刷劇背后的商業邏輯

胡泳

刷劇（binge-watching），是按需點播流媒體網站和社交媒體的產物。在此之前，觀眾必須在電視劇集播出時逐集消費，或是購買盒裝DVD實現一次觀看許多劇集，但這往往意味著要等待相當長的一段時間。而現在，電視網正在將整季節目一次性推送到Netflix等平臺。

網絡公司正在為較小的觀眾開發利基節目，并通過新的平臺進行分銷和再分銷，從而擠占傳統電視市場獲得發展。Hulu、Netflix、YouTube和HBO GO開創了新的觀看形式，成為創新商業交易的催化劑。

這改變了電視內容的性質與結構。在電視中，敘事一直是內容交付機制的產物。為什么要制造懸念？因為你將在下周收看。為什么節目多為半小時或一小時？因為實時觀看需要可預測的時間表。為什么情節具有多幕結構？因為需要為廣告留出空間。

打破了這些限制，編劇們得以開發出比以前更深入、更復雜的故事情節。過去，冗長而繁復的故事情節屬于電子游戲的范疇，而現在我們在電視劇中經常可以看到這種類型的故事。像《朽木》（Deadwood）這樣的HBO劇集，拋棄了電視網的廣告時間和內容限制，就好像狄更斯的連載小說。甚至可以說，觀看流媒體劇集更像是閱讀一本書，打破電視的“時間暴政”，完全按自己的時間安排來觀劇。

但它也類似于視頻游戲，因為刷劇是沉浸式的，完全由用戶控制。它創造了一種被卷入節目并讓它在你身上沖刷數小時的麻醉感。觀看默認設置為“播放下一集”，操作非常簡單，甚至可以變成一場比賽：你的朋友們每小時都在社交媒體上發布他們的刷劇進度，每一集似乎都變成了一個解鎖關卡。

這一切的起始都是因為Netflix于2007年創新性地通過互聯網對電影和電視節目進行流式傳輸。Netflix開始在其無限的貨架空間中存放似乎每一張問世的 DVD，吸引了最熱情的電影愛好者。隨著它漸漸轉型為一家互聯網公司，曾經不過是向它授權的媒體公司發現自己成了它的競爭對手。該公司靠打破常規贏得了用戶的忠誠度，其整體收視率持續增長，而美國付費電視家庭用戶的數量自 2015 年以來下跌15%，且這種流失還在加速。到2019年，這家流媒體巨頭已在全球190個國家擁有約1.67億用戶。

2013年，Netflix一次性推出政治驚悚片《紙牌屋》的全部十集，開創了“狂歡式觀看”也就是刷劇的概念。此后，動畫、兒童節目、真人秀——所有類型都成為Netflix的目標。一家單一公司在全球娛樂業的異軍突起讓許多好萊塢人士深夜難眠，更不用說影院所有者、有線電視和衛星電視提供商以及其他傳統從業者了。

在早期階段，Netflix制作自己的原創內容之前，關鍵性的東西并非是它提供什么內容，而是它提供內容的方式。訂閱者無需等待數月即可在自家客廳觀看工作室品質的電影。他們不必坐下來看廣告，或苦熬一個星期來讓新節目系列的每一集點亮自己的屏幕。他們可以跳過節目的開場白，或點擊按鈕進入下一集。有線電視和衛星電視提供商從未向觀眾提供過這些無摩擦的功能，使得付費電視落后流媒體平臺許多年。

此外，觀眾如何參與電視節目，以及如何圍繞電視進行互動，也發生了巨大變化。在電視發展的最初幾十年里，觀看電視是一項被安排好的活動，在私人住宅和公共場所都能吸引到一群人。節目是這種聚會的推動力，而看電視是那些坐在客廳里或面對酒吧電視機的人的主要活動。電視節目曾經是一個備受期待的社會事件，現在變成了一個無處不在的環境因素。

隨著這些新機制的發展，電視與觀眾之間建立了新的關系。傳統的電視假設你的時間很匱乏，而且你基本是在睡前會花費幾個小時看電視。流媒體服務的假設完全不同：它們想要隨時隨地擁有你的空閑時間（旅行，假期，周末）。也因此，流媒體電視不僅僅是一種新的觀看方式，而且是一種新的文類（genre，此處借用文學批評術語，意指某一媒介樣式遵循一套相對固定的慣例或者規則）。