電子商務環境下消費者購買行為分析★

潘秋瑜

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧 530003）

1 網絡市場的環境概況

企業進行的互聯網上營銷活動的場所被稱為電子市場。所謂的電子市場是由來自企業、組織和網絡的三方互聯網用戶組成。電子商務和“互聯網+”經濟的速度和前景受到電子市場的極大影響。

1.1 互聯網發展推動市場性質改變

基于互聯網發展的背景下，市場性質有如下變化：互聯網使市場更加自由；市場的不確定性大大降低，中介機構的角色和形式發生了變化，直銷等新的營銷方式也迅速發展。此外，越來越多新的中介機構和信息服務平臺正在網絡上涌現，這使企業營銷的全球化得以全面實現。因此，市場上從紙質文件到電子數據傳輸的交易手段通常是無紙化的。此外，以消費者為主體的買方市場改變了當前的營銷傳播模式，使整個市場更加多樣化和豐富。

1.2 高新信息技術改變了消費者行為

在當前的背景下，消費者更加關注產品的個性化和差異化以及產品的內在質量（見圖1）。同時，消費者可以通過網絡促銷和網店購物環境避免更多干擾因素。因此，在網絡營銷中，消費者可以更獨立地決定獲取什么樣的信息，從而改變他們需要的信息、他們感興趣的內容以及他們付出的任何代價，從而使網絡企業可以改變營銷計劃、戰略定制和市場營銷實施。

1.3 信息技術使企業流程發生變化

1.3.1 從內部協作向外部社會化轉變

互聯網發展帶來的信息技術改變了各種企業的組織流程，形成了并行營銷的理念。各企業各職能部門可以通過在線渠道直接聯系客戶。

1.3.2 電子商務企業將響應速度置于競爭首位

隨著各種企業充分利用信息技術，外部資源可以實現高響應、低成本的開發，更好地利用市場機會。

1.3.3 企業的市場營銷結構變得更為直接高效

在信息技術的應用下，整體銷售和營銷的時間和資源消耗大大減少。企業可以通過數據庫營銷即時掌握消費者或商品的動態。EDI 系統可以連接許多方面：制造商、賣方、保管和運輸機構以及銀行。信息的及時傳遞將縮短商品流通時間，減少庫存，這樣可以大大提高企業的效率。

1.3.4 不斷擴大的市場規模

在CNNIC 發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示（見圖2），截止2021 年12 月，網民規模達到了10.32 億，較2020 年12 月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。隨著10 億用戶接入互聯網，中國已經成為世界上最大、充滿活力的數字社會。

2 消費者的傳統行為特征

消費者的購買行為主要體現在以下因素上：購買活動的參與者（誰）、購買的商品類型（什么）、購買的原因（為什么）、購買的時間（何時）、購買的地點（何處）、購買的數量（多少）和購買的方式（如何）。對于購買更為復雜或高價值的商品，消費者需要權衡和考慮。對于同一個產品，不同品牌之間存在著各種差異（見表1），例如，產品價格較高，由于消費者缺乏相關知識和產品體驗，他們感到風險更大，他們的購買行為也會更復雜。

表1 消費者購買行為類型

消費者購買行為的不同表現形式受到外部環境和包括內部需求和需求在內的多種因素的刺激。為了開展更有效的市場活動，深入了解消費者的購買行為，有必要分析影響消費者購買行為的相關因素。

消費者的多樣性受到許多主客觀因素（如表2 所示）的影響。然而，從總體數據來看，消費者市場需求在各種需求中存在共同點，主要體現在所需的層次性、復雜性、無限可擴展性、可變性和可加性上。

表2 消費者購買行為的影響因素

3 電子商務環境下消費者的行為特征

作為“互聯網+”經濟環境中最重要的個人消費者，電子商務的發展趨勢取決于其購買行為。因此，在網絡營銷研究中，分析電子商務環境下消費者的群體特征并采取相應的對策是非常重要的。

3.1 消費需求個性化

隨著現代工業化和標準化生產模式的快速發展，消費者的個性已經陷入了低成本和單一產品的泛濫之中。隨著互聯網時代的到來，消費品市場也越來越豐富。消費者的選擇范圍體現了產品的全球化和產品設計的多樣化。消費者開始制定自己的消費標準，營銷模式回歸到個性化的基礎上。消費者心理已經不一樣了。所有消費者都是小消費市場，個性化消費已經成為消費市場的主流。

3.2 消費者需求的差異化

消費者的個性化消費在互聯網上表現出不同的消費需求。不同的消費者對不同的時間和環境有不同的需求。即使在相同的需求水平下，不同的消費者也有不同的需求。網絡消費者來自世界各地，有不同的國家、民族、信仰和習慣。他們的需求完全不同。因此，從事網絡營銷的廠商要想成功，必須認真研究從產品概念、設計制造到產品包裝、運輸和銷售的不同生產過程，并根據不同消費者的特點采取相應的對策和方法。

3.3 消費主動性的不斷增強

在社會分工越來越細化和專業化的趨勢下，消費者的消費風險越來越大。在許多大型和高端消費中，消費者通常會主動通過各種渠道獲取與商品相關的信息進行分析和比較。也許結論并不恰當，但消費者可以獲得心理平衡，減少購買后的風險感和后悔感，提高產品的可靠性和心理滿意度。消費主導地位的增強是現代社會不確定性增加、人們心理穩定和需求平衡的結果。

3.4 消費者、制造商和企業之間互動意識的增強

傳統的商業流通渠道由商業機構起著重要作用的原生產者、商業設施和消費者組成。生產者缺乏直接了解市場的渠道，消費者不能直接表述自己的生產消費者需求。在電子商務環境中，消費者參與生產和流通變得更為直接，與生產者溝通，以減少市場的不確定性。

3.5 消費過程不斷便捷

網上購物不僅可以滿足實際的購物需求，而且消費者在購買信息時也可以購買商品，從而獲得各種傳統商店所沒有的樂趣。目前，獲取真實的消費過程有兩種趨勢：一是高壓下的消費者以方便購買為目標，盡量節省時間和人力；第二，提高勞動生產率，增加自由時間。許多人希望通過消費找到日常生活的樂趣。未來，這兩種對立的消費心理將長期共存。

3.6 商品選擇的理性化

電子商務系統蘊含著巨大的信息處理能力，為消費者在購買商品時提供了前所未有的選擇空間。消費者通過網上獲取的信息反復比較，判斷是否購買。對于企事業單位的采購人員，可以使用預先設計的計算程序，快速比較采購價格、運輸成本、優惠、折扣、時效等綜合指標，最終選擇一個有利的采購渠道。

3.7 價格因素仍舊是影響消費心理的重要因素

從消費的角度看，決定消費者購買行為的唯一因素不僅僅是價格，而是消費者在購買商品時必須考慮的因素。電子商務蓬勃發展的一個重要原因是網上銷售的商品價格普遍較低。雖然運營商經常通過各種差異化降低消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格仍然對消費者心理有重要影響。隨著消費者可以通過互聯網與制造商協商，產品定價逐漸放棄企業定價，轉向消費者主導定價。

4 適應電子商務環境下消費者行為變化的營銷策略

電子商務的出現和快速發展對營銷產生了深遠的影響。同時，消費者行為的變化必然要求電子商務企業適應這些變化，制定新的營銷策略。正確認識這些影響，對于企業適應新的市場環境，更好地劃分市場，采用先進的營銷手段和方法，滿足消費者的需求具有重要意義。

4.1 營銷觀念策略

與傳統營銷相比，電子商務環境下的網絡營銷通過虛擬網店為消費者提供商品或服務。企業不需要設立專賣店、裝修、商品陳列、服務人員等。他們只需要在互聯網上建立自己的電子商務網站，并使用在互聯網上收集的信息通過分銷商發送。上門服務方便快捷，大大降低了運營成本。

4.2 消費需求策略

隨著信息技術的不斷發展，消費者對商品和服務的選擇越來越多。電子商務的消費者希望根據自己的個人需求專門設計產品。不同消費群體數量的增加意味著為每種類型的消費者提供特殊產品或服務變得更加困難；由于社會階層的變化，越來越難找到各級代表，因此越來越難確定每個群體的需求。由于整個社會的多樣性日益增加，每個群體都將越來越難以確定每個群體的需求。不同群體的需求范圍將更廣，他們之間的差異將增加。因此，為了解決上述問題，有必要收集更多、更全面的消費者信息，更好地做好工作，即在市場細分和目標市場選擇的過程中，考慮到這些新的、多樣化的需求，制定企業營銷策略，并在生產經營活動中竭盡全力。以滿足這些多樣化的需求。

4.3 網絡產品策略

在互聯網環境下，電子商務企業通過互聯網快速建立和更改產品項目，并利用計算機網絡推廣商品，使商品項目和商品營銷方案的研究和改進具有速度快、成本低的優勢。信息共享和溝通可以促進產品開發，全面滿足客戶需求，最大限度地提高客戶滿意度。

4.4 價格策略

由于互聯網所建立的全球一體化市場環境，各種企業在制定商品和服務價格時必須考慮國際化因素，并根據全球市場的需求和價格來確定企業的價格策略。在互聯網環境下，企業可以通過互聯網降低產品開發和推廣的成本，從而降低產品的價格。此外，基于信息環境的開放性和雙向性，市場呈現出開放性和透明度的特點。消費者可以完全比較來選擇產品和價格。因此，企業必須以最低的價格為消費者提供產品和服務。

4.5 銷售渠道策略

在網絡環境下，可以借助互聯網建立會員網絡，這是電子商務下企業營銷的重要渠道。通過會員制的建立，可以促進客戶與企業之間的聯系和溝通，從而培養客戶忠誠度，將客戶整合到整個企業的營銷過程中，使企業的所有成員都能相互受益。

4.6 促銷策略

在當前的網絡環境下，世界各地的消費者都可以直接與企業聯系和溝通，直接向企業咨詢產品和服務。另一方面，企業可以向消費者展示產品和服務的內容，解釋和回答消費者的詢問，并可以使用文本、圖像、照片等技術。網絡廣告的最大優勢是價格低廉，效率顯著。因為這種形式改變了過去被動接受廣告的特點，消費者可以根據自己的需求主動搜索廣告，找到自己需要的產品和服務。

5 結論

隨著“互聯網+”經濟的發展，電子商務的優勢越來越大，各種企業通過電子商務的方式獲得了利潤。然而，對不同時期消費者的研究和特征只反映了當時的經濟環境和特征。這些模式和特點隨著經濟的不斷發展而變化。在這些變化下，企業只有不斷分析消費者的行為模式和特征，制定相應的網絡營銷策略，才能實現發展。