價值鏈視角下的眾籌觀影平臺研究—以大象點映為例

陶 冶 澳門科技大學人文藝術學院 河海大學機電工程學院工業設計系

2017年起，以大象點映為代表的C2B眾籌觀影創新模式的興起對文藝片、紀錄片等小眾電影的產業鏈格局產生影響，被業界廣泛報道。以大象點映為個案分析，對大象點映內部工作人員、制片方、影院方和發起人等十人進行深度訪問，并對普通用戶開展問卷調查等實證研究，從價值鏈的視角對眾籌觀影平臺的運行機制進行探究。研究發現大象點映的市場行為可以實現電影產業鏈各方的價值增益。但其三方利好的創新商業模式非但沒有產生規模經濟效應，反而使點映規模和場次都大幅減少，且與用戶的黏合度不高。面對這一困境，大象點映也在積極尋求轉變經營策略的方法。現分析大象點映這一困境的宏觀和微觀原因，并嘗試提出解決方案。

隨著中國電影市場的不斷成熟，觀眾的觀影需求日漸多元化、個性化，但大眾市場還難以滿足觀眾的這一需求。此外，小眾電影的制片方遭遇發行難，時常會出現影片“一日游”的尷尬，影院方則會抱怨這類影片即便給予排片，上座率也不高，導致影院營業額下滑。在這種背景下，以大象點映為首的眾籌觀影平臺依托移動互聯網應運而生，通過C2B點映實現“讓好電影遇見對的觀眾”的初心和目標。通過大象點映App或者小程序發起觀影，一人發起，眾人參與，人數達到就可以觀看電影，由平臺和影院協商觀影時間，這樣的模式把影院的排片話語權讓渡給了普通觀眾。同時它也為一些無法在院線排片的優秀小眾電影提供了和觀眾見面的機會。所有的放映活動都在正規的影院進行，再進入常規的分賬體系，與片方、影院以及點映活動的發起人共同分享票房收入。大象點映作為虛擬的藝術院線，顛覆了傳統的B2C銷售宣發模式。

大象點映作為國內最大的眾籌觀影平臺，人們對其四年后的發展現狀產生了疑問：這一模式有沒有產生規模效應？由C端主導的自主觀影模式是否成為普通觀影模式？本文對大象點映的內部工作人員、影院方、用戶等進行深度訪問和問卷調查，用實證研究的方式嘗試從價值鏈的視角闡述這一問題，并剖析其背后的原因。

價值鏈視角下眾籌觀影平臺的產生

價值鏈理論由美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特1985年在《競爭優勢》中提出，產業鏈形成的動因在于產業價值的實現和創造，產業鏈是產業價值實現和增值的根本途徑。產業價值鏈（industrial value chain）是由從原料供應商到顧客的一系列環節構成，包括供應商價值鏈、企業價值鏈、管道價值鏈、買方價值鏈等，波特稱為“價值系統”。

電影產業價值鏈是電影產業各價值創造環節構成的整體環節鏈條的統稱。它反映的是電影產業上下游企業通過鏈條式關聯不斷高效集成整合電影創意人才、技術、資金等多項生產要素資源，以產業鏈上游的生產制作企業所創新相關電影產品或服務來不斷滿足產業鏈下游電影消費者日新月異的稀缺觀看需求，最終使電影產業共生經濟生態系統高文化附加值的經濟效益不斷增值。考察一個企業是否具有競爭力，就要看他是否能夠有效連結上下游，并且在這個過程中產生價值增益。站在電影產業價值鏈的角度，我們來分析眾籌觀影平臺所帶來的各環節的效率和價值增益。

上游價值增值體現在片方的票房增長

制片方可以找一個更精準和性價比更高的發行渠道，從而減少發行成本，增加收益。截至目前，貓眼專業版的平臺數據顯示，《九零后》累積票房1171.5萬元，《棒！少年》的票房也達到了789.6萬元，并且獲得2021年紀錄片內地排行榜第一。由此可見，點映大象在聚焦精準用戶上比其他平臺更有優勢。

下游的價值增值體現在影院的經營效益提升

在傳統的觀影模式下，觀眾更多地采用就近原則進行觀影，若附近沒有影院則可能會選擇放棄觀影。但眾籌觀影模式打破了地域限制，實現了影院經營效益的提升，也為影院的差異化經營帶來可能。另外，眾籌人數的最低要求保證了影院的上座率和營業額。有學者指出，影院通過對剩余影廳空間和放映時間組合，打包出售給經過眾籌平臺聚合起來的大量長尾消費者，這樣不僅能為觀眾提供常規觀影模式以外的個性化觀影體驗，還能充分利用影院閑置資源提升上座率和營業額，可謂是一種“雙贏”的商業模式。在受訪中影院方表示和大象點映合作已經超過三年，并且目前所在影院是大象的分眾放映計劃成員，在無法改變影院的地段位置、硬件設施的情況下，大象點映的出現有效提升了影院方的經營效益，同時有助于影院樹立差異化的個性品牌。

C端觀眾的價值增益體現在觀眾多樣化、個性化的選擇

大象點映采用了定制化的觀影模式，首創C2B長線放映平臺，使觀眾成為電影發行的參與者、推動者甚至是主導者，改變了傳統電影的發行模式和宣發關系。消費者在這個過程中主動參與其中，身份也由“消費者”轉變為“營銷者”。在本次調查中，通過滾雪球抽樣的方法收集到127份問卷，用五級量表法表示觀眾的滿意度，滿分為5分，平均分到達4.42分，觀眾的觀影體驗滿意度較高，其中用戶滿意度比較高的點集中在影片內容、觀影氛圍和導演見面會等延展活動方面。

眾籌觀影平臺的現狀與困境

理想化的前提下，C2B的新型排片放映模式確實解決了影院主導排片的很多問題，提高了影院的利用率，對各方價值皆有增益。但在實際操作中，這種模式還是存在很多在短期內難以解決的問題。大象點映平臺目前的點映頻次和點映規模與2018年相比大幅度減少，2019年9月大象點映就已經改變了經營策略。從以前的“給其他宣發公司主控的電影項目做超前點映和首映禮服務，以及為一些沒有機會直接做大規模院線公映的電影提供點映服務”轉變為“自己主控電影的全國院線發行和宣傳”。

模式的創新并不一定能帶來規模效應，經營策略改變的背后一定有商業利益的考量。從商業的收益和支出來看，最樂觀的就是收支平衡，如果平臺加強片源供給，增加業務板塊，還需面臨不菲的版權費。而在這過程中涌現的其他眾籌觀影平臺，無論是和紅星美凱龍影業達成合作的GDC眾籌觀影平臺GoGoCinema，還是之前被大象點映申訴抄襲其商業模式的“彩虹看電影”都幾乎銷聲匿跡。種種情況表明，C2B眾籌觀影模式距離成為普遍觀影模式還有很長的路要走，筆者從宏觀和微觀兩個層面對其原因進行了分析。

宏觀層面

1.中國電影市場的分眾化觀影需求的人群規模不夠大

中國電影市場目前還屬于一個新興市場，沒有達到成熟的狀態，所以對分眾化觀影的需求還不夠大。就目前中國市場而言，電影所滿足的首位需求是觀眾休閑放松的需求。真正愿意走進電影院，花費時間和金錢觀看一部燒腦或比較晦澀的影片的人群整體數量還不夠大，而培育用戶是需要投入大量時間和金錢的。

2.低成本的小眾電影宣發遭遇困境

因為紀錄片和文藝片的創作成本較低，其宣發費用也有限，有一些片子甚至沒有錢去做宣發，這個時候就需要大象點映進行墊付，而在宣發力度不夠的情況下，觀眾對影片的認知度低，就有可能出現即便贈票給觀眾邀請來觀看都會被拒絕的情況。而且一些影片的發行只能通過大象點映的公眾號和熟人朋友圈的口碑進行傳播，其宣傳范圍僅限于一部分觀眾。無論是大象點映平臺本身的品牌認知度不高，還是小眾影片的宣發力度不夠，都會陷入觀影人群規模較小的困境，這不是平臺短期內就可以解決的。

微觀層面

1.平臺供給片源不足，影院不足

盡管大象點映的片源庫有近100部影片，但符合點映調性并且能發起大規模點映的影片并不多。一方面，電影放映有密鑰，這個需要片方和平臺之間有很強的信任關系。但大象點映所獲得的微薄利潤并不能讓片方感到滿意，導致電影放映權難以談下來。另一方面，很多影片的版權難以拿到，一個片子往往由多個公司主導，談下來的周期比較長，不確定性因素也比較多。對于下游的影院來講，大象點映雖然發布了“大象分眾放映計劃”，但據調查發現，大部分核心地段的影院還沒有和大象點映合作過，而一些硬件設施不太好的影院也使用戶的觀影體驗大打折扣，此外，影院工作人員參差不齊的服務意識和服務水平，以及發起人消極的溝通態度都會對平臺用戶的流失。

2.平臺用戶增長乏力

據調查發現，大象點映的用戶主要來源于垂直自媒體矩陣宣傳、自身公眾號和App平臺，這樣的方式到一定程度就會出現用戶增長乏力的情況。加上大象點映對自有平臺的推廣宣傳力度不夠，用戶認知度低，去影院觀看紀錄片和文藝片的部分觀眾和在讀電影專業的學生都沒有聽說過這個平臺，這也正是制片方的困擾：平臺的宣發力度不夠，沒有做到“破圈”營銷。

3.平臺用戶黏性不夠，平臺模式不穩定

平臺用戶并沒有和平臺產生有效黏性，用戶只有在想看影片時才會去平臺搜索。平臺的整體使用頻率不高，社群運營也比較冷清。筆者所在的三個用戶群互動極少，活動舉行完之后數月都沒有新消息。從調查情況來看，作為擁有100多座城市的社群運營，大象點映只匹配了一位員工來負責。而平臺模式不穩定，其中最主要的節點在于發起人。發起人需要有強大的執行力。但這樣的發起人不容易找，而且一旦發起人離開平臺，觀眾就會大量流失。需要有發起經驗的人去給其他發起人做培訓，平臺也要投入人手去做對接、服務和輔導，但這無疑會產生大量的溝通成本。

4.平臺服務不夠深入

互聯網眾籌平臺可建立更為靈活、彈性的觀影召集、進入、退出機制。此外，應在每一次觀影的基礎上搜集和整理用戶的觀影大數據，從而為電影制片方精準定位影片觀影人群，以及為影院形成差異化經營提供數據支持。大象點映從起初為了解決自己企業的宣發痛點而創新模式，到現在縮減規模和自己主導發行點映宣傳，可見，C2B眾籌觀影模式要想實現可持續發展還有很長的路要走。但大象點映等眾籌觀影平臺讓我們看到了一種可能性：作為一家正處于初創期的民營企業，企業不得不考慮自己的盈利空間與情懷的平衡。讓好的電影遇到對的觀眾，一方面需要提高好電影的持續供給能力，另一方面需要不斷強化平臺服務。

眾籌觀影平臺的展望和建議

目前眾籌觀影平臺只能算作傳統觀影模式的補充，希望不久的未來可以看到這一模式有更深遠的產業影響。為了促進眾籌觀影模式更好地普及，需要多方面協力合作。首先應該注重消費者的需求，刺激消費者的需求，努力拓展平臺用戶群，讓消費者（用戶）和平臺產生黏性，這一點不僅要依靠平臺還要依靠各行業的努力。而作為平臺運營者，應大力完善以互聯網眾籌平臺為紐帶的產業鏈協作機制，努力探索和小眾電影的聯動機制。

首先，從宏觀上形成一個成熟的分眾化市場，培育平臺的分眾用戶，建立分眾發行機制，這是政府、業界、學界乃至全社會需要關注的問題。例如，可以通過媒體宣傳讓更多的小眾電影進入普通觀眾的視線，在小眾電影的宣發上，適當提供差異化的途徑和政策。在培育更多的藝術電影受眾時，充分發揮高校的綜合優勢進行產學研集合，利用高校資源為受眾提供一些影片導賞類的教育課程，為C2B平臺培育足夠的用戶資源。

其次，作為平臺要聚合更多資源，溝通上下游。在上游端通過多種渠道取得影片放映權，比如在孵化期就介入影片的投資、制片工作，扶持優秀的導演，多參加電影節，和全國藝術電影放映聯盟合作等方式打造精品影片庫。當然大象點映最近幾年通過大象空間站、華語先鋒電影破浪計劃和IM兩岸青年影展進行了緩解上游源片供給不足的嘗試，但這也需要一定的等待時間。同時和下游端要努力做好影院的協商工作，比如提高單位票價來進行單場人數不足的放映，或者在非黃金時段降低最低人數門檻，讓觀影機制更為彈性。

最后，從平臺角度出發對產業鏈產生深遠影響，利用好互聯網思維和用戶思維。關注數據，做好用戶分析，關注發起人和用戶的需求，這些數據也是互聯網時代最具有價值的，以此完成和制片方及影院的溝通。通過這些數據才能真正實現定制化觀影。通過在線社群專業運營增加用戶與平臺的黏性，優化平臺的操作流程，加大社群運營的力度，并及時在每場活動結束后進行用戶拉新和拓展，加強平臺宣傳力度以及與受眾的多向互動等。

從價值鏈理論視角來看，眾籌觀影模式可以帶來各方面的價值增益，該模式具有創新性并且是對傳統觀影模式的一種重要補充，能帶來一定的經濟價值和社會價值，但要將其發展成為普遍模式，前路還很漫長，還需要各方面協力共創。