競爭環境下貨運共享平臺定價策略研究

王志宏，王 鑫，戴家宏

(東華大學 旭日工商管理學院，上海 200051)

貨運共享平臺作為線上O2O平臺，連接著貨運需求方(貨主)和貨運供應方(貨車司機)，需要快速匹配雙方的需求，整合物流資源，從而提高貨車的運輸效率和貨主滿意度，降低運輸成本。近年來，貨運共享平臺由于管理不完善出現了很多發展問題，如：公路貨運平臺從200多家到現在只剩幾十家，主要原因為存在競爭誤區，其在平臺建設初期一味地靠價格戰、補貼來占領市場，而忽略了平臺的服務質量、定價策略等，一旦后續資金不足就容易被淘汰出局。在不同物流服務領域，貨運共享平臺也逐漸形成了雙寡頭市場，如：2019年1月至4月貨拉拉、快狗打車的交易額分別占據同城貨運平臺交易總額的53.6%和24.6%，遠高于其他競爭對手[1]。因此，在市場競爭環境下，貨運共享平臺企業能夠持續發展的關鍵在于如何采用有效的價格策略吸引并留住雙邊用戶，提高平臺的核心競爭力和持續發展能力。

在物流共享平臺方面：有學者[2-4]對物流共享平臺體系和功能進行研究，探討共享物流的發展特點，優化眾包任務的分配方式，并通過模型分析推導出影響眾包物流參與方的因子;部分學者[5-6]研究物流共享平臺的路徑規劃問題，提出為解決配送道路條件不確定性的路徑規劃模型，并將物流規劃問題拓展至配送供給資源整合優化配置上，將貨運市場中私人共享車輛和團隊式的車輛分撥中心兩種模式進行統一規劃;慕靜等[7]進一步研究物流共享平臺的資源配置效率問題;王文杰等[8-9]構建市場需求變化情況下的眾包配送平臺定價模型，分析供給能力以及運營成本對最優價格的影響，并進一步研究眾包平臺的動態定價策略；王志宏等[10]考慮貨運共享平臺雙邊用戶的不同歸屬行為，構建和優化貨運共享平臺定價模型；和杉等[11]基于Hotelling模型分析比較兩種眾包快遞平臺在不同博弈結構下的均衡定價、市場份額及收益，并考察平臺規模差異及網絡外部性系數等參數對平臺定價策略的影響。

平臺間的競爭會影響各平臺的定價策略：Armstrong等[12]通過研究雙邊市場發現，在均衡狀態下，平臺不是通過供應方去直接進行競爭，而是采用為需求方提供補貼的方式進行間接競爭；紀漢霖等[13]針對用戶在平臺競爭市場中存在部分多歸屬的情況，提出同時定價和大小平臺次序定價兩種策略，研究這兩種策略下價格和市場份額在不同平臺上的體現；Reisinger[14]研究平臺競爭下采用兩部收費的雙邊市場模型，證明在同質交易行為下存在連續且均衡的定價策略；鄒佳等[15]考慮壟斷市場、競爭瓶頸市場與雙寡頭市場3種情形，分析雙邊平臺采取的最優價格博弈過程；張千帆等[16]研究發現雙寡頭競爭市場中互聯網平臺的增值服務差異對平臺利潤、定價及用戶規模有影響；畢菁佩等[17]分析在特定用戶歸屬行為下，平臺在第二期對雙邊用戶采取的定價策略受到平臺在之前市場競爭中所獲用戶數量的影響；Lam[18]研究多周期交易中雙邊用戶的轉移成本對雙寡頭競爭平臺定價策略的影響；張凱等[19]將買方滿意度引入雙寡頭雙邊平臺的兩期動態博弈模型，分析平臺在不同情形下的最優定價策略。

綜上所述，在競爭的市場環境下，已有文獻研究產品差異化、用戶歸屬性、信息水平、平臺增值服務等因素對雙邊平臺定價的影響。也有學者開始關注物流共享平臺定價策略，但是平臺服務質量差異化、兩邊用戶價格敏感性、平臺對貨主的價格折扣等因素對競爭環境中貨運共享平臺的定價策略的影響還有待深入研究。因此，本文基于雙寡頭競爭市場環境，從平臺間的競爭性和平臺是否對貨主進行價格折扣策略入手，研究貨運共享平臺的價格策略。

貨運共享平臺具有互聯網屬性，為提高用戶量和成交量，采用價格策略吸引貨主和貨運司機加入該平臺，因此定價策略對平臺的發展是至關重要的。本文考慮兩個存在競爭的貨運共享平臺，分析平臺的服務質量差異化、網絡外部性、用戶的價格敏感性和對貨主的價格折扣等影響因素，構造雙邊用戶的效用函數，確定市場需求，研究雙寡頭競爭市場環境下貨運共享平臺的定價策略，以期為貨運共享平臺企業獲得競爭優勢提供有價值的管理建議。

1 模型的基本設置

1.1 模型的基本參數和假設

考慮兩個具有服務質量差異化的貨運共享平臺，貨主和貨車司機構成雙邊市場，雙方都對價格敏感，兩平臺對貨主采取正常收費或價格折扣策略，在此背景下確定兩個平臺最優的定價策略。貨運共享平臺、貨主和貨車司機三方之間將按照下面的順序進行決策：首先，兩個平臺之間是雙寡頭競爭的，平臺針對兩邊用戶同時制定價格策略；然后，貨主和貨車司機分別根據自身效用最大化原則選擇歸屬于某個平臺。

采用Hotelling模型分析雙寡頭競爭市場下貨運共享平臺的定價策略，貨運共享平臺的市場結構如圖1所示，基本假設如下：

(1)假設貨運共享平臺k(k=1,2)、貨運共享平臺中貨主b和貨車司機s，貨運共享平臺1和貨運共享平臺2分別位于線段[0,1]的兩個端點。

(2)考慮雙邊用戶的單歸屬行為，即貨車司機和貨主在兩個平臺中只能選擇加入其中一個平臺。

圖1 雙寡頭競爭貨運共享平臺的市場結構Fig.1 The market structure of freight sharing platform in a duopoly competitive environment

(3)平臺兩邊用戶均勻地分布在[0,1]線段上，滿足nb1+nb2=1，ns1+ns2=1，其中，nb1和nb2分別表示平臺1和平臺2的貨主數量，ns1和ns2分別表示平臺1和平臺2的貨車司機數量。

(4)在貨運共享平臺中，分別用x和1-x表示用戶到兩個平臺的感知距離。

(5)根據文獻[19-20]，設定ts表示貨車司機加入平臺所需要耗費的單位運輸成本，即兩個平臺對貨車司機提供的服務質量差異化程度；tb表示貨主加入平臺所需要耗費的單位運輸成本，即兩個平臺對貨主提供的服務質量差異化程度。

1.2 效用函數

貨運共享平臺兩邊分別對應著貨車司機s和貨主b，當貨車司機和貨主準備加入該平臺進行交易時，兩者獲得的效用與平臺收取的交易費用、用戶的數量、網絡外部性系數以及自身的價格敏感系數相關。本文部分參數設置如表1所示。

表1 部分參數說明Table 1 Explanation of partial parameters

平臺1兩邊用戶在該平臺上獲得的初始效用函數為ui1(i=s,b)，其中，us1為平臺1中貨車司機的初始效用函數，ub1為平臺1中貨主的初始效用函數，Pb1和Pb2分別為平臺1和平臺2向貨主收取的交易費，即平臺1和平臺2分別對貨主的定價；Ps1和Ps2分別為平臺1和平臺2向貨車司機收取的交易費，即平臺1和平臺2分別對貨車司機的定價。

us1=αsnb1-θPs1

(1)

ub1=αbns1-θPb1

(2)

平臺2兩邊用戶在該平臺上獲得的初始效用函數為ui2(i=s,b)，其中，us2為平臺2中貨車司機的初始效用函數，ub2為平臺2中貨主的初始效用函數。

us2=αsnb2-θPs2

(3)

ub2=αbns2-θPb2

(4)

2 無折扣補貼的雙寡頭貨運共享平臺的競爭模型

根據Hotelling模型可知，當某個用戶處于兩個平臺之間的[0,1]線段上某點時，該用戶距離平臺1的距離為x，距離平臺2的距離則為1-x。此時，該用戶在平臺1上獲得的實際效用為ui1-tix(i=s,b)；該用戶在平臺2上獲得的實際效用為ui2-ti(1-x)。其中，tix和ti(1-x)表示雙邊用戶在加入平臺時會產生的效用損失，即用戶在對平臺的服務質量進行感知和判斷時所付出的努力成本。下面分析貨運共享平臺對貨主不提供折扣補貼情形時平臺1和平臺2的競爭模型。

若平臺1和平臺2之間的[0,1]線段上存在某個點，用戶在兩個平臺獲得的效用相同，此時

ui1-tix=ui2-ti(1-x)

(5)

由于平臺兩邊的用戶均勻地分布在[0,1]線段上，根據式(5)可求得兩個平臺上擁有的用戶數量，其中，平臺1的用戶數量為ni1(i=s,b)，平臺2的用戶數量為ni2(i=s,b)。

(6)

(7)

將式(1)～(4)代入到式(6)、(7)中可得：

(8)

(9)

(10)

(11)

聯立式(8)～(11)解得：

(12)

(13)

(14)

(15)

由于兩個平臺提供的服務是有差別的，設d表示兩個平臺提供服務的可替代，其中d∈[0,1]，此時，貨主在平臺1、2的需求為D1、D2,具體計算如式(16)和(17)所示。

D1=nb1-Pb1+dPb2

(16)

D2=nb2-Pb2+dPb1

(17)

假設兩個平臺在運營過程中產生的成本相同，因此在利潤函數中不予考慮，則市場中貨運共享平臺1的利潤函數為π1，貨運共享平臺2的利潤函數為π2，具體計算如式(18)和(19)所示。

(18)

(19)

將式(12)～(17)代入式(18)、(19)中可得：

(20)

(21)

對π1(Pb1,Ps1)、π2(Pb2,Ps2)分別關于Pb1、Ps1、Pb2、Ps2求一階偏導數可得：

(22)

(23)

(24)

(25)

對π1(Pb1,Ps1)分別對Pb1、Ps1求二階偏導數可得：

(26)

(27)

(28)

B12-A1C1=

對π2(Pb2,Ps2)分別對Pb2、Ps2求二階偏導數可得：

(29)

(30)

(31)

同理可得B22-A2C2<0，A2<0，因此，平臺2的利潤函數π2(Pb2,Ps2)也存在最大值。

(32)

(33)

3 考慮貨主折扣補貼的雙寡頭貨運共享平臺競爭模型

貨運共享平臺為了提升競爭力，會選擇貨主一方(需求方)加入間接競爭，通過為貨主提供一定的價格折扣或補貼吸引更多的貨主加入平臺，最終將其發展成為長期用戶，增強平臺在市場中的競爭力。在第2節的基礎上，引入給貨主提供的價格折扣系數β∈(0,1)，β越大表示貨主獲得的折扣補貼越低，研究并分析價格折扣會如何影響最優定價結構。

(34)

(35)

(36)

(37)

(38)

(39)

(40)

(41)

(42)

B32-A3C3=

(43)

(44)

4 模型分析

根據第2、3節得出的定價策略理論模型，進一步分析雙寡頭競爭市場中各參數對平臺定價策略的影響。

圖2 tb對平臺的貨主定價的影響Fig.2 The effect of tb on platform pricing for cargo owners

圖3 ts和tb對平臺的貨車司機定價的影響Fig.3 The effects of ts and tb on platform pricing for truck drivers

考慮貨主折扣補貼時，ts、tb對平臺定價的影響趨勢類似于圖2和圖3。平臺對貨主提供折扣補貼，是平臺吸引貨主的運營手段之一。當平臺吸引大量貨主加入，使得該平臺擁有龐大的貨主基數后，平臺的ts實際已經增大，此時平臺對貨車司機的定價就會提高。

圖4 αs對平臺的貨主定價的影響Fig.4 The effect of αs on platform pricing for cargo owners

圖5 αb和αs對平臺的貨車司機定價的影響Fig.5 The effects of αb and αs on platform pricing for truck drivers

另外，貨主給貨車司機帶來的網絡外部性也會影響平臺對司機的定價，αs與平臺對司機的定價成負相關，在需求端存在大量用戶時，平臺為鼓勵實現更多的交易會考慮適當降低對供應方的收費。

考慮貨主折扣補貼時，網絡外部性系數對平臺定價的影響趨勢類似于圖4和圖5。平臺向貨主提供折扣補扣，可能會吸引大量貨主加入，進而利用貨主對貨車司機的網絡外部性影響，可以吸引更多的貨車司機加入平臺，平臺能從貨車司機一端獲取更多的利潤。

圖6 價格敏感系數θ對平臺定價的影響Fig.6 The effect of price sensitivity coefficient θ on platform pricing

由圖6可知，隨著價格敏感系數θ的增大，平臺對貨車司機的定價減小，平臺對貨主的定價也減小。當平臺兩邊用戶的價格敏感系數較小(θ≤0.2)時，隨著價格敏感系數的增大，平臺對貨主的定價快速減小，而平臺對貨車司機的定價降幅更大；當價格敏感系數較大時(θ>0.2)，隨著價格敏感系數的增大，平臺對貨車司機和貨主的定價均呈緩慢減小趨勢。這說明兩邊用戶對價格越敏感，平臺對用戶的定價越要謹慎，不能輕易變動。

考慮貨主折扣補貼時，價格敏感系數θ對平臺定價的影響趨勢類似于圖6。

圖7 貨主折扣系數β對平臺定價的影響Fig.7 The effect of price discount coefficient β on platform pricing

由圖7可知，平臺對貨主的收費與價格折扣系數β成正相關，平臺提供的價格優惠更多時，即β越小，加入平臺進行交易的貨主越多；由于網絡外部性的影響，加入平臺的貨車司機數量也會增加。平臺在競爭過程中，往往會采取價格戰提高用戶量，即給予用戶較低的價格甚至補貼以吸引貨主的加入，但是此時平臺自身的成本也會隨之增加，因此過度降價不利于平臺的長遠發展。

而平臺對貨車司機的收費與價格折扣系數β成負相關。可見平臺為了滿足自身利益的最大化，在給予貨主一端補貼時相應地會對貨車司機一端收取更多的費用，從而彌補成本支出。

折扣系數β對貨車司機和貨主的定價影響程度不同，β在某一區間變化時會對司機的定價產生很大影響，但是對貨主的定價影響都很小，為貨主適當提供價格折扣可能也會讓司機受益。

對比無折扣補貼下雙寡頭競爭模型的最優定價結構，平臺在貨主端推行折扣補貼策略時，其利潤會有所減少，這也符合平臺在初期為占領更多的市場采用價格戰方式進行擴張的現象，但是高額的補貼和價格戰給平臺帶來了龐大的資金壓力。在實際市場競爭中，大多數平臺往往會在價格戰中因為后期資金不足而被淘汰，最后只剩少數平臺存活下來，獲得大多數的市場份額，所以平臺在價格競爭中需要根據自身的實力制定合理的價格折扣。

平臺為貨主提供折扣補貼后其對應的定價會相對較低，雖然在初期會獲得大量的貨主，但是如何留住這些用戶還需要平臺進一步提高自身的服務質量，此外在獲得一定的用戶流量之后，也要避免價格過高導致部分價格敏感的用戶流失，從而保證平臺的收益。

5 結 語

在雙寡頭競爭市場中，構建Hotelling貨運共享平臺的定價模型，考慮平臺服務質量差異性、網絡外部性、用戶價格敏感系數、貨主價格折扣系數等影響因素，在平臺利潤最大化的前提下，研究其最優的定價結構，分別分析以上因素對定價策略的影響，并根據分析結果針對雙邊平臺的定價決策總結出管理啟示：(1)在競爭市場環境下，達到競爭均衡時兩個平臺對于雙邊用戶的定價策略是一樣的；(2)平臺對貨主的定價與兩平臺對貨主的服務質量差異程度成正相關，而平臺對貨車司機的定價與兩平臺對貨車司機的服務質量差異程度成正相關；(3)貨運共享平臺對貨主和貨車司機的定價策略與網絡外部性系數均成負相關；(4)當用戶對價格比較敏感時，為防止用戶離開平臺，平臺需要制定較低的相對穩定價格，保持用戶的穩定性；(5)貨主的價格折扣系數對貨車司機的收益有正向影響。

本文在雙邊用戶均為單歸屬的假設下進行研究，而現實市場中用戶的歸屬性更為復雜，在未來的貨運共享平臺決策研究中將充分考慮這一點。