品牌元宇宙贏得未來市場增長點

文 魏東（北京）

自2021年臉書（Facebook）更名為“元宇宙（Meta）”，從社交媒體轉型為“元宇宙”公司，“元宇宙”這個詞成為社會關注熱點，2021年也成為元宇宙元年。元宇宙概念引發熱議，為人類生活帶來各種想象，盡管元宇宙所包含的技術和相關概念并不是什么新名詞，但是足以引發不同領域的思考，各大品牌紛紛布局元宇宙，將其視為移動互聯網的后繼者，以贏得未來市場。元宇宙為品牌帶來創新、技術體驗和個性化需求，為新時代的年輕用戶群體打造一個理想的消費平臺。

探究元宇宙

元宇宙概念最初來自于1992年的科幻小說《雪崩》，在小說中，作者尼爾·斯蒂芬森創造了一個虛擬實境（Metaverse），是一個與現實社會緊密聯系的三維數字空間，平行于現實世界，讓現實世界中彼此地理位置遠離的人在虛擬世界里可以通過各自的“化身”進行娛樂交流。電影《頭號玩家》更是將元宇宙概念深入到未來人類社會，將整個人類社會想像成巨大的游戲場所，讓虛擬世界與現實世界既有強烈反差，又可以互融共通。元宇宙代表了人類希望超越現實世界而到達另外一個高度發達的虛擬世界，是數字、互聯網、增強現實、虛擬現實等技術以及現代通信、區塊鏈、人工智能等的進階發展。

元宇宙是一個在數字時代背景下建立的虛擬現實空間，體現出逼真的數字空間場景，用戶可以身臨其境地體驗這個虛擬世界，可以在這個空間進行互動和社交，可以進行我們在真實世界里所做的所有活動，沒有任何障礙，以彌合現實和虛擬之間的差距。當前，元宇宙最佳體現在AR、VR等技術帶給用戶新的虛擬場景體驗和交互體驗，虛擬場景構成平行于現實世界的另一個世界，交互體驗帶給用戶超現實的虛擬感受。

盡管元宇宙在概念上成為熱議話題，但離主流應用還有很長的路要走。如現實中的有關元宇宙概念的技術限制以及社會倫理等問題都亟需解決。目前現狀與理想狀態相距甚遠，在元宇宙概念中超越現實世界的虛擬世界我們在電子游戲中最為常見，但和元宇宙所描述的虛擬世界和現實融合的真實感上仍有很大差距。盡管如此，有關元宇宙的項目仍然吸引了大量投資，既滿足消費者對遠程、便捷、個性化和沉浸感的喜好，特別是在超個性化、擴大感官體驗、虛擬社區以及獨特的故事敘述等方面的好奇心，也為品牌提供了新的機會。

用戶與元宇宙

對于用戶來說，元宇宙是一個可以通過自己的化身或數字形象在虛擬環境進行交互的世界。在虛擬世界中，人與人的互動方式基于現實世界中人與人之間的關系，同時又具有數字世界中超時空、超能力的特征，這將改變品牌與客戶之間的互動方式和關系，對于打造品牌形象和增強品牌忠誠度產生重要影響。AR、VR等技術豐富互動體驗，讓用戶與品牌的之間關系更加貼近，而個人從真人到數字替身，也極大的釋放了人在虛擬時空中的活動范圍。虛擬數字人做為用戶的化身除了具有現實自然人的思想和行為外，還會體現出數字人的不確定性和甚至與自然真實人相悖的個性特征。這些為品牌在元宇宙世界中了解用戶，以及如何與用戶建立良好的關系提出挑戰。

追捧元宇宙的用戶多是Z世代年輕人，他們期待品牌進駐元宇宙，希望獲得新的品牌體驗，能夠體驗與品牌之間的互動感受，增加品牌吸引力。Z世代人群對元宇宙具有極大的接受度。他們在虛擬社區中建立起與他人之間的聯系，形成具有共同喜好用戶群體，與品牌牢牢地捆綁在一起。而社交互動游戲是品牌在元宇宙框架下的最有效方式之一。2021年11月，運動服裝品牌耐克推出了名為NIKELAND的互動虛擬世界，游客可以用沉浸式體驗的方式在這里玩迷你游戲，享受運動和娛樂。耐克希望將市場擴展到數字空間，由此吸引更多的人參與體驗產品和服務。

另外，元宇宙具有去中心化的特征。在虛擬世界里，用戶不會被大公司的廣告或促銷密集轟炸，他們只會看到自己想看到的事物，體驗自己想體驗的東西，這使得品牌不得不采用能夠引起受眾共鳴的策略和設計體驗，品牌內容不再主要依賴品牌去創建，更多的是用戶自己生成內容，用戶不再自己追隨品牌，而是期望品牌能夠追隨他們。另外，虛擬空間中的獨特體驗成為品牌吸引消費者的有力抓手，用戶通過各種互動方式與品牌建立忠誠度，他們不僅僅只是購買產品，還希望從品牌中獲得更多，無論是與產品形成情感連接還是與其他具有共同喜好的用戶建立關系，在元宇宙的世界中都可以實現。

品牌與元宇宙

盡管元宇宙目前仍處于嬰兒期，但企業品牌已經開始圍繞元宇宙布局，通過建立虛擬品牌商店，將現實社會中的互動方式結合虛擬現實技術進行嘗試，現實世界中的品牌營銷策略在虛擬世界中仍然可用，并衍生出新的基于體驗的方式。隨著越來越的人進入元宇宙，品牌也將會在這方面投入越來越多。面對元宇宙，品牌重新打造虛擬社會生態系統，綜合運用各種與品牌相關的元宇宙內容。

在虛擬社區里，品牌可以使用加密貨幣進行交易，還可以收藏NFT產品，提供限量版數字產品，用戶可以在虛擬環境中展示自己的數字產品，也可以和現實場景結合展示藏品。2021年，可口可樂發布紀念國際友誼日的產品箱。用戶持有的可口可樂的NFT資產可以在全世界范圍內把產品用于頭像，同時還將贏得一臺真實的可口可樂冰箱，冰箱里面裝滿了可口可樂，該收藏品最終拍得57.5萬美元。除了收藏NFT產品，虛擬社區還可以按照用戶現實生活方式為品牌提供一個虛擬生活場景，在熟悉與新奇中獲得不同體驗。

從層出不窮的品牌虛擬代言人到虛擬演唱會的品牌植入，品牌總會敏銳地捕捉到一切能與用戶建立關聯的機會，創造新的體驗方式，正是這種能力構成元宇宙。品牌虛擬代言人是品牌利用元宇宙的常見方式。品牌代言人不僅可以數字虛擬，還可以和現實世界的真實代言人相結合，以彌補品牌虛擬代言人人在初期認知方面的不足。越來越多的企業已經認識到品牌虛擬代言人所帶來的巨大的增長潛力。例如國潮品牌花西子推出同名虛擬代言人，完美融合了花西子的品牌風格，把中國傳統審美賦予人物細節上，強化了消費者對花西子虛擬人物的好感和記憶點，也迎合了Z世代群體對品牌虛擬代言人的需求。未來品牌虛擬偶像將會在現實與虛擬的環境中找到新的模式，與品牌的結合度更加緊密，成功打造品牌虛擬形象代言人成為品牌戰略的必要組成部分。

在元宇宙里用戶去中心化的過程中，講故事方式也在發生改變。過去品牌講故事以品牌自身為核心，面對消費者講述品牌故事，在原宇宙里，用戶成為講故事的重要部分，形成用戶與品牌共同講述品牌故事，這時品牌不再是講故事的主體，而是品牌故事的策劃者和參與者，為品牌故事制定策略，讓用戶按照品牌目標共同講好故事。另外，元宇宙帶來的品牌故事場景更加多樣，現實世界與虛擬世界的各個環節都會成為品牌故事的舞臺，讓品牌故事成為虛實相依、連貫一致的品牌內容。

元宇宙的概念包含了過去基于互聯網的許多技術和概念，它的提出迎合了當下科技快速變革和年輕人的興趣，為品牌建立另外一個虛擬世界，并反作用于現實世界，在這個與現實世界平行、互通的虛擬世界中存在無限可能。技術的不斷迭代升級和綜合利用為元宇宙提供發展基石。盡管元宇宙的概念出現不久，也很不穩定，但企業品牌已經將其視作布局未來的機會，對數字世界中的游戲、生活方式、兼容文化藝術的品牌營銷模式充滿期待，人類正在不知不覺地卷入到元宇宙的世界中。