文物破圈營銷要“動”起來

文| 梭 梭

博物館文創，不僅讓文物距離大眾更近，還要反哺文物保護。

在文化產業中創意的力量往往超乎我們的想象，例如最近甘肅省博物館出品的馬踏飛燕丑萌玩偶線上線下的火爆銷售，讓設計團隊都笑言“縫紉機踩出火星子”。

來自東漢的文物“馬踏飛燕”1969年出土于甘肅武威。作為早就出現在小學語文課本上的甘肅省博物館鎮館之寶，它在國內可謂家喻戶曉，而且早在1985年就被國家旅游局確定選用為中國旅游業的圖形標志，在許多旅游城市都可以看到它的身影。然而這種知名度只是一種束之高閣的知名度，對大眾而言就是你認識它、知道它，卻并沒有過多感情的傾注。而今天以咧嘴大笑的“小綠馬”與馬蹄下眼神無辜的“飛燕”形象出現的丑萌玩偶，卻迅速打破了這件文物的刻板印象，讓許多人看一眼就忍不住愛上它。是什么讓這個有著幾千年歷史，已經被發掘半個多世紀的文物，從一件冷冰冰的青銅文物變成人見人愛的玩偶呢？這背后隱藏著這些年國內博物館文創的一條邏輯線。

這幾年來博物館的文創周邊有不少“爆款”。比如河南博物院爆火的“考古盲盒”、玉佩棒棒糖、古錢幣巧克力，湖北省博物館的越王勾踐U盤，四川三星堆博物館的青銅小人麻將擺件、青銅面具冰淇淋，陜西省歷史博物館的葡萄花鳥紋香囊曲奇餅干、杜虎符巧克力，廣東省博物館的文創蛋糕……博物館屬于文化行業，博物館文創屬于文化創意產業，從這些爆款周邊可以看到其中不僅有文化積淀，更有高濃度的創意內涵，獨具創意是一個硬門檻。

河南博物院2020年底一盒難求的“考古盲盒”源于該院打造推出的“失傳的文物”系列文創產品。它以時下年輕人喜歡的盲盒形式，模擬真實的考古體驗，顧客可以用微縮的考古鉆探神器洛陽鏟，輕輕鏟去文物外層包裹的來自洛陽北邙充滿千年古都文化氣息的土壤，隨著土壤一點點脫落，再用專用的小刷子輕輕掃去上面的浮塵，讓隱藏的文物最終現出真容。這一創意其實巧妙地將具有一定共同性的開盲盒和文物發掘相結合，讓消費者通過頗具真實感的體驗，模擬一個個獨立的“考古現場”，更真切感受到探秘歷史的快感。同樣是河南博物院還推出了玉佩棒棒糖，以春秋時期的青玉人首蛇身飾品為原型，不僅有非常逼真的造型，更借用糖的“甜”來表達男女主人公之間甜蜜的愛情。河南省博物院提出了“以動態文創”理念來開發文創產品，這兩個爆款都很好地體現出了動態理念，讓歷史悠久的文物與當下生活、當今消費者產生更深層次的互動。

從甘肅省博的馬踏飛燕丑萌毛絨玩偶中同樣可以看到，在人們普遍感覺壓力巨大的當下，歪嘴大笑丑萌得有些隨意的銅奔馬和一臉無辜的飛燕都讓人感覺到輕松、親切，進而更愿意親近。

其實，從2020年起，甘肅省博物館文創中心就開始推出“神馬來了”IP，圍繞銅奔馬的特點，逐漸推出了一系列自帶喜感的文創產品，包括3D立體銅奔馬造型頭套、“綠馬出行”口罩、“綠馬飛俠”風箏等，讓文物走下神壇與大眾一起“玩梗”，實現破圈營銷。

三星堆博物館的文創產品開發同樣如此。我們都知道近幾年三星堆文物發掘是非常重大的發現，但這種重大離普通人距離甚遠，但可以吃的青銅面具冰淇淋和青銅小人麻將擺件則都是活色生香充滿煙火氣的，看著那些小人圍坐一桌就使人眼前自動出現當地最家常的生活場景，耳邊似乎還聽得到嘈雜的川音，鼻端還隱隱傳來川味火鍋的麻辣鮮香，可以說是營造了非常鮮活的場景。

一個個精彩有趣的創意，讓陳設在玻璃展柜里只可遠觀不可褻玩的珍稀文物，以更為親切的形象出現，與當下大眾生活結合更為緊密，可以吃、可以穿、可以用、可以把玩……這恰巧迎合了當下大眾的心理，讓嚴肅的變得親切，讓高高在上的變成隨手可得的。

正是如此，雖然當下博物館文創的開發已成為一片競爭非常激烈的紅海，三星堆博物館、河南博物院、甘肅省博物館等更有創意的設計依然能夠從中殺出，不僅讓文物距離大眾更近了，還能反哺文物保護。