關于博物館文化創意產品網絡營銷現狀及問題分析

陳曉燕

（自貢恐龍博物館，四川 自貢 643013）

博物館對人類文明的發展起著重要作用，隨著社會的發展，博物館的功能日趨完善，類型也趨向多樣化。博物館的巨大改變不僅是博物館自身發展的結果，也與社會需求的轉變密不可分。2022年國際博物館日的主題是“博物館的力量”，在后疫情時代，線上營銷渠道對于博物館充分發揮力量而言顯得尤為重要，已經是一種較為常態化的服務渠道。博物館文創產品作為博物館服務公眾的“最后一公里”，網絡營銷就顯得更為重要。

1 國內博物館文創產品網絡營銷概況

隨著互聯網技術、網絡信息技術等的發展，博物館也開始關注文創產品的網絡營銷。除了對文創實體商店進行改造外，2006年，湖南省博物館改版官網，開設網上商店銷售文創產品。上海博物館、河南博物院也紛紛效仿開設網店，不過商品銷售力度和額度沒有發生太大改變。2009年后，這些博物館開始依托淘寶平臺開設“淘寶店”。2010年故宮博物院開設“故宮淘寶”，2013年故宮文創以“賣萌”的姿態出現并開始打造屬于自己的超級IP，風格多變且極具時代感，逐漸引起“文創熱”流行，成為文創界領頭羊。故宮文創的成功一定程度上得益于對現代網絡營銷渠道的成功運營。隨著智慧博物館體系的初步建設和“博物館熱”話題的不斷出現：2016年，故宮紀錄片《我在故宮修文物》走紅B站，播放量達到70萬，開始把公眾的視野引向過去“被冷落”的博物館；2017年年末，《國家寶藏》（第一季）、《假如國寶會說話》、春晚的“絲路山水地圖”以及《國家寶藏》第二季的順利播出，都成功吸引了公眾的注意，也為博物館文創產品的開發和營銷提供了素材與話題，比較有名的例子是故宮博物院根據《千里江山圖》開發并熱銷的“千里江山圖文創系列”。2017年，故宮博物院文創產品的銷售總收入高達15億元，其中故宮文創部線下收入近1億元，線上淘寶商店近5000萬元。2018年11月，紀錄片《紫禁城》的階段性成果《上新了·故宮》（豆瓣評分8.2），作為唯一以開發博物館文創產品為題材的真人秀綜藝節目，在多個網絡平臺熱播。它以故宮故事為載體，請明星擔任文創新品開發員，與藝術高校學生和專業設計師共同設計，依托網絡平臺“零距離”走進公眾視野，不斷推出具有創新性的文創產品。同時隨著故宮文創產品的受眾增多，故宮博物院以自主經營和授權的方式擁有5家文創產品網絡經營主體，分別是“故宮博物院文創旗艦店”“故宮商城”“故宮博物院文化創意館”“故宮淘寶”“故宮商城京東旗艦店”。其營銷范圍廣，擁有不同的消費者群體，產品風格多樣，基本實現差異化經營。同時除實物文創產品的網絡營銷外，官網還提供諸如《太和殿的脊獸》《故宮社區·紫禁城》《皇帝的一天》等小游戲，以及各類故宮輸入法皮膚、故宮移動壁紙等無形的文創產品的下載和體驗，文創形態多樣是其他博物館不能比擬的。由此可以看出，故宮博物院文創產品的網絡營銷已開始呈現新的態勢。當然，我們會發現，網絡營銷的商品主要是故宮博物院領導開發的原創性網絡文化產品，其他部分試點博物館盡管有少量在學習模仿，但影響力甚微。

目前，多數試點博物館在文創產品的網絡營銷方面仍處于“爬坡”探索階段，文創產品的宣傳主要以博物館官網、微信公眾號、微博賬號以及App等渠道為主，銷售以官網和淘寶、京東等第三方電子商務渠道為主。有少部分博物館入駐“博物館商店”（圖1、圖2）網絡平臺，借助“博物館商店”微信公眾號運營推送信息，逐漸形成文創線上營銷聯盟。但不少的中小型博物館仍未起步。顯然，這種情況與博物館的規模和資金、人才培養、運營理念等有一定關系。整體而言，消費者對博物館文創產品的需求越來越高，隨著線上消費者逐年增加，整個網絡營銷態勢呈現“供不應求”和“供不適求”的矛盾現象。

圖1 博物館商店網頁⑤

圖2 已加盟入駐的博物館名單⑥

2 文創產品網絡營銷渠道

隨著國家經濟體制的改革和博物館運營管理方式的轉變，在國家政策推動下，博物館文創產品的經營銷售開始逐漸被納入博物館事業的總體發展規劃中。眾多博物館開始設立專門的管理部門，如“文創開發部”等，或與相關單位及其他文化機構、企業合作，進行文創產品的研發與營銷。根據目前已有的營銷渠道來看，主要分為線下和線上兩種形式。線上渠道依據其主要功能又可分為線上宣傳渠道和銷售渠道兩種。

2.1 線上宣傳渠道

線上宣傳渠道主要包括博物館官網“文創產品”欄目、微信公眾號、微博賬號以及App應用的宣傳推廣等。博物館利用這些線上平臺構建屬于文創產品的專屬欄目，推送有關文創產品的內容信息，營造話題，與線上觀眾充分溝通互動，既可以對實體商店起到一定的宣傳作用，同時也可以同步推廣線上銷售平臺。目前，較多的國家級、省級、副省級博物館的官網已基本設立了“文創”單元，部分大型博物館微信公眾號設置了諸如“愛文創”“文創小店”等的基本功能欄目，以及少部分國家級博物館還單獨開設了文創產品營銷的公眾號，如故宮博物院的“故宮博物院文化創意館”“故宮淘寶”，內蒙古博物院的“文創”號，山西博物院的“文創中心”號等。當然這些宣傳渠道并不僅僅局限于宣傳展示功能，微信公眾號還可以提供鏈接跳轉功能，跳轉至微信商店及微信小程序，少部分渠道還提供一定的商品交易支付功能。

2.2 線上銷售渠道

博物館網絡銷售是指博物館依托互聯網數字平臺進行文創產品多渠道地銷售推廣。隨著移動物聯網技術的發展，網絡安全保障技術進一步提升，以及線上用戶的穩步增加，博物館進行文創產品的網絡銷售開始呈現多元化趨勢。銷售是企業營銷戰略中的一個重要環節，對于博物館而言，銷售是文創產品營銷策略的最重要的環節之一，只有文創產品走出去，才能更好地推廣和傳播博物館文化。根據顧客選購方式的不同，網絡銷售又可分為以下兩種銷售方式。

博物館在官網開設網上商店，如故宮博物院的“故宮商城”（圖3），用戶根據需要選擇和收藏商品，在線注冊賬戶和提交訂單并付款，可以聯系客服了解更多產品信息。網店收到付款后線上發貨，直到消費者拿到實物產品為止交易結束，如果有問題可聯系客服商量售后服務。采取此種方式銷售的還有山西博物院、湖南省博物館、河南博物院等。當然，仍有很多博物館雖設有網上文創商店，還有不少線上商店只展示文創產品圖文信息并提供購買聯系方式，并沒有實際的可直接線上購買的功能。

圖3 “故宮商城”用戶購物界面⑨

目前，國內眾多博物館線上交易平臺主要以淘寶網為最佳選擇，根據淘寶網商家注冊的規則以及博物館是否授權等因素，博物館淘寶商鋪的形式有所不同。例如，故宮博物院以支付寶個人認證形式開設自主經營的“故宮天貓旗艦店”，同時也授權某家創意公司在經過支付寶企業認證后運營“故宮淘寶”。有些博物館僅自身以支付寶個人認證方式開店，如中國文字博物館的“淘寶文創店”、陜西歷史博物館的“藝術品商店”、上海博物館的旗艦店、蘇州博物館網店等。依托電子商務運營和管理相對成熟的第三方網絡平臺銷售文創產品，對于博物館而言，拓展了文創產品的銷售和宣傳渠道，也為其自身運營網站銷售減輕了壓力。

另外，還有如上文所說的少部分宣傳渠道中的微信欄目跳轉微信商城或微信小程序，進行文創產品的售賣，如故宮博物院的“文化創意館”（圖4）和故宮微店，可直接在官網界面查看微信商城并進行商品的選購，同時利用二維碼“掃一掃”功能，跳轉鏈接訪問故宮博物院的微信店鋪。除此之外，西藏博物館的微信小程序“西博文創”“廣西壯族自治區博物館的官方商城”以及新疆博物館注冊的“新疆博物館文創微商城”微信公眾號的“新博文創”微信店鋪等。這種依托社交網絡平臺微信公眾號服務號進行微商店運營的方式也逐漸開始被少部分大型博物館關注。

圖4 故宮博物院“文化創意館”界面⑩

3 博物館文創產品網絡營銷渠道現狀及問題分析

3.1 官方自建網絡平臺營銷現狀及問題分析

官網自建的文創商店平臺具有自身的優勢，對于博物館官網整體展示和推廣宣傳具有良好的作用。目前博物館官網自建網絡平臺主要分為兩種形式：

一是展示功能。北京自然博物館在官網開設了“博物館商店”單元，包含“文化文具”“服裝服飾”“日常用品”“經典收藏”4大類共43款文創產品，提供產品信息和圖片。情況與之相似還有北京地區的6家博物館和其他地區的42家博物館。重慶地區的紅巖革命歷史博物館和重慶自然博物館分別采取鏈接跳轉微信平臺和合作的“貝林自然世界”官網銷售產品。這種依托博物館官網建設文創商店服務界面，以展示文創產品圖片、基本信息、價格等主要內容，但這種方式依然存在很多問題。比如長時間展示已過時的文創產品，信息更新慢，導致觀眾對該博物館文創逐漸失去興趣。如2019年的四川博物院官網依然銷售2017年的文創產品（圖5），且數量極少。經典文創可以長銷，但對于其窗口作用起減分效果，也體現出博物館并不重視官網的展示。另外，這些官網還存在產品圖片展示清晰度低、展示形式單一、文創產品排版比例不協調、頁面設計簡陋等問題，有的地方為觀眾瀏覽產品細節提供放大鏡功能（圖6），效果卻并不太理想，缺乏靈活性的展示手段。發揮展示作用的平臺往往對圖片、網頁頁面設計要求更高，如圖7中青海省博物館的商品展示，從頁面看排列了諸如QQ、微信、推特、Facebook、谷歌、Instagram等社交媒體圈，希望觀眾在瀏覽文創產品時能將之分享。為了達到這樣的目的，博物館有必要提升官網自建文創商店平臺的水平。價格方面，青海省博物館富有“彩陶”元素的彩色抱枕價格展示為120元，相比市場同類商品，價格貴了三倍有余。

圖5 四川博物院“川博文創”界面?

圖6 重慶中國三峽博物館文創產品古琴U盤局部放大圖?

圖7 青海省博物館文創產品彩色抱枕?

二是展示功能和支付功能兼備。遼寧省張氏帥府博物館“商品”頁面顯示消費者可以將商品提交至購物車，填寫電話、地址等個人信息，最后提交訂單并完成支付。該網頁具備博物館官網文創展示和支付功能，對顧客相對友好。商店雖展示的文創產品包含了酒類、紀念章、文具用品、書籍等幾種類別，但整體缺乏創意和特色產品，官網按其最新、熱銷、書籍分類，分類標準不統一，不利于消費者能最快速度地搜尋到心儀商品。同時，如圖8所示，博物館僅提供了商品名稱和價格，一張未處理過的商品圖片、商品信息不詳等問題都讓消費者望而卻步。另外表面看似可以購買，但實際上其支付功能未真正開通。博物館官網自建線上文創商店兼具展示和支付功能，對于博物館官網功能完善具有重要意義，但功能增加，需要博物館在官網管理和維護運營方面投入更多的資金、時間、人力，也需要博物館及時更新產品圖片、文字等信息。

圖8 遼寧省張氏帥府博物館文創產品帥府宴酒?

3.2 依托微信等新媒體營銷現狀及問題分析

微信作為一款全新的移動智能通信工具，具備聊天、玩游戲、“掃一掃”關注或支付、朋友圈、小程序、一鍵導航等服務功能，已成為人們不可或缺的日常社交工具。微信營銷，就是網絡宣傳渠道的創新方式，注重普通用戶隱私，企業或個體經銷商以組織或個人的形式通過微信公眾號進行的營銷活動，即通過公眾號發布消費者所需要的信息，實現營銷目的的方式。目前，博物館微信公眾號運營欄目的基本內容主要包括博物館參觀指南、博物館簡介、博物館展覽及教育活動預告、文創產品展示及購買等內容。博物

館推送的文章內容主要包括文物、藏品及相關知識宣傳推廣，展覽和活動內容發布，文創產品的介紹推廣及其他內容，但關于文創產品的板塊內容尤為稀少。目前，大多數的博物館微信號都普遍存在不少問題，如：基本功能設置不完整，文創產品欄目的缺失；有關文創產品的推送文章數量極少，文章內容質量有待提高；跟文創產品相關的微信小程序開發程度低；微信商店的宣傳和推廣不足；等等。微博、抖音等平臺的營銷也存在上述類似問題。

3.3 依托淘寶商店營銷現狀及問題分析

作為第三方平臺，淘寶網是亞洲第一大網絡零售平臺，對于博物館文創產品銷售而言，發揮著重要作用。自故宮博物院和蘇州博物館的淘寶商店漸入佳境后，四川博物院淘寶商店于2012年成功上線，主營項目主要有文玩和收藏系列。陜西歷史博物館、上海博物館、敦煌研究院、天津博物館自2016年入選為全國首批文創試點單位開始，相繼在2018年入駐淘寶開設陜西歷史博物館旗艦店、上海博物館天貓旗艦店、敦煌研究院天貓旗艦店、天津博物館淘寶文創商店。從這些商店旗艦店的評價來看，消費者對博物館網上商店整體印象較好，總體評價較高，對所購商品相對比較滿意。不過由于博物館開始經營淘寶網店的數量較少，自身行業競爭不激烈，評分自然相對較高。通過各博物館網上商店的粉絲數量可以看出博物館淘寶店鋪影響力較弱。就銷售產品類型而言，生活化的商品占主體。針對淘寶商店的服務意識，服務態度評價較高，但根據商店發布的促銷活動形式來看，促銷手段依然單一，僅局限于滿多少包郵服務和滿減優惠。

通過對主要的營銷渠道的現狀及存在的問題進行分析，可以清晰地認識到博物館文創產品的網絡營銷雖然開始呈現多元化的趨勢，但其內容和方式相對于市場商品的營銷而言都不成熟，博物館還需要進一步地實踐改善。

4 結語

博物館文創產品網絡營銷是當下博物館界熱門話題，對其研究的理論和實踐都尚處于探索起步階段，研究方法還有待進一步摸索。該研究涉及多個學科領域，包括博物館學、營銷學、社會學、信息技術等。如何有效融合多學科理論，為博物館文創產品找出合適的策略，是以后仍需研究探討的問題。而從整體情況來看，博物館文創產品的網絡營銷趨勢是良好的，隨著博物館界對文創產品及其網絡營銷渠道的重視，相信國內博物館文創工作將會開展得越來越好。

注釋

①單霽翔，邢麗濤.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（008）.

②宋新潮.關于智慧博物館體系建設的思考[J].中國博物館，2015，32（2）：12-15，41.

③宋宇晟.紀錄片《我在故宮修文物》走紅B站[EB/OL].（2016-02-15）[2022-03-17].http://www.chinanews.com/cul/2016/02-15/7756795.shtml.

④[佚名].故宮首曬“賬本”：文創收入15億，超過1500家A股公司[EB/OL].（2019-02-19）[2022-03-17].https://m.21jingji.com/article/20190219/herald/dc234d12fe28a76 36a49fc8d3e606988.html.

⑤⑥博物館商店，網址：http://bwgsd.com/shop/index.php。

⑦高霄旭.淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略—以博物館淘寶網店的運營為例[J].中國博物館文化產業研究，2015（00）：418.

⑧姜旭平.網絡整合營銷傳播[M].北京：清華大學出版社，2003：159.

⑨故宮商城，網址：https://www.dpm.org.cn/Creative.html。

⑩故宮博物院文化創意館，網址：https://detail.youzan.com/show/goods/newest?alias=2x5g6lxcluyiw。

?四川博物院官網“川博文創”，網址：http://www.scmuseum.cn/list-1745.html。

?重慶中國三峽博物館文創產品古琴U盤，網址：http://www.3gmuseum.cn/web/product/toProductInfo.do?itemsonno=40288a116462d9330164630fd7ad001e&articleno=2c8481ec5c1adc83015c1f8decb00024。

?青海省博物館文創產品彩色抱枕，網址：http://www.qhmuseum.cn/#/Wenchuang#reloaded。

?遼寧省張氏帥府博物館文創產品帥府宴酒，網址：http://www.syzssf.com/index.php?ac=article&at=read&d id=2124。

?廖波，盧艷，廖釗明.微信營銷中微信的傳播機制研究[J].中外企業家，2013（14）：21.

?文宣.92家單位成為全國博物館文化創意產品開發試點單位[EB/OL].（2016-11-18）[2022-03-17].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/18/content_5134466.htm.