互聯網零售中價格歧視策略的應用分析

劉靜靜

(上海南湖職業技術學院 上海 200080)

關于價格歧視，不少人存在著一定的誤區，認為其是對消費者剩余資源的掠奪，影響了社會福利。其實，從市場經濟角度來看，價格歧視的原因是多方面的，無法單純地界定其好壞。由于當前互聯網零售業的蓬勃發展，價格歧視在互聯網零售業的發展過程中開始發揮作用，許多店主把價格歧視當成網絡營銷的手段，所以本文對價格歧視在互聯網零售業中的影響展開剖析。

1 價格歧視的定義及等級

1.1 價格歧視的定義

價格歧視的相關定義行業內存在各種說法，本文主要探討曼昆對價格歧視的理解。曼昆認為，在多數情況下，企業的同一種商品以不同的價格出售給不同的客戶，對不同客戶出售的商品是一樣的，成本也是相同的，這種做法就稱為價格歧視。

我們應該注意一個前提，在探討價格歧視時，有一個不可能實行的條件：在完全競爭市場中流通一種產品時，很多企業會以市場價格銷售同一種產品，沒有企業愿意放棄利潤向客戶收取低價，因為企業完全可以用市場價格出售產品。如果有企業想高價出售同一種產品，客戶會向另外一家企業購買。如果一個企業能實行價格歧視出售產品，它的產品一定有某種市場的特殊性或市場勢力，所以價格歧視會普遍存在于壟斷競爭市場和壟斷市場。價格歧視的程度一般分為三個等級，即一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。

1.2 價格歧視的等級

(1)一級價格歧視。一級價格歧視是指銷售者最大程度地剝奪消費者剩余，讓企業在最大程度上獲取利益。這種價格歧視的假定含義是銷售商明確地知道消費者對這種產品愿意付出的最大銷售價格，所以這種價格歧視又稱為完全的價格歧視。在現實生活中，一級價格歧視往往是很難做到的，因為銷售商并沒有辦法明確地知道每個消費者愿意為該產品付出的最大價值。比如，在拍賣會上，已經是最接近一級價格歧視的，因為每件拍品都是在消費者愿意付出的最大價格之下才把拍品買走。

(2)二級價格歧視。二級價格歧視是銷售者通過剝奪消費者部分剩余以獲取部分利益，但相比一級價格歧視來說，程度相對較低，主要原理是根據消費者不同的消費量制定不同的價格。二級價格歧視的例子比較多也較為常見，比如階梯電價、水價，商場的打折促銷，買滿多少送多少等。

(3)三級價格歧視。三級價格歧視是最常見的，其基本原理是具有壟斷性質的廠商根據不同的市場劃分，在不同的市場中對同一種商品制定完全不同的價格。三級價格歧視的關鍵在于目標市場的劃分，要求企業具有一定的市場勢力，同時可以有效防止商品在消費者之間的流通。廠商需要提前對消費者進行分類，再利于需求的價格彈性等相關影響因素對產品形成定價，廠商通常會將高彈性的消費者劃分為一組，以一種較低的價格進行銷售；將低彈性的消費者劃分為一組，以一種較高的價格進行銷售，以期獲得兩個市場的最大利潤。比如，滑雪場、游樂園、電影院的門票，有成人票、學生票、兒童票等不同分類，根據不同的消費群體收取不同的價格。

2 價格歧視策略的作用

2.1 價格歧視可以改善資源配置，增加人民福利

價格歧視并非一個貶義詞，不能因為價格歧視剝奪了一部分消費者剩余，就覺得價格歧視是不好的現象，是市場效率低下的體現。相反，價格歧視的存在更容易達到一種雙贏的局面，就是說價格歧視在提高了工廠的產品利潤率之后，還在一定程度上提高了消費者的利益。因為相比壟斷性市場，價格歧視的出現可能導致當前市場福利水平越來越接近充分競爭的市場狀況，可以避免單線的價格戰，使得廠商之間的競爭更加多樣化。通過滿足不同市場上的消費者需求，進而提高社會的整體福利，建設和諧有序的市場競爭環境，維護企業的健康發展。

如果對同一種商品，銷售者賣給所有消費者是同樣的價格，那么支付能力較強且具有支付意愿的消費者就會產生較大的消費者剩余，但由于定價相對較高，市場上會有一批消費者因為不存在消費者剩余，或消費者剩余過低而放棄購買該種商品，造成產品的銷量減少，這并不是一種好現象，尤其是不利于整個社會經濟的健康發展。因為對于生產者來說，這個價格達不到對生產商盈余的最優化，對消費者本身而言，同樣無法達到對消費者本身盈余的最優化。如果站在社會整體利益的視角考慮，由于生產商盈余與消費者本身盈余都不能實現最優化，那么對社會的整體利益就不能達到最優化。

站在經濟效益角度上來分析，如果生產者或廠家實行了價格歧視，對不同的消費者采取不同的價格，如對那些價格接受能力較高的消費者實行較高的價格，而對價格接受能力較低的消費者實行較低的價格進行銷售，雖然對這類消費者只是攫取了部分的消費者剩余，但從總體上來講，生產者的利潤增加了，消費者剩余也增加了，那么整個社會的福利也會增加。如果這時社會的資源配置并沒有發生變化，那么效率就不受影響，這時整個社會的定價就是合理的，價格歧視的存在也是合理的。

2.2 價格歧視有利于行業的生存

有些產業的產生和發展離不開價格歧視，如果沒有價格歧視，那么一種產品的總價值就可能低于產品的平均總成本，如果廠家實行價格歧視，就可以定一個相對較高的，一般來說是高于生產平均成本的價格，用相對較高的價格賣給需求彈性相對較小的消費者，但同時用一個相對較低的，一般來說是低于生產平均成本的價格，用相對較低的價格賣給需求彈性相對較大的消費者，最終商品銷售的平均價格才能達到或高于平均成本，企業便可以繼續生產經營。

這種現象在新產品的推銷中應用比較廣泛，因為新產品使用新的工藝與技術，一定會吸引一批彈性較小的消費者購買，進而帶動更多消費者加入進來，也會反向推動企業投入更多成本來進行生產。通過第一輪的價格歧視，企業獲得了一定的利潤，便可以低價折扣的方式開拓市場，吸引新的消費群體。大家最熟悉的價格歧視便是手機市場，在新機剛推出時，部分消費者不在乎價格進行購買，但等到新款出現時，這款手機就會瞬間降低銷售價格，使更多消費者可以購買。但若新手機一上市就采取低價策略，那么一些高檔消費人群會認為手機不上檔次、不值得購買，而低檔消費者則會采取比較保守的觀望態度，那么產品的銷售就比較困難了。

3 互聯網零售中的價格歧視策略的運用

隨著當前網絡和大數據的普及，互聯網零售業獲得了長足發展，同時為網絡供應商提供了價格歧視的可能。大數據分析的發展，將有助于互聯網廠商更好地掌握消費者的需求信息，從而制定消費個性化的消費需求，進而定位消費群體并進行個性化的產品定價。此外，網絡平臺零售還可以減少消費者之間的套利行為，因為網絡交易通常是一對一的個人交易，銷售者的定價范圍比較大，同時消費者之間信息很難共享，因此會減少消費者之間的套利行為。

3.1 一級價格歧視的運用

上文曾提到，在現實中實行一級價格歧視是很難實現的，因為信息存在不完全性，我們不可能了解到每個消費者愿意為某商品支付的最高價格。

互聯網零售利用網絡的便利是可以實現完全價格歧視的。在網絡上，零售商可以進行個性化定價，為每位消費者制定價格，可以通過消費者的瀏覽率、點擊率、購買率等信息，對消費者的消費偏好和經常需要的一些產品進行分析并確定售價。同時，在互聯網零售中，零售商與消費者可以實現一對一的溝通交流，可以有效防止支付轉移情況的發生。另外，由于網絡零售商實行完全價格歧視，充分地攫取了消費者剩余，生產者盈余就達到了最大化，不存在社會福利的凈損失，其福利水平接近完全競爭市場的水平，具有很高的資源配置效率。

3.2 二級價格歧視的運用

二級價格歧視是針對不同的需求量定制不同的價格，在互聯網零售過程中，主要體現在線上的一些折扣活動中，比如數量折扣、季節折扣等。互聯網零售還可以實行兩部定價法，即消費者先花一部分資金購買某種商品的消費權，擁有消費權后再統一支付商品的價格。而在線下實體消費中，消費者想要瀏覽商品信息，需要花費更多的錢。在二級價格歧視下，盡管消費者讓渡了部分消費者盈余，成本卻減少，并且因為各個消費量的價值都不相同，消費者盈余也被部分榨取，此時的社會福利凈損失將大于或等于零，比壟斷市場更有效率。

3.3 三級價格歧視的運用

三級價格歧視主要是把消費者群體分成不同的市場，根據價格彈性的高低收取不同的價格。與線下市場相比，互聯網零售商可以更好地對消費者群體進行分類，辨別消費者的購買意愿。比如，同樣一款茶葉的銷售商，所在銷售的平臺不同價格也不同，這是因為銷售平臺針對的客戶群體是不同的。利用網絡的開放性，可以分析電子商務市場中某一群體的消費者對某種商品使用數量的多少，如果用量比較大，但成員對該商品的需求價格彈性很小，就可以將這類群體同其他群體分離，實行更高的定價策略，比如我們的電腦系統對集團用戶收取的價格比較高，對散戶收取的價格相對較低。三級價格歧視相比傳統壟斷價格，更能提高整個社會的利益。

4 互聯網零售中實行價格歧視策略的建議

4.1 區分價格歧視的類型，充分保護消費者的隱私權

網絡帶給人們網購便利的同時，也帶來了很多信息泄漏的風險，許多消費者在進行過一次網購后，信息就會被大數據搜集、跟蹤，不斷推送相關的產品信息，甚至會被別有用心者倒買倒賣，造成個人信息泄漏的風險。因此，互聯網零售商在利用大數據進行消費者的消費分析時，應該充分尊重消費者的隱私權，不要過分挖掘消費信息以外的數據，也不要將消費者的信息進行商業化處理，充分保護消費者的隱私權。

4.2 加強個性化定制服務，盡可能滿足消費者需求

雖然現代技術可以快速獲取消費者的偏好，幫助企業制定歧視定價，但實際上很多消費者在進行購物時并不愿意透露他們對產品的偏好，或表現出來的并不是他們真實的偏好，因為他們可能并沒有買到真正喜歡的東西。因此，企業要正確認識大數據分析帶來的結果，能在主客觀共同分析的基礎上，對消費者的偏好進行盡可能準確的定位，減少分析的偏差，充分了解消費者的真實需求，為消費者提供產品的定制化服務，由產品差異形成價格差異，從而更好地發揮價格歧視的作用。

4.3 更關注消費者的消費體驗，讓消費者感受企業在營銷時的人性化

互聯網零售與線下商品買賣存在一定的區別，消費者所能見到的只是商品的圖片而不是實物，因此零售商在與消費者進行溝通時，應盡可能多地把產品的信息提供給消費者，充分保證消費者的知情權。同時，互聯網零售商應該建立信用觀念，以促進網絡零售的良性發展，創建企業品牌、增強誠信意識，在消費者進行消費的過程中，為其提供盡可能多的信息，充分關注消費者的用戶體驗，盡量減少由于信息不對稱造成的消費者消費體驗不好的現象，讓消費者充分感受到互聯網營銷的人性化。

5 結語

互聯網時代和大數據時代的到來，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，這種變化給消費者帶來了前所未有的消費體驗，同時給各類企業帶來了新的挑戰。互聯網零售是一種新型的營銷方式，價格歧視可以為互聯網零售帶來一定的便利，同時企業可以獲得更多的利潤，但在使用過程中一定要注意用戶體驗，保護好消費者的隱私，給消費者提供更加人性化的服務。