從“冰墩墩事件”看藝術設計助力農業品牌化的啟示
—以新會陳皮村品牌建設為例

杜瑞琪 吳宗建 .華南農業大學藝術學院；.廣州美術學院城市學院

“冰墩墩”成功的主要內在原因在于其通過藝術設計展現了品牌核心價值。現以新會陳皮村品牌建設為例，分析用藝術設計打造陳皮村品牌核心價值，助力新會陳皮村產業品牌化建設，帶動產業升級，推動鄉村振興。

“冰墩墩事件”的啟示

北京冬奧會期間，出現了一“墩”難求的現象。記者辻岡義堂的報道是“冰墩墩事件”的導火索，緊接著摩納哥親王、各國運動員等紛紛展示出對“冰墩墩”的喜愛，同時網絡上對“冰墩墩”的討論熱火朝天，而冰墩墩也帶動了多個行業的發展。如此狂熱的追捧、廣泛的參與、多樣的開發使“冰墩墩”迅速成為現象級傳播話題。

品牌特征

“冰墩墩”的成功除了推廣營銷，更重要的是通過藝術設計實現了品牌核心價值。品牌核心價值，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。好品牌具有四大特征：排他性、感召力、兼容性、執行力。

藝術設計表現“冰墩墩”品牌核心價值

冰墩墩的藝術設計在形象創新和推廣宣傳兩方面展示了崇德有愛、共創未來的品牌核心價值和冬奧精神。首先，“熊貓”形象的設計延續了展現中華文化的設計傳統。熊貓是中國獨有的文化符號，象征和平友愛，接著從外形上進行創新表達，“冰晶外殼”結構的設計成為奧運吉祥物歷史上的獨一份。同時還加入中國傳統文化元素、奧運元素和科技元素，如“歲寒三友”金色花環，象征冰雪運動賽道和5G科技的流動彩色線條，具有獨特性、排他性和親善性，毫不費力就與大眾建立了情感聯系，具有強大的感召力。其次，在推廣宣傳上，通過藝術化的表達為“冰墩墩”樹立“人設”，使其IP化，成為價值傳播載體，如延伸出各種冰雪運動形象，通過玩偶扮演與民眾互動等，使其IP形象應用于多個行業，實現行業兼容性。“冰墩墩”從設計到傳播始終以和平友善的形象真實地出現在人們眼前，傳遞了奧運精神。

圖1 “冰墩墩”設計元素與品牌核心價值特質（作者自制）

品牌核心價值的實現對農業品牌建設的啟示

我國農業品牌問題

當前，我國農業市場的競爭日益激烈，農產品的生產經營已經無法靠數量取勝，所以必須健全和完善營銷體系，打造品牌，靠質量和經營拓展農產品市場空間。但當前我國農業在品牌建設方面存在品牌形象無特色、設計原創性不高、大量農業品牌文化建設不足、市場認知度低、宣傳推廣不足以及內容不符等問題。而通過藝術設計打造品牌核心價值能在一定程度上解決以上問題。

品牌核心價值對農業品牌建設的作用

第一，排他性助力產業特色。農業品牌發展的前提是產業特色化，現在中國市場上的產品品牌同質化現象十分嚴重，而產品差異是影響市場結構的重要因素。滿足市場需求和消費者喜好，以及突出產品特色是建設農業品牌的關鍵。品牌核心價值的排他性則能幫助產業發現其獨一無二的特征，并與競爭品牌形成差異。

第二，感召力助力產業文化建設。名牌產業的品牌核心理念往往都會比其產品或服務本身更深入人心。要想打造品牌核心價值的感召力，就要從文化入手，打造產業內涵，從意識上與市場和消費者建立共鳴，從品牌的產品附加值和推廣深度上進行提升，同時融入文化意識的品牌推廣。

第三，兼容性助力產業延伸。農業品牌化是優化農業結構、促進農業產業發展的有效途徑。品牌核心價值的兼容性是從時間和空間兩方面入手優化產業結構，在時間上為品牌提供更長的生命周期，在空間上拓寬品牌發展的寬度，使產業能多向發展。

第四，執行力助力市場競爭力提升。品牌的核心價值是企業的動力，企業要有能力且必須擁有持續優勢來貫徹和支持這一定位。而執行力是在實踐中把企業戰略、規劃轉化成取得效益和成果的關鍵，在執行過程中能從精神和行動上統一企業與消費者，增強凝聚力，共同實現目標。

圖2 品牌核心價值對農業品牌化建設的啟發（作者自制）

藝術設計在農業品牌化建設中的必然性

藝術設計從產品延伸至營銷，從文化延伸至價值，為農業品牌化建設提供實施手段，是農業品牌打造的重要因素。設計師的創造過程具有主體性，有意識創造差別，在表現形式上進行創新，建立獨特的產品識別符號，通過美學效果來創造品牌的競爭優勢，打破同質化現象。在農業品牌設計過程中加入大量的藝術元素，提升其藝術價值，塑造品牌文化和地域文化，將抽象的文化具象表現在產業品牌標識、產業空間、鄉村形象上，建設產業文化基礎。利用設計思維的創新性構建產銷新模式，創造更多溢價空間，增強農產品競爭優勢，提高產銷連接程度，加快產業建設速度，構建完整的產業鏈。

在營銷過程中把標識、包裝、廣告藝術手段以及聲音、香味和光線等美學效果設計作為傳播媒介，擴大品牌推廣范圍，增強執行力，強化品牌核心價值。

實現新會陳皮村品牌核心價值的方式

新會陳皮村的概述

“陳皮村”項目主要通過陳皮產業深加工、研發和新會陳皮品牌的打造推廣，將新會陳皮產業擴展成多產品共同發展的產業鏈，市場規模從300萬元產值發展為超過100億元,同時新會陳皮品牌價值增長到89.1億元。新會陳皮產業取得這些成績，與陳皮村的創建發展和產業品牌化有著密切的聯系。

打造獨特的“新會陳皮”形象

新會陳皮村首先在建筑形態、場地規模與視覺系統上體現品牌的排他性。在場地規模上，陳皮村是中國首個占地面積為25萬平方米的大型特色農業商業文化綜合體，在功能上與傳統的農貿市場有著很大差異。在建筑形態上，創新新會的僑鄉建筑文化，把碉樓、騎樓等建筑的裝飾元素重組拼貼，形成地域特色濃烈的鄉土建筑。把大量竹材進行異變、改良和提升并用作裝飾物，形成獨特的建筑形態，具有較高的美學效果，會贏得消費者的認同。獨特的地域鄉土建筑形象與城市中標準化的和鄉村中簡易的農貿市場形象形成差異。

在視覺系統上，陳皮村的品牌標志則以新會陳皮獨特的“兩刀三片”的開皮方式為靈感來源，通過藝術化的表達，使其更具審美性。標志上的“蹦口”細節是陳皮的價值所在，增加了品牌的辨識度，體現了品牌形象的本土性和唯一性。品牌名稱采用“新會陳皮”+“村”，“村”指農村居民生活和生產的聚居地，帶有樸實的意味。與市面上大部分產品交易場所的名稱有很大差異，明確了農業和鄉村的特性，展現了品牌的核心價值與可信度。

陳皮村的品牌核心價值是“和”，也是“融合”的意思，指不同建筑形態和鄉土材料的融合。品牌標志形象、名稱和產業文化、地域文化的融合創新，都是“和”在視覺上的體現。而這一系列的設計，也建立了陳皮村品牌的獨特標識，形成了品牌壁壘，獨樹一幟。

多維度塑造的產業文化

文化是品牌核心價值的重要來源，通過文化鑄魂，能實現從產品到市場的感召力。設計師將陳皮村的多元特色文化融入空間，創造了具有文化特色的產業空間，強調空間視覺的品牌文化，同時還讓顧客在場景中感受動態的交互體驗。

傳統的農產品交易市場空間更多地考慮銷售功能，忽視了空間環境的審美性、情感性和文化意味，而陳皮村營造了會“講故事”的品牌文化體驗空間。采用室內建筑裝飾手法在室內空間體現立體的裝飾元素，營造鄉村場景，增強地域文化氣息，使游客沉浸式體驗品牌文化的魅力，從環境營造上加深顧客對新會陳皮產品的認知。藝術設計將功能性和審美性融合起來，實現商業、文化、環境三者的“融合”。利用空間將多重文化精神融匯，增強陳皮品牌化的文化建設，滿足消費者的情感認同，增加了項目的宣傳效益，在品牌化過程中有較強的競爭力，提升市場認知度。

藝術設計推動功能融合

在空間上，根據產業發展的經濟性和實用性要求，在空間與市場之間搭建橋梁，在原本的鋼結構廠房內融合加工、銷售和文化旅游三大功能。例如在“美食987”的東區臨街鋪面規劃少量陳皮零售店，在一號館的南邊設置輕餐店、飲品店和陳皮零售店，將餐飲和購物交叉融合起來，刺激消費。陳皮文化體驗館、陳皮銀行和標準倉儲中心相鄰而建，將文化體驗、投資金融、倉儲研發三個功能融合起來，形成體驗式商業營銷模式。

在時間上，陳皮村傳承和創新了新會陳皮文化，與特色地域文化和歷史文化相融，使其具有延續性。同時，“和”這一核心價值具有極強的兼容性，使產業品牌內容延伸范圍擴大，利于后期的長久發展，如陳皮村連接新會旅游黃金線，依托特色餐飲和相關休閑項目，形成聯動旅游效應，帶動鄉村發展。陳皮村多業態融合形成品牌效力，銷售方式多元化,產銷環節緊密，更多的農戶和企業開始向陳皮村聚集，實現了產業聚集和結構提升，促進了品牌化建設。

藝術與文化的推廣

“和”與新會陳皮村“讓世界愛上陳皮”的企業使命相一致。藝術設計為完成這一使命，以及實現品牌核心價值提供了媒介，從項目建設到品牌推廣，實現了企業、市場和消費者之間的融合。將標志形象、活動策劃、新媒體推廣等作為品牌傳播的媒介，讓大眾對新會陳皮有更具體的印象。陳皮村從生產加工、銷售投資、文化活動和特色休閑旅游等多方面展示新會陳皮產業，吸引了大量消費者和游客，為新會陳皮的傳播提供了場地，讓游客能參與其中，與其產生精神和文化上的互動，提升陳皮品牌的宣傳力度。

圖3 藝術設計促進新會陳皮村品牌打造（作者自制）

陳皮村品牌化建設以藝術設計為主導，通過視覺系統、建筑空間和功能布局的創新，多業態融合，打造融合型農產品市場，深挖地域文化，注入文化價值，向大眾傳播陳皮品牌，通過新會陳皮品牌的競爭優勢、優秀的產業文化，以及強大的品牌宣傳力，促進新會陳皮品牌化建設。

新會陳皮村利用藝術設計手段，通過品牌視覺形象、文化內涵、產業功能融合和宣傳推廣，推動新會陳皮產業的品牌化建設，實現產業升級。藝術設計作為品牌建設的重要手段，利用美學效果科學合理地創造品牌的競爭優勢，從多角度實現品牌的核心價值，推進我國農業品牌化建設，增強我國農產品市場競爭力。