺激游客購買旅游產品的重要因素。旅游品牌的知名度和美譽度成功建立后,能夠在激烈的旅游市場競爭中占據相對有利的地位。

旅游品牌的構建

旅游目的地品牌的構建是一個動態變化的過程，需要依托旅游地的獨特品牌資產，打通旅游地的品牌定位、品牌設計、品牌營銷、品牌管理等環節，在市場競爭中獲得差異化優勢。

旅游品牌的定位與個性

品牌構建的基礎是品牌定位。明確了品牌的定位后，才能夠基于品牌定位來對品牌進行產品的包裝、設計和營銷，品牌構建的一切工作都以此為出發點。旅游品牌的定位是基于旅游目的地優勢、競爭者定位與目標市場需求而開展。旅游目的地根據所在地旅游資源和旅游潛力，識別并錯開與競爭者的定位，選擇一個適當的目標市場并建立內在聯系，確立獨特的市場地位。成功的品牌定位能夠牢牢把握住目標客戶群體的需求，使絕大多數消費者一旦產生這種需求就會第一時間聯想到這一品牌。一般從質量、功能、包裝、渠道、價格、廣告等六個角度對品牌進行系統定位，隨后推出個性化品牌來滿足旅游消費者的個性化需要。個性化品牌產生于品牌定位，而品牌定位又是以自身優勢、競爭者和目標市場的信息流為依據。因此，品牌的個性化實際上是品牌定位決策系統對外部輸入信息綜合加工的結果。需要注意的是，無論多么成功的品牌定位，其個性化品牌都無法吸引目標市場上所有的顧客。旅游目的地的品牌定位因旅游者的個性化需求而生，因此也應當在目標旅游者群體中的個性化需求中選擇主要方向，求精而非求全。

旅游品牌的設計與開發

品牌形象的塑造具體是依靠品牌設計和開發來實現的。品牌形象被認為是復雜、綜合的整體性概念，其不僅是文化層面的代表，而且還蘊含著精神層面的抽象因素。因此，旅游品牌的設計與開發需要基于旅游目的地的品牌定位，依托地方的特色自然旅游資源和人文旅游資源，將旅游品牌關鍵的差異化優勢通過個性化和創意性的旅游產品與服務傳遞給旅游者，并形成良好的認知形象。針對品牌的定位對品牌名稱、標識、產品與服務進行設計，從旅游品牌的顯性元素中展現出其文化內涵、價值承諾以及對旅游者需求的滿足。因此，在旅游品牌設計和開發過程中，需要尤為注意旅游品牌的地域性、真實性、整體性和差異性的體現，從而達到增強旅游品牌識別性和吸引力的作用，創造市場競爭優勢。

旅游品牌的營銷與傳播

旅游品牌的定位及個性設計與開發決定了品牌的價值，而營銷與傳播決定了旅游品牌價值轉化的程度。成功的營銷與傳播模式不僅能促進旅游目的地相關產業的發展，還能在很大程度上提升旅游目的地的品牌知名度、美譽度和影響力。一般品牌的營銷與傳播過程需要結合傳統紙質媒體和網絡媒體（尤其是自媒體）等渠道，且可以利用地方特有的節慶事件、展覽、促銷等營銷活動，實現整體的旅游品牌宣傳和推廣，盡可能提升品牌的傳播速度與輻射面。一切與旅游消費者能夠產生交流的點均能夠開發成一個傳播渠道。實際上，營銷活動自身也可以被稱之為是一種傳播手段。旅游品牌傳播涉及層次多、范圍廣，若沒有統籌安排，極易陷入散亂狀態，難以形成一個地方的整體旅游品牌形象。因此，旅游品牌的營銷必須要采用整合營銷。在保持傳播內容一致性的前提下，實現不同節點、不同階段、不同渠道傳播的互補性和整體性，提供較高清晰度、連貫性的信息，實現對不同對象的分眾傳播，并建立相應的協調機制以保證傳播的整合性，使傳播影響力最大化。

旅游品牌的管理與維護

旅游品牌在形成了一定的知名度和美譽度后，會產生無形的品牌資產，具有極其重要的價值。品牌資產意味著旅游消費者的認可與信賴，但如果缺乏管理和維護，無形的品牌資產也會貶值。品牌的管理與維護貫徹旅游品牌建設的全過程，包括商標的注冊與保護、產品生產與銷售過程中的質量控制、旅游設施與旅游服務、員工管理、游客反饋、品牌延伸等內容。特別是區域型的旅游目的地品牌具有準公共物品屬性，其管理涉及共享問題，需要從共享驅動力、共享目標、共享主體、共享內容、共享方式與共享治理等方面構建起以政府主導，旅游企業與當地居民共同參與治理的共享機制。保障旅游品牌各個環節的利益相關者均參與治理，共同推動旅游品牌的可持續發展。

湛江“人龍舞”

中國的龍舞民俗十分豐富，在全國各地都有分布，形式也多種多樣，民間常稱之為“耍龍燈”或“舞龍燈”。龍舞習俗由來已久，在我國歷朝歷代的文字記載中都有出現，最早出現于商朝的甲骨文，當時主要是一種祭龍求雨的原始活動，也反映了人們對于自然的敬畏之心。隨后漢代大家董仲舒在《春秋繁露》中也記錄了當時民間的各種舞龍求雨活動。龍形道具的扎制材料多樣，可制成為布龍、紙龍、草龍、竹龍、雞毛龍、板凳龍、荷花龍、火龍、肉龍等。龍形道具有黃、白、青、紅、黑等多種顏色，其中黃龍為尊。龍舞民俗文化各地遍及，貫穿群眾生活，下至七八歲，上至青壯年都有相應的龍舞道具與活動。此外，參與龍舞的人數沒有嚴格限定，少至一人可以舞雙龍，多至數百人舞一大龍。

湛江市東海島的“人龍舞”有著“東方一絕”的美名，在中國的龍舞中亦是佼佼者。傳說湛江“人龍舞”始于明末，適時明軍敗退至東海島又恰逢中秋，當地居民保持著對明軍的敬畏，特意編排了“人龍舞”以激勵軍隊士氣。雖然“人龍舞”難以破解明軍的敗局，但卻在此之后成為當地的一項獨特風俗活動。到清朝嘉慶年間，“人龍舞”的規模和狀態達到了頂峰，在表演時，數十數百的青少年和青壯年橫縱相連，用各自的人體拼接成一條完整的長身肉龍。伴隨著鑼鼓聲和鐘鳴聲，人龍做出各種翻騰搖擺之勢，氣勢恢宏，如蛟龍出海，活靈活現，數十數百的人與一條大龍融為一體，實為壯觀。“人龍舞”是東海島的特殊海島文化與鄉土元素的融合體，亦是民間重要的大型風俗活動，對地方文化的發展、歷史傳承和人際交往有著特殊意義。每逢春節、元宵、中秋等重要的傳統節日，當地夜里都會連續好幾天舞龍，成為當地當時節日的重要組成部分，每家每戶紛紛張燈結彩，全家老少一起出門觀看“人龍舞”表演。

雷州半島由于特殊的氣候和地理位置，加之頻繁的人類活動，經過長期的中華傳統龍文化、紅土文化、海洋文化和體育文化等的交流﹑碰撞與磨合，形成了多元、開放、兼容的地方半島文化。“人龍舞”正是在這一背景下應運而生，成為雷州半島的魅力所在。然而時光流逝，“人龍舞”的影響開始衰落。近年來，湛江市政府相繼出臺多項政策助力“人龍舞”的活化，雷州半島的居民也積極響應號召打造新時代的龍舞，與旅游發展緊密結合，煥發生機與活力。從非物質文化遺產的保護來看，“人龍舞”應保持原有的風貌。但從現實角度考量，“人龍舞”原有的民俗信仰功能已經淡化，逐漸轉變成一種民間藝術的表演展示，對普通觀眾而言，僅僅限于了解和觀賞。“人龍舞”逐漸失去了原有的賴以生存的社會基礎，但其所追求的人的全面發展、人與自然、人與人之間的和諧仍是地方文化的重要組成部分，也是極具地方價值的旅游吸引物。因此，“人龍舞”有著成為地方旅游品牌的潛力，并對地方的文化傳承有著積極作用。

“人龍舞”旅游品牌打造

“人龍舞”品牌的定位與個性

本質上，“人龍舞”是中國傳統“龍”文化的具體體現形式之一，同時又身兼海洋文化的精神內涵，是“海洋龍”的獨特品牌。一方面，在中國人的精神意識中，龍是反映中華民族精神的“人文龍”；另一方面，湛江的“人龍舞”是東海島人民智慧和藝術的結晶，是民間藝術精品，并且具有濃厚的海島風情與鄉土氣息。因此，其在具有獨特地域性質的同時，又有一定的包容性和大眾娛樂性，能夠團結地方社會關系，凝聚人心，反映了人與海的和諧共處生態，凝聚出獨具一格的“海洋龍”文化。因此，立足于龍舞精神和海洋文化，打造個性化的“人龍舞”品牌。

“人龍舞”品牌的設計與開發

以“海洋龍”為內核，設計相應標識系統，結合雷州半島的傳統民歌（雷州歌、吳川山歌、廉江涯歌、咸水歌、東海嫁等）和戲劇（雷劇、木偶戲、白戲仔、安鋪八音）以及地區其他傳統民間舞蹈藝術（雄鷹舞、儺舞、蜈蚣舞、散花舞等），打造以“人龍舞”為核心的雷州半島民俗文化旅游產品體系。在旅游品牌的開發過程中，需要選擇性地對地方民俗內涵進行揚棄，發揚民俗活動中的積極意義，舍棄與現代文明和現代旅游者不相適應的封建殘余思想和地方保守主義。品牌體系選擇上述民間藝術表現形式中的關鍵元素，以現代旅游者的視角進行開發和設計，打造旅游者易于接受的產品和形象，充分挖掘“人龍舞”為代表的雷州文化的精神內涵，在現代旅游市場中樹立獨特地位。

“人龍舞”品牌的營銷與傳播

依托非物質文化遺產的獨特吸引力，構建雷州民俗文化旅游系統，結合各類傳統節日（如春節、中秋節、元宵節、七夕節等）和特色節慶事件，如雷州風箏節等，開展線下線上營銷活動。發揮島內各地現有的各類民俗活動，如雷州市雷高鎮民俗文化大巡游，將雷高鎮內的巡游路線擴展至半島或全島范圍，分時段進行，各村鎮選取最具代表性的民俗項目展示，激發民眾的參與積極性與參與度，打造粵西地區乃至全國的海島民俗文化標桿。

“人龍舞”品牌的管理與維護

注冊湛江“人龍舞”商標以及與之相關、相似商標，保護品牌的合法權益，樹立品牌的良好公眾形象。建立旅游品牌標準，將納入品牌體系建設的地區和產品進行整理和考核，保障旅游供給的質量和水平，構建完整的旅游服務體系與管理鏈。建立共享治理模式，避免內部的惡性競爭，整合區域內的優勢資源，培養公共精神，通過合理的獎懲機制實現風險共抗和利益共享。品牌對內保持一致標準，對外嚴格監管，維護旅游品牌的商業價值和信譽，保障旅游品牌的可持續發展。