非語言符號出海可行性及策略研究—以表情包為例

申金鑫 北京外國語大學國際新聞與傳播學院

中華文化在對外傳播工作中，既要在內容上不斷創新，也要在形式和載體上求新求變。作為一種表現形式豐富，用戶基礎龐大，應用場景廣泛，制作成本相對較低的非語言符號，表情包對外傳播中華文化的作用正日益凸顯。近年來，國內表情包產業鏈發展逐漸完善，由創作者、投資者、發布平臺、營銷平臺等組成的產業結構愈發清晰。相比之下，表情包在西方國家發展得并不成熟。因此，我國文化創意機構可以將表情包作為媒介，大舉開拓西方市場，提升我國國際傳播影響力和中華文化感召力。

作為適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包表現形式豐富，用戶基礎龐大，應用場景廣泛，制作成本相對較低，在推動中華文化“走出去”方面具有天然優勢。本文將從表情包在文化傳播中的優勢、表情包出海路徑、出海難點與對策建議等角度，分析研究以表情包為載體傳播中華文化的可行性以及策略思路。

表情包傳播中華文化的三大優勢

一門“好語言”

斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某種符號功能的，與其他符號一起被組織進能攜帶和表達意義的一種系統中的聲音、詞、形象或客體，都是‘一種語言’。”按照這一說法，表情包已然成為線上交流尤其是社交網絡場景中的新語言，它能夠縮短信息處理的時間，提高交流的效率和趣味性，更準確地傳達己方情感情緒，減少純文字交流可能導致的情緒誤解。表情包還能夠在線上交流中幫助還原真實社交場景。

在跨文化交流中，表情包的使用能夠有效填補文化之間的鴻溝，拉近不同文化群體之間的距離。表情包表現形式生動幽默，能夠活躍交流氣氛，提高文化元素的親和力；應用場景較為廣泛，獲取非常便捷，且絕大部分表情包都可免費取用；表情包還能在線上交流中還原真實社交場景，讓線上交流更有代入感。

表情包可以幫助興趣愛好較為接近的群體提升歸屬感，促進圈層之間的互動和串聯。在移動互聯時代下，一種由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的“部落化”形態正在順勢形成。某種意義上，社交網絡可以被視為無數個“部落”的集合。在社交網絡中，表情包可以直觀地展示人們的興趣和喜好，一定程度上促進人們的群體歸屬和圈層劃分。

表情包能夠加快集體情緒感染，推動互聯網空間的“符號狂歡”。根據蘇聯學者米哈伊爾·巴赫金對“狂歡”內涵的定義，表情包憑借戲謔、幽默的表達以及隱喻、諷刺、夸張等表現手法，成為網民自我解嘲、釋放負面情緒、宣泄現實壓力的絕佳工具，無形中掀起了互聯網空間的“符號狂歡”，加快了網絡情緒在群體中的擴散。

一筆“好生意”

1.投資少，幾乎零成本

有創作者透露，除人力之外，表情包的制作成本幾乎可以忽略不計。表情包超高的社交屬性決定了它的形象一旦被網友認可，便會得到網友的主動轉發，甚至在社交網絡中“病毒性”傳播。而從創作到傳播推廣，整個過程幾乎不需要任何硬性成本。

2.周期短，時間成本極低

不同于動漫短片、電影等少則幾月、長則數年的制作周期，表情包的制作周期極短。表情包“野萌君”的創作者陳小桃透露，對于成熟的創作者來說，制作一套動態表情包只需一兩周的時間，如果是靜態表情包，制作周期則更短。

3.覆蓋廣，堪稱“社交網絡共生體”

表情包具有極高的社交屬性，能夠直觀、精準地表達情緒。因而，幾乎所有的社交媒體平臺均配有表情商店。有網絡媒體發起過一個“24小時內不使用表情包”的活動，在5307個參與者中，超過30%的人失敗了；而成功堅持了24小時的人，有一半以上都覺得煎熬、尷尬。

4.收益高，變現方式多樣

陳小桃告訴筆者，目前一部分表情包開通了付費下載模式，表情包創作者可以通過網友付費或打賞，賺取利潤；也可通過IP打造，對外售賣版權，或采用特許經營的方式，吸引資本支持。相較于表情包極低的制作成本，表情包的利潤相當可觀，不失為一筆“好生意”。

一個“好載體”

作為具有多種性質的、適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包天然具備獨特的跨文化傳播屬性，可以成為中華文化“走出去”的創新載體。

1.對傳統文化進行創新性表達

表情包這一社交網絡符號，在與傳統文化結合的過程中發生了奇妙的化學反應。一系列水墨表情包、文博文物表情包，讓傳統文化以“呆萌”、新奇的方式走入現代人的社交生活，拉近了與現代人特別是青少年群體的距離。

2.對當代文化生活進行生動呈現

表情包往往取材于生活中有趣的片段或場景，然后對其進行漫畫或形象加工。因此，許多人都能在表情包里找到自己或身邊人的影子。基于網絡熱詞涌現出的一大批“藍瘦香菇”“想你的夜”等表情包，為社交網絡中的輿論狂歡添了一把火。

3.對我國文化創意產業“走出去”提供有力支撐

近年來，《白蛇緣起》《哪吒》等動畫電影的人物形象和精彩片段在海外社交媒體引起熱議，其出彩的視頻片段和網友自制表情包可謂“立了大功”。以海外社交媒體平臺為突破口，以表情包等形式對動漫人物形象和精彩片段進行傳播，在一定程度上能助力我國動畫電影打開海外市場。

表情包出海路徑分析

筆者認為，表情包出海之路主要應從內容建設、渠道建設、品牌建設三方面著手。

內容建設

首先，要把握好傳播中華優秀傳統文化、弘揚核心價值理念這一基本原則，以創新表現形式提升中華文化對海外公眾特別是青少年群體的吸引力，以中華優秀文化和價值理念提升表情包產品的文化底蘊。例如，清華美院博士生導師陳楠及其團隊設計的甲骨文表情包，將幾何化的甲骨文字轉化為更加直觀形象的動物，再配上時尚的網絡用語，讓甲骨文從“高深莫測”“拒人于千里之外”的傳統文化符號，轉變為可親、可愛、寓教于樂、趣味十足的“網紅產品”。

其次，要強化作品的針對性，尋求與受眾的情感共鳴和文化共振。表情包要引起受眾的情感共鳴，既要貼近受眾的文化生活，尋找雙方在文化、價值等方面的“最大公約數”，也要著力強化作品的針對性，提高表情包在當地文化中的適應性和傳播力，切忌“一套表情包打天下”。此外，還要通過塑造典型形象、強化審美風格等方式，進一步深化表情包產品與用戶的交流層次和情感聯結。

最后，要立足于科技發展潮頭，積極利用最新技術拓展表情包的使用場景，提升表情包的應用體驗。Bitmoji是色拉布（Snapchat）開發的一款借助增強現實技術，幫助用戶定制專屬卡通表情和頭像的應用。麥當勞就曾以廣告合作的方式在色拉布上線了一套基于Bitmoji的表情包。該產品大幅提升了表情包的互動性和趣味性，在增強用戶體驗感的同時，有效提高了內容傳播的效果。

渠道建設

表情包最常用的發布渠道是社交軟件的“表情商店”。大部分“表情商店”都開放了入駐權限，任何個人或企業都可以在后臺以投稿的方式申請上傳表情包，通過審核即可進入表情包商店供用戶下載使用。一些國內外的輸入法軟件也推出了表情包功能，如科大訊飛的訊飛輸入法提供了文字自動轉換表情包的功能，號稱“最快輸入法”的Fleksy提供貼圖服務，每天有數以千計的表情包在該平臺更新。

品牌建設

在品牌建設方面，應注重對表情包進行系統化的IP打造。首先，要明確表情包的品牌定位，建立屬于表情包的清晰“人設”。戴維·艾科認為，品牌形象是由各種品牌聯想以某種有意義的方式組織在一起而形成的，定位準確的品牌往往具有較強的聯想能力，因而可以獲得優于競爭對手的地位。韓國的LINE FRIENDS就是通過對表情包人物形象的精準設計成功占領了市場，并將其打造成為如今用戶人數十億以上的超級IP。LINE FRIENDS每隔一段時間就會對用戶群體進行調查分析和用戶畫像，定期更新卡通形象，使其與細分類別的用戶更好貼合，增強用戶黏性。

其次，要綜合運用多種傳播手段提升表情包的傳播廣度和知名度。要提升表情包的傳播廣度和知名度，應從最初設計到推廣營銷等各個階段，通過公共宣傳、互動廣告、名人“帶貨”、活動推廣等線上線下相結合的方式持續發力。例如表情包IP“長草顏團子”從2017年起便被運營商十二棟文化帶到日本參加東京塔、世界級旅游慶典Tourism EXPO Japan、Licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動。

最后，要加強與用戶的互動交流，深化產品的人格化形象。經營社交媒體主頁、微信公眾號是一種較為常見的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通過在微信公眾號、微博等渠道發布形象動態，在粉絲群發放“福利”等方式，增加與用戶的互動。

對表情包出海的策略建議

多方跨界，拓寬盈利渠道

正所謂“大軍未到，糧草先行”，表情包出海，首先要解決的是生存問題。對于表情包創作團隊來說，打賞收入僅僅是杯水車薪。要實現可持續發展，就必須將表情包的路走寬，通過多方跨界進行“IP”打造。例如，圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等經典表情包形象，Line Friends設計了一系列漫畫、動畫、游戲和周邊，并在全球多地開設了線下體驗店，即使沒有用過該表情包的人也會對這些可愛的周邊產品愛不釋手；夢之城圍繞阿貍進行了時下風靡的短視頻、線下主題樂園等開發，還投入巨資、瞄準國內外市場打造了阿貍動畫電影；十二棟文化將表情包周邊與時下流行的娃娃機有機結合，開設了娃娃機門店“LLJ夾機占”；擁有乖巧寶寶、野萌君、萌二等現象級表情包IP的萌力星球則與藝術館、電影等開展了多次成功的跨界合作。

深入當地，提高表情包本土化水平

在內容上，表情包要加強對目標國家和地區的調研，深入了解對方的文化特征，尊重對方的風俗習慣，提高本土內容的比重，從源頭上杜絕文化差異造成的錯誤傳達；在傳播渠道上，要積極運用目標國家和地區的主流傳播平臺，以及在所在國增勢可觀的中國平臺；在品牌運營上，也要做到本土化，用當地民眾喜聞樂見的方式運營，以產生更好的傳播效果。

活化既有IP，用反差感“捕獲”受眾

活化既有IP，顧名思義，就是將已有的影視、動漫IP中的人物形象與當下社會熱點有機結合，進行表情包創作。2020年底，一位網友以46年前誕生的動畫人物美樂蒂為原型，給可愛的粉紅兔形象配以時下流行網絡語言，迅速引發網友追捧。美樂蒂表情包的火爆，與新媒體的傳播有著緊密關系，但究其原因，是表情包賦予經典動畫人物美樂蒂的新個性與其原本形象形成了較大反差，故而在不冒犯“原著粉”的前提下，給網絡受眾以耳目一新的感覺。

提高更新頻率，緊跟輿論熱點和市場風向

表情包創作者要定期對表情包進行更新，例如蛋黃貓、阿貍、野萌君等熱門表情包，已經更新了十幾甚至幾十季，幾乎每個月都有新表情上線。這些表情包的更新不僅僅加入了最新的網絡熱詞，還圍繞最近的輿論熱點事件；在表現形式上，往往呈現出從靜態到動態、從平面到3D等變化；在場景設計上，體現出更多元、更具貼近性和生活化等特點，例如阿貍系列推出了工作日篇、幼稚園篇，蛋黃貓系列推出了太空篇、恭賀新年篇等。

尋找“新賽道”，搶攻細分用戶群

表情包創作者可以先主攻一些新興“賽場”，在新賽道取得領先優勢，以獲得更多“出圈”機會。例如，除臉書、推特、WhatsApp等主流社交軟件外，表情包創作者可以多開發針對色拉布、照片墻（Instagram）、OK.RU等覆蓋特定群體、特定區域的社交軟件。表情包運營商還可以積極利用國內互聯網平臺，借國內互聯網產品“走出去”之勢，提升自身出海效能。

“小”表情，“大”產業。表情包出海，在產業發展層面，可以助力文化產業高質量發展，幫助我國文化產業提高競爭力；在文化建設層面，可以推動我國優秀文化創造性轉化和創新性發展，堅定文化自信；在國家戰略層面，可以助力提升國家軟實力，增強我國國際傳播影響力和中華文化感召力。

在表情包出海工作中，應充分考慮到國內外文化和社會環境的差異，對內容創作、渠道開拓到品牌建設、后續開發全流程進行周密的策劃和深入的本土化，避免因文化圈層或文化折扣等造成“水土不服”甚至傳播誤解。要在傳播中華文化、中式美學與迎合當地審美情趣之間，達到巧妙平衡。

更重要的是，不能因為表情包產業規模小、投資門檻低，就選擇“單打獨斗”。要善于利用國內外相關力量，在表情包出海工作中充分形成合力。要加強與高校、智庫等方面的合作，以科學的調查研究指導表情包出海工作；深化與社交網絡運營商特別是國內互聯網企業的合作，拓寬傳播渠道，增強傳播效果；強化與國外知名人士的交流往來，提高表情包的圈層影響力和知名度。

相信在未來，表情包能夠更好發揮傳播中華文化的載體作用，講好中國故事，傳遞好中國精神以及中國價值理念。