融媒體時代行業報經營策略研究

文/張瑋 孫雙雙 陸靜

從媒體融合被提升至國家戰略以來，各級各類媒體積極探索轉型發展路徑，新媒體矩陣不斷涌現，輿論宣傳陣地不斷壯大，媒體融合步伐不斷加快。然而，傳統紙媒在經營層面的發展卻依舊不容樂觀，業績下滑成為常態，尤其是作為我國報業重要組成部分的行業報，其經營工作更是嚴重滯后于媒體融合的發展進程。在對全國多家行業報的走訪調研中，筆者發現，目前提升行業報經營業績的辦法主要集中在行業優勢資源的發揮、新媒體矩陣傳播力的提升、融合背景下的多元化經營等方面。未來幾年是加快推進媒體深度融合發展的關鍵階段，也是加快媒體經營轉型升級的攻堅階段。行業報如何立足行業優勢、變革傳播模式、創新經營理念，在媒體融合發展的浪潮中站穩腳跟，是本文關注的重點。

一、深度融合背景下行業報的經營現狀

伴隨著新媒體技術的沖擊，行業報在向深度融合邁進的過程中，不斷加強資源整合、拓展媒體平臺、轉變經營方式，取得了一定成效。

如今，面對新媒體的沖擊和傳播技術的不斷下沉，行業報在資源整合方面呈現出“內整”盤活資源、“外整”合力發展的融合格局。一方面，行業報對報社內部有形資源進行深層次開發，實現了機關報向綜合型、服務型機構轉變，行業性、專業性、實用性進一步凸顯。我國大部分行業報經過轉企改制、管辦分離等歷次政策調整后，已逐步改變了對上級主管部門“等、靠、要”的經營理念，能夠在立足行業、發揮專業的基礎上，圍繞當前的經濟政策和產業形勢，剖析企業發展過程中的焦點、難點，積極傳播行業前沿資訊，實現供需的精準對接。另一方面，行業報能夠立足市場趨勢，通過跨界、合作、共享等方式，做到資源由互不相連向彼此疊加轉變，形成產業鏈聯動發展、經營覆蓋面更廣的良性業態。目前，在市場資源開發方面，我國行業報通過“借力”，與一些業務相近、資源相通、渠道相同的媒體單位和企業合作，突破以往單打獨斗的經營瓶頸，實現了媒體資源與企業需求的有效對接，促進了行業價值與報業營收的雙重增長。如《中國食品安全報》與北京清博智能科技有限公司、北京康云立新科技有限公司達成合作共識，通過云計算、人工智能等信息技術手段，融合科技資源，幫助政府部門實現食品安全智慧監管，有效提升了媒體輿論監督水平，拓寬了業務范圍。

可見，行業報的資源整合已逐漸跨越已有資源圈層束縛，向新的市場空間邁進。同時，隨著資源整合主體的日益“泛化”，曾經“小而全”“低而散”的資源形態也在逐漸發生變革。

近年來，行業報不斷調整自己以適應媒體的形態變化，集中優勢兵力和優質資源，加快構建移動優先傳播矩陣，積極與學習強國、今日頭條、視頻號、百家號、抖音等平臺建立密切的合作關系，傳播單元日益豐富，輿論影響力進一步提升。

針對行業報新媒體平臺的發展狀況，筆者采訪了中國行業報協會相關負責人和中國經濟傳媒協會特聘副會長、“傳媒茶話會”創始人劉燦國。根據“傳媒茶話會”2020年2月至5月對我國部分行業報發放的“行業媒體新媒體發展調研問卷”數據顯示，行業報新媒體的發展平臺主要聚焦在微信公眾號、網站、微博、APP、今日頭條等。其中，以微信公眾號為主要新媒體發展平臺的單位占98%，網站占65%。如《中國銀行保險報》在學習強國、今日頭條、百家號、抖音、快手等平臺的粉絲累計達到102.3萬人。從融合傳播成效上看，行業報的新聞資訊賬號影響力不斷提升。在新冠肺炎疫情防控阻擊戰中，《中國民航報》官方微博開設的“#抗擊新型肺炎民航在行動#”微博話題，閱讀量超過了5億次。

由此可見，隨著媒體融合步伐的不斷加快，移動化、社會化的新媒體平臺已成為行業報擴充聲量的主戰場。行業報與網絡平臺共同搭建的“強關系”合作模式，在促進媒體傳播方式轉變的同時，也進一步加快了行業報融合傳播格局的構建。

多元化概念最早由美國著名企業家伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）提出，指同時經營兩種以上相關或不相關的產品或服務，用以擴大業務范圍，分散經營風險，彌補單一業務沖擊引發的經濟虧損。融媒體時代，因技術、設備、人才快速的迭代更新，需大量的資金投入支撐，多元化經營所能提供的經濟支持，恰恰為傳統媒體發展起到“保生存、助轉型”的重要作用。現階段，行業報在面對報紙廣告“斷崖式”下滑、新媒體盈利模式尚不清晰的艱難困境下，通過涉獵和探索多元化經營所取得的良好成效，一定程度上扭轉了行業報單一經營的發展頹勢。

為更具體地分析行業報的多元化經營成效，筆者分別對《中國中醫藥報》《中國銀行保險報》《中國食品安全報》《中國黃金報》《中國民航報》和《中華建筑報》等進行走訪，進一步探究行業報多元產業的營收占比狀況。從當前的經營情況來看，行業報的一些“非報”產業收入不僅可觀，有些甚至超過了報紙本身的經營收入。如經歷了融合轉型后的《中國黃金報》，經營業務不僅多元且范圍更加開闊，除黃金產業外，目前已涉及包括廣告、電商、理事會、咨詢管理、投資研究和培訓等諸多領域，這些“非報”產業收入占比已超過總營收的2/3。《中國中醫藥報》自新媒體管理平臺建成投入使用以來，不僅給采編業務帶來了變化，而且每年的“非報”收入占比更是穩步提升，發展勢頭良好。

行業報的生存發展已不再依賴于傳統的新聞紙，而是將經營重點逐步向新的領域傾斜，行業報開發的多元化經營模式，在助推行業報經濟發展的同時，亦為融合背景下的行業報經營轉型提供了新的領地。

二、影響行業報融合經營的癥因分析

在媒體融合不斷向縱深推進的過程中，行業報的轉型發展盡管取得了一定成就，但在經營上逐漸暴露出的經營模式粗放、忽視私域流量、復合人才缺乏等問題，正在成為阻礙其向深度融合發展的關鍵因素。

在媒體融合進程中，一些行業報急于擺脫新媒體沖擊造成的經營困難，但又苦于沒有能夠把業內資源變現的經營人才，無奈之下，只能把自身品牌和行業資源拿出來置換，將報紙數十年來在行業領域集聚的權威性和行業資源“借殼”給社會企業或民營公司，以此獲取微薄收益。比如，行業報往往通過與一些社會機構合作開展經營活動，模式基本上都是以報社和行業主管部門名義作為主辦，社會機構來承辦整個論壇或展博會議，報社及行業主管部門對外提供活動函件，所得利益則由報社與社會機構雙方分成。由于報社在活動中的角色只是出名義、出文件，實際的招商、招展多由社會機構運營，活動收益基本上都被社會機構掌控，最后收入分成很少。這種依靠淺層開發自身資源來獲取經營利益的模式，盡管短期內也能給行業報的經營帶來收益，但實則是陷入“賤賣”自身行業權威的一種誤區。

近年來，隨著媒體傳播體系的日益完善，行業報依靠融媒體平臺獲取的巨大流量，使其關注度和影響力得到了進一步提升。然而在實際運營過程中，由于行業報判斷公域流量的標準，多以關注網站的獨立用戶、總用戶（含重復訪問者）和頁面瀏覽數量為主，其基數也就成為報社洽談業務的重要指標。但隨著媒體融合發展的不斷深入，行業報依靠公域流量進行變現的能力卻顯得越來越差。

分析其影響因素，主要緣于行業報的流量群體大多是平臺的“過路客”，忠誠度較低、可控性差，缺乏對目標用戶真實需求的了解。這就導致行業報在融媒體平臺發布的信息，會讓處于公域流量池的受眾很容易被頭部媒體吸引，盡管行業報的粉絲群體看起來數量很大，但多數并非目標受眾，所以其影響力和知名度并沒有明顯提升。也因此，行業報的廣告客戶開始萎縮，流量變現愈發艱難。

此外，融合發展中的行業報作為某一行業的權威媒體，由于長期忽視私域流量的運營聚攏，不僅流失了大量行業受眾，眾多的私域粉絲也被自動放棄，既不利于融媒平臺的持續發展，又讓行業報的“非報”盈利空間遭受擠壓。因此，在流量紅利日漸消退的現實下，行業報對私域流量的忽視，不僅導致了行業受眾的黏性不足，而且直接影響到了“變現”的能力，成為制約行業報提升經營效益的主要原因。

隨著5G技術在移動媒體的廣泛應用，傳統媒體遭遇的沖擊進一步加大。為削弱由此對經營業務帶來的不利影響，融合環境下的行業報結合自身優勢，在印務、教培、電商、戶外廣告等領域多頭出擊，為開展多元化經營奠定了扎實基礎，一定程度上緩解了行業報在融合發展中的經營困境。但是，隨著業務板塊的不斷增多，專業人才的需求也呈直線趨勢上升。大量的用人需求，逐步拉大了行業報多元經營人才的缺口，進一步加劇了經營中的不利因素，行業報面臨著轉型發展的新挑戰。

任何投資都具有風險，多元化經營同樣如此。多元化講究的是“不把雞蛋放在一個籃子里”，在具體經營過程中，行業報需謀劃出更多的經營區域，并在有限的范圍內把精通不同行業的經營人才分配到對應的經營板塊，做到專業人管專業事。基于此，那些社會經驗豐富，管理知識扎實，擅長多元經營的專才，對行業報的融合發展就顯得尤為重要。加之融合環境下的行業報都在轉向多元經營，使得行業報系統內能夠熟練駕馭多元化經營的人才明顯不足。因此，多元經營人才的缺乏，成為行業報經營一直徘徊不前的首要問題。

從經營人才缺失的影響因素來看，一方面，由于行業報服務的群體對象是行業企業，自身體量與主流報紙相比要小很多，平臺和資金發展中具有一定的局限性，人才吸引力偏弱。另一方面，針對人才引進，盡管一些行業報設置了十分誘人的條款，但鑒于行業報在社會發展中的現實狀況，一些具有復合能力的傳媒經營人才，青睞的仍然是那些體量更大、平臺更寬、前途更廣的頭部媒體。因此，基于行業報平臺上的局限性、受眾群體的單一性和人才發展空間不足等，要招到既懂管理又懂經營的多元復合人才就顯得十分困難。

三、行業報融合經營策略研究

融媒體時代，行業報在資源開發、流量變現、多元化經營上存在的問題充分說明，其經營發展仍處在“摸著石頭過河”階段。要實現行業報的華麗轉身，使其良性發展，除了繼續推進深度融合之外，經營策略的正確與否至關重要。

當前，行業報要擺脫新媒體沖擊帶來的經營困境，必須遵循行業報的科學發展規律，樹立正確的傳媒資源觀。只有通過不斷挖掘行業資源的潛力價值，形成有助于行業報經營的環境和氛圍，才能有效帶動行業報的轉型發展。

行業報要重新審視資源優勢，做到認清、鞏固、用好。行業資源優勢是行業報的“金山”，行業報的經營思維要從資源擁有者向資源開發者轉變，學會站在市場角度分析優勢資源的存在價值、使用價值、經濟價值和社會價值等。建立資源清單，根據客戶、團隊、渠道、資金、人脈等，編碼出一次性資源、獨家資源、升值資源、編制資源等數據，形成一種快速調配資源響應客戶的“算法”體系。之后，通過形勢研判和市場分析，把握輸出節奏，提出因地制宜的優勢資源出售和嫁接方式，當資源整合的操盤手，把牢資源分配主導權，避免因淺層開發、資源濫用導致的資源貶值。

行業報還需優化資源配置，提升媒體資源整合開發的價值增值。行業報要在立足行業的基礎上，根據各種媒體資源的內在聯系和相互關系，按照優化重構、一體發展的原則，對資源進行統一調配、重組、共享、開發，實現資源的有序集聚和再利用。在此基礎上，行業報要充分挖掘優勢資源內涵，建構出由點及面，由面成網的資源開發模式，規劃打造不同層次和類型的融媒體產品，提高資源利用率。如《中國中醫藥報》通過區塊鏈技術搭建“智媒體平臺”，利用無紙化辦公方式，聚合輿情監測、智能搜索、移動采編、智能分發、版權保護、財務管理等新媒體技術，通過將資源共通、共享、共融，穩步開發出中國中醫藥媒體的數字資產管理、輿情監測、營銷策劃等業務板塊，促進了資源的有效利用和價值增值，提高了行業報的經營效益。

行業報要想在爭奪公域流量的賽道上突圍，就要轉變流量收割的經營思維，重視私域流量的變現能力，通過經營用戶，搭建私域流量池等方式，培養垂直粉絲忠誠度，實現博弈陣營從“流量增量市場”向“流量存量市場”轉變，以此打破流量壁壘。

具體來講，行業報要依據客戶特性實施垂類化運營，在明確目標客戶需求的基礎上，把握長尾市場，做到高品質內容輸出和精準觸達，激發客戶購買欲望和自發購買行為，實現從裂變傳播、流量、服務到商業變現的銜接與貫通。通常情況下，公域流量聚合的粉絲群體，大多是被行業報的某一內容吸引，才逐步演變為行業報粉絲。基于此，行業報在搭建私域流量池的過程中，要明確自身所需的目標客戶類型、傾向購買的產品類型、購買能力等，配套出高質量內容產品與目標用戶需求相對接，借助信息技術實行個性化推送與精準分流，提高營銷效率。如江西日報報業集團下屬的《信息日報》，在與江西網新媒體融合后，利用所獲公域流量資源，結合報紙特點，挖掘出了以政府公務人員為群體的新目標客戶，并將其作為私域流量發展的同時，定時生產和推送有關市長和廳局長一個星期、一個階段以來公開見報所形成的信息數據，通過信息搜集和定性分析，對其現階段的行程、政策觀點、發展側重點等做出前瞻性預判，打造出了極具價值和特色的衍生新聞產品，為實現內容變現奠定牢固基礎。

不過，行業報在經營中需要注意的是，通過私域流量提升經濟效益絕不能采用“割韭菜”的方式或手段。因為優質的私域流量特別需要高質量內容的“精心”維系，媒體只有用心去做，才能與受眾建立長期緊密的關系，實現客戶的重復消費。因此，行業報要把流量轉化為經濟效益，培育高質量的私域流量池勢在必行。

媒體市場對多元經營人才需求的日益強烈，給行業報在多元經營人才引進和培育上提出了更高要求。專業化的經營團隊是決定行業報融合發展成功與否的關鍵，因此，打造多元化經營人才團隊乃為預防行業報經營風險的適用之舉。

一是行業報可在“筑巢引鳳”時，通過激發內生動力來提升多元人才的經營能力。從行業報的整體來講，其影響力、知名度、吸引力與主流紙媒間的差距有目共睹。但是，行業報因其體量不大，人員內部競爭相對來說也比較平穩，人際間的關系亦相對簡單，晉升空間相比主流媒體而言機會更多。對此，行業報在做好對外引進多元經營人才工作的同時，亦可結合自身優勢，通過內部人才挖潛，來提升經營能力。比如把報社內部有管理潛能、業務能力突出的優秀經營人員，作為重點培養對象提拔到經營管理崗位，或者通過設立“首席主管”“首席經理”等職位，打破傳統的論資排輩，激勵其多出成果、快出成果。

二是完善薪酬管理體系，以項目帶動人才成長。行業報要在原有以稿件定酬、以流量定價的考核標準上增設新的符合多元經營人才發展的績效指標，如將經營人員承接的項目數、獲得的經濟收益等納入薪酬考核體系內，以此激發工作熱情，為推進多元產業發展提供內生動力。比如《中國黃金報》在經營管理中，就是依靠績效考核這一“指揮棒”，對高層次經營人才實行年薪制、協議工資制、首席制及項目工資等靈活多樣的分配形式，給在多元產業發展中帶來經濟效益的員工實施分紅獎勵，真正實現了以績取酬，以效分紅，極大地調動了經營人員的積極性。

三是健全人才培養長效機制，不斷強化人員經營實力是關鍵。報社人力資源部門在系統舉辦切實可行的人才職業培訓規劃的同時，要定期聘請相關專家開展業務交流活動，以此鍛煉經營人員的實際運營能力，進一步拓寬多元經營人員眼界，有效提高經營人員技能。針對內部人員經營能力不足的問題，報社相關部門亦可采取“傳幫帶”的共進模式，每周或每月請部門多元經營骨干成員開展技能授課，進行經驗分享及案例實踐等教學活動，幫助新晉經營人員解鎖產業經營密碼，層層傳導，自我革命。

四、結語

新媒體的傳播模式和變現邏輯與傳統媒體有著較大不同，新媒體技術與平臺發展帶來的海量信息資源與龐大的受眾群，為行業報經營的延伸、擴展提供了更多可能。但同時，由于行業報優勢資源開發力度弱、新媒體變現實力不足、多元化經營人才缺乏等問題，對其轉型發展也產生了消極影響。因此，面對新媒體給行業報帶來的巨大沖擊，對處于向縱深融合中的行業報來說，不能一味迎合當下的時代變化，而應當在把握和利用好自身優勢資源和新媒體平臺的基礎上，緊跟用戶需求，不斷創新經營模式，為私域用戶和媒體建立強連接關系，以此創造更多業務可能，構筑良好的經營環境。