網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量對服裝消費(fèi)者購買行為意向的影響

高陽輝 李 沛

（上海工程技術(shù)大學(xué)紡織服裝學(xué)院，上海 201620）

新冠肺炎疫情推動(dòng)了社會(huì)信息數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，直播用戶規(guī)模達(dá)3.72億，構(gòu)成了全球最大的數(shù)字信息社會(huì)和直播市場[1]。網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)下，服裝企業(yè)更加傾向于通過直播帶貨的形式向消費(fèi)者傳遞購買信息。但隨著直播帶貨的發(fā)展，潛在問題也逐漸暴露出來，如信息負(fù)載、信息質(zhì)量不對稱、有效信息不足等。因此，網(wǎng)絡(luò)直播情境中存在信息質(zhì)量“失調(diào)”、消費(fèi)者需求外流的問題有待進(jìn)一步研究解決。

隨著直播營銷的發(fā)展，學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。龔瀟瀟等[2]以直播平臺場景氛圍為線索，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)直播平臺信息質(zhì)量的高低會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為。蔣鈺皓[3]認(rèn)為主播進(jìn)行信息傳遞時(shí)，消極的信息解碼會(huì)降低消費(fèi)者信任，進(jìn)而對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。秦芳[4]從消費(fèi)者視角出發(fā)，探究了網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量的影響因素，并認(rèn)為商家可以通過感官渠道與消費(fèi)者建立信任、理解的關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者在線購買行為。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量的研究多集中于平臺、主播和消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者感知角度對網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量的研究相對較少。本文從信息系統(tǒng)視角下的信息質(zhì)量研究入手，將技術(shù)接受理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量研究，并在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上將影響因素劃分為感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺這3個(gè)維度，為網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者感知和購買行為意向的相關(guān)研究提供了參考。本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量與購買行為意向的理論模型，運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法對理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，研究結(jié)果有利于“信息質(zhì)量”向“企業(yè)銷量”轉(zhuǎn)化，并為直播平臺和服裝企業(yè)制定營銷策略提供建議與理論依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型

1.1 技術(shù)接受模型

1992年Delone和Mclean[5]提出信息系統(tǒng)（IS）成功模型，認(rèn)為信息質(zhì)量是影響因變量IS成功重要維度，但I(xiàn)S成功模型尚未在電子商務(wù)背景下得到實(shí)證。Wang[6]基于IS成功模型和營銷理論提出電子商務(wù)成功模型，并驗(yàn)證了信息質(zhì)量通過滿意度和感知價(jià)值影響在線消費(fèi)者意愿，并認(rèn)為經(jīng)過驗(yàn)證的商務(wù)成功模型由信念、態(tài)度和行為組成，可以支持Davis[7]的技術(shù)接受模型（TAM）。Davis的TAM模型認(rèn)為感知易用性和感知有用性會(huì)影響個(gè)體的態(tài)度，而感知有用性和個(gè)體的態(tài)度又會(huì)激發(fā)個(gè)體意愿，個(gè)體從而產(chǎn)生實(shí)際的行為[7]。TAM模型多用于個(gè)人對技術(shù)和信息系統(tǒng)的接受程度，目前已被廣泛應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域。Wang認(rèn)為經(jīng)過修正和驗(yàn)證后的TAM模型可以用來衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的系統(tǒng)、服務(wù)、信息質(zhì)量[6]。基于以上所述和國內(nèi)外學(xué)者從信息系統(tǒng)視角對信息質(zhì)量的相關(guān)研究[8-9]，可見TAM模型也可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量的研究。

1.2 購買行為意向

根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體行為意向是影響個(gè)體行為可能的直接指標(biāo)，行為意向是個(gè)體對某種行為產(chǎn)生的選擇傾向[10]。這進(jìn)一步表明，電子商務(wù)情境中消費(fèi)者是否愿意執(zhí)行購買行為取決于行為意向的強(qiáng)度。有研究表明，購買行為意愿是指消費(fèi)者愿意使用某種特定服務(wù)并進(jìn)行購買的主觀傾向[11]。本文的購買行為意向指消費(fèi)者愿意使用網(wǎng)絡(luò)直播獲取購物信息（包括產(chǎn)品信息及產(chǎn)品附屬的邊緣信息）并產(chǎn)生購買服裝行為的主觀傾向。

1.3 理論分析與研究假設(shè)

1.3.1 感知信息有用性與感知信息易用性

本文根據(jù)王芊[12]和秦芳[4]對信息質(zhì)量的定義及研究，在Davis、Wang的基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特征，認(rèn)為信息質(zhì)量感知是指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播信息有用性和易用性感知，可能對其購買決策的影響程度。其中，感知信息有用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)直播提供的信息可以提高購物效率。感知信息易用性指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播提供的信息花費(fèi)極少時(shí)間和精力可以理解使用。網(wǎng)絡(luò)直播是一種可以打破時(shí)空限制，復(fù)現(xiàn)線下面對面交流場景的信息媒介，具有實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)，可以滿足消費(fèi)者對信息數(shù)量、質(zhì)量的需求[13]。隨著直播帶貨的發(fā)展，消費(fèi)者對信息質(zhì)量越發(fā)“敏感”，要求信息從模糊走向清晰。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己認(rèn)知以及外部環(huán)境對直播購物信息進(jìn)行心理評估，然后決定是否購買。人民日報(bào)曾指出，質(zhì)量信息不對稱抑制了消費(fèi)者消費(fèi)需求的有效釋放，消費(fèi)者擁有的質(zhì)量信息越多，越有效，其購買可能性就越大。Chen[14]在對虛擬商店影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性是決定消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的主要因素。基于前人研究發(fā)現(xiàn)，故提出以下假設(shè)：

H1：感知信息有用性與購買行為意向呈正相關(guān)。

H2：感知信息易用性與購買行為意向呈正相關(guān)。

1.3.2 信任度

網(wǎng)絡(luò)直播賦予顧客社會(huì)關(guān)系更大的選擇權(quán)，相較于過去只能從朋友、實(shí)體店銷售人員獲取信息建立購物信任機(jī)制，顧客可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播提供的信息自由選擇主播來建立買賣雙方信任[13]。孫曙迎[15]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)知覺有用性、網(wǎng)絡(luò)自覺易用性對顧客網(wǎng)絡(luò)信息的信任度產(chǎn)生正向影響。除此之外，顧客在產(chǎn)生購買行為之前會(huì)建立一種信任關(guān)系。顧客具有較高信任度會(huì)樂于接受網(wǎng)絡(luò)提供的信息，而較低的信任度則會(huì)使顧客對網(wǎng)絡(luò)直播提供的信息產(chǎn)生懷疑。有研究表明，信任是通過頻繁信息交流建立的，缺乏信息交流會(huì)增加消費(fèi)者感知不確定性，進(jìn)而減少顧客的購買行為意向[16]。劉鑫[17]認(rèn)為感知有用性、感知易用性通過信任影響消費(fèi)者購買行為意向。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H3：感知信息有用性通過信任正向影響購買行為意向。

H4：感知信息易用性通過信任正向影響購買行為意向。

1.3.3 感官知覺

感官知覺是指消費(fèi)者通過感官獲取外界信息時(shí)，而產(chǎn)生的一種心理情緒活動(dòng)[18]。在獲取直播信息的過程中，感官知覺是消費(fèi)者最為直接的反應(yīng)，即消費(fèi)者意識到并處理所經(jīng)歷的感官體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播中，場地場景、界面、彈幕，以及主播的語言、動(dòng)作等都會(huì)引起消費(fèi)者的感官知覺的變化。秦芳[4]將網(wǎng)絡(luò)直播帶來的多感官感受歸于生動(dòng)性，并作為信息質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)之一。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)動(dòng)態(tài)信息空間，可以將服裝產(chǎn)品信息向生動(dòng)、易懂音頻轉(zhuǎn)化，更為重要的是能讓消費(fèi)者從動(dòng)態(tài)信息中體會(huì)到情感和認(rèn)同。感官可以迅速捕捉到信息變化，引起心理共鳴，從而提升消費(fèi)者的信任感。劉珈希[19]則以李佳琦短視頻為研究對象，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)身體語言可以滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)信息傳遞性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買行為意向。故提出以下假設(shè)：

H5：感官感知與購買行為意向呈正相關(guān)。

H6：感官感知通過信任正向影響購買行為意向。

1.4 模型構(gòu)建

根據(jù)以上研究和假設(shè)，本文構(gòu)建了研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文以有網(wǎng)絡(luò)直播購物經(jīng)歷的年輕消費(fèi)群體為研究對象，通過調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)。問卷初始測量題項(xiàng)以已有學(xué)者研究為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特性以及專家意見形成。最后根據(jù)小范圍調(diào)研結(jié)果對題項(xiàng)進(jìn)行修正得到最終量表。問卷主要由兩部分組成，第一部分為被調(diào)研者人口學(xué)特征，第二部分為各變量所對應(yīng)的題項(xiàng)。題項(xiàng)采用Likert5級量表，“1表示非常不同意，5表示非常同意”。

2.2 樣本分析與數(shù)據(jù)來源

表1 測量量表和參考來源

問卷以線上線下結(jié)合的方式發(fā)放。線上通過問卷星鏈接在微博、微信、QQ等社交媒體平臺上發(fā)放問卷，線下在公共場所隨機(jī)發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷274份，扣除答案一致、回答時(shí)間過短等無效問卷23份，剩余有效問卷251份，有效回收率為91.6%，滿足有效樣本研究數(shù)量。運(yùn)用SPSS26.0對人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中男女比例接近相等；年齡集中在18~40歲；學(xué)歷集中在本科，占比44.2%，樣本人群以年輕人為主，他們對購物信息選擇較為理性，可以真實(shí)反映研究需要。樣本總體分布均勻，基本符合研究要求，可以進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)分析。

3 實(shí)證分析

3.1 信效度分析

運(yùn)用SPSS26.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表2所示。信度分析結(jié)果顯示問卷較為可靠（整體=0.963>0.9），各個(gè)維度 均大于0.8，刪除項(xiàng)后均會(huì)導(dǎo)致 值降低，因此問卷穩(wěn)定性較好。探索性因子分析結(jié)果顯示問卷適合做因子分析（KMO=0.930），Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000。通過驗(yàn)證性因子分析可以得出變量因子載荷均大于0.5。因此，問卷整體效度較好。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 實(shí)證研究分析結(jié)果

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量與購買行為意向的實(shí)證分析

利用SPSS26.0對理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺為自變量，購買行為意向?yàn)橐蜃兞浚貧w分析結(jié)果如表3所示。調(diào)整后的R2值為0.654，說明自變量與因變量相關(guān)性較高，即回歸方程擬合優(yōu)度較好；值為158.562，顯著性檢驗(yàn)通過，說明回歸方程自變量與因變量線性關(guān)系顯著。分析結(jié)果表明感知信息有用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.223，<0.01）；感知信息易用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.315，<0.001）；感官知覺對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.397，<0.001），即假設(shè)H1、H2、H5均成立。

表3 信息質(zhì)量感知對購買行為意向回歸分析結(jié)果

感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺均正向影響購買行為意向，感知變量的影響程度從大到小依次為感官知覺、感知信息易用性、感知信息有用性。其中，感官知覺的影響系數(shù)較高，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，信息已實(shí)現(xiàn)時(shí)空、數(shù)量傳輸，服裝消費(fèi)者通過感官系統(tǒng)引發(fā)心理訴求的期待日益增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播在多感官層面構(gòu)建沉浸式購物情境影響服裝消費(fèi)者，如李佳琦會(huì)通過語氣、語調(diào)、表情、手勢等引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者的購買意向[19]。其次，感知信息易用性比感知信息有用性更為顯著。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播為服裝消費(fèi)者帶來的多是直觀的信息，而風(fēng)險(xiǎn)信息可能會(huì)影響服裝消費(fèi)者對信息有用性的感知程度。

3.2.2 中介效應(yīng)分析

本文借鑒溫忠麟等[21]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟考察信任度是否能在網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量與購買行為意向之間發(fā)揮中介作用。步驟如下：a）信息質(zhì)量感知與購買行為意向的回歸系數(shù)應(yīng)具有顯著性。b）信息質(zhì)量感知與信任度的回歸系數(shù)和信任度與購買行為意向的回歸系數(shù)應(yīng)具有顯著性。c）當(dāng)信任度與信息質(zhì)量感知定向同時(shí)進(jìn)入回歸方程時(shí)，信息質(zhì)量感知與購買行為意向的回歸系數(shù)不具有顯著性，完全中介效應(yīng)成立；具有顯著性，中介效應(yīng)部分成立。首先，以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺為自變量，信任度為因變量，回歸分析結(jié)果如表4所示。感知信息有用性對信任度具有顯著正向影響（=0.225，<0.01）；感知信息易用性對信任度具有顯著正向影響（=0.213，<0.01）；感官知覺對信任度具有顯著正向影響（=0.482，<0.001）。

表4 信息質(zhì)量感知對信任度回歸分析結(jié)果

以信任度為自變量，購買行為意向?yàn)橐蜃兞浚貧w分析結(jié)果如表5所示。信任度對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.749，<0.001）。

表5 信任度對購買行為意向回歸分析結(jié)果

以感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺、信任度為自變量，購買行為意向?yàn)橐蜃兞浚貧w分析結(jié)果如表6所示。感知信息有用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.176，<0.05）；感知信息易用性對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.271，<0.01）；感官知覺對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.296，<0.001）；信任度對購買行為意向具有顯著正向影響（=0.209，<0.01）。

表6 信息質(zhì)量感知、信任度對購買行為意向回歸分析結(jié)果

綜合表3~6可知，感知信息有用性通過信任度正向影響購買行為意向；感知信息易用性通過信任度正向影響購買行為意向；感官知覺通過信任度正向影響購買行為意向；即假設(shè)H1、H2、H6均成立。因此，信任度在感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺與購買行為意向之間存在部分中介作用，即服裝消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量感知可以通過信任度對購買行為意向產(chǎn)生顯著作用，也可以不通過信任度而直接對購買行為意向產(chǎn)生顯著作用。

4 結(jié)論與啟示

本文實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)直播信息質(zhì)量對購買行為意向的影響，研究結(jié)果表明：a）感知信息有用性、感知信息易用性和感官知覺均對購買行為意向有顯著正向影響；b）信任度在感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺影響購買行為意向的作用機(jī)制中發(fā)揮了部分中介效應(yīng)，即感知信息有用性、感知信息易用性、感官知覺均可以不經(jīng)過信任度的作用而直接正向影響購買行為意向。

基于上述結(jié)論，提出以下建議：

a）豐富詳情購買信息，減少消費(fèi)者感知不確定性。服裝直播營銷的難點(diǎn)在于產(chǎn)品的復(fù)雜性，針對產(chǎn)品屬性提供有實(shí)際意義（有用性）的信息才能讓消費(fèi)者感到賣家的誠意。對服裝產(chǎn)品信息進(jìn)行介紹時(shí)，做到多而有用、真而可靠，進(jìn)而可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。對于服裝產(chǎn)品的附屬信息，如售后服務(wù)等應(yīng)做到言行一致、保證前后信息一致性。b）優(yōu)化簡易購買信息，增強(qiáng)消費(fèi)感官知覺。服裝直播營銷的信息源多為主播，主播在傳播購物信息時(shí)，購物信息語言需做到細(xì)而不雜，趣而不亂。但大量的講解會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，還可能由于主播的矛盾信息使消費(fèi)者難辨是非。建議弱化間接信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對直接信息的感知，換言之，減少主播單一的講解，開展多種活動(dòng)形式，讓消費(fèi)者從多感官視角增強(qiáng)對產(chǎn)品的理解，如模特試穿、講故事、虛擬觸摸等。c）強(qiáng)化信息質(zhì)量，提高消費(fèi)者信任度，促進(jìn)直播信息健康良性發(fā)展。平臺和商家應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)并掌握其獲取、利用、傳播有效信息的能力。平臺可以采用直播間智能識別，引導(dǎo)消費(fèi)者抓住有效信息。商家可以通過在線評論了解消費(fèi)者需求而提供及時(shí)、有效的購買信息。平臺和商家應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量信息建設(shè)，增加具體的消費(fèi)性和滿意性信息，為消費(fèi)者提供購買指南。