汽車企業數字營銷對策

張 衡

(中國汽車技術研究中心有限公司，天津 300300)

隨著我國科學技術和互聯網技術不斷發展和進步，我國迎來了數字化信息化時代，汽車營銷模式呈現出積極進步。當前汽車營銷市場已經從賣方市場轉向了買方市場。從客觀層次上來看，互聯網自身存在諸多宣傳優勢，能夠深入消費者和汽車營銷信息之間的交互，讓廣大消費者們第一時間掌握汽車營銷信息，促使汽車市場營銷工作積極發展和進步。傳統單一化的市場營銷模式已經無法滿足當前社會發展，數字營銷作為一種具備科學性、高效性、先進性的營銷模式，在汽車營銷工作當中展現出了巨大優勢和價值。數字營銷是一種典型的直復營銷模式，兼具渠道、促銷、電子交易、客戶服務、信息收集、數據分析等諸多職能。因為互聯網自身具備開放性，所以廣大用戶們可以24小時隨時隨地地對汽車營銷信息進行獲取，通過網上瀏覽、網上訂購、網上支付、網上發送和配送，便可以實現汽車購買消費行為。本文將針對汽車企業數字營銷相關內容進行詳細分析。

1 汽車企業數字營銷現狀

據我國CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，占全球網民的1/5，互聯網普及率達70.4%，高于全球平均水平。 在互聯網信息化時代不斷發展的當下，移動終端電子設備為人們上網提供了便捷，實現了隨時隨地上網、隨時隨地了解網絡咨詢。電子商務作為互聯網時代下衍生的重要成果，為人們消費購物提供了便捷，消費者們可以實現足不出戶進行消費。據調查，當前超過60%的網民，在購買汽車之前會借助互聯網的方式來查詢汽車品牌、汽車性能、汽車排量、汽車外觀等，以便于為自己的購買行為提供參考。電子商務在社會各個領域不斷深入發展，已經滲透到了汽車銷售領域。由我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網經社電子商務研究中心發布的《2020年度中國汽車電商市場數據報告》顯示，2011—2019年，我國汽車電商交易規模不斷增長，2019年交易規模突破萬億大關，2020年汽車電商交易規模達11275億元，同比增長6.89%。在我國互聯網數字營銷渠道不斷成熟的當下，為廣大消費者們購買汽車帶來了更多的營銷信息，提供了便捷的汽車購買渠道。很多消費者在咨詢汽車型號、汽車功能、汽車價格時，一般已經明確了自身的購買意向，只有科學合理展現出汽車數字營銷價值，才能夠更加快速地促使消費者產生購買行為。在此基礎上，借助高質量汽車數字營銷模式，才能夠在安全、便捷、高效的數字營銷模式之下，為廣大消費者們提供良好的消費體驗，從而提升汽車企業的知名度和美譽度。

2 汽車企業數字營銷主要模式

2.1 門戶網站營銷

門戶網站營銷指借助綜合性互聯網媒體手段，向廣大客戶們提供汽車營銷信息。一般門戶網站營銷模式當中，涵蓋了新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、網絡游戲、免費網頁等諸多信息傳播途徑開展汽車營銷信息傳播。當前很多汽車企業已經構建出了自身獨立的門戶網站，并且在宣傳企業形象、投放汽車營銷信息當中起到了一定作用。但是從客觀層次上來看，汽車企業門戶網站構建水平存在殘次不齊的現象，一些企業積極嘗試借助客戶調研的方式不斷優化門戶網站，實現高質量汽車營銷信息傳輸。

2.2 社交媒體營銷

在互聯網軟件技術不斷發展和創新的當下，我國社交媒體數量不斷增長，為網民們獲取信息提供了更加寬廣途徑。企業為了樹立起自身的品牌、定期開展汽車營銷，會在社交媒體當中構建出官方賬號。定期在社交媒體當中發起討論話題、定期更新汽車新品消息、不間斷地與消費者進行交互。借助汽車企業數字社交媒體營銷的模式，拉近了消費者與客戶之間的距離，而且可以幫助消費者們動態化的獲取營銷信息、促銷信息和服務信息。當前社交媒體汽車企業數字營銷模式，已經成為汽車企業之間數字營銷炙手可熱的競爭內容。

2.3 植入營銷

植入數字營銷模式便是將汽車企業、汽車產品具備特點、代表性的視覺符號、聲音符號、形象符號等，有針對性地融入數字營銷當中，讓廣大消費者對品牌產生良好印象，以便于實現汽車營銷目標。尤其是在大數據時代背景之下，數字植入營銷已經成為數字營銷模式當中重要的營銷形式。

2.4 網絡購物平臺營銷

互聯網購物平臺是在電子商務模式不斷完善之下引申而來的，是由商業結構按照交易對象對銷售產品進行分類而實現的一種完善的電子商務模式。當前我國常見的網絡購物平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等，為數字營銷模式開展提供了強大基礎平臺保障。

2.5 網上4S店營銷

在汽車數字營銷模式日漸完善創新下，網上4S店營銷模式構建而成。通過網上4S店的數字營銷模式，能夠對生產商、營銷商、消費者等層次進行統一整合，覆蓋傳統線下4S店服務，既滿足生產商對品牌展示的需求，又能夠實現汽車數字營銷信息宣傳效率最大化，實現消費者線上營銷、購物，線下服務檢修等諸多需求，展現汽車企業數字營銷的專業性。

3 汽車企業數字營銷現存問題

3.1 消費者不信任

當前我國網民數量呈現出爆炸式增長，我國電子商務呈現出迅速發展態勢，為汽車企業數字營銷帶來了升級，開拓了電子商務汽車銷售網絡空間。雖然我國當前是網民數量最多的國家，但是在接觸電子商務時，很多消費者仍然存在一定的戒備之心。尤其是針對汽車這種大宗型產品來說，在互聯網當中瀏覽汽車信息的消費者較多，但是真正在互聯網上下單的消費者相對較少。很多消費者雖然已經習慣了在互聯網當中購買一些日用品、小宗產品，對于這一類大產品來說，價格較高并且對于汽車企業數字營銷的運行模式認識不清晰，所以在購買產品的過程中要具備一定的警惕心理。雖然近年來我國電子商務汽車銷售量日漸增多，但是很多消費者對于汽車企業數字營銷模式并不是十分信賴，消費者難以了解汽車企業數字營銷模式的真實情況，所以不利于汽車企業數字營銷穩定可持續發展。

3.2 缺乏專業人才隊伍

從客觀層次上來看，汽車企業數字營銷與其他營銷工作存在著本質上的差別，作為一種新型營銷模式，具備一定特殊性和專業性。因為人才資源儲備較少，導致汽車企業在開拓數字營銷市場的過程中，無法深入挖掘出自身的營銷優勢，很多數字營銷技術開拓不足，成了汽車數字營銷發展的最大瓶頸之一。

3.3 汽車數字銷售功能業務較為簡單

結合我國當前汽車數字營銷工作實際情況來看，最為顯著的缺陷之一，電子商務銷售功能與服務內容過度單一、簡單，導致消費者在電子商務數字營銷體系當中感覺不到優惠便捷。主要問題顯現在以下三點：其一，產品詳細參數咨詢服務不到位。當前我國汽車銷售程序為“網上選擇——網上預定——網上咨詢——網上下單”。因為當前大多數汽車網站都以汽車新聞為主，對于汽車各項性能的詳細數據參數介紹得相對較少，甚至一些企業并未建設自身產品數據庫，這樣用戶在查詢的過程中難免會出現諸多不便。其二，網上貸款業務不完善。當前在電子商務數字營銷模式當中購買汽車，很難在互聯網上實現在線貸款業務，大部分汽車企業線上電子商務購車都是以全款購入，這直接增加了消費者的經濟負擔。其三，售后服務與投訴板塊不完善。當前很多汽車企業數字營銷體系當中缺乏專業的投訴板塊，雖然開通了相關內容，但售后服務工作效率較低，甚至存在敷衍情況，無法真正解決廣大消費者的實際問題。并且很多汽車數字營銷平臺上購車的退貨途徑非常煩瑣，需要復雜的程序，甚至一些賣家和買家協商不統一，不得不走法律途徑，增加了消費者們的時間精力耗費。

4 汽車企業數字營銷對策

4.1 拓展多種宣傳途徑，提升品牌知名度

為了最大程度上展現汽車品牌的知名度，必須要大力借助互聯網信息化宣傳途徑，拓展多樣化的宣傳模式，增強汽車企業在市場當中的認可度和知名度。明確汽車企業核心，展現出企業產品的特點，借助創新的方式發布產品宣傳廣告內容。結合不同消費者設計出滿足消費者們心理需求的廣告產品，合理進行廣告設計，確保宣傳內容既符合產品特點，又契合廣大消費者們的心理需求。例如， BMW 早在 2014 年便開始進行線上品牌和營銷運營的嘗試，并上線 “天貓 BMW 官方旗艦店”，衍生出了“BMW 便利店”， 以便利店的主題形式為大家詮釋了一個嶄新理念，將線上體驗創新地在線下進行陳列，打造出令人耳目一新的品牌互動空間 “BMW 便利店”，開啟了汽車世界獨一無二全新體驗展覽空間，不僅可以欣賞前沿展示，還可以在現場體驗 BMW 帶來的多元化產品。為了展現出本次“BMW 便利店”的時尚、數字化、便捷、創新等核心，寶馬與新生代代言人易烊千璽進行合作，并且將易烊千璽親手設計的車模、視覺藝術作品在“BMW 便利店”當中進行展覽。切實借助流量明星的流量資源，拓展了汽車品牌宣傳廣泛度，增強了消費者們對汽車品牌核心理念的認知，增強了廣大消費者對汽車品牌的認可度和知名度。

4.2 致力訂單式人才培養，構建專業復合型人才團隊

汽車企業數字營銷可持續發展和進步，必須要構建出完善的專業人才團隊，打造復合型人才。人才是一個企業不竭發展動力，所以必須要注重人才培養的重要性，大力培養具備專業性的汽車數字營銷人才。致力于校企合作，結合汽車企業數字營銷體系構建發展的需求，與高校進行合作，進行訂單式人才培養，開發新課程，引入汽車技術課程、汽車基礎知識課程、計算機課程、金融貿易課程、互聯網運營等諸多課程內容，培養出既懂汽車技術，又懂數字營銷的人才。此外，企業應該做人才培養指導，實施“一對一”的人才引進，企業高校必須聯手培養人才，為學生們提供實訓實踐機會。通過頂崗實習、校企合作等諸多實踐模式，引入雙元制教育模式，與高校簽訂合作培訓合同，確保汽車企業數字營銷體系人才的專業性，切實為汽車企業數字營銷體系完善發展奠定扎實人才基礎。

4.3 完善健全網站功能，提升數字營銷服務質量

汽車企業數字營銷體系發展時，因為廣大消費者們都是借助網站板塊了解汽車產品的，所以必須要完善網站功能、提升數字營銷服務質量，應該從以下三個層次進行創新。

第一，更新線上線下相結合的營銷模式。致力于發展線上車輛預訂、售前、售中、售后服務咨詢，并且完善線上支付和貸款功能。汽車企業可以與銀行、電匯、第三方支付進行合作，在驗證客戶信息之后，在消費者滿足貸款需求的基礎上，保障消費者的支付安全，完善網上信貸業務。和車貸公司進行合作，實現線上支付、線上信貸一條龍操作，切實減少復雜的支付程序，為消費者購買汽車產品提供便捷服務。

第二，線上線下售后服務聯動。當消費者在線上預選好汽車產品時，便第一時間為消費者提供試駕服務。在各個城市設置線下4S店服務，若車輛出現質量問題以及售后問題，由線下4S店進行解決，真正了解消費者服務需求的基礎上，滿足消費者的服務需求，為廣大消費者提供良好的服務體驗。

第三，完善網絡售后服務體系。安排專業售后客服進行問題解答，針對消費者的售后問題，第一時間安排當地的4S店進行解決。切實將客服工作服務質量與客服薪資待遇掛鉤，確保每個消費者的問題可以妥善解決。健全完善汽車企業數字營銷體系服務功能和服務質量，為消費者提供便捷、科學、高質量服務。

5 結語

總而言之，當前數字營銷模式已經成為炙手可熱的汽車營銷模式，越來越受到社會各個領域消費者的青睞。想要切實高效的掌控汽車市場數字營銷主動權，就必須要深入對汽車數字營銷模式進行詳細分析，探究出適合當前社會發展趨勢的數字營銷模式，促進我國汽車營銷事業的動態化發展。