影視旅游者旅游動機偏好及影響因素研究
——基于橫店影視城的調查

左 偉 安林結

(1.貴州民族大學旅游與航空服務學院；2.貴州民族大學社會學院，貴州 貴陽550025)

影視文化是影視旅游的靈魂，影視旅游是影視文化的載體。影視旅游作為影視和旅游相結合的產物，其產業融合發展模式不斷創新，隨著影視產業與旅游產業的不斷融合演進，影視旅游作為新型且時尚的特殊旅游方式，在新時代文旅融合發展的大趨勢下應運而生。1987年無錫影視城的建設落地，標志著我國影視旅游的正式開始。自此之后，影視城作為影視旅游的載體不斷發展和壯大，全國各地先后建立了一批又一批大大小小、風格迥異的影視外景拍攝基地，橫店影視城也在這波浪潮中誕生。

時至今日，越來越多的學者和專家不斷將視野聚焦影視旅游，其中浙江橫店影視城日漸成為關注的焦點。橫店影視城已儼然發展成為國內乃至全球規模最大的影視拍攝基地，被稱為“中國好萊塢”。橫店影視城作為我國5A級的旅游景區，橫店影視城集影視、旅游、度假、休閑、觀光等功能為一體，每年來此的旅游者絡繹不絕，接待單位應接不暇。為此，以橫店影視城的游客作為考察樣本，研究浙江橫店影視城影視旅游者的動機，有助于促進影視城更好滿足游客日益增長的美好影視旅游生活的需要，有助于進一步有效構建“影視”與“旅游”的融合機制和融合體系。

關于影視旅游動機，諸多學者都做了有益的探索和研究。如吳麗云等認為影視旅游者出游的主要動機是印證和尋夢，次要動機是尋找優美的環境和逃避[1]；吳普等認為印證、見證 、親身體驗是影視旅游者最主要的動機，其次還包括擴大生活空間的追求和尋找“有意義”的地方。此外，還有逃避現實、朝圣、明星效應等動機[2]；孫雪梅等通過實證研究提出影響城市居民影視旅游的四大類動機，即“尋找有意義的地方動機”、“印證動機”、“膜拜或朝圣動機”和“逃避現實動機”[3]；MENG YT,TUNG VWS將國內游客前往橫店世界影城的動機劃為三個維度，即對偶然體驗的渴望、對穿越和夢想的渴望，以及將橫店的模仿與中國真正的遺產地進行比較[4]；張希將旅游者影視旅游動機劃分為印證體驗動機、朝圣尋夢動機、尋找有意義的地方動機和逃避現實動機[5]等等。

盡管學界關于影視旅游動機的探索和研究一直在進行，但關于影視旅游者對其旅游動機的偏好程度的研究卻很少。筆者通過對上述及相關學者的研究進行歸納和分析，通過對在浙江橫店影視城實地發放問卷等進行調查研究，試圖從已有文獻歸納的旅游動機因子剖析旅游動機的影響因素。

一、研究設計

(一)問卷設計

橫店影視城作為享譽國內外的影視旅游目的地，每年都吸引著大量的旅游者。以橫店影視城作為案例地，具有一定的代表性。從出發地到橫店影視城，旅游者的動機是多樣的，也是多變的。筆者從已有的相關文獻中，歸納得出了17個旅游者選擇影視旅游目的地的動機，基于此探討旅游者對其旅游動機的偏好程度，并試圖找出影響因素。旅游者究竟是出于什么樣的動機，才選擇前往橫店影視城旅游，在旅游的整個過程中，他們的旅游動機是否受到影響而發生改變，最主要的動機又是什么，影響其旅游動機的因素有哪些，影視城如何更好地促進自身的發展等這些問題需要得到回答，所以問卷由此而生。

問卷設計共分為兩個部分。第一個部分有兩個板塊，第一個板塊關于旅游者的基本特征調查，包括被調查者的性別、年齡、職業、年收入等方面；第二個板塊關于被調查者的基本態度和特征行為等情況，包括此次計劃在橫店影視城玩幾天、通過什么途徑或渠道知道或了解橫店影視城的、在橫店影視城拍攝制作的影視作品看過的有哪些等方面，主要是引發旅游者對其旅游動機的思考，為后面的部分做鋪墊。第二個部分主要是調查橫店影視城旅游者對相關旅游動機的認同和偏好程度，是本次實地問卷調查研究的核心部分。

本次問卷調查時間于2020年8月21至24日，為期四天，于橫店影視城夢幻谷景區、秦王宮景區、清明上河圖景區和明清宮苑景區等核心旅游點，對游客隨機發放共200份問卷，回收200份，回收率為100%。剔除無效問卷32份，用于分析的問卷共168份，占問卷總數的84%。

(二)橫店影視城旅游者統計特征分析

通過對橫店影視城旅游者被調查的168份人進行有效問卷進行人口特征分析，發現被調查的旅游者中性別分布相對均衡，男女比例稍微有些差距，女性占比51.19%，男性的比例占比48.81%，性別分布基本均衡；年齡段分布主要集中在25～44歲之間，其次是15～22歲之間，可以看出橫店影視城的旅游者主要是青年和工作家庭相對穩定的中年人群；職業主要以公司職員、學生和個體為主，這類人群有鮮明的特點，他們都是熱播影視劇作的重要觀眾群體，且有一定的假期時間和空余時間；年收入主要集中在10萬元～20萬元之間，收入富余有充足的出游能力。總結以上，樣本具備人口學特征的一些重要方面，其具有一定的代表性。如表1所示。

表1 樣本人口統計學特征

(三)數據處理工具與方法

運用SPSS統計軟件分析，發現本次問卷的KMO值為0.920，說明問卷的設計合理，適合進行因子分析。

分析發現，巴特球形檢驗的顯著水平為0.000，小于0.05說明具有效度，適合使用因子分析法。如表2所示。

表2 KMO和Bartlett 的檢驗

二、研究結果

(一)信度分析

如表3所示，問卷的信度系數值為0.990，大于0.9，因而說明研究數據的信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，Q15 影視拍攝地(影視城、影視主題公園)近年來知名度高漲如果被刪除，信度系數會有較為明顯的上升。

CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，數據信度質量高，可用于進一步分析。

表3 Cronbach信度分析

(二)效度分析

使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度驗證，KMO值為0.920，KMO值大于0.8，研究數據效度非常好。使用探索性因子進行效度分析，17個量表題目共分為4個維度，第一次分析發現“Q4 想體驗一下影視城的氛圍”和“Q6 朋友或他人極力推薦影視旅游目的地，想親自來體驗”這兩項與因子1維度對應關系情況沒有那么明顯，Q4在因子2維度的載荷系數為0.734，高于在因子1維度的載荷系數;Q6在因子2維度的載荷系數為0.584，比在因子1維度的0.535載荷系數略高一點，但都沒有低于0.4，這兩項的對應關系情況屬于“糾纏不清”現象。“Q10 為了進行創作(攝影等)，想尋找素材和靈感”這一項在因子1維度的載荷系數為0.711，高于因子2和因子3維度，這樣的對應關系情況有點“張冠李戴”。“Q13 想追求和感受新的生活”這一項在因子2維度的載荷系數最高，對應情況更接近更相關。“Q16 期待偶遇影視明星或追尋喜愛的影視明星”和“Q17 深受影視作品的影響，產生情感共鳴”這兩項在因子1維度的載荷系數是最高，和因子1維度的其他項更接近。

通過排序處理，可以得到分為4個維度的情況下，分別是Q1、Q2、Q3、Q5、Q10、Q16、Q17屬于第一個維度，Q4、Q6、Q7、Q8、Q9、Q11、Q13屬于第二個維度，Q12、Q14屬于第三個維度，Q15屬于第四個維度。第三個維度和第四個維度的題項太少，說明這兩個維度的題項還可以增加，旅游動機的類型劃分(具體維度的劃分)，還可以增加相關描述題項。如表4所示。

(三)描述分析

通過平均值或中位數描述數據的整體情況，因為數據中并沒有異常值，因而直接針對平均值進行描述分析。答項共分五個(非常同意，同意，一般，不同意和非常不同意)，計分分別是1,2,3,4和5分，分值越低，代表樣本對題項越為滿意，越為認同，越喜歡的態度偏好。

可以看出，Q9題項的平均值為1.923，是所有題項中分值最低的，說明旅游者對于“被影視中的自然環境吸引，想尋找優美的風景”這一題項很同意；Q8、Q11、Q16、Q4、Q7、Q15、Q5、Q6、Q1、Q3、Q2、Q13、Q10和Q17題項的平均值在2.0和2.5之間，說明旅游者對于“被影視中的人文景觀吸引，想感受不同的文化”、“想增長見識，豐富自己的旅游經歷”、“期待偶遇影視明星或追尋喜愛的影視明星”“想體驗一下影視城的氛圍”“認為影視旅游是比較新型、個性、時尚的旅游方式”“ 影視拍攝地(影視城、影視主題公園)近年來知名度高漲”“想尋找影視劇的象征物和拍攝道具，看看有什么不同”“朋友或他人極力推薦影視旅游目的地，想親自來體驗”“想尋找影視中的熟悉場景體驗回味‘劇中情’”“想追求和感受新的生活”和“為了進行創作(攝影等)，想尋找素材和靈感”這些題項基本同意；Q14和Q12的平均值分別是2.625和2.774，說明旅游者對于“想暫時擺脫孤獨，擴大生活的空間”和“想暫時逃離繁忙的工作或感情困擾”這兩個題項一般同意。如表5所示。

表4 因子分析結果

表5 樣本平均值

(四)相關關系分析

使用相關關系去研究因子1維度中對應情況明顯的Q1、Q2、Q3、Q5、Q10、Q16和Q17這7項相互之間的相關關系情況，并且使用Pearson相關系數去表示相關關系情況。如表6所示：“Q1想尋找影視中的熟悉場景和畫面”與Q2、Q3、Q5、Q10、Q16和Q17共6項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.958, 0.943, 0.947, 0.955, 0.901, 0.869，并且相關系數值均高于0.7，意味著Q1與這6項之間有著非常緊密的正相關關系。同理，“Q2被影視中的故事情節吸引，想親身體驗回味“劇中情””與Q3、Q5、Q10、Q16和Q17這5項之間全部均呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系；“Q3想體驗一下做演員的感覺”與Q5、Q10、Q16和Q17這4項之間全部均呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系；“Q5想尋找影視劇的象征物和拍攝道具，看看有什么不同”與Q10、Q16和Q17這3項之間全部均呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系；“Q10為了進行創作(攝影等)，想尋找素材和靈感”與Q16和Q17這2項之間全部均呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系；“Q16期待偶遇影視明星或追尋喜愛的影視明星”與“Q17 深受影視作品的影響，產生情感共鳴”之間呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系。

表6 因子1維度各項之間Pearson相關-標準格式

同樣的使用相關關系去研究因子2維度和因子3維度中對應情況明顯的各項之間的相關關系情況，并且使用Pearson相關系數去表示相關關系情況。同理推出，因子2維度和因子3維度中各項之間均呈現出顯著性，有著非常緊密的正相關關系。如表7、表8所示。

表7 因子2維度各項之間Pearson相關-標準格式

表8 因子3維度各項之間Pearson相關-標準格式

(五)線性回歸分析

對4個維度的題項都作為因變量進行回歸分析，對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗。總結分析如下：

1.因子1維度

Q1作為因變量，Q2、Q3和Q5會對Q1產生顯著的正向影響關系，Q10、Q16和Q17并不會對Q1產生影響關系；Q2作為因變量，Q1、Q10、Q16和Q17會對Q2產生顯著的正向影響關系，Q3會對Q2產生顯著的負向影響關系，Q5并不會對Q2產生影響關系；Q3作為因變量，Q1、Q10和Q16會對Q3產生顯著的正向影響關系，Q2會對Q3產生顯著的負向影響關系，Q5和Q17并不會對Q3產生影響關系；Q5作為因變量，Q1和Q16會對Q5產生顯著的正向影響關系，Q2、Q3、Q10和Q17并不會對Q5產生影響關系；Q10作為因變量，Q2和Q3會對Q10產生顯著的正向影響關系，Q16會對Q10產生顯著的負向影響關系，Q1、Q5和Q17并不會對Q10產生影響關系；Q16作為因變量，Q2、Q3和Q5會對Q16產生顯著的正向影響關系，Q10會對Q16產生顯著的負向影響關系，Q1和Q17并不會對Q16產生影響關系；Q17作為因變量，Q2對Q17產生顯著的正向影響關系，Q1、Q3、Q5、Q10和Q16并不會對Q17產生影響關系。

2.因子2維度

Q4作為因變量，Q7、Q8、Q11和Q13會對Q4產生正向影響關系，Q9會對Q4產生顯著的負向影響關系，Q6并不會對Q4產生影響關系；Q6作為因變量，Q7、Q11和Q13會對Q6產生顯著的正向影響關系，Q4、Q8和Q9并不會對Q2產生影響關系；Q7作為因變量，Q4、Q6和Q8會對Q7產生顯著的正向影響關系，Q13會對Q7產生顯著的負向影響關系，Q9和Q11并不會對Q7產生影響關系；Q8作為因變量，Q4、Q7和Q9會對Q8產生顯著的正向影響關系，Q13會對Q8產生顯著的負向影響關系，Q6和Q11并不會對Q8產生影響關系；Q9作為因變量，Q8和Q13會對Q9產生顯著的正向影響關系，Q4會對Q9產生顯著的負向影響關系，Q6、Q7和Q11并不會對Q9產生影響關系；Q11作為因變量，Q4、Q6和Q13會對Q11產生顯著的正向影響關系，Q7、Q8和Q9并不會對Q11產生影響關系；Q13作為因變量，Q4、Q6、Q9和Q11會對Q13產生顯著的正向影響關系，Q7和Q8并不會對Q13產生影響關系。

3.因子3維度

Q12作為因變量，Q14會對Q12產生顯著的正向影響關系；Q14作為因變量，Q12會對Q14產生顯著的正向影響關系。

三、結論與啟示

(一)結論

研究發現，關于“想體驗一下做演員的感覺”“為了進行創作(攝影等)，想尋找素材和靈感”“期待偶遇影視明星或追尋喜愛的影視明星”“想尋找影視中的熟悉場景和畫面”“被影視中的故事情節吸引，想親身體驗回味‘劇中情’”“想尋找影視劇的象征物和拍攝道具，看看有什么不同”和“深受影視作品的影響，產生情感共鳴”等旅游動機，旅游者是一個基本同意的偏好程度。而旅游者最喜歡的態度偏好是“被影視中的自然環境吸引，想尋找優美的風景”這一項，由此不難看出，影視旅游者前往目的地是為了“尋找”“印證”和“體驗”等自身輸入。

而旅游者對于“想暫時逃離繁忙的工作或感情困擾”和“想暫時擺脫孤獨，擴大生活的空間”這兩類旅游動機，只是處于一般同意的偏好，說明“逃避現實”這一類型的動機出現了變化。隨著人們生活水平的不斷提高，前往影視旅游目的地的旅游者并不是簡單意義上的逃離居住地，而是更深層次地向往往這一類型的目的地收獲些什么，更多的是一種自身輸入，而不是向外輸出。

研究還發現，影視旅游者“尋找”“印證”和“體驗”等旅游動機，會在不同的旅游階段發生變化。首先，變化表現最突出的就是關于“深受影視作品的影響，產生情感共鳴”的動機，數據分析表明，“被影視中的故事情節吸引，想親身體驗回味‘劇中情’”會產生正向的情感共鳴的影響，其他項則不會產生影響關系。旅游者通過影視劇作而產生旅游動機，從主觀的影響因素來看，旅游者產生了情感共鳴，可以是和演員、和角色、和劇情或是和臺詞的共鳴，從而前往目的地旅游。當旅游者到達目的地后，情感共鳴這一動機就被淡化了。影視劇作中的“熟悉場景和道具”“象征物”和“演員和明星”對旅游者的情感共鳴動機沒有表現出緊密的相關性。由此可見，空間和時間上的轉變，最初的情感上的共鳴到了目的地后都會被淡化，更多表現的是與日常生活不同的特殊體驗，包括能看到一些影視劇中的場景或者道具。而影視旅游目的地，其載體主要依賴于影視拍攝地和影視主題公園，隨著自身的不斷發展和外部環境的影響，它的旅游功能正不斷地開發和完善。對于旅游者而言，影視劇作的制作過程也是相對神秘的，這也不斷弱化著游客受影視劇作而產生情感共鳴的出游動機。

其次，影視旅游作為比較新型、個性、時尚的旅游方式，旅游者前往目的地，出于追求和感受新的生活的動機并不強烈，甚至還會影響旅游者想要接觸這一旅游方式的動機。可以看出，影視旅游目的地的發展過程中，存在著提供的服務與打造的形象相差甚遠的問題。從生活的角度來看，影視旅游目的地營造和提供的旅游生活，沒有達到旅游者預期的想象。旅游者的出行也不是簡單意義上的逃離和逃避了，反而是追求新的旅游生活，以影視為核心的生活產品和服務更值得探討。

(二)啟示

影視旅游者對于影視作品制作和傳播等相關過程的看法和理解，以及在影視作品中和前往旅游目的地獲得的感受和體驗，都對其旅游動機有著一定的影響。而旅游動機的類型劃分，可以嘗試新的路徑和方向，比如從目的地的形象設計和營銷策略上入手，突出不同影視旅游目的地的特色和創新；或者根據影視劇作上映后游客的關注度作為著手點，突出周期性從而探討開發影視劇作同主題的產品體驗等等。基于上述的分析和總結，筆者試圖從旅游者的情感共鳴和生活追求兩個影響因素出發，來為影視旅游目的地的發展做一些思考性的建議。

1.情感共鳴，跨時空相遇的體驗

旅游者受影視作品的影響，前往旅游目的地，對于影視劇中的情節劇情、拍攝的道具以及象征物、劇中的臺詞等，都有著一定程度的情感共鳴。到了目的地之后，旅游者通過產品或服務的體驗來找尋或重塑這份共鳴，比如開發和設計更具特色、更有影視劇人物風格的沉浸式電影體驗的產品，從而達到更深刻和難忘的影視旅游體驗，有益于目的地的形象和吸引力的在旅游者心中的提升。

橫店影視城廣州街.香港街景區，有著《大話飛鴻》《怒海爭風》以及《走進電影》等精彩的演藝秀，從產品本質來看，都屬于影視特技的情景真人秀，沒有突出鮮明的主題和特色，或者說旅游者期待的劇情，曾經產生過情感共鳴的情節沒有太多的展現和體驗。比如《大話飛鴻》講述的是漁家婚慶嫁娶過程中，海盜搶親和黃飛鴻行俠仗義的場景；《怒海爭風》以林則徐禁煙為背景，查鴉片的港警與私販鴉片的海盜之間斗智斗勇的故事；而《走進電影》則是由“賭場”“警匪大戰”和“示威游行”等幾個不同的演藝情景組合起來。從故事情節來看，旅游者對大部分的場景和故事情節的走向是熟悉的，但是關鍵人物的選擇上，沒有更好地滿足游客的情感共鳴動機。換言之，不同的人物，表演產生的故事情節和場景給旅游者帶來的共鳴是不同的。比如，如果涉及 “賭場”的情景，以周潤發、劉德華和周星馳等主演《賭神》系列電影為代表的影視作品，利用劇作中的場景和元素等，利用影視特技和手法，打造同樣劇情的真人秀場景演出，或許效果會截然不同。

2.生活追求，熒幕上生活的找尋

關于熒幕上生活的找尋，從吃住行三個要素來探討，如何讓旅游者能夠找尋全新的影視旅游生活。在慣常居住地，人們的生活同樣離不開這些要素。通過影視作品，旅游者的所見所聞，即包括熒幕上生活的點點滴滴，或許在不經意間就勾起了他們的興趣，這些都能構成旅游者前往目的地的旅游動機。而旅游者前往目的地旅游，也是為了印證熒幕上呈現出來的人們的生活。與此同時，他們更希望能夠找尋到同樣的生活，無論是場景，還是人物的服裝以及相互之間的交流等，都希望重現熒幕上的生活，也期盼著能有一段親自參與的體驗。

從吃住行三要素為旅游者提供全方位的影視旅游生活，這有助于促進影視旅游目的地的可持續發展。首先是“住”這一要素，從橫店影視城官方網站上列舉出來的度假酒店來看，只有極少數的是在主題景區和拍攝區的，也就是說極少數酒店是影視劇作中展現出來的樣子。從房屋的建筑風格還有裝修特色來看，如果不是以影視劇作中的呈現來作為樣板，就很大程度上滿足不了游客對于熒幕上的影視劇作中的住店的需求，在這方面的產品提供還需要進一步的增加和分類。

其次是“吃”這一要素，還需要不斷補充，滿足夜間生活的“吃”。夜間經濟的發展，同樣是值得關注的。尤其是在影視旅游目的地，為旅游者提供夜間的產品的服務，還是按照熒幕上展現出來的古代和近現代不同時期的夜間生活來提供服務，比如小吃叫賣，說書彈唱，雜耍口技等，在一定程度上還原熒幕上的生活。

再者，就是“行”這一要素，可以在規定區域提供轎抬、騎馬等項目，都是很不錯的選擇。關于這一要素，就是可以行走在不同類型和風格的主題景區，比如《秦王宮》《明清宮苑》《清明上河圖》等景區，展現不同朝代的建筑風格以及各大影視劇作的拍攝地，都是很值得出游的，在這要素下，需要盡可能多的開放旅游者的觀賞和游玩區域。