以地域文化為背景的名人IP文創產品開發
—以魯迅故鄉的禮物文創品牌為例

王 煜 紹興文理學院元培學院

基于地域文化背景的文創產品開發成為近幾年文創產品開發的新趨勢。現引入并闡述地域文創產品和名人IP的概念，探索地域文化中的名人IP主題和文創產品相結合的策略。以紹興地區名人IP主題的文創產品為例，通過解析該產品的形式要素、實際功能和文化內涵，為紹興地區名人IP文創產品的開發提供參考。

目前，文化創意產業在全國引起熱潮并快速發展，已經成為許多地方經濟發展的支柱。從文創產品的最終形態來看，其應該包含兩個相互依存的部分：文化創意內容和載體。近年來，越來越多文創產品在開發的過程中以地域文化為背景，融入地方名人IP主題元素。其中，紹興地區的名人IP帶有較高的辨識度和知名度，如魯迅、蔡元培等文人巨匠的人物IP，在近幾年各類影視劇的加持下“暢銷網絡”。以地域文化為主導的文創產品借助IP元素的呈現，結合互聯網營銷手段，可以更好地延長生命周期。基于紹興地域文化背景開發的人物IP主題文創產品數量眾多，但設計形式獨特且兼具實用價值和創意美感的產品卻很少。本文重點以“魯迅故鄉的禮物”文創品牌為例，解析該品牌將人物IP主題與地方文創產品相結合的策略，探究地域文創產品開發的新形態。

地域文化與IP文創產品的開發

名人IP文創產品開發的現實意義

在廣袤的中華大地上，誕生了很多推動歷史進程的關鍵人物，他們分散于文學、科學、哲學、藝術、數學、醫學等各個領域。很多歷史名人在歲月的更迭中逐漸淡出了人們的視野，而借助文創產品這一媒介進行歷史名人IP文創產品開發，不僅能喚起民眾對杰出歷史人物的敬仰之情，還能增強文創產品品牌文化符號的影響力。

紹興地域文化對名人IP主題文創產品開發的啟發

在紹興方言志《越諺》中，有很多反映紹興地域文化特色的記載，如“四書熟，秀才足”，從中不難看出紹興人的好學之風。至今為止，紹興已有2500余年的建城史，孕育了“華夏先祖”大禹、“中華書圣”王羲之、“心學大儒”王陽明、“民族脊梁”魯迅、“鑒湖女俠”秋瑾等杰出代表，被譽為“名士之鄉”。這些歷史人物性格鮮明，人物故事生動有趣，為文創產品的開發提供了靈感來源。從視覺設計的角度來看，以真實的人物故事為創作背景進行的設計開發更能引起消費者的共鳴。這樣的地域文創產品設計不僅可以喚起人們的自信心和自豪感，還能使地域文化得到保護和傳承。

紹興地域人物IP文創產品開發現狀

通過調研紹興地區已經開發的人物IP文創產品可以發現，人物IP開發的類型很多，如圍繞魯迅的人物形象開發出來的卡通玩偶、貼紙、抱枕等文創產品的數量極其龐大，但關于魯迅先生的歷史故事卻沒有得到深入挖掘，導致所開發的文創產品內涵過于淺顯，在市場上沒有競爭力。

調查還發現，大部分人物IP文創產品的開發僅僅停留在人物角色塑造上，形象雷同，缺乏新意，呈現出的視覺效果不佳，缺乏實用功能和藝術審美價值。

此外，紹興地區已經開發出的文創產品的材質比較單一，一般以“記事本”或“明信片”等傳統紙質媒介為主，且大多由個體商戶自行制作、售賣，產品品質欠佳、內容空洞、功能單一，消費者很難與其產生情感共鳴，導致產品銷量也不高。

案例淺析—以“魯迅故鄉的禮物”文創品牌為例

在圍繞紹興名人IP形象進行開發設計的文創品牌中，以“魯迅故鄉的禮物”文創品牌最為獨特，其不論是在語言設計的表達層面，還是在產品的實用功能層面，都受到了消費者的一致好評，經受住了市場的考驗，是眾多同類主題文創產品中銷量最好的品牌之一。因此，本文將從形式要素、實際功能、文化內涵以及創作流程四個角度對該品牌的系列產品進行分析，希望通過該品牌主題文創產品的設計范式，探索出一種地域文化與名人IP主題文創相結合的新形態。

形式要素

文化創意產品具有特定的形態，以及一定的審美和使用價值，主要通過產品的材質、色彩、外觀造型等要素呈現在消費者面前。而這些要素是衡量一件文創產品好壞的指標。“魯迅故鄉的禮物”文創品牌主要以魯迅的經典語錄、人物故事和文學作品為主線進行名人IP文創產品的開發，產品種類以時尚裝飾物為主，如冰箱貼、鑰匙扣、書簽等。根據銷量和受歡迎程度，調查發現以下三款產品的表現最好（如圖1）。

圖1 魯迅主題鑰匙扣文創產品（圖片來源于網絡）

圖1中最左面的是銷量最高的波普風金屬鑰匙扣，這種鑰匙扣采用了質感較好的黃銅材質，呈現出一種波普風格，配色大膽夸張，線條簡潔有力，充分表達了魯迅“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛”的人生信條。這一系列文創產品的開發旨在通過魯迅的人物形象、著作、趣事等元素設計開發魯迅IP文創產品，進而展現“魯迅文化”。

圖1最中間的作品則是以“魯迅刻字的故事”為藍本開發的文創產品。該產品的風格與上一件鑰匙扣作品的風格保持一致，色調上仍然以高飽和度的熒光色為主，也采用黃銅材質，在文字圖案的設計方面并沒有采用魯迅先生實際所刻的“早”字的字體，而是對楷體“早”字進行了簡單的筆畫處理，視覺效果更加現代化。

圖1中最右面的作品在色調上契合了產品線的整體風格，一致采用高亮色調，圖形元素用“文字圖形化”的手法進行了處理，字體風格對應魯迅語錄。例如，在“猛獸總是獨行，牛羊才成群結隊”這一經典語錄的設計上，采用了剛勁有力的漢字筆鋒；而“有一分熱發一分光”這一溫暖人心的語錄則選用了較為圓潤的楷體字進行創意設計。這些細微的處理能讓消費者更加深切地感受到該系列文創產品所蘊含的文化內涵和設計“溫度”。

從以上三件銷量最高的文創產品的設計中可以發現，這種類型的設計風格更受年輕消費群體的喜愛。該文創品牌公司根據消費者定位，制定出合理的銷售價格，讓這一系列產品不論是口碑還是銷量方面，都經受住了市場的考驗。

實際功能

把產品的使用功能作為評測點，通過調研和數據分析，發現了三件最受歡迎的文創產品（如圖2）。該系列的三件作品在形式要素上依舊符合全線產品的風格定位。材質方面以紙張材質為依托，更符合產品的實用功能。其中，最左面的案例為團扇，品牌方以“手工匠心”定位產品，旨在用“時間”塑造一把“有溫度”的紙扇；天然竹枝和手工紙的搭配，使該產品在實際運用中可以更好地發揮自身作用。另外兩件產品在文創產品的種類中并無出彩之處，其將常規化的“筆記本”作為載體，呈現出魯迅人物IP的另一大主線內容，即經典文學著作；但在視覺上可以使消費者不產生排斥心理，并且紙張材質的挺括感和書寫的順暢度都使該產品在實用功能測評上贏得了滿分。

圖2 “致敬魯迅”經典讀物文創產品（圖片來源于網絡）

文化內涵

把“文化內涵”作為評判標準，圍繞魯迅IP主題開發的這一系列文創產品符合文創產品“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。元素性是指所有文創產品必須突出魯迅IP主題；故事性是指產品要能講出魯迅IP主題背后的故事；傳承性是指產品以傳播優秀人物事跡為出發點，使其與現代人的生活對接，傳播正能量，給人以積極影響。元素性代表著文化本身，故事性代表著文化表達方式的多樣性，傳承性代表著設計開發文創產品的目的。也就是說，能否通過豐滿的人物形象和人物故事傳承和弘揚中華文化，才是衡量一件文創產品設計好壞的標準。“魯迅故鄉的禮物”這一文創品牌所開發的系列產品，無一例外能夠達到這一標準。

創作流程

文化創意產品設計是一個轉換的過程，即主要將文化特征轉換成特色產品。根據文創產品設計創作的基本流程，可以分為以下幾個方面：尋找亮點故事、明確設計理念、思考設計載體、提煉設計特征。

1.尋找亮點故事

在“尋找亮點故事”這一環節需要大眾集思廣益，尋找一些廣為人知的“魯迅故事”，同時在故事內容的真實性和趣味性方面必須把控得當，不能尋找過于偏僻或冷門的故事，否則難以讓受眾產生共鳴；并且大眾對陌生故事的接受度較低，容易懷疑故事內容的真實性。所以，“魯迅故鄉的禮物”主題文創產品的設計中，選擇了大眾熟知的“刻‘早’字”的故事，這一故事在價值觀層面具有正向積極的意義，同時也是大眾耳熟能詳的故事，在語言的設計上即便稍加改動也不影響大眾對這一故事的理解。

2.明確設計理念

這一環節需要去除難以實現的創意構思。從時間維度來看，文創產品設計的素材來源連接著過去和現在，所以在以歷史人物IP形象為主題進行文創產品開發時，也要適當融入一些時尚流行的元素。

魯迅一身傲骨，性格剛毅，語言犀利，是當下年輕一代的精神領袖，其IP文創產品在當代青年群體中備受歡迎。

從空間維度來看，不同空間、場景和環境的人、事、物是可以共存的，可以將自然界的萬物，人的喜怒哀樂、衣食住行等和產品載體混搭在一起。所以，在“致敬魯迅”系列表情包貼紙中，出現了魯迅不同著作中的主人公出現在同一畫面中的情況，帶給消費者一種“破壁”的沖擊感，增強了產品的趣味性。

3.思考設計載體

將設計理念運用到合適的載體上，不僅是在表象上進行設計，更重要的是契合其產品的文化內涵。在設計產品時，要兼顧顏色搭配和外形構造，如細小的紋路裝飾是放大還是縮小，是變形還是重疊，哪種方式能觸動消費者的心弦。從圖1的“刺繡語錄鑰匙扣”案例中可以看出，契合主線的不同產品在波普風色調與文字元素的畫風呈現上有著細微的差異。

4.提煉設計特征

這一步驟主要是對設計特征進行提煉和概括，以“做減法”的方式，刪除繁復的非本質的部分，保留和完善具有典型性的部分，塑造有意義且風格獨特的文化意象。從圖2中的“‘狂人日記’日記本”文創產品的開發設計中可以看出，該系列文創產品在主題語義的提取上做了非常大膽的“留白”處理，案例中的日記本除去“狂人日記”四個書法字之外沒有其他任何視覺元素，深黑的底色加上不羈的書法字體，極具視覺沖擊力，這種視覺沖擊力又很好地契合了魯迅作品《狂人日記》的文學風格。

以魯迅人物IP為主題進行文創產品開發設計的案例還有很多，這些文創產品雖然有了人格化的形象，卻沒有文化和故事的支撐。如果讓文創產品承載更多文化內容，在其中加入更多文化元素，或許能讓品牌的生命力更加旺盛；否則，其IP形象所衍生出來的產品也只能被稱為“周邊產品”，而不屬于文創產品。

基于超級IP開發的文創產品并不是簡單的形象衍生。文化元素不僅要有創意，還要注重IP背后人格化的塑造，這樣才能構建真正的超級IP。超級IP的建立不僅可以為文創產品帶來豐富的創作內容，還可以無限延伸，衍生出更多形式的產品。

一件優秀的文化創意產品不僅代表一座城市、一家公司，更代表一個國家的形象。具有地域特色的文創產品不僅要體現出其背后的地域文化，增強地域文化的交流和融合，向世界展示中國的地域特色；同時，還要能體現出中國文明在世界文明發展史上的地位，讓世界了解中國，了解中國豐富多彩的地域文化。