資源投入對企業參展績效的影響研究：人力資源與財務資源的效能比較

周菲菲，許欣，田敏

1. 山東外貿職業學院 經濟管理系， 山東 青島 266100； 2. 中國海洋大學 管理學院， 山東 青島 266100；3. 廣東輕工職業技術學院 管理學院， 廣州 510300

自2015年《國務院關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》發布以來， 國內會展業呈現出日益繁榮的景象， 參展也成為企業市場營銷重要而高效的途徑． 參加貿易展覽會的企業將獲得參觀者和客戶的認可， 被不時談起； 而那些未在展會上露面的企業則會被漸漸淡忘， 少人問津[1]． 參展可以助力企業樹立企業形象、 搜集行業信息、 建立并維系客戶關系、 提升員工業務能力、 銷售及發布新產品等， 特別是對中小企業在品牌國際化、 協同創新等方面推動作用巨大． 但為了順利完成參展目標， 企業必須承擔相應的成本． 統計表明， 美國企業的參展支出占營銷預算的10%左右， 而歐洲企業超過了20%[2]． 為了使支出取得期望回報， 企業應對該項支出進行合理配置． 因此， 從資源投入角度入手， 充分考慮展中活動對參展績效發揮的作用， 研究在有限投入的情況下， 企業如何提升參展績效， 具有十分重要的理論和現實意義．

1 相關研究回顧

1.1 參展績效及影響因素

目前有關企業參展的研究， 國外學者大多關注微觀層面， 主要以參展商為研究主體， 圍繞參展目標、 參展效益影響因素、 參展管理、 參展績效測評等方面進行研究[3]； 國內學者還關注了參展商的感知行為[4]、 支付意愿[5]、 滿意度[6]、 參展決策及其影響[7-8]、 組展商與參展商演化博弈[9]等內容． 有關參展績效的研究早期主要集中于企業產品銷售方面的績效， 學者們多從產品銷售方面來考慮企業的參展績效[10]， 認為企業參加展會是為了提升產品銷量， 以及維系現有客戶、 挖掘潛在客戶， 從而獲取銷售機會． 如今企業參展的目的已不再局限于新增客戶、 銷售成交， 而是把握行業動態、 增進對同行的了解、 提高企業形象等非銷售績效逐漸受到參展企業的重視． Hansen[11]針對企業參展績效， 設計了5維度量表， 除產品銷售外， 還增添了行業信息搜集、 客戶關系建立、 企業形象樹立、 激勵人員士氣等非銷售方面的績效． 參展績效受諸多因素的影響， Lee等[12]通過調研分析發現， 展前促銷、 人員培訓是影響參展績效的重要因素； Li等[13]重點研究了人員、 財務、 計劃3類資源要素對參展績效的影響， 認為人員安排是首要的營銷因素． 國內學者也在該領域進行了探索， 羅秋菊等[14]研究了參展商參展目的、 績效評估及其相關關系， 提出績效好壞與參展目的呈強正相關； 成紅波等[15]基于Hansen量表探討了參展互動、 何會文等[16-17]研究了個體網絡、 人力資源配置等因素對參展績效的影響； 張榮藤[18]考察了展商與觀眾互動的影響作用， 并引入了價值共創作為中介變量．

1.2 基于資源的競爭理論

20世紀80年代以來， 基于資源基礎理論對企業內部資源與能力的研究逐漸受到學者們的重視， 企業資源基礎理論以企業擁有的各項異質性資源為研究對象， 通過分析與運用企業獨特的資源和能力， 建立企業的(可持續)競爭優勢， 提升企業績效[19]． 企業的競爭優勢依賴于其擁有獨特的、 稀缺的、 不可替代的資源[20]， 如何進行資源的合理配置、 充分發揮其效用是企業運營中至關重要的問題[21]， 通常企業不同生命周期階段對應著不同的組合配置[22]， 應依據價值主張提煉出合理的資源配置決策[23]． 有關企業資源的分類， 主流觀點認為包括財務資源、 實物資源、 技術資源和人力資源， 也有一些研究將社會資源和組織資源也納入其中． 蘇敬勤等[24]從企業與人的關系角度， 將企業資源分為從屬于人的資源和不從屬于人的資源， 同時認為物質資源能夠發揮多大的效用完全取決于使用它的人． 因此， 從屬于人的資源一般比不從屬于人的資源對企業更重要．

現階段學者們也開始關注資源對參展績效的影響， 但綜合地、 系統地推演企業資源及參展活動對參展績效的邏輯關系并進行實證檢驗的文章并不多見， 而基于資源的有限性， 如何合理配置資源一直是企業， 尤其是中小企業關注的重點． 本研究基于調研數據， 運用結構方程模型對企業參展績效與各資源要素之間的相互關系進行探索， 明晰不同資源投入與參展績效的邏輯關系及其影響程度， 基于實證分析結果探尋企業參展決策的優化路徑， 以期為企業參展決策提供參考．

2 假設推演與模型構建

2.1 資源投入與企業參展績效

雖然資源對企業運營與發展尤為重要， 但并非所有資源都同等重要． 對參展工作而言， 人力資源與財務資源往往是企業參展過程中投入多、 影響大的兩類資源． 因此， 本研究也從人力資源投入(HR， Human Resource)和財務資源投入(FR， Financial Resource)兩個維度來探討與檢驗資源投入對參展績效的影響．

2.1.1 人力資源投入與企業參展績效

企業想要取得理想的參展效果， 人力資源是其中最具能動性的資源， 只有恰當的人力資源投入才能使用和控制其他資源， 使企業的參展計劃得以順利實施． Gopalakrishna等[25]指出， 參展工作人員的數量和培訓水平與在展會上獲得的銷售意向呈正相關， 展臺工作人員經過培訓后知識儲備與觀眾需求的匹配程度有助于提高購買意向， 對企業參展績效具有積極的促進作用． Ling-Yee[26]認為， 展臺的人力資源投入對參展企業的銷售績效與非銷售績效均有積極的提升作用． 基于此， 本研究提出如下假設：

H1a： 人力資源投入(HR)對銷售績效(SP)具有顯著的正面影響．

H1b： 人力資源投入(HR)對非銷售績效(NSP)具有顯著的正面影響．

2.1.2 財務資源投入與企業參展績效

財務資源投入指企業對參展各項工作的資金分配情況． 通常企業的參展支出包括展位租賃費、 設計搭建費、 展品及運輸費、 宣傳推廣及公關禮品費、 研討會等輔助活動的費用． 為了在展覽會上脫穎而出， 參展企業需要搭建裝飾獨特的展臺、 設計制作精美的宣傳材料、 策劃組織精彩的活動、 配備整齊干練的人員著裝等， 而這些工作都有賴于企業財務資源的投入， 參展企業通常認為財務資源投入越多， 參展績效越好． 基于此， 本研究提出如下假設：

H2a： 財務資源投入(FR)對銷售績效(SP)具有顯著的正面影響．

H2b： 財務資源投入(FR)對非銷售績效(NSP)具有顯著的正面影響．

2.2 資源投入與參展商展中活動

企業資源往往需要通過價值活動將它們轉化為績效和競爭優勢． 資源投入影響了展中活動的進行， 更是展中活動順利完成的保證． 由于企業內部資源有限且稀缺， 需要在各種活動之間進行平衡與合理分配， 分配結果會影響到各種活動的效率和效果． 展中活動包括展臺工作人員在展會現場的接待、 洽談、 聯絡、 公關、 演示、 記錄等一系列工作， 通常受過良好培訓的展臺工作人員會更主動地與客戶接觸、 更從容地進行溝通交流， 因此收獲的銷售成果也更多． 而展中活動所依托的場景環境、 設施用品以及人員培訓等內部管理活動的有效開展， 皆是以一定的人力資源與財務資源投入為前提． 基于此， 本研究提出如下假設：

H3a： 人力資源投入(HR)對參展商展中活動(OnA)具有顯著的正面影響．

H3b： 財務資源投入(FR)對參展商展中活動(OnA)具有顯著的正面影響．

2.3 參展商展中活動與參展績效

成功的展中活動可以助力企業的銷售成交額， 參展人員在展會現場與觀眾有效的交流互動， 不僅可以提高銷售績效， 同時對非銷售績效也有顯著的促進作用， 包括樹立形象、 關系建立、 搜集信息等． 超過一半的比利時和法國參展企業會針對貿易展的觀眾開展問卷調查， 借此來挖掘和吸引優質客戶[27]． 游客、 學生等非專業人士一直飽受部分參展商和展會組織者的“歧視”， 認為他們加重了展會現場的嘈雜與擁擠， 占用了參展人員的時間與展位空間． 但研究發現， 他們對參展績效具有超乎預期的價值與貢獻[28]， 他們的到場使得展會中知識與信息的流動超越了商品交易的范疇． 基于此， 本研究提出如下假設：

H4a： 參展商展中活動(OnA)對銷售績效(SP)具有顯著的正面影響．

H4b： 參展商展中活動(OnA)對非銷售績效(NSP)具有顯著的正面影響．

經上述假設推演， 構建出資源投入對企業參展績效影響機理模型， 如圖1所示． 模型由3個部分構成， 即資源投入、 展中活動和參展績效． 其中， 資源投入由人力資源投入和財務資源投入兩個維度來衡量； 參展績效由銷售績效和非銷售績效兩個維度來測量．

圖1 資源投入對企業參展績效影響機理模型

3 研究方法

3.1 數據收集

通過拜訪、 電話、 網絡通訊工具等手段與參展企業進行聯系， 采用留置法進行調研． 先與每一位參展企業的參展負責人溝通說明情況， 并將調研問卷及聯系方式留下， 約定好一周后回收問卷． 采用留置法進行調研可以綜合面談與郵寄調研的優點， 當面解答被試者的問題， 給被試者留有較多的時間和空間作答， 并且通過約定回收時間提高了問卷的回收率． 所調研展會包括國際展與國內展、 貿易展與消費展． 此次調研共發出問卷400份， 回收291份， 問卷回收率為72.75%． 對回收問卷進行逐一篩選， 剔除無效問卷68份， 獲得有效問卷223份， 故問卷實際回收率為55.75%． 對這223家參展商進行描述性統計， 具體分布情況如表1所示．

3.2 變量測量

本研究設計問卷來測量參展企業的資源投入、 展中活動和參展績效． 資源投入分人力資源投入(HR)和財務資源投入(FR)兩個變量， 參考了Lee等[12]的量表． 人力資源投入用5個題項， 分別測量參展工作人員的挑選、 參展工作人員的培訓、 參展工作人員的目標溝通、 參展工作人員對各自分工的理解、 參展工作人員配備和制定工作計劃方面的情況． 財務資源投入同樣使用5個題項來測量參展企業在展臺設計與布置、 本次展會的年度預算比例、 策劃與組織展示活動、 展前宣傳與促銷、 制作宣傳材料方面的重視和投入程度． 展中活動參考了Ling-yee[26]在展中活動方面的量表， 使用5個題項分別測量參展工作人員能否對觀眾認真傾聽、 擁有足夠的銷售經驗、 處理與現有產品相關的各類問題、 回答對新產品的詢問、 激起觀眾對產品產生興趣方面的情況． 有關參展績效方面的測量， 參照Hansen[11]設計的量表中的部分題項． 其中， 銷售績效使用新顧客的銷售業績、 宣傳推廣新產品等4個題項來測量； 非銷售績效使用信息收集、 形象建立等4個題項來測量． 此次測量項目皆采用Likert 5等選項量表， 即“非常不同意” “不同意” “一般” “同意” “非常同意”， 并依次賦值為1，2，3，4，5分．

基于結構相似性， 使用Amos軟件分別對模型的3個部分進行驗證性因子分析(CFA)． 第1個CFA模型有10個題項， 測量人力資源投入和財務資源投入． 在模型適配度的主要統計量中，χ2(卡方值)=37.457，df(自由度)=34，χ2/df=1.102，p(差異系數)=0.313，CFI(比較擬合指數)=0.998，RMSEA(近擬誤差均方根)=0.021， 模型擬合效果較好． 第2個CFA模型有5個題項， 測量參展商展中活動． 在模型適配度的主要統計量中，χ2=4.339，df=3，χ2/df=1.446，p=0.227，CFI=0.998，RMSEA=0.045， 模型擬合效果較好． 第3個CFA模型有8個題項， 測量參展商參展績效， 即銷售績效和非銷售績效． 在模型適配度的主要統計量中，χ2=23.285，df=18，χ2/df=1.294，p=0.180，CFI=0.995，RMSEA=0.036， 模型擬合效果較好． 變量測量的指標、 載荷與信度， 如表2所示．

表1 樣本特征

表2 變量測量的指標、 載荷與信度

3.3 信度分析

本研究的信度采用Cronbach’sα和組合信度進行檢驗． 由表2數據可知， 所有因子的Cronbach’sα均大于0.8， 表明測量的題項具有良好的內部一致性． 同時， 利用Amos軟件進行CFA結果分析， 所有潛變量的組合信度均大于0.8， 全部達到建議水平(0.6)之上． 通過以上數據可看出， 各潛變量的測量具有良好的內部一致性， 信度甚佳．

3.4 效度分析

效度即有效性， 表示檢驗測量結果是否準確、 是否有效． 本研究使用的調查問卷， 立足基礎理論， 同時以多位學者的問卷內容及題項為參照， 針對研究對象(參展企業)的特征適當修改后完成． 問卷設計完成后請多位專家學者對內容進行判定， 并在一定范圍內進行預試及修正， 以使本研究所使用的測量工具在內容效度方面符合要求．

此外， 本研究的效度采用聚合效度和區分效度來進行分析． 聚合效度要求不同的觀測變量能真正反映同一個潛變量， 由表2數據可知， 各潛變量的標準化系數皆在建議水平(0.5)之上， 而CFA的擬合指數也全部符合要求．AVE也能反映聚合效度， 由表2數據可知， 各潛變量的AVE也全部在建議水平(0.5)之上， 說明研究量表的5個潛變量具有聚合效度．

區分效度要求不同的潛變量之間具有顯著性差異， 可通過分析各潛變量的AVE值是否都大于各潛變量間相關系數的平方來檢驗區分效度． 由表3數據可知， 所有AVE值皆大于各潛變量之間相關系數的平方， 表明本研究使用的測量量表具有良好的區分效度．

表3 各變量區分效度分析結果

4 實證分析結果與討論

CFA分析結果顯示潛變量的測量信度、 效度俱佳， 適合進一步做路徑分析． 本研究運用Amos軟件， 通過結構方程建模深入挖掘各變量之間的內在影響機理．

4.1 模型檢驗

實證數據的檢驗結果表明， 理論模型具有較好的擬合效果(χ2=426.498，df=218，χ2/df=1.956，p<0.01，CFI=0.946，PNFI=0.772，RMSEA=0.066)， 說明本研究構建的理論模型通過了問卷調查數據的實證檢驗．

4.2 假設驗證

把路徑分析結果與假設進行比較， 得到表4． 由表4可知， H1a和H1b獲得支持， 表明企業為參展投入的人力資源對企業參展績效具有明顯的促進作用， 且H1b標準化路徑系數為0.366， 表明人力資源投入對企業非銷售績效影響非常顯著． H2a獲得支持， 表明企業通過增加財務資源投入可以提高產品銷售方面的績效． H2b是整個模型中唯一不顯著的路徑， 表明財務資源投入對企業非銷售績效并無顯著影響． H3a和H3b獲得支持， 表明企業的人力資源和財務資源投入對企業展中活動具有積極的影響． H4a和H4b獲得支持， 表明參展商展中活動對企業參展績效有積極的影響， 且H4b的標準化路徑系數為0.304， 亦表明參展商展中活動對非銷售績效的影響非常顯著．

表4 結構模型路徑分析與假設檢驗結果(N=223)

4.3 檢驗結果討論

4.3.1 人力資源投入對銷售績效和非銷售績效的影響均顯著

實證數據計算結果顯示， 人力資源投入對銷售績效(β=0.208；T=2.329)和非銷售績效(β=0.366；T=4.220)都具有積極的正面影響， 假設H1a和H1b成立． 此結果與其他學者的研究一致， 如Palumbo[29]指出， 參展工作人員是影響參展績效最重要的因素， 一定要挑選在職業技能和人際技巧方面(如參展經驗、 外語水平、 性格溫和等)達標的員工參加． 比較標準化路徑系數發現， 人力資源投入對非銷售績效的影響更為顯著， 這可能與本次調查企業參加B2B類展會居多(占56.5%)有關， 現場交易不是其最主要的參展目的， 而信息收集、 結交關系、 形象建立、 激勵士氣等才是其主要參展目的．

4.3.2 財務資源投入對銷售績效的影響顯著， 但對非銷售績效的影響不顯著

財務資源投入對銷售績效具有正向顯著的影響(β=0.232；T=2.636)， 與假設H2a一致． 而財務資源投入對非銷售績效的正向顯著影響， 卻是本次實證研究中唯一一個沒有通過檢驗的假設(β=0.150；T=1.840)． 此研究結果與Li等[13]的研究有些相似， 他們在檢驗財務預算對參展績效的影響時發現， 財務預算對參展企業在產品銷售方面的表現具有積極的正面影響， 但對企業在信息搜集、 關系構建等方面的影響不明顯， 甚至對企業在激勵員工士氣方面具有負面影響[12]． 因此， 純粹地依靠增加財務資源投入， 并不能確保取得滿意的非銷售績效．

4.3.3 展中活動的中介效應

鑒于此次實證數據得出了與H2b不一致的結論， 即財務資源投入對非銷售績效不具有顯著的影響， 因此嘗試將展中活動作為中介因子， 進一步研究資源投入通過展中活動對非銷售績效的間接影響． 本研究使用Baron等[30]的方法， 檢驗展中活動的中介效應． 首先， 檢驗展中活動對人力資源投入與非銷售績效之間的中介效應： ① 構建展中活動對非銷售績效的結構方程模型(χ2/df=1.429，CFI=0.987，RMSEA=0.046)， 標準化路徑系數為0.436； ② 構建人力資源投入與非銷售績效之間的結構方程模型(χ2/df=1.113，CFI=0.998，RMSEA=0.024)， 標準化路徑系數為0.557， 表明人力資源投入與展中活動對非銷售績效有顯著的正向影響， Baron等[13]的兩個標準得到了滿足． 然后， 構建以展中活動為中介變量， 包含人力資源投入、 非銷售績效的結構方程模型(χ2/df=1.380，CFI=0.984，RMSEA=0.043)， 所有直接和間接路徑如表5所示．

使用相同的方法和程序， 檢驗展中活動分別對財務資源投入與非銷售績效之間的中介效應． 構建財務資源投入與非銷售績效之間的結構方程模型(χ2/df=1.853，CFI=0.982，RMSEA=0.065)， 標準化路徑系數為0.444． 構建一個以展中活動為中介變量， 包含財務資源投入、 非銷售績效的結構方程模型(χ2/df=1.439，CFI=0.980，RMSEA=0.047)， 如表5所示． 展中活動中人力、 財務兩類資源投入對非銷售績效的中介效應分別為0.093和0.113， 中介效應在總效應中的占比分別為16.6%和25.3%， 證實了展中活動在資源投入與銷售績效之間起到了部分中介作用， 即人力資源和財務資源投入可以通過展中活動間接影響參展績效．

表5 展中活動在資源投入與非銷售績效關系中的中介效應

5 結論與啟示

5.1 研究結論

企業參展時的資源投入， 取決于企業高層領導的決策． 因此， 決策者應清楚不同資源投入對參展績效的影響情況， 做出正確決策． 本研究從資源視角入手， 對企業參展績效進行實證研究， 考察人力資源、 財務資源等資源投入與企業參展績效之間的邏輯聯系， 以及參展企業展中活動對該過程的中介作用． 研究發現： ① 欲取得理想的參展績效， 企業在資源投入方面人員重于金錢， 人力資源投入對參展績效的銷售維度和非銷售維度均有直接顯著的影響， 而財務資源投入僅對銷售績效具有直接顯著的影響， 對非銷售績效的影響則不顯著； ② 展中活動具有中介與轉化效應： 資源投入不僅能直接影響企業的參展績效， 而且能通過對展中活動施加影響來間接地影響參展績效．

5.2 研究啟示

基于研究結論， 提出以下幾點管理啟示供參考：

1) 參展投入人員重于金錢． 為了取得理想的參展績效， 企業需高度重視參展籌備工作， 但由于資源有限， 企業的資源投入應有所側重． 本研究結果顯示， 人力和財務兩種資源對銷售績效的影響皆顯著， 且影響效果相差不大； 而對非銷售績效的影響則是人力資源投入顯著， 財務資源投入不顯著． 因此， 當參展企業以銷售為主要目標時， 可考慮“人員+金錢”并重的組合策略； 當企業以非銷售為主要目標時， 應更重視人員投入， 包括恰當的人員挑選、 全面的展前培訓、 有效的目標溝通、 合理的人員分工等工作．

2) 展中活動至關重要， 人員管理是核心． 實證結果表明， 展中活動中介效應顯著， 資源作用于參展績效， 需要以參展商活動為重要橋梁． 本研究的展中活動主要對參展人員的活動進行測量， 展中階段的展臺工作是整個參展過程中最關鍵、 最重要的步驟， 前期所有籌展工作都是為了在展會期間呈現出理想的效果， 而這依賴于參展人員的知識、 能力、 素質以及展會期間人員的管理． 展會期間， 參展人員的主要工作是接待客戶、 溝通交流、 挖掘需求、 收集信息、 介紹產品、 演示操作、 開展活動、 分發資料、 贈送禮品等． 參展的每一日都至關重要， 因此必須更加重視參展團隊的專業性， 合理地分工協作、 及時總結反饋、 共享有效信息、 分享成功經驗， 使前期的投入取得滿意的效果．