圖像審美質(zhì)量對顧客契合的影響

□文/趙 路 李佳伶

（1.北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.化學(xué)工業(yè)出版社 北京）

［提要］本文探究用戶生成圖像審美質(zhì)量中環(huán)境質(zhì)量對于顧客契合的影響因素。情景實驗結(jié)果證明：用戶生成圖像審美質(zhì)量中的環(huán)境質(zhì)量可以有效地改善顧客的行為、情感和認(rèn)知契合維度。本結(jié)論可對社交媒體和用戶生成圖像領(lǐng)域起到一定啟示。

隨著Web2.0到Web3.0的轉(zhuǎn)變，人們在社交媒體中瀏覽和分享產(chǎn)品體驗的習(xí)慣也有所轉(zhuǎn)變。其中，人們習(xí)慣在社交媒體中生成圖像，這類圖像也稱作用戶生成圖像，圖像中包含著豐富的顧客契合狀態(tài)的相關(guān)信息，是連接顧客和企業(yè)的重要橋梁。圖像的審美感覺是圖像質(zhì)量很重要的評價指標(biāo)。高審美感覺的圖像可以有效激發(fā)觀看者的審美體驗，從而進(jìn)行沖動消費或后續(xù)的契合行為。在社交媒體中，這種沖動行為可能會造成顧客在社交媒體上進(jìn)行諸如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為。相關(guān)領(lǐng)域?qū)D像質(zhì)量有過研究，其中大部分是計算機(jī)圖形學(xué)、人臉識別以及圖像處理領(lǐng)域。圖像質(zhì)量一詞經(jīng)常與圖像質(zhì)量評估相關(guān)聯(lián)。圖像質(zhì)量評估（IQA）通常可以分為客觀和主觀兩種類型。前者處理參考圖像和測試圖像之間的差異，而后者由人類觀察者執(zhí)行。與一般的圖像相關(guān)研究不同的是，圖像的審美質(zhì)量屬于一個較為主觀的測度，本研究擬采用情景實驗的方法來探究圖像審美質(zhì)量對顧客契合的影響研究。

影響圖像審美的一個主要因素為圖像中環(huán)境的質(zhì)量。圖像中，一般根據(jù)圖像的構(gòu)成可以分為前景和背景。其中，前景為目標(biāo)產(chǎn)品，而背景為目標(biāo)產(chǎn)品之外的像素構(gòu)成的區(qū)域。有研究表明，圖像背景環(huán)境的質(zhì)量對整個圖像的審美感知起到很重要的影響。如果設(shè)計不好，背景中的信息很可能會與前景中的主要物體信息產(chǎn)生沖突，從而影響顧客對于主要產(chǎn)品信息的感知。而且環(huán)境質(zhì)量其實反映著與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息，所以環(huán)境信息也會給顧客提供產(chǎn)品的使用環(huán)境信息和使用情景。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）用戶生成圖像。用戶生成內(nèi)容為用戶在網(wǎng)上自己編輯、上傳到網(wǎng)上展示或供其他用戶進(jìn)行觀賞、交流與討論的內(nèi)容，其也可以簡稱為UGC。UGC本身具有創(chuàng)新性、內(nèi)容公開和普通用戶制造的特點，這讓UGC的數(shù)量呈現(xiàn)迅速增長的趨勢。UGC的存在改變了社交媒體中用戶的身份，讓用戶從單純的內(nèi)容消費者，變成內(nèi)容貢獻(xiàn)者，從而能夠?qū)⒂脩糇陨淼膬r值融入到社交媒體的價值共創(chuàng)行為中來。尤其是在社交媒體平臺上，用戶主要關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的信息。用戶在使用和評估產(chǎn)品后，處于特定的用戶體驗之下。出于多種原因，這種體驗可以嵌入到用戶生成的圖像中。用戶生成的圖像包含用戶傾向于突出顯示的部分，而這些部分為視覺和直觀的信息。與用戶生成的文本相比，圖像在特定的物理尺度上壓縮信息，并且圖像已被證明與情緒狀態(tài)有積極的聯(lián)系。因此，用圖像分享體驗比文字格式更方便直觀，更能引發(fā)情緒波動，吸引其他顧客的注意力，從而改變顧客的契合狀態(tài)。

（二）顧客契合。顧客契合作為營銷領(lǐng)域和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的一個關(guān)鍵概念，已在之前的文獻(xiàn)中得到廣泛記載。顧客契合概念的提出與兩個現(xiàn)象密不可分。一是Web2.0技術(shù)和社交媒體的發(fā)展促進(jìn)了顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的交流和互動；二是營銷思想由商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，顧客角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，顧客不再單純是價值的接收者，而是能夠通過參與生產(chǎn)經(jīng)營決策與企業(yè)共創(chuàng)價值。在顧客契合的定義上，主流的視角有三種。Brodie、Hollebeek、Juric等提出關(guān)于顧客契合心理狀態(tài)視角的代表性定義：顧客契合反映了一種心理狀態(tài)，它借由在服務(wù)關(guān)系中與組織或客體互動、共創(chuàng)體驗而產(chǎn)生。顧客契合是一個多維概念，包括認(rèn)知、情感和行為三個維度。Eigenraam、Eelen、van Lin等為這種契合提供了實例，即認(rèn)知指消費者關(guān)注品牌的程度、情感指人們對一個品牌的看法，行為則表示消費者將多少能量、精力和時間花在使用一個品牌上。因此，本文將使用行為、情感和認(rèn)知維度來測量顧客契合。

二、研究方法

本實驗的目標(biāo)是探索圖像的環(huán)境因素對顧客契合的影響機(jī)制。

（一）環(huán)境。本實驗都是在可控環(huán)境中進(jìn)行的。實驗材料展示在電腦顯示器上，允許多個被試同時進(jìn)行實驗。溫度控制在25℃。實驗期間，受試者不得互相交談，以免造成不必要的干擾。

（二）參與者。120名大學(xué)學(xué)生（平均年齡為21.8歲，47%男性）參加了本實驗，他們都提供了有效答案。其中，一半是研究生（MBA），其余是本科生（會計）。所有被試均以中文為母語。選擇大學(xué)生的原因如下：一方面學(xué)生是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索樂趣或信息的早期采用者。Lee和Shin的研究證明，大學(xué)生是社交媒體的主要參與者。另一方面大學(xué)生有更多的空閑時間和精力參與社區(qū)活動。因此，我們選擇大學(xué)生作為研究對象。

（三）方法和程序。本實驗是一個（環(huán)境：原始圖像與增強圖像）組間對照的實驗設(shè)計。本研究邀請了一位在該專業(yè)非常有經(jīng)驗的市場營銷教授和三位資深社交媒體用戶來保證圖像轉(zhuǎn)換過程的質(zhì)量。參與者被要求想象他們正在瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序并觀看用戶生成的照片。觀察刺激圖像后，主試要求被試填寫問卷，首先，我們讓被試進(jìn)行審美體驗單詞的填寫，來確定兩組間是否有審美感覺的差異，常見的詞匯有粗糙、實際的、流行、現(xiàn)代的等詞匯；其次，被試進(jìn)行問卷填寫，問卷由NPS、SUS等量表組成。圖像是隨機(jī)顯示的，沒有標(biāo)記為原始圖像或增強圖像。演示時間為十秒。在本研究中，我們將商品類別設(shè)置為手機(jī)，因為手機(jī)為常見的功能性產(chǎn)品，而且被試每天都會有所接觸，因此對該產(chǎn)品較為熟悉。

（四）實驗結(jié)果。如表1所示，結(jié)果表明圖像環(huán)境質(zhì)量對審美詞有積極影響（t=5.27，p＜0.01），情緒愉悅（t=6.11，p＜0.01），情緒喚醒（t=5.45，p＜0.01），情緒控制度（t=5.51，p＜0.01），認(rèn)知契合（t=6.10，p＜0.01），持續(xù)搜索（t=2.98，p＜0.01），購買意愿（t=2.86，p＜0.01）和推薦（t=6.27，p＜0.01）。圖像環(huán)境質(zhì)量的提高顯著改變描述性詞語的數(shù)量和含義。（表1）

表1 變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差一覽表

（五）討論。用戶生成的圖像最好包含一個優(yōu)秀的背景，因為產(chǎn)品環(huán)境的質(zhì)量會影響整個層面的顧客契合。我們還可以從這些發(fā)現(xiàn)中推斷，通過純粹改善圖像的環(huán)境部分，其他顧客可以獲得更好的顧客契合狀態(tài)。這也與人機(jī)環(huán)境領(lǐng)域的目標(biāo)相對應(yīng)。此外，推薦行為容易受到情感波動的影響，屬于沖動行為。搜索契合行為與其他契合維度沒有顯著關(guān)系。可能的原因是手機(jī)品類是顧客每天都要接觸的產(chǎn)品品類，顧客已經(jīng)有很多的產(chǎn)品經(jīng)驗，因此會減少繼續(xù)搜索的行為契合。最后但同樣重要的是，功能信息有增加推薦行為的趨勢，可能是因為刺激照片與手機(jī)有關(guān)。作為一種昂貴且具有消費者黏性的電子設(shè)備，消費者可能會強調(diào)價格和交互等可用性方面，因此將認(rèn)知契合視為繼續(xù)行為契合的一大前置因素。

三、文章貢獻(xiàn)

本文的結(jié)論可以給利益相關(guān)者提供很多啟示。對于社交媒體監(jiān)管者和管理者來說，其可以通過監(jiān)控用戶生成圖像的審美質(zhì)量中的環(huán)境質(zhì)量，來對顧客契合狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)管預(yù)測。對于用戶來說，在上傳圖像的時候，其可以更多地關(guān)注圖像的環(huán)境質(zhì)量，并通過調(diào)整產(chǎn)品的環(huán)境因素來對顧客契合的不同維度產(chǎn)生影響。本文也存在一些局限之處。首先，圖像本身有很多相關(guān)特征，除了圖像的環(huán)境質(zhì)量，還有一些其他圖像特征，比如像素質(zhì)量、顏色特征、語義特征等，之后的研究可以從圖像的多特征進(jìn)行衡量。其次，社交媒體中還有很多可能會潛在影響顧客契合的因素，比如個人特征等，可以在后續(xù)的研究中將其加入到控制變量中。