【對 話】數(shù)字品牌時代的“數(shù)字人”

數(shù)字化賦予了品牌建設(shè)一個無形化、圈層化的新定義。在數(shù)字品牌時代，品牌利益相關(guān)方可以通過區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)，將品牌價值鏈用數(shù)據(jù)打通，形成一個品牌利益相關(guān)方共享的“無形資產(chǎn)”。

全球已經(jīng)進入到產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌數(shù)字化時代。品牌作為企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)，具有依附性、累積性、共益性、衍生性等屬性。數(shù)字品牌就是依附在“數(shù)字人”上的數(shù)字資產(chǎn)。那么，數(shù)字品牌中的“數(shù)字人”都具有哪些特征，又將對品牌有哪些推動作用？北京國信品牌評價科學(xué)研究院院長、中國科技新聞學(xué)會元宇宙科技傳播專委會發(fā)起人楊曦淪在與《中國名牌》全媒體的對話中給出了專業(yè)答案。

《中國名牌》:您認(rèn)為品牌的數(shù)字化時代開端于何時？帶給品牌界哪些改變？

楊曦淪：2007年蘋果智能手機iPhone上市，是人類進入數(shù)字品牌時代標(biāo)志性事件。美國時代周刊將iPhone稱為 “2007年的年度發(fā)明”。截至2020年，iPhone的銷量超過了18億臺，蘋果公布的數(shù)據(jù)顯示：iTunes Store 的應(yīng)用總數(shù)為 42.5 萬個，這些應(yīng)用構(gòu)建了數(shù)字品牌的世界。iPhone的成功使得蘋果公司成為全球最有價值的上市公司之一。觀察全球品牌100強中的頭部品牌，例如蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook（Meta）等品牌，其實都是數(shù)字經(jīng)濟下產(chǎn)生的數(shù)字品牌。這些品牌所產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)等，也都是以數(shù)字化的方式體現(xiàn)出來的。可以說，中國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了VI時代、電視廣告時代、營銷策劃時代、定位時代、流量時代，到如今也開始進入數(shù)字品牌時代。

在數(shù)字品牌時代，品牌要素發(fā)生了變化，傳統(tǒng)品牌是質(zhì)量、形象、營銷營銷的結(jié)果，而數(shù)字品牌則是由IP、顏值和場景構(gòu)成的。特別要強調(diào)的是，顏值不僅僅是審美，更多指的是高辨識度。

《中國名牌》:您如何定義數(shù)字品牌中的“數(shù)字人”？

楊曦淪：眾所周知，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展依附于農(nóng)產(chǎn)品，工業(yè)品牌的發(fā)展依附于工業(yè)制造品，那么，數(shù)字品牌是依附于“數(shù)字人”。“數(shù)字人”由90后、95后、00后這三代人群構(gòu)成，他們經(jīng)歷了四個階段的成長過程。

楊曦淪

首先，數(shù)字品牌的數(shù)字生態(tài)的形成是始于2007年蘋果智能手機問世，當(dāng)時90后17歲左右，95后12歲左右，00后7歲左右，從那時開始有了數(shù)字品牌的最初人群；第二個階段是2010年泡泡瑪特的出現(xiàn)，泡泡瑪特的用戶人群生長于虛擬世界，他們對IP形象有高度的共識，并愿意為有樂趣、無實用性的玩偶買單；泡泡瑪特核心用戶平均年齡是27歲，復(fù)購率達到了56.5%；第三個階段是“我的世界”的產(chǎn)生，構(gòu)建了一個激發(fā)“數(shù)字人”探索、交互的方塊組成的世界，目前“我的世界”注冊用戶達到4億，平均年齡24歲，在線最高記錄是35小時35分35秒；直到2016年抖音的出現(xiàn)，放大了個人的媒體屬性，任何一個普通人都可以運用手機構(gòu)建自己的影像世界，并通過塑造個人品牌實現(xiàn)商業(yè)價值。目前抖音的日活用戶已超6億。

《中國名牌》:您認(rèn)為“數(shù)字人”有哪些群體特點？

楊曦淪：90后、95后、00后的這三代“數(shù)字人”人群，大概共有3億人。他們具備三個特點：一是“數(shù)字人”都喜歡虛擬游戲，在游戲中可以深度體驗與交互，實現(xiàn)自我主張和自我實現(xiàn)；二是“數(shù)字人”大都喜歡音樂、閱讀，并從中獲得精神享受與愉悅；三是“數(shù)字人”喜歡健身，追求虛擬世界和真實世界的平衡。

《中國名牌》:您認(rèn)為數(shù)字品牌對品牌發(fā)展有哪些推進作用？

楊曦淪：數(shù)字化賦予了品牌建設(shè)一個無形化、圈層化的新定義。以小米為例，通過IP圈層化、圈層產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌平臺化的品牌路徑，將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種生活方式，在多個領(lǐng)域形成小米的品牌權(quán)益，并將品牌權(quán)益轉(zhuǎn)化為品牌價值。這個過程有大量粉絲參與共創(chuàng)，進而為小米品牌賦能。雖然很多參與小米共建的粉絲并不享有小米品牌權(quán)益，在數(shù)字品牌時代，品牌利益相關(guān)方可以通過區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)，將品牌價值鏈（產(chǎn)品體系、形象體系、傳播體系、供應(yīng)鏈體系、知識產(chǎn)權(quán)體系、金融體系）用數(shù)據(jù)打通，形成一個品牌利益相關(guān)方共享的“無形資產(chǎn)”。比如最近在全球走紅的無聊猿，就完美呈現(xiàn)出一個新型數(shù)字品牌的成長路徑和軌跡。可以說，數(shù)字經(jīng)濟時代將人類的想象力、創(chuàng)造力提升到一個嶄新的境界，將重構(gòu)全球品牌版圖。