博物館文創產品品牌個性構建
—以故宮博物院文創為例

蔣登雨 六盤水師范學院

2008年，我國開始實施博物館免費開放政策。實現文化惠民的背后是博物館因門票收入減少而面臨的日常維持資金短缺，于是眾多博物館紛紛走上了開發文創產品的道路。然而，隨著博物館文創產品市場的競爭愈演愈烈，大部分博物館開發的產品文化價值趨于表面，且產品同質化嚴重。在此背景下，只有深度挖掘館藏文化特色，塑造獨特鮮明的品牌個性，才能取得差異性的優勢。研究以故宮文創產品品牌為案例，將品牌個性理論引入博物館文創產品品牌研究。通過網絡文本分析與因子分析，構建了博物館文創產品品牌個性量表，包含“仁”“信”“樂”“雅”4個維度，共17個測量題項。使用該量表測量消費者對博物館文創產品品牌個性的感知，可以為品牌管理者制定相關政策和措施提供理論依據。

引言

我國在2008年開始實施博物館免費開放政策，但博物館的日常維持需要大量資金。為拓寬資金來源渠道，大多數博物館均基于館藏文化特色開發文創產品，其取得的收入可用于加強藏品征集、公益文化服務、投入文創產品的開發等，有利于博物館的可持續發展。

但縱觀博物館文創產品的消費市場，大部分博物館文創產品的開發仍拘泥于復制仿品或素材再造產品，同質化現象嚴重，缺乏品牌個性，造成市場發展不平衡等問題。

因此，現嘗試以品牌個性理論為基礎，以故宮博物院文創為研究案例，旨在構建博物館文創產品品牌個性測量量表，致力于形成基于中國特色構建的博物館文創品牌關系認知體系，并為博物館文創產品品牌的差異化定位提供依據。

研究案例介紹

故宮博物院文創的開發始于2008年故宮文化創意中心的成立，2013年，受臺北“故宮博物院”“朕知道了”紙膠帶大受歡迎的啟發，開始了轉型之路，從簡單的藏品復刻轉變為傳統文化創意產品的開發，設計出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等爆款產品。此外，在宣傳上，故宮博物院推出“胤禛美人圖”“皇帝的一天”等趣味App促進與大眾的互動，傳播故宮文化。2014年，憑借自媒體平臺上一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文讓故宮文創一炮而紅，使故宮文創產品年輕有趣的品牌形象深入人心。

博物館文創產品品牌個性測量量表構建

初始維度和題項的收集

筆者首先使用Python的爬蟲系統獲取故宮文創產品在淘寶店“故宮淘寶”及天貓店“故宮博物院文創旗艦店”中銷量前50的產品評論，篩選出3846條與產品評價或品牌評價相關的評論。其次，按照內容分析法的步驟要求，對原始信息進行預處理，例如將同義詞轉換成相同詞匯，將產品名稱、人物名稱納入自定義詞典。再利用ROST CM6軟件進行自動分詞，統計詞頻，得到評論中與品牌個性相關的前50個高頻詞，將高頻詞與Aaker的“大五”品牌個性量表和黃勝兵的中國本土化品牌個性量表進行橫向比對，并結合已有文獻中對故宮文創品牌的評價，通過與旅游管理專業研究生及教授的深入討論，選取博物館文創產品品牌個性量表指標。

由于品牌個性是消費者感知視角下對產品品牌形象的認知，會受到其文化背景的影響，而我國博物館文創產品的消費者大多會受到儒家文化的影響。因此，本研究沿用黃勝兵對中國本土化品牌個性量表的維度劃分，借用中國傳統文化，將博物館文創產品品牌個性的量表初步劃分為五個維度。第一個維度中有4個詞匯來源于黃勝兵量表中的維度“仁”，用于形容高潔的品質和優良的品行；第二個維度中的詞匯均來自“智”這一維度，用于表現智慧、嚴謹、沉穩等特征；第三個維度“勇”可以用來形容無所畏懼的個性特征；第四個維度中的時尚、酷、吉祥、歡樂均來自維度“樂”，通過不同的表現形式反映了群體或個體的快樂；第五個維度中的7個詞匯可以用來形容端莊儒雅的言行風范，或彰顯他人對自己的尊重，因此用“雅”來命名（如表1）。

表1 博物館文創產品品牌個性初始量表維度劃分

品牌個性量表提純

為了探索博物館文創產品品牌個性量表構成，本研究采取實地問卷調研的方式，于2019年10月18日至10月20日之間在廣東省博物館面對面發放問卷，以喜愛博物館文化并關注過故宮博物院文創產品的人群為研究對象開展調查，最終得到有效問卷165份。

1.量表題項凈化

（1）信度分析

采用Parasurama量表凈化的方法，使用SPSS24.0對各個初始維度中的題項做總體相關系數（CITC）和Cronbach’sα檢驗。逐題剔除CITC值小于0.3且刪除后Cronbach’sα值提升的題項，從而改善量表的內部一致性。剔除了“溫馨的”“原始的”“有文化的”“女性的”4個題項，剩余24個題項，凈化題項后各個維度的Cronbach'sα值為0.738到0.870之間，信度較好。

（2）探索性因子分析

基于上一步的凈化結果，使用SPSS軟件的探索性因子分析對量表進行進一步凈化。首先對樣本進行KMO和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.837，處于良好的觀測水平。Bartlett球形檢驗近似卡方值為1722.633，自由度為276，顯著水平為0.000，說明數據具有相關性，適合做因子分析。

接下來，采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運用方差最大旋轉法進行探索性因子分析。逐題刪除在任何一個因子上的負載均小于0.5的題項：同時在多于兩個的因子上的負載大于0.5的題項：維度結構不穩僅有1題的題項。每刪除一題則重新進行探索性因子分析，再刪除下一個題項，最后刪除了“創新的”“獨特的”“富有想象力”“大膽的”“吉祥的”“有趣的”和“酷的”7個測量題項。

通過對樣本進行KMO和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.836，Bartlett球形檢驗近似卡方值為1113.946，自由度為136，顯著水平為0.000，說明數據適合做因子分析。

依舊采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運用方差最大旋轉法進行探索，共提取出4個因子，4個因子解釋的總方差為63.709%，大于50%的標準。17個題項被分在4個不同維度上，且每個題項在各自維度的因子載荷均大于0.5，在其他維度上的因子載荷均小于0.3，表明最終因子分析的結果比較理想，如表2所示。

表2 博物館文創產品品牌個性量表開發樣本的探索性因子分析結果

2.維度命名與最終量表

因子分析中的因子具有一定的實際意義，因此因子的命名解釋也具有重要意義。本研究依據最終的因子分析結果，進行量表維度的重構與重命名。

故宮文創在產品設計上注重將傳統文化元素通過內在的、精神上的形式展現出來，這對傳統文化的可持續發展具有重要意義。同時，故宮文創堅持文化“活態化”開發理念，關注產品的實用功能，開發文具、飾品、彩妝、家居等多種實用產品類型。因此，本研究用“仁”來命名包括“環保的”“經濟的”“務實的”3個測量詞匯的第一個維度，展示了故宮文創愛人愛物的品牌個性內涵。

故宮通過與多家企業合作，成立有限責任公司，使產品生產更加專業化，并嚴格把控產品的細節與質量，保障了故宮文創產品的美觀與實用性，其產品多次作為國禮贈予外國領導人，如“五福五代堂”精裝版紫砂壺、《千里江山圖》系列文創、故宮郵票等。在國內博物館文創市場，故宮文創品牌也得到了消費者極高的認可，具有一定的權威性。因此，本研究用“信”來命名第二個維度，體現故宮文創做工嚴謹、認真負責、值得信賴的特征，包括“嚴謹的”“權威的”“負責任的”“專業的”4個測量題項。

故宮文創運用詼諧風趣的表現手法打破了嚴肅歷史的思維定式。例如，在設計上以故宮貓形象為素材，推出了“故宮貓盲盒”祥瑞系列產品，這一系列產品展現出“萌”的特點。在營銷上，故宮文創的社交媒體平臺與電商平臺經常會使用表情包和一些比較“接地氣”的語言，以逗趣的形式與觀眾“親密交流”。故宮文創還通過吉祥元素詮釋了人們對幸福美好生活的渴望與祝福，以及通過“賣萌等方式”營造出一個歡樂喜悅的品牌形象。因此，將第三個維度命名為“樂”，包含“活潑的”“可愛的”“時尚的”與“歡樂的”4個測量題項。

第四個維度包含的6個測量詞匯是“高雅的”“有品位的”“體面的”“氣派的”“有魅力的”“美麗的”。故宮除了價格親民的“萌系”產品外，還根據顧客消費水平的差異開發出定價較高的“雅系”產品，如汪節庵名花十友墨創意橡皮、廬山白云圖藝術折扇，均偏重于使用典雅別致的書畫藏品元素。同時，故宮文創產品又因其蘊涵的文化價值及精致的產品包裝，被消費者視為送禮優選，以彰顯消費者的品位。因此，將這一維度命名為“雅”。

結論

本研究通過問卷調查的方式收集樣本數據，經過因子分析與實證檢驗，探索出博物館文創產品品牌個性測量量表的四個維度：“仁”“信”“樂”“雅”，共17個條目。其中13個測量條目來自黃勝兵的本土品牌個性量表，4個來源于Asker的大五品牌個性量表。

與以往品牌個性量表的研究成果相比，博物館文創產品品牌個性存在一定的差異性與共性，驗證了Geuens的研究，即不同類別產品的品牌個性維度會有所不同。使用該量表測量消費者對博物館文創產品品牌個性的感知，可以為品牌管理者提供理論依據，便于其制定相關政策和措施。