益陽“羅文村”文化旅游品牌形象設計

習近平總書記提出建設和發展“美麗鄉村”以來，中國的鄉村建設工作持續進行，鄉村基礎設施建設不斷發展完善，且社會發展水平迅速提高，人們對自然生活的追求也促使鄉村旅游的開發。而目前湖南益陽羅文村開發存在同質化、趨城市化現象，地域設計也只是停留在顯性層面，不能解決鄉村發展實質性的問題。因此，通過鄉村品牌形象塑造，宣傳羅文村特色的同時也為當地產業提升附加值。

1 益陽“羅文村”文化旅游品牌形象設計研究思路

1.1 羅文村現狀與問題分析

湖南省益陽市南縣羅文村坐落在益陽藕池河東支河畔，自然風景宜人，有“萬畝油菜花海的秀美景觀”，幾乎每家每戶墻上都有一幅栩栩如生的涂鴉畫。正是這樣一個熔鑄自然之美和創造之美的地方，在2014年，羅文村被劃入益陽洞庭湖生態經濟創新示范區，引得八方游客爭相一覽它的美麗。羅文村位于洞庭湖生態創新生態示范區內，洞庭湖區是益陽更是湖南乃至全國的“魚米之鄉”。

為推動美麗鄉村建設，羅文村在2015年以“四季花?！睘橹黝}，把潮流時尚的城市涂鴉文化引進，通過舉辦“羅文花?！碧厣窬油盔f創意大賽，描繪本村日常生活場景，對農宅墻體進行彩繪，成功贏得了“湖南首個涂鴉村”的稱號。此后，羅文村不斷增加涂鴉民居數量，擴大涂鴉面積，墻壁、樹木、地面、橋梁都成為了涂鴉的載體。目前羅文村涂鴉民居達170余棟，“羅文涂鴉”也成了網絡紅詞，來羅文旅游的游客絡繹不絕。

村里還引進了稻田龜鱉生態養殖，同時在產業園區融入旅游元素，建起了“龜鱉文化園”“龜鱉科普館”。此外，村民因地制宜，爭相發展養蜂、農家樂、游樂場等產業，實現了收入來源多樣化。目前羅文村積極加強涂鴉藝術中心項目建設，打造文創商品、親子體驗及培訓交流藝術中心，帶動全村經濟快速發展。

雖然羅文村旅游業已逐步走上正軌，但缺少具有當地特色的旅游形象，品牌形象不足導致的問題還需逐漸克服。隨著羅文村旅游發展規模的擴大，現有依靠套用其他文旅形象及模式的設計已經不能滿足本地的宣傳需要，目前羅文村文化旅游在形象宣傳上地域特色不明顯，缺乏對當地地域特色的思考，如鄉村導視系統、特色產品包裝等，羅文村資源建設同質化和趨城市化的現象越來越凸出。如若依靠多元化的宣傳方式，樹立良好鮮明的品牌形象，打造特色羅文村特色旅游文化品牌，這將提高羅文村旅游品牌知名度，增強其旅游產業的競爭力。鄉村旅游品牌形象設計不僅可以讓游客區分不同地區的不同特點，也可以表現出鄉村當地的個性與特色。同時樹立品牌形象，統籌規劃，也讓當地村民意識到品牌的重要性，不盲目跟風開發，積極參與鄉村建設，自覺維護鄉村環境與設施。

結合羅文村本地的旅游特色，在未來發展需要將其獨特田園文化進行創意表達，讓城市文明與鄉村文明碰撞出火花，設計更能凸顯“羅文村”特點的品牌形象。鄉村“品牌形象營造”不僅是“鄉村建設”前期鋪墊，也是對羅文村本地文化的真實體現，提升羅文村產業附加值的同時，還有利于羅文村文化及經濟建設。

1.2 羅文村文化旅游品牌設計思路

“羅文村”品牌形象設計加入地方文化元素。利用當地特色涂鴉文化、稻田綜合種養基地等特征為切入點，對羅文村的品牌形象進行創作，進一步豐富羅文村鄉村旅游體系。充分發揮羅文村本地資源、傳統文化及區位優勢，通過推進品牌化和市場化建設，塑造可持續發展的鄉村品牌。從當地農副產品的實用性、延用性考慮，并結合一村一品，塑造市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品視覺推廣。通過設計介入鄉村建設，輔助鄉村振興，不僅帶來淺顯視覺上的改變，深挖其文化資源價值，更能趨避鄉村建設同質化現象。

“羅文村”品牌形象設計加入產業資源元素。稻蝦套養是湖南益陽南縣近年興起的產業，也是羅文村的龍頭產業，每年來羅文村吃蝦的人流絡繹不絕，稻蝦元素也是一個亮點所在。羅文村旅游品牌形象要明確表達內容，品牌形象要突出主體元素，還要與其他元素融合滲透，使其在凸顯品牌形象核心內容時，也能夠展現羅文村的特色。羅文村旅游品牌形象設計元素眾多，最好的方法是將其產業元素融入到整體，這樣其品牌形象設計才不會零散。

羅文村品牌形象設計也將對農產品包裝進行升級。羅文村銷售的土特產品多為代銷，并無統一的包裝和商標標簽，雖然味道不錯，但是因包裝單一，銷量不好，所以為了讓土特農產品本身在包裝、流通和銷售等方面與其他農產品形成差異化，需要打造可持續生存的品牌形象體系，對羅文村農產品包裝進行升級，從而提升羅文村品牌的市場競爭力，刺激特產商品的銷售，傳播當地特色文化資源。

因此，把羅文村旅游品牌形象設計為研究對象，以羅文村的涂鴉文化、稻田綜合種養基地等特征為切入點，對羅文村的視覺化表現具體化，使項目設計對羅文村的發展及特色產品具有推廣、借鑒的意義。

1.3 羅文村文化旅游品牌設計定位與理念

品牌（Brand）是一種區分其他產品而具有差異化的識別標志。品牌與品牌形象不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌的實力與本質[1]。羅文村鄰靠洞庭湖，其景觀資源、物產資源豐富。但當地以農民耕種為主，投入與產出不成正比，農產品附加值低。通過設計介入，提出品牌設計方案。通過品牌搭建與塑造，形成農產品整體對外的形象[2]。羅文村也是一個地域特色較為突出的村落，開發標志設計、應用設計等設計要素時，要體現其特色，也要把握標志特征、造型及色彩風格。

運用設計的方式將羅文村獨特的農業資源特點、農產品的特殊養生價值、自然資源文化融入到品牌設計中，打造一種高端的具有本土特色語言的農產品品牌形象[3]。羅文村不同于苗族或者侗族其他村寨有自己的古建筑或者其他物質傳承文化形式，它更多展現的是新型產業化的新農村，所以設計介入羅文村品牌形象設計，更多需要去考察其自身產業文化。

從品牌定位分析，羅文村品牌形象設計屬于旅游推廣類品牌，主要定位于進入南縣旅游的游客及本地人群。設計理念是品牌設計的重點，不僅體現品牌的形象設計效果，也展現出該品牌的核心力，對于提升品牌的知名度、增加品牌影響力有非常大的促進作用。

羅文村品牌形象一是以羅文村的動態發展為背景，二是指羅文村是以生態旅游為核心，品牌信念是人與自然和諧共存，所以其品牌形象具有可持續性定義。

2 益陽“羅文村”本土特色

將藝術帶到農村去，將藝術作為扶貧的途徑和手段[4]。從羅文村各方面挖掘其文化元素，用設計的方式呈現，可以為品牌形象設計對于鄉村扶貧的發展提供范例。羅文村地理環境優越，位于益陽藕池河東支河畔，東北面鄰靠洞庭湖，西鄰良心堡鎮，南面與幸福鄉隔河相望，是典型的洞庭魚米之鄉。羅文村耕地分旱地和水田，水田主要用于水稻、龍蝦養殖（圖1），旱地主要用于農作物耕種，春季種植芝麻、玉米、黃豆、棉花等，冬季種植油菜花、豌豆等。

圖1 羅文村水田

稻蝦套養是湖南益陽南縣近年興起的產業，將旱田改水田，當地政府也給予了一定支持。當地村民都比較看好稻蝦套養的前景，2019年“南縣稻蝦米”榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，并通過歐盟檢測成功打入了香港市場；2020年11月，國家知識產權局發布公示，“南縣稻蝦米”成功獲批國家地理標志證明商標。羅文村也通過技術引進和試驗示范，在特種水產研究中開展中華鱉（長江品系）良種選育，構建了“荷鱉魚共養”“蒲草塘養鱉”等綠色種養生態模式（圖2）。

圖2 羅文村龜趣園養殖中心

羅文村的景觀資源較豐富，每一季都呈現不同的景觀之美。每年3月中旬，整個羅文村都被黃色的花海包圍，萬畝油菜花田齊齊盛開。在5月中旬，油菜籽成熟，羅文村村民可以榨新鮮的菜籽油。羅文村極具代表的人文風景則是涂鴉墻繪。幾乎每家每戶墻上都有一幅栩栩如生的涂鴉畫，創作題材大多來自于羅文村本地村民生活，極具生活氣息（圖3）。

圖3 羅文村涂鴉和花海交相輝映

3 品牌形象設計實踐應用

3.1 標志設計

鄉村的視覺形象設計是將復雜的地域文化形象化地表達出來，以視覺符號傳遞當地人文風貌、生活觀念及價值觀念[5]。在羅文村品牌標志設計中采用了文字和圖形組合方式的設計思路，在最具代表性的元素和字體相結合方式的基礎上細化和修改，標志運用圖形與文字同構的方式呈現。標志主要由圖案組成，圖案采用羅文村的特色元素，從水產品及綠植等圖樣中提取進行設計，將繁復的元素圖樣簡單設計（圖4）。

圖4 羅文村標志設計圖

“羅”字融合了稻田、河流及羅紋狀圖形。羅文村最具代表的產業就是水稻種植業，所以以“羅”字融合稻田的圖形進行設計，羅文村毗鄰洞庭分支藕池河旁，用河流同字體結合一起變形組合設計為“羅”字。“文”字則是將油菜花、樹葉及小鳥的圖樣進行同構。羅文村春天極具代表的便是油菜花海，油菜花主要為四瓣花瓣，通過圖形的提取，最后設計為花瓣矢量圖形。“文”字沒有做太大的改變，主要是在其筆畫中融入了這種自然和諧的變形，運用植物和動物的紋樣進行同構，將小鳥的外形藏匿其中，生趣盎然。“村”字是將羅文村的特色鯽魚、龍蝦和村落云煙的圖樣進行組合設計。湖南的湘鯽尤為出名，羅文村的鯽魚也不例外，所以將鯽魚的圖形簡化設計后同“村”字的筆畫結合，在同構中也融入羅文村特色小龍蝦的鉗子，圖形含義豐富。最后“村”字一點用云煙代表，傳遞出羅文村作為一個村落的人間煙火氣。

標志設計色彩采用綠、藍兩個顏色，羅文村是一個有機生態的新農村，藍綠色的運用簡單概括出了羅文村的特點，也能展現羅文村綠色健康、積極向上的旅游觀念，給人以回歸田園的靜謐之感。

3.2 輔助圖形設計

品牌形象的傳播并非類似企業品牌的單一傳播，而是品牌形象的體系化傳播[6]。對于品牌設計，不能淺顯停留于表面。輔助圖形的設計則是從標志中衍生而出，再提取和組合排版設計而成。從“羅”中提取河流的圖形，“文”字中取出花、小鳥和樹葉的一個形狀以及“村”字中魚和云煙圖樣最后排列組合。輔助圖形與標志有千絲萬縷的聯系，可以說是同根同源（圖5）。它能夠讓受眾可以回想起標志本身，也能體現羅文村品牌本身的特點。

圖5 輔助圖形

3.3 品牌IP形象設計

IP形象通常分為抽象和具象IP形象。抽象IP形象是指并非客觀存在的事物，大多來源于想象；具象IP形象則是指客觀存在的事物，主要以生活常見的事物為參考。抽象IP形象往往凸顯的是與眾不同，而具象IP形象的優勢則在于能使觀者產生遐想。筆者從羅文村調研信息中提取元素，進行IP形象草圖設計（圖6）。

圖6 羅文村吉祥物IP形象手繪草圖

地域文化創意產品的保護與利用更應關注其地域文脈的解釋與表達[7]。羅文村IP形象主要是對當地人文的展現，所以采用具象事務為IP形象來源，不僅能吸引受眾共鳴，更能展現羅文村文旅的特色所在。羅文村的IP形象為：花花、咕嚕、白白、蝦龍哥和團團（圖7）。這5個IP形象設計的來源與羅文村域特點緊密相連，也展現出羅文村的故事。

圖7 羅文村吉祥物組合圖

花花的原型是羅文村的油菜花。油菜花的花瓣為四瓣，對其人物形象設計時選擇了單獨一朵花的外形進行設計，加上腮紅的效果表現角色設定的嬌美。咕嚕的造型來源于羅文村代表鯽魚。鯽魚通體灰白，將其頭部夸張化，表現羅文村鯽魚肥美的同時，凸顯其憨態可掬，名字選用則是魚的咕嚕吐泡聲。白白的造型則來源于羅文村代表稻米。外形采用稻米中的米粒作為原型進行設計，再加以具有擬人化的動作設計展現出IP形象與受眾的互動性。蝦龍哥的造型則源于羅文村的特產小龍蝦。羅文村有著稻蝦共養的產業新模式，小龍蝦也一躍成為當地的龍頭食品代表。用小龍蝦為原型進行設計，將其特點保留并且再將其動作和表情夸張設計，用肌肉猛男的形象表現出龍蝦特點。團團造型則源于羅文村的另外一個特色產業“龜鱉魚”共養，羅文村有自己的烏龜養殖中心，將烏龜外形進行設計也能代表羅文村自身特色，采用腮紅的裝飾也能展現其可愛的個性特征。

色彩會給人帶來感官聯想，色彩有著不同的象征意義，比如冷暖色調給觀者不同的感受，其實這是色彩的符號特性。而羅文村IP形象的色彩搭配其實都源于形象的固有色。

花花的色彩直接采用油菜花花蕊中心嫩黃的顏色；咕嚕的色彩則是直接采用代表鯽魚通體灰白的顏色；白白則采用的是稻米米粒的米白色；蝦龍哥采用的是熟透之后龍蝦的大紅色進行表現；團團則采用烏龜外殼的綠色進行表現。

在傳統VI設計的基礎上，應擅于結合新媒體和利用互聯網等現代信息技術[8]。吉祥物性格擬人化，也是現代二次元發展的趨勢。羅文村人物形象性格是結合它的出處進行設定，花花的角色是結合油菜花，油菜花海表現浪漫，而其性格則天真爛漫，在人物形象場景設定中也有蝴蝶氣氛嘉賓（圖8）；咕嚕的設定則是從鯽魚的眼睛拓展，表現其呆傻的性格特征（圖9）；白白采用米粒的形狀，性格設定也表現出大米來自鄉野樸實和純真無邪的特點（圖10）；蝦龍哥性格設計是結合肌肉特色表現猛男形象，展現出大智若愚的特點（圖11）；團團性格設定則是體現烏龜的堅毅和果敢又不失可愛的特征（圖12）。

圖8 花花性格設定檔案

圖9 咕嚕性格設定檔案

圖10 白白性格設定檔案

圖11 蝦龍哥性格設定檔案

圖12 團團性格設定檔案

3.4 品牌視覺形象應用設計

3.4.1 辦公事務系統設計 為塑造羅文村的品牌新形象，配合商務禮儀規范，設計時需要緊緊圍繞羅文村的品牌宣傳和文化主旨展開，將分類明細化、合理化，然后再進行系統的設計，這樣一來才能在保證辦公用品實用性的同時，也可以給人留下一體化的旅游印象。特設計各種辦公用品，各種企業專用物品依照規定，在標準允許的范圍內進行設計，以標志與輔助圖形相結合的形式進行設計，在設計時增加靈活性與趣味性的表現，豐富品牌形象（圖13）。

圖13 辦公規范

3.4.2 廣告宣傳系統設計 戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告可以在固定的地點長時期地展示企業的形象及品牌，因而對于提高企業和品牌的知名度是很有效的。景區設施包括景區的基礎設施和景區的接待設施，設施是否配套會帶來不同程度的影響[9]。本文選取了戶外廣告、墻體廣告規范和視覺宣傳海報等，以標志與輔助圖形相結合的形式進行重組設計，使戶外宣傳系統的形式變得更加豐富（圖14）。

圖14 廣告宣傳規范

3.4.3 環境導視系統設計 環境導視系統最主要的是主導視牌，它是一個區域核心內容的主要體現。再加上一些輔助的次導視牌，主要用于分區域和主題的指示說明，起到方向導視和定位導視的作用。而按導視系統所處環境的不同，可以將它劃分為兩個部分，一個為室內一個為室外。

羅文村為度假休閑環境，所以其導視系統主要具備4種屬性；一是導向的功能屬性；二是環境導視系統是環境中的一部分，必需融于環境服務環境；三是要容易成為人們注意的關注點；四是要起到以點代面的作用。所以導視系統的造型、裝飾設計結合了標志及輔助圖形元素（圖15）。

圖15 環境導視規范

3.4.4 農副產品應用系統設計 羅文村有許多土特產品包裝運用不規范，且多為代銷產品包裝，選用并無特色。為了凸顯羅文村的地方文化特色，其包裝形象上運用吉祥物排版和設計，將輔助圖形融入到底紋之中，讓人一目了然，這突顯羅文村的產品特色。在其包裝上，吉祥物們有許多可愛的表情和動作，也能夠更好地吸引游客。對農產品區域品牌及其包裝時需要圍繞當地的鄉村特色進行設計[10]。良好且系列化的品牌包裝設計有助于樹立統一的視覺形象。所以羅文村土特產包裝采用的圖形和標準色皆是來源于品牌標志和輔助圖形，統一的視覺形象有利于品牌之間區分，使消費者對品牌形象產生認同感（圖16）。

圖16 羅文村特產包裝應用示意圖

對于系列的土特產品采用統一的包裝，并且在包裝原有的基礎上創造出具有創新性且不失其功能性的設計，如雞蛋盒包裝設計采用硬紙板進行制作，運用瓦楞紙間隔防震，達到大方美觀的效果，既方便銷售也適合游客們攜帶和送禮。

4 結語

湖南益陽羅文村發展已初具規模，但沒有完整品牌形象設計體系，很難滿足消費市場的需求。羅文村旅游文化品牌形象設計立足本村地域特色，對旅游標志元素進行提取，打造富有特色和有吸引力的品牌形象，使得羅文村旅游文化品牌與現行品牌市場接軌，在鄉村資源建設同質化的路上，發揮出其旅游的優勢，進一步提升旅游形象和知名度。對羅文村文化旅游進行品牌形象塑造，有利于當前羅文村與洞庭湖文化宣傳及提升當地農副產品知名度，帶動當地生態旅游經濟的發展。