基于聲譽理論的直播帶貨售假行為博弈分析

顧路平 郭晟添 陳曦 蔣子瑩 韓雨珊

(天津理工大學管理學院 天津 300384)

以淘寶、抖音與快手統計的數據為例，網絡購物的核心用戶群體是90后和00后，這一群體占有率超過國內總消費人群的40%以上。據電子商務研究中心數據，我國網絡購物用戶主要為80后、90后群體，“直播帶貨”點燃了90后及00后的消費熱情，激起了這一群體的消費欲望。“直播帶貨”是一種隨著短視頻平臺的發展而迅速擴張的新興產業，具有形式多元化、表現力強、客戶基數大、黏性強等特點。“直播帶貨”作為時下非常火熱的一種新興購物方式，由于形式較為新穎而受到不少消費者的青睞，很多商家、個人紛紛通過各大網絡直播平臺帶貨銷售商品。隨著參與的商家和消費者越來越多，直播帶貨作為互聯網經濟的一種新業態，創造了一種新的消費模式，形成了一條完整的產業鏈條，對活躍市場、促進消費起到積極作用。直播帶貨雖然在新冠疫情期間得到了飛速發展，但是目前仍然缺乏相對完善的法律法規對直播帶貨行業進行嚴格管理，雖已經實現“量”的飛躍，但在“質”上還無法得到保障。假冒偽劣產品是長期困擾電商發展的一大難題，網絡“直播帶貨”過程中虛假宣傳、制假售假現象屢見不鮮。這些難題不僅給該商業模式的可持續發展帶來了挑戰，還反映了直播帶貨市場監管的不足之處，因此加強供貨商家和帶貨主播的資質審核，建立健全信用評價體系和失信懲戒機制，強化商家、主播的合規守信意識，是目前亟需的治理對策。

本文利用KMRW聲譽模型分 析直播帶貨售假原因，根據博弈結果針對利益相關者提出增加直播帶貨透明度的建議，為市場上的直播監管模式提供了新思路，推動市場規范治理，促進“直播帶貨”行業健康發展。

1 直播帶貨售假行為博弈分析

1.1 KWRM聲譽模型理論

KWRM聲譽模型理論由DavidM.Kreps、Paul Milgrom、JohnRoberts和Robert Wilson于1982年提出，聲譽會影響個體行為，在信息不對稱條件下，參與者通過聲譽對經濟交易中的其他參與者進行行為評定，若在完全信息和有限次重復博弈的條件下，且博弈重復次數足夠多，參與者就會形成合作關系，形成共贏的良好局面。

KWRM聲譽模型理論的應用方面，張濤濤等(2019)利用KWRM聲譽模型，在非完全信息性動態博弈過程中，解釋公司通過建立更加完備的監管機制如何改善環境會計信息披露不全且質量不佳的問題。羅曉娜等(2014)運用KWRM聲譽模型進行系統分析，建立了網絡團購的第三方信用監管機構，協調團購網站與商家的信任關系，為網絡團購交易的發展保駕護航。趙金煜等(2019)通過KWRM聲譽模型理論結合博弈理論，推動建設養老PPP項目的監管模型。王俊春等(2015)以KMRW聲譽模型為依托,通過設計助學金和貸學金的耦合機制與激勵機制,可以有效降低信用貸款風險,促進助學貸款借貸雙方建立長期的信任合作關系。

1.2 模型基本假設

博弈參與方為直播帶貨方及其監管方，雙方均為理性人。

假設帶貨方有道德和不道德兩種類型。道德的帶貨方會符合消費者利益最大化，而非道德的帶貨方則為謀取利潤進行售假，使消費者的利益受損。

1.3 直播帶貨售假行為KMRW博弈模型分析

1.3.1 單階段博弈分析

通過Barro(1986)的分析，構建帶貨方首次帶貨的單階段效用函數：

對于非道德型的帶貨方(=1)而言，最優選擇為

因為賣真貨帶來的效用低于賣假貨，即

所以，在單階段博弈中，非道德型帶貨方沒有必要維持一個好的聲譽，選擇售賣假貨可以使自身的利益達到最大化。

1.3.2 重復階段博弈分析

假設監管方認為帶貨方為道德型的先驗概率為，則認為帶貨方非道德型的先驗概率為1-。假設 Y為階段不道德型帶貨方假裝道德型帶貨方的概率，為監管方通過審核認為帶貨方為道德型的概率。在均衡條件下，X =Y，如果在階段監管方沒有發現帶貨方實施欺詐的行為，監管方在+1階段則認為帶貨方是道德型的后驗概率為:

由式(2)可知，在+1 階段中，帶貨方被認為聲譽好概率將會上升。如果在階段中，監管方發現帶貨方存在欺詐行為，則概率如下：

1.3.3-1階段與階段博弈分析

在階段，對于非道德型的帶貨方(=1)來說，最優選擇是售假(N=1)。監管方對帶貨方產生的利潤的預期判斷為N=1-P,此時非道德型帶貨方產生的效用水平是：

在-1階段，式(5)中，是帶貨的貼現因子，是對維持優質聲譽的忍耐程度，受收益情況、信任程度、政府監管力度等因素的影響。如果非道德型帶貨方在-1階段選擇實施提供貨真價實的貨物，由式(2)可知，＞0，此時帶貨方的總效用為：

如果非道德型帶貨方在-1階段選擇售賣假貨，則在-1階段和階段的總效用為：

若式(5)≥式(6)，在均衡條件下，=X=1代入式(2)可計算出P=P，則：

從以上得出的結論可知：在-1階段中，如果帶貨方被認為是道德型帶貨方的概率不小于被認為是非道德型帶貨方，就會假裝成道德型的，以便獲取更大的利益。也就是說，帶貨方的聲譽越好，維持聲譽偽裝成道德型的積極性也就越高。只要趨近于1時，非道德型帶貨方在階段售賣真貨，以利用好聲譽帶來的效用謀取巨大的利益，而在階段之前，其始終會選擇維持聲譽。

2 博弈結論

由以上分析得出，對于非道德型帶貨方存在以下兩種情況：

情況一：在單次博弈中，即一錘子買賣中，售假的帶貨方會選擇售賣假貨來獲得最大收益。

情況二：在多階段博弈過程中，即雙方交易次數較多時，非道德型帶貨方會一直偽裝成道德型，以保持雙方的合作關系，謀取長遠的利益。而在第階段，非道德型帶貨方不需要顧及自身的聲譽，最優選擇為售賣假貨，獲得最大限度的利益。貼現因子只要夠高,遠期帶來的收益大于眼前的收益,則帶貨方越有耐心積極建立信譽，使得值變大,以利用好聲譽帶來的效用獲得最大的利益。

3 建議

3.1 加強帶貨市場監管，保障買賣雙方權益

通過對現階段網絡帶貨市場發展及市場監管體系的痛點進行分析，發現和總結出直播帶貨市場監管困難較大、情況較為復雜的問題，對買賣雙方的利益權利造成一定的阻礙。區塊鏈的不可篡改、可追溯性等特性可以較好地加強網絡帶貨市場的監管，以“區塊鏈”為切入點，目的是增強政府對直播帶貨市場監管的效能，規范新業態，更好地服務于行業良性發展，為其升級突破提供更多可能性。區塊鏈應用于帶貨市場買賣監管領域時，不僅可以記錄每筆成交記錄，并將這些信息打包上傳到整個區塊鏈網絡，為直播帶貨平臺創造真實可信的數字化交易環境，還構建多元化監管主體，以平臺為主，政府監管為輔，第三方監管包括消費者監督與平臺之間的互相監督，使得人人可以監督，探索多維度直播帶貨市場監管路徑。另外，區塊鏈還可以追溯成交記錄的雙方，將參與者的身份認證信息及信用記錄等信息記錄到系統中，解決目前網絡帶貨安全治理環節面臨的虛假宣傳等信息不對稱問題，增強商品信息透明度，保證數據傳輸過程中安全性的同時，為買賣雙方維護權益提供了較為堅實的保障，進一步健全網絡帶貨安全治理體系。區塊鏈技術與大數據、物聯網等技術相聯系，從區塊鏈視角對網絡直播商業生態系統進行重構，賦能直播帶貨市場智能化、高效化，為市場監管提供實時有效的數據資源，促使直播帶貨行業實現技術上的信息真實性，信息傳播過程中的信息可追溯性及信息儲存的不可篡改性，最大程度地優化直播帶貨市場監管模式，重塑直播產業的信息流，精準感知直播帶貨市場的發展態勢，對潛在風險數據進行預報，并及時向相關機構進行警示，推動其走向智能化、現代化，提升科技監管水平，打造“互聯網+監管”的市場監管體系。

3.2 建立網絡帶貨輿論機制，加強政府的產品抽查力度

為了增加網絡帶貨賣方的犯罪成本，通過維護合理的輿論環境和加強政府產品抽查力度，可以增加道德型賣家轉變為非道德型賣家的風險。網絡媒體賦予民眾話語權，網絡輿論匯聚民意，合理的輿論環境是較為強大的方式，網絡輿論體現著不同群體利益訴求的社會合意，一旦賣方有任何不道德的買賣行為，經過網絡發酵，網絡帶貨輿論形成的“放大鏡”會在短時間內構成社會熱點，社會輿論會對其品牌形象造成較為嚴重的沖擊，尤其是先前聲譽越好的賣家，輿論造成的沖擊越大，因此賣家出于長期經營的考慮，必然會為維護品牌形象而改進自身問題，明確自身定位，提高平臺經營的產品質量，以贏得更好的社會聲譽。網絡帶貨輿論使賣家暴露的經營問題從線上轉化為線下，強烈輿論對網絡帶貨賣方形成巨大決策壓力，倒逼其以實際行動改變買方及群眾的態度及行為，不僅可以起到降低信息不對稱和交易風險的作用，還能對賣家形成聲譽威懾，促使其主動承擔相應責任，履行相應義務。此外，政府相關部門需明確監管主體、立足監管職能，協同開展聯合專項執法行動，強調協作配合，形成網絡市場監管合力。針對如“雙11”“6·18”等網絡集中銷售期、各節假日等重要時間點，加大對市場的不定期產品抽查力度，有效做好違法行為線索監測，全面摸排、依法查處。對于發現的問題，及時督促平臺商戶進行整改，并不定期復查，注重從源頭上加強直播銷售產品的質量管控，提高監管執法成效與威懾力，提高政府監管的針對性與高效性，以限制賣家非法售賣的行為，強化政府對網絡直播平臺行政監管的效果，進而營造一個良好的產業鏈循環，形成良好的社會風氣。

3.3 創立聲譽檔案，完善獎懲機制

良好的聲譽是直播帶貨平臺保持競爭力的有利前提，同時是消費者參與直播并進行消費行為的口碑依據，因此建立聲譽檔案是十分有效的保護網絡帶貨市場消費者權益的手段。消費者依據聲譽檔案，可對直播帶貨平臺的信譽與產品質量有初步認識，可避免被賣家營造的假象欺騙。同時，聲譽檔案是由政府建立的，具有公信力，因此能夠幫助賣家更好地在市場上建立自己的品牌形象，聲譽高的直播帶貨平臺對吸引客流起到錦上添花的作用，反之則會對其產生消極影響。政府還會將對直播帶貨平臺定期或不定期的抽查情況記錄在聲譽檔案中，敦促各平臺自覺遵守誠信經營的原則，不僅有利于提高直播帶貨平臺的交易績效，還能提高平臺的社會責任感。此外，應該完善直播帶貨平臺相應的獎懲機制，細化聲譽等級評定，根據聲譽的各個等級，設置聲譽上下限，將聲譽等級評分與稅收掛鉤，聲譽超過上限的賣家可以享受一定程度的稅收優惠，減少稅收，而低于聲譽下限的賣家需要增加稅收，對于聲譽等級嚴重低于平均水平的賣家則要將其加入失信黑名單，給予相應的處罰并強制其退出平臺，以實現聲譽激勵，激勵賣家自行約束行為，優化平臺服務，提高政府甄別和打擊數據造假的能力，維護誠信市場，共同促進社會資源的合理配置，引導直播帶貨行業的健康發展。