什么決定了社交電商用戶的購買意愿？
——基于“認(rèn)知—情感—行為意愿”理論的實(shí)證解釋

劉軍躍，丁 乙，李軍鋒，羅章梅

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入，以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)、社交媒體為驅(qū)動(dòng)力的社交電商迅速發(fā)展，相關(guān)平臺(tái)層出不窮?！?019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國社交電商市場經(jīng)過短短6年的發(fā)展，交易額已超萬億規(guī)模，造就了拼多多、小紅書、蘑菇街等眾多年輕的明星企業(yè)。新冠疫情期間，這種新型的電商模式更是展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，成為助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的強(qiáng)勁動(dòng)力。2020年社交電商購物用戶規(guī)模逼近7億，從業(yè)者超過7 000萬，社交電商市場以超過60%的年復(fù)合增長率繼續(xù)保持快速增長。然而，日漸復(fù)雜的平臺(tái)功能造成的功能過載、過度營銷導(dǎo)致的信息過載、過度互動(dòng)引發(fā)的社交過載等問題廣為用戶詬病，增加了用戶對(duì)社交電商平臺(tái)的抵觸性，一定程度上阻礙了社交電商的健康發(fā)展。

盡管用戶感知平臺(tái)功能、信息、社交過載的現(xiàn)象普遍存在，對(duì)社交電商造成的影響日益凸顯。但學(xué)術(shù)界關(guān)于社交電商的研究還多停留在價(jià)值創(chuàng)造階段，少有學(xué)者從負(fù)面的角度思考感知過載對(duì)社交電商購買意愿的影響。因此，為更全面深入地認(rèn)識(shí)社交電商購買意愿的影響因素，有必要從感知過載與感知價(jià)值雙重視角探討對(duì)購買意愿的共同影響。

二、文獻(xiàn)回顧

社交電商又稱社會(huì)化電子商務(wù)，是利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)提供的經(jīng)營活動(dòng)，表現(xiàn)為將社交元素(分享、評(píng)論、互動(dòng)、交友等)應(yīng)用于電子商務(wù)交易的過程[1]。在社交電商的研究中，用戶購買意愿一直是核心議題。近年來，學(xué)者們圍繞這一議題對(duì)其影響因素展開了大量研究。其中，用戶認(rèn)知作為行為意愿的基礎(chǔ)，決策邏輯的起點(diǎn)，備受學(xué)者們重視。

用戶認(rèn)知是用戶對(duì)客觀對(duì)象的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，在社交電商中，具體指用戶對(duì)平臺(tái)營造的情境和提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知判斷。目前，基于用戶認(rèn)知對(duì)購買意愿影響的研究主要聚焦于兩個(gè)方面。一方面，部分學(xué)者以感知有用性和感知易用性為重點(diǎn)，側(cè)重從技術(shù)感知視角探討對(duì)購買意愿的影響。這一視角主要源于Davis提出的技術(shù)接受模型(TAM)，該模型指出感知有用性與感知易用性是技術(shù)被廣泛接受的決定性因素。隨后，有學(xué)者在傳統(tǒng)TAM模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了社交電商接受模型(SCAM)，認(rèn)為感知有用性和信任會(huì)提升社交電商用戶的購買意愿，并且證實(shí)了除感知有用性和感知易用性外，購物享受感知和感知風(fēng)險(xiǎn)亦會(huì)影響用戶的購買意愿[2]。另一方面，有學(xué)者從消費(fèi)者感知價(jià)值視角出發(fā)，試圖基于用戶的主觀認(rèn)知和感受，而非從產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值方面對(duì)購買意愿進(jìn)行解釋。甘春梅等更為關(guān)注用戶主觀評(píng)價(jià)與行為意愿的關(guān)系，并表明感知價(jià)值對(duì)購買意愿有正向影響[3]。值得注意的是，雖然用戶認(rèn)知與購買意愿的研究已取得較豐富的成果，但大多集中在感知有用性、易用性、感知價(jià)值等正向視角，對(duì)用戶可能產(chǎn)生的負(fù)向認(rèn)知缺乏應(yīng)有的重視，從正負(fù)雙認(rèn)知視角對(duì)購買意愿的深入探討更是缺乏。

事實(shí)上，從不同認(rèn)知角度探尋社交電商用戶購買意愿的影響因素，有助于對(duì)影響源頭形成更為清晰的認(rèn)識(shí)，而對(duì)社交電商營銷活動(dòng)有效路徑的探討，更應(yīng)基于對(duì)兩者間內(nèi)在機(jī)制的揭示。此外，盡管情感態(tài)度在用戶認(rèn)知對(duì)購買意愿的影響中發(fā)揮著重要作用，是連接用戶認(rèn)知與購買意愿的重要橋梁，但現(xiàn)有研究僅對(duì)用戶情感態(tài)度進(jìn)行了概括性研究，并未對(duì)其具體內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化討論。因此，基于情感體驗(yàn)對(duì)“認(rèn)知判斷—購買意愿”過程路徑的研究有待進(jìn)一步深入。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

作為認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論，認(rèn)知—情感—行為意愿理論(Cognition-Affect-Conation Pattern，簡稱CAC)認(rèn)為認(rèn)知與情感體驗(yàn)是行為意愿產(chǎn)生的兩個(gè)決定因素。其中，認(rèn)知是個(gè)體對(duì)于特定事物的觀點(diǎn)、信念，與個(gè)體對(duì)事物的感知和評(píng)價(jià)有關(guān)；情感是個(gè)體基于認(rèn)知所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)；行為意愿則是個(gè)體在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上決策的行為傾向[4]。CAC理論很好地描述了從認(rèn)知到行為意愿的內(nèi)在機(jī)理，為理解決策行為提供了一個(gè)全新思路。

在CAC理論模型中，認(rèn)知被認(rèn)為是行為意愿發(fā)生的先決因素，是消費(fèi)者決策過程的第一階段。在這一階段，個(gè)體更加關(guān)注與產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的要素，通過比較產(chǎn)品/服務(wù)的屬性、性能等以及基于自身所具有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，形成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的自我認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。以往的消費(fèi)者行為研究表明，認(rèn)知階段主要由功能、社交、產(chǎn)品質(zhì)量等感知價(jià)值構(gòu)成。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下社交電商用戶的真實(shí)感受，引入感知過載因素，從感知價(jià)值和感知過載兩個(gè)方面反映用戶對(duì)社交電商平臺(tái)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

情感是個(gè)體基于認(rèn)知評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)，是主觀上感受到、知覺到或意識(shí)到的情緒狀態(tài)，包括正向情感和負(fù)向情感兩種類型。當(dāng)客觀事物滿足人們的需要，會(huì)產(chǎn)生正向的情感體驗(yàn)，如幸福、喜悅等；反之，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)向的情感體驗(yàn)，如憤怒、沮喪等。本研究認(rèn)為感知過載和感知價(jià)值兩種認(rèn)知判斷會(huì)引發(fā)不同的情感體驗(yàn)，并進(jìn)一步將這兩種情感體驗(yàn)具體為：倦怠與沉浸。倦怠是用戶感知過載帶來的負(fù)面情感，沉浸是用戶從感知價(jià)值中獲得的積極情感。因此，本研究立足于社交電商發(fā)展實(shí)際，基于“認(rèn)知—情感—行為意愿”的理論模型，探求用戶認(rèn)知在情感作用下對(duì)社交電商購買意愿的影響，以此為社交電商的營銷活動(dòng)提供決策依據(jù)，繼而推動(dòng)社交電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，更好地服務(wù)于用戶。

(一)感知過載與購買意愿

感知過載是個(gè)體對(duì)某一個(gè)事物的數(shù)量超過自身處理能力的主觀評(píng)價(jià)和感知，學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知過載劃分為系統(tǒng)功能過載、信息過載、社交過載3個(gè)維度[5]。其中，系統(tǒng)功能過載是系統(tǒng)功能的繁多造成系統(tǒng)復(fù)雜度的增加，從而感知技術(shù)資源與使用需求之間的不平衡[6]。社交電商作為社交應(yīng)用和電子商務(wù)的融合，既包含傳統(tǒng)的購物功能又具有強(qiáng)大的社交功能，過量且復(fù)雜的系統(tǒng)功能在滿足不同需求的同時(shí)，也增加了用戶使用平臺(tái)的難度，降低了用戶對(duì)平臺(tái)易用性的感知。李夢(mèng)吟等研究指出，社會(huì)化平臺(tái)感知易用性越低，用戶的購買意愿越低[7]。信息過載來自于信息的數(shù)量超過個(gè)體所能處理和容納能力的感知[5]。在信息過載的電商環(huán)境中，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)比不同的產(chǎn)品，當(dāng)用戶難以在眾多的信息中做出合理選擇時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生選擇困難。孫魯平等研究指出，網(wǎng)上購物的選擇困難會(huì)干擾決策的過程，甚至推遲購買決定[8]。Furner等發(fā)現(xiàn)信息的數(shù)量與購買意愿呈倒U型關(guān)系，過多或過少的信息數(shù)量都可能降低用戶的購買意愿[9]。社交過載描述了個(gè)體在虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中給予他人太多社交支持的感知。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，社交關(guān)系逐漸成為社交電商營銷的重要手段，但過度依賴社交關(guān)系進(jìn)行營銷(砍價(jià)、拼團(tuán)、集贊等)會(huì)使用戶產(chǎn)生被迫使用的感受，增加用戶的抵觸和抗拒情緒，進(jìn)而可能降低用戶的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1:用戶感知過載負(fù)向影響購買意愿。

(二)感知價(jià)值與購買意愿

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客價(jià)值的主觀感受，主要包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值3個(gè)維度[10]。功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從功能性和實(shí)用性等方面獲得的效用，如隱私安全、信息獲取等。平臺(tái)對(duì)于用戶隱私的保護(hù)以及在系統(tǒng)安全性和可靠性方面的提高有助于降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，更容易取得用戶的信任，信任往往能激發(fā)用戶的購買意愿[11]。同時(shí)，在線評(píng)論和店鋪好評(píng)率等功能設(shè)計(jì)能夠在一定程度上緩解信息的不對(duì)稱性，減少用戶購物時(shí)的顧慮。此外，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要?jiǎng)訖C(jī)之一是與他人互動(dòng)[12]。從這種意義上說，社交電商用戶購物過程是一種社交活動(dòng)。在這一過程中，用戶通?？梢垣@得來自他人的社會(huì)認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)可，這種認(rèn)可促使用戶對(duì)通過平臺(tái)購物變得更加積極和自信。再者，在社交電商平臺(tái)中，如果用戶享受到快樂，他們將更有意愿進(jìn)行購買活動(dòng)。已有文獻(xiàn)驗(yàn)證了享樂價(jià)值可以有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿[13]?；谝陨涎芯?，本文認(rèn)為用戶使用社交電商平臺(tái)的感知價(jià)值越高，購買意愿就越強(qiáng)烈。因此，提出以下假設(shè)：

H2:用戶感知價(jià)值正向影響購買意愿。

(三)感知過載與倦怠

Li等研究發(fā)現(xiàn)用戶在使用產(chǎn)品前更傾向于高功能產(chǎn)品，但在使用后常常累于功能的復(fù)雜性，表現(xiàn)出焦慮與壓力等功能疲勞癥狀[14]。對(duì)社交電商平臺(tái)同樣如此，如果系統(tǒng)功能對(duì)用戶來說過于復(fù)雜，用戶就需要付出更多的努力以應(yīng)對(duì)更高的認(rèn)知要求，當(dāng)感知到學(xué)習(xí)和使用這些功能的努力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能本身的價(jià)值時(shí)，就可能產(chǎn)生倦怠情緒。除系統(tǒng)功能過載外，信息過載也可能會(huì)造成疲勞、不滿意等后果[15]。一些平臺(tái)和商家為了達(dá)到宣傳的目的，對(duì)用戶進(jìn)行鋪天蓋地的產(chǎn)品推薦和廣告推送。但個(gè)體處理信息需要的腦力資源是有限的，過多的信息不僅達(dá)不到預(yù)期的營銷效果，甚至可能消耗用戶的忍耐力，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不良情緒。Kim等的研究證實(shí)信息過載是引發(fā)用戶倦怠的關(guān)鍵因素[16]。此外，社交電商較傳統(tǒng)電商具有更高的交互性，用戶之間的聯(lián)系也更為緊密，過多的社交互動(dòng)會(huì)打斷個(gè)人對(duì)日常工作和生活的注意力，引發(fā)用戶的厭倦情緒[5]。早期的社會(huì)學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)，大量不必要的社會(huì)請(qǐng)求引發(fā)的社交過載會(huì)導(dǎo)致用戶心理困擾等負(fù)面后果[17]。綜上所述，用戶的感知過載會(huì)加重用戶的認(rèn)知負(fù)荷，使用戶感到疲勞和倦怠。因此，提出以下假設(shè)：

H3:用戶感知過載正向影響用戶倦怠。

(四)感知價(jià)值與沉浸

Wu等指出，個(gè)體的體驗(yàn)與情緒均來自于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)[18]。具體來講，消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)可能會(huì)帶來積極的消費(fèi)體驗(yàn)(如沉浸)[19]。就功能價(jià)值而言，有價(jià)值的功能往往更能吸引用戶，聚焦用戶的注意力，提高用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的專注度。Csikszentmihaly認(rèn)為專注是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)沉浸的重要維度之一，當(dāng)個(gè)體專注于某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)更容易產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)[20]。社會(huì)價(jià)值被認(rèn)為是個(gè)體獲得的增強(qiáng)社會(huì)自我概念的感知，如積極的社會(huì)形象等。社會(huì)認(rèn)同理論指出，個(gè)體渴望獲得他人的贊美和尊重。基于這一動(dòng)機(jī)，用戶將在社會(huì)化平臺(tái)上投入更多的時(shí)間對(duì)自我形象進(jìn)行管理，良好形象塑造帶來的控制感與滿足感能夠促使用戶沉浸其中。與功能和社會(huì)價(jià)值不同，享樂價(jià)值更多地來自于個(gè)體享受和放松的心理滿足，而不是任務(wù)完成。當(dāng)用戶以享樂為目的使用平臺(tái)時(shí)更容易陷入其中，失去自我意識(shí)[21]。Koufaris構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)?zāi)Ｐ驼J(rèn)為，感知享樂性是衡量沉浸體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)[22]。綜合以上研究，筆者認(rèn)為不同維度的價(jià)值感知是解釋網(wǎng)絡(luò)沉浸體驗(yàn)的重要因素，感知價(jià)值將顯著影響用戶在平臺(tái)使用中的沉浸體驗(yàn)。因此，提出以下假設(shè)：

H4:用戶感知價(jià)值正向影響用戶沉浸。

(五)倦怠與購買意愿

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，倦怠會(huì)降低個(gè)體參與活動(dòng)的積極性和活躍度，導(dǎo)致個(gè)體行為表現(xiàn)低下。在社交網(wǎng)絡(luò)的情境中，倦怠同樣被視為影響用戶活動(dòng)水平的重要因素，可能會(huì)減少用戶的參與程度[23]。有研究指出用戶參與是用戶進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流與分享的前提，對(duì)用戶制定購買決策具有重要影響[24]。同時(shí)，倦怠作為一種負(fù)面情緒，包含了憤怒、厭倦在內(nèi)的多個(gè)維度[25]。盧強(qiáng)等基于情緒認(rèn)知理論指出，消費(fèi)者的負(fù)面情緒與購買意愿負(fù)相關(guān)，且憤怒相較于無助情緒對(duì)其購買意愿影響更大[26]。本文認(rèn)為，用戶的倦怠情緒會(huì)降低用戶的參與程度，產(chǎn)生“逃離”的沖動(dòng)，甚至?xí)种朴脩舻馁徺I意愿，做出停止購買的決定。因此，提出以下假設(shè)：

H5：用戶倦怠負(fù)向影響用戶的購買意愿。

(六)沉浸與購買意愿

沉浸是個(gè)體全身心投入某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所獲得的一種整體心理感受，是參與活動(dòng)時(shí)體驗(yàn)到的高水平情感享受，具有專注和內(nèi)在愉悅感等特征[20,27]。在社交媒體、在線游戲等多個(gè)情境中沉浸體驗(yàn)已經(jīng)得到了廣泛研究。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，用戶購買行為同樣與沉浸體驗(yàn)有著緊密聯(lián)系。一方面，沉浸體驗(yàn)中的用戶會(huì)更加專注于平臺(tái)上的活動(dòng)，在與商家、主播等在線互動(dòng)中，進(jìn)一步增加對(duì)平臺(tái)的信任，降低對(duì)商品價(jià)格的敏感程度以及對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃e極的購物態(tài)度和意向。另一方面，用戶一旦有過沉浸體驗(yàn)，就會(huì)為了再次獲得這種愉快體驗(yàn)而持續(xù)頻繁地使用該平臺(tái)[28]，從而形成一種慣性行為。Zhang等在探討沉浸體驗(yàn)與社交商務(wù)用戶行為關(guān)系時(shí)指出，具有沉浸體驗(yàn)的消費(fèi)者更有意愿參與到社交商務(wù)活動(dòng)中，其中購買行為是用戶主要商務(wù)活動(dòng)之一[29]?；谝陨嫌^點(diǎn)，我們認(rèn)為有過沉浸體驗(yàn)的用戶將增加訪問平臺(tái)的時(shí)長和次數(shù)，增加對(duì)平臺(tái)的信任，激發(fā)用戶的購買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H6：用戶沉浸正向影響用戶的購買意愿。

四、研究方法

(一)問卷設(shè)計(jì)

問卷第一部分對(duì)社交電商平臺(tái)的概念進(jìn)行了介紹，并添加了是否使用過社交電商平臺(tái)的題項(xiàng)，篩除出不滿足要求的樣本。第二部分為主要變量的測量，為保證量表的信度和效度，本研究所涉及的測量項(xiàng)均借鑒國內(nèi)外成熟量表。其中：感知過載(PO)參考Zhang等的研究，從信息過載、系統(tǒng)功能過載和社交過載3個(gè)維度進(jìn)行測量，共11個(gè)測量題項(xiàng)[5]；感知價(jià)值(PV)借鑒劉新民等研究中的測量題項(xiàng)，從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值3個(gè)維度進(jìn)行測量，共9個(gè)測量題項(xiàng)[10]；倦怠(FA)借鑒Zhang等的研究，共4個(gè)測量題項(xiàng)[5]；沉浸(FE)的測量量表借鑒Hoffman和Novak等的研究，共3個(gè)測量題項(xiàng)[30]；購買意愿(PI)借鑒Sweeney等的研究，共2個(gè)測量題項(xiàng)[31]。本研究所有題項(xiàng)均采用李克特量表進(jìn)行測量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分調(diào)查了受訪者的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本研究主要以社交電商用戶為調(diào)查對(duì)象，通過在線調(diào)查平臺(tái)“問卷星”進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，正式發(fā)放的時(shí)間為2021年4月12日，歷時(shí)10天，共回收問卷 338 份，有效問卷 293 份，有效回收率為86.69%。其中，受訪者女性占65.19%，男性占34.81%；年齡集中在18～24歲和31～40歲，占比分別為34.81%和27.65%；學(xué)歷以本科為主，占比為58.36%；職業(yè)主要為學(xué)生和企業(yè)職員，分別占總數(shù)的32.42%和30.72%；月均可支配收入1 000～2 500元占比29.35%，2 500～5 000元占比24.23%，樣本信息統(tǒng)計(jì)情況如表 1所示。總體樣本結(jié)果與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者畫像特征基本一致，表明樣本具有一定的代表性。

表1 樣本信息統(tǒng)計(jì)

指標(biāo)類別頻數(shù)百分比/%職業(yè)學(xué)生9532.42機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員6321.50社會(huì)團(tuán)體工作人員144.78企業(yè)職員9030.72個(gè)體從業(yè)人員134.44農(nóng)民31.02其他155.12月可支配收入1 000元以下3712.631 001～2 500元8629.352 501～5 000元7124.235 000～10 000元 6823.2110 001～20 000元 248.1920 000元以上72.39

五、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS 25.0和AMOS 22.0對(duì)量表信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2和表3所示。首先，信度采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值(CR)進(jìn)行測量。絕大部分變量的因子載荷系數(shù)大于0.6，變量的Cronbach’s α系數(shù)和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內(nèi)部一致性。其次，效度從收斂效度和判別效度兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)。平均方差提取值(AVE)都大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值(AVE)的平方根絕大多數(shù)大于各變量間相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有較好的判別效度?？傮w來看，變量的各項(xiàng)指標(biāo)符合相關(guān)要求，具有較好的信度和效度。

表2 信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用AMOS 22.0對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合分析，并驗(yàn)證模型假設(shè)。該模型主要的擬合指標(biāo)如下：χ2/df=2.842(<3)、CFI=0.935(>0.9)、TLI=0.915(>0.9)、GFI=0.907(>0.9)、RMSEA=0.079(<0.08)，擬合數(shù)值均在建議的范圍內(nèi)，因此該模型具有較好的擬合度。對(duì)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果繪制出各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性程度分析圖，如圖1和表4所示。結(jié)果顯示：感知過載對(duì)購買意愿(β=-0.112，P>0.05)的影響不顯著，對(duì)用戶倦怠(β=0.635，P<0.001)有顯著正向影響，假設(shè)1不成立，假設(shè)3成立；感知價(jià)值對(duì)沉浸(β=0.832，P<0.001)和購買意愿(β=0.368，P<0.01)均有顯著正向影響，假設(shè)2與4成立；倦怠(β=0.106，P>0.05)對(duì)購買意愿的影響不顯著，假設(shè)5不成立；沉浸(β=0.357，P<0.05)對(duì)購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)6成立。

圖1 感知過載與感知價(jià)值對(duì)購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

表4 研究假設(shè)及其檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究基于認(rèn)知—情感—行為意愿理論框架，從用戶認(rèn)知視角出發(fā)，著重考察了社交電商情境下感知過載與感知價(jià)值對(duì)用戶購買意愿的影響，深入挖掘了“認(rèn)知判斷—購買意愿”的過程路徑，特別是不同情感體驗(yàn)在該影響過程中所扮演的角色。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值通過沉浸體驗(yàn)對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響(C-A-C)，即用戶對(duì)平臺(tái)價(jià)值的感知有助于激發(fā)用戶的沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)其購買意愿，感知價(jià)值對(duì)用戶購買意愿的影響表現(xiàn)出典型的CAC模式；感知過載僅對(duì)用戶倦怠有顯著影響，而對(duì)購買意愿的影響并不顯著。具體結(jié)論如下：

(1)認(rèn)知判斷與購買意愿：感知價(jià)值正向影響購買意愿，感知過載對(duì)購買意愿的影響不顯著。感知價(jià)值會(huì)促進(jìn)社交電商用戶的購買意愿，這與大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致。隨著社交電商模式的興起，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，用戶最終選擇哪一家社交電商平臺(tái)進(jìn)行購物一定程度上取決于該平臺(tái)帶給用戶的價(jià)值感知。然而，本研究并沒有證實(shí)感知過載對(duì)購買意愿的影響，這一結(jié)論似乎有悖于一般認(rèn)識(shí)，可能原因是我國社交電商正處于成長期，可供選擇的平臺(tái)相對(duì)較少，用戶對(duì)平臺(tái)價(jià)值方面的正面感知遠(yuǎn)高于對(duì)感知過載的關(guān)注，感知過載對(duì)于購買意愿的影響或許還未真正顯露出來。

(2)認(rèn)知判斷與情感體驗(yàn)：感知價(jià)值正向影響沉浸體驗(yàn)，感知過載正向影響用戶倦怠。這表明越來越多的人將網(wǎng)上購物作為緩解壓力的一種方式，社交電商在滿足用戶購物任務(wù)的同時(shí)，其極具社交價(jià)值和娛樂價(jià)值的購物感受增強(qiáng)了用戶沉浸體驗(yàn)。具體而言，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)通過該平臺(tái)購買商品更加方便、性價(jià)比更高、質(zhì)量也更可靠時(shí)，用戶則更有可能專注于該平臺(tái)，增加對(duì)平臺(tái)的忠誠度。同時(shí)，社交電商用戶不僅關(guān)注平臺(tái)帶來的實(shí)際效用，也注重使用過程中的享樂體驗(yàn)，當(dāng)用戶感受到放松和享受時(shí)，沉浸體驗(yàn)也隨之產(chǎn)生。此外，用戶在平臺(tái)互動(dòng)中感知到的社會(huì)價(jià)值，如他人的贊美與認(rèn)可，也會(huì)激發(fā)用戶的積極情緒，達(dá)到沉浸狀態(tài)。正面感知有助于激發(fā)用戶積極的情感體驗(yàn)，負(fù)面感知同樣會(huì)產(chǎn)生消極的情感體驗(yàn)。平臺(tái)功能過于復(fù)雜、信息和社交請(qǐng)求過多是用戶產(chǎn)生倦怠體驗(yàn)的重要影響因素。當(dāng)用戶感知到信息、社交、功能過載時(shí)往往會(huì)消耗個(gè)體的身心資源，產(chǎn)生疲勞與倦怠感。

(3)情感體驗(yàn)與購買意愿：沉浸體驗(yàn)正向影響購買意愿，用戶倦怠對(duì)購買意愿影響不顯著。對(duì)于社交電商用戶而言，相較于倦怠情緒，沉浸體驗(yàn)是影響購買意愿的重要情感因素。這表明用戶在使用社交電商平臺(tái)購買商品時(shí)更在意平臺(tái)的價(jià)值和自身的積極情緒，而對(duì)倦怠等消極情緒重視程度較低。其原因可能是，用戶通常在放松、休閑狀態(tài)下瀏覽信息購買商品，并且大多數(shù)用戶對(duì)社交電商已經(jīng)形成一定的使用習(xí)慣，良好的情緒基礎(chǔ)和使用習(xí)慣帶來的依賴，可能會(huì)降低負(fù)面感知引起的倦怠情感，削弱了倦怠對(duì)社交電商用戶購買意愿的影響作用。

(二)實(shí)踐啟示

本文從用戶認(rèn)知視角出發(fā)，深入探討感知過載與感知價(jià)值兩大認(rèn)知要素對(duì)購買意愿的影響，期望對(duì)社交電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)有一定的參考價(jià)值與指導(dǎo)意義。

第一，提升平臺(tái)質(zhì)量，強(qiáng)化用戶價(jià)值感知。實(shí)證結(jié)果表明：感知價(jià)值對(duì)購買意愿具有顯著正向影響。社交電商平臺(tái)可以從提升平臺(tái)功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值著手，致力于社交電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。首先，增強(qiáng)平臺(tái)界面的美觀性，減少網(wǎng)頁層級(jí)，優(yōu)化平臺(tái)的使用流程，增強(qiáng)用戶對(duì)功能價(jià)值的感知。其次，通過創(chuàng)建共同話題、創(chuàng)建興趣社區(qū)、創(chuàng)造有趣的內(nèi)容分享方式，聚集具有共同興趣愛好的用戶，營造積極活躍的社交互動(dòng)氛圍，滿足用戶社交需求。最后，還可以通過增設(shè)娛樂性的模塊和引入游戲類的元素加強(qiáng)用戶娛樂性體驗(yàn)，激發(fā)用戶的參與熱情，延長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。

第二，提供可控的平臺(tái)環(huán)境，降低感知過載。本研究雖然沒有證實(shí)感知過載與用戶購買意愿的關(guān)系，但驗(yàn)證了感知過載對(duì)用戶倦怠的影響，且以往研究發(fā)現(xiàn)，感知過載引發(fā)的倦怠情緒會(huì)降低用戶持續(xù)使用該平臺(tái)的意愿。因此，社交電商平臺(tái)應(yīng)未雨綢繆，持續(xù)關(guān)注和控制用戶對(duì)過載的感知，以防范用戶不持續(xù)使用意愿的發(fā)生。如：提供禁用不必要功能的選項(xiàng)，給予用戶自主選擇簡化或豐富功能的權(quán)力，由用戶依據(jù)自身需要對(duì)功能進(jìn)行增減；提供信息過濾機(jī)制，對(duì)用戶實(shí)行個(gè)性化推薦，避免冗余虛假信息對(duì)有效信息的淹沒，降低用戶獲取有效信息的時(shí)間和精力成本；允許用戶設(shè)定接收信息的時(shí)間，限制通信請(qǐng)求和好友數(shù)量，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的控制權(quán)，等等。

第三，強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。沉浸是提高用戶購買意愿的重要因素，創(chuàng)造有利于沉浸體驗(yàn)的平臺(tái)環(huán)境對(duì)于增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶購買意愿至關(guān)重要。具體而言，加強(qiáng)平臺(tái)反饋機(jī)制，及時(shí)回復(fù)并解決用戶的疑惑，依據(jù)用戶關(guān)心的問題調(diào)整和完善平臺(tái)相關(guān)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶主人公感知；設(shè)置用戶在線瀏覽時(shí)長獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，采取積分兌換和消費(fèi)紅包等方式給予用戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，加深用戶對(duì)平臺(tái)的涉入度；減少廣告彈幕和非購物相關(guān)的提示干擾，為用戶提供一個(gè)清爽沉浸式的購買環(huán)境。