海南文化旅游發展態勢分析

李芳林 謝镕鍵

（海南熱帶海洋學院 海南三亞 572000）

引言

在海南自由貿易港建設背景下，全國乃至世界將再次將目光投向海南，海南應抓住政策給予的紅利，深挖海南特色民族文化，加強文化旅游產業的建設。本文運用SWOT分析法，將海南發展文化旅游的優勢、劣勢、機會、威脅進行逐個分析，并依照矩陣形式排列，對發展海南文化旅游的各組合進行態勢分析，提出推動文化事業和旅游產品的發展戰略。

一、海南省文化旅游發展的要素分析

（一）內部優勢（S）

1.豐富的傳統民族文化。海南除了許多寶貴的人文景觀資源，還有豐富的傳統民族文化資源。例如，竹筒飯、不同的果酒和果汁等取材講究、原汁原味的飲食文化；黎、苗族的刺繡、編織、印染、雕刻、制陶等民族手工藝品；有熱帶山地文化特色的船形茅屋等建筑；海南八音器樂、崖州民歌、海南齋融科儀音樂、儋州調聲、瓊中黎族民歌和黎族竹木器樂等傳統音樂項目。

2.良好的旅游業發展基礎。海南省旅游資源豐富，同時具備發展國際旅游的五大要素，發展旅游業的條件也極其優越。自1988年建省以來，旅游業發展迅速，取得的成果令人矚目。旅游業作為海南的主導產業帶動本省的經濟發展，同時在國內外市場有了一定的知名度，占有一定比例的國內外市場份額。

（二）內部劣勢（W）

1.人才資源流失。數據顯示，2012-2019年海南省歷年旅游總收入增速都保持在11%以上，海南旅游經濟呈良好態勢，同時對人才的需求量不斷增長。但是，海南的大學生畢業后大多選擇就業情況較好、經濟效益較高的城市或者回到所在的家鄉，極少部分會留在海南服務于當地旅游業發展，導致海南旅游服務行業人才出現相對緊缺。

2.生態環境在開發中遭到破壞。旅游帶動經濟的發展，但在旅游資源開發中，如果未能科學合理地開發、未立足于生態的角度、資金不到位、人才專業度不夠等的情況下，會造成生態資源的浪費或過度開發。由于海南省是一個獨立的島嶼省份，本身特殊的地理位置造就其生態系統的相對的脆弱性，在旅游開發過程中，會導致生態環境有不同程度遭到破壞。

（三）外部機會（O）

1.政府資金扶持。海南省政府對旅游行業的資金支持力度加大，例如，財政資金支持、減免稅收、融資服務等。近些年，省政府在鄉村扶貧脫貧方面的支持也是不遺余力，為鄉村旅游發展提供了良好的外部環境。中央及各部委加大對海南省污水和垃圾處理項目資金的扶持力度，給予高于或相當于西部政策待遇（根據西部政策國債對其城市污水處理等基礎設施建設資金的支持比例可達70%）[1]。

2.外來企業的大量入駐。隨著海南自由貿易港建設，吸引大量的企業入駐海南。例如，電子信息產業、國企、外企、制造業、金融、文化創意企業、旅游相關領域企業等。這些紛至沓來的外來企業讓海南自貿港的建設更顯生機，帶來了更強的旅游消費能力。同時，大量企業的入駐，也為海南文化旅游宣傳提供了助力。

（四）外部威脅（T）

1.外來文化沖擊。明朝初期，東南亞及我國東南沿海受到西方文化的沖擊，海南人開始外出，遍布世界各個角落。海南華僑回鄉，生活中逐漸融入南洋文化。此外，還有很多文化是從中原漢地和閩南地區移入的。隨著西方、東南亞、中原等多種文化的流入，不可避免在習俗、語言文化、建筑形式等文化方面與海南本土文化出現碰撞。

2.省外文化旅游的競爭者。北京、陜西、山西等是國內文化旅游資源非常豐富的地區，經多年的形象打造已具備一定的名氣。他們的歷史文化底蘊比海南更深厚，文化旅游開發經營的成熟度遠超海南。國外東南亞地區的新加坡、馬來西亞、印尼、泰國等國家都各具特色，具有一定的市場競爭力。

二、海南省文化旅游業發展策略

表1：海南文化旅游開發SWOT組合分析

（一）SO發展型策略

1.打造高品質的特色民族文化旅游品牌。在海南的文化旅游開發中，值得一提的是海南特色的黎族文化。在海南的黎族占全國黎族人口的90%左右，海南應充分利用顯而易見的黎族文化優勢，打造區別于其他少數民族的文化旅游產品，借助其豐富而又獨具特色的民族文化打造高品質或精品類的旅游項目。

2.通過加強文化旅游宣傳擴大知名度。在海南自由貿易港建設和RCEP啟動的背景下，勢必有大量具備國際化視野的企業入駐海南，其對接的目標服務客戶也包含國內外各大客戶群。隨著大量的資金、信息、科技、人力等資源涌入，可以趁勢加大海南文化旅游的宣傳，積極“走出去”，吸引世界的目光。優化宣傳渠道、加強區域營銷，借勢擴大海內外的知名度和影響力。這對發展海南文化旅游具有重要的戰略意義。

3.完善旅游的基礎設施。旅游涉及住、行、食、購、游、娛等諸多環節，環節只有協調配套才能獲得好的旅游體驗。作為旅游中的基礎設施，是游客旅游過程中最直接接觸的旅游要素，直觀沖擊并影響游客的體驗感知。在政府資金扶持下，完善民宿、公廁、超市、交通、停車場等基礎設施，破解旅游景區的基礎設施短板，顯得尤為重要。

4.吸引非政府組織支持。好的旅游項目不僅需要專業人員設計、政府引領、資金支持，更需要非政府組織成員參與進來。例如，村民、社區居民、企業等人士廣泛參與，積極配合，實現共贏。旅游業作為第三產業的重要組成部分，要成集群、有新意、上檔次、見效益，需要大量資金和項目的支撐，應爭取非政府組織的支持和投入。

（二）WO多元型策略

1.打造人才培訓基地。海南省應以本土的小學、中學、職高和高校為依托，建立專業人才的培養鏈條，實施協同育人培養機制，以高校、企業和研究院所為培育主體，以政府和行業協會為輔助打造人才培訓基地。可提供“飄洋過海”的學習機會，幫助其加深對世界舞臺的認知，同時加強與政府、企業之間的合作，做好培養和輸送的良好銜接工作。

2.出臺外來企業優惠政策。“十一五”規劃綱要強調“人才強國”戰略，這一理念同樣適用于旅游行業。通過鼓勵、允許優秀的國內外留學生、國內高校碩士及以上學歷的人才來就業創業，可以為他們提供更好的創新創業平臺和環境。例如，簡化企業創辦手續、利潤免息、人工成本補貼、創業補助等多方位的支持。政府的政策支持是吸引旅游相關企業和個人帶來高新科技、專業技術和先進管理的關鍵性措施。

3.加強生態文明建設。旅游可以發展經濟，但社會群體在旅游活動中產生的行為有可能造成生態環境的破壞，因此加強生態文明建設的作用不可小覷。要以精準、科學、依法治污為工作方針，加強生態環境保護，健全現代環境治理體系，深化生態文明體制改革，來保證生態文明的可持續發展。總之，良好的生態文明建設需要政府、企業、社會及個人共同協作，作出貢獻。

4.引導外來企業踐行環保方案。旅游企業在生態環境保護過程中承擔重要角色，政府應強調旅游企業重視環保的意義和重要性，支持旅游相關企業在生產活動中追求經濟效益的同時，踐行制定的環保方案。此外，要增強外來企業與生態環境的“共生”意識，強調團體活動對生態環境的影響，促進減污降排行為，實現人與自然的協同發展。

（三）ST扭轉型策略

1.發揮優勢形成地域特色。瓊北、瓊中、瓊南的自然景觀、黎族語言、族群各具特色，尤其傳統民族音樂是典型代表。省級旅游主管部門應統籌規劃，充分挖掘地方音樂資源特色，形成黎族歌舞地域優勢和地域特色，分期、分批開發，避免同質化問題[2]。民族音樂、舞蹈作為藝術的形式是文化的一種軟實力象征，將有效地提升區域品牌旅游品質。

2.打造海南特色的民族創意品牌形象。海南要加快打造具有本土文化特色的民族品牌形象，實行“走出去”的戰略。以海南本島為核心，將自己的特色產品推廣到臺灣、香港、澳門和東南亞等地。加強理念創新，用科技的智慧、新媒體，以會展及舞臺等多種視覺傳播形式，通過人際傳播和大眾媒介的流動旅游信息，塑造相對穩定的黎苗文化旅游形象。

3.多元文化融合發展。自貿港建設背景下，海南對外開放，貿易往來合作將更加頻繁，勢必開拓出一條多元文化融合發展的道路。海南需要擁有對不同民族文化包容的胸懷，并大膽嘗試建立適應旅游主體人群多元文化融合良好體驗的環境，尋求民族認同感，以此促進該區域旅游相關產業融合發展。

4.發展本土文化創意產業鏈。以本土文化為核心，以創造力為靈魂，從文化創意產品開發、產品的市場分析、市場調研、市場營銷、品牌打造、生產流程管理等各環節協同運作，以開發、生產和營銷結合的文化產品的經濟模式，最大限度挖掘海南旅游文化方面的創造力，發展“創意經濟”。

（四）WT防御型策略

1.培養熟悉本土文化的專業化人才。圍繞海南自由貿易港建設目標任務，需要壯大熟悉海南本土文化的人才隊伍建設。可以通過實施人才分類評價機制、打造省級本土文化教育培訓實訓基地、進行條件職稱評審，以更標準和科學的方式進行人才選拔，進行用人、育人；培訓縣鄉文化和旅游專業技術人員、農牧民文化技能、本土歌舞技藝人才等。

2.學習先進的文旅融合模式。當前，文旅數字融合理念正逐漸興起，海南應學習已有的先進文旅融合模式。例如，以公共數字文化平臺服務提升為目標，優化服務導航、智能提升供需匹配、加入地區文化全域旅游特色、拓寬宣傳渠道及服務真實性，提升用戶體驗滿意度；結合地域特色設計新聞游戲傳播當地的文化特色。

3.學習先進的資源開發和保護模式。隨著科技不斷進步，數字人文理念在文化資源開發中得到運用，其中電腦繪圖、3D建模技術可對文化資源進行立體呈現，以數字的形式從傳統的紙質開發模式解放出來。虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）、HTML5技術的應用讓海南文化資源的成品開發會更有科技感和趣味性，用科技的創新不斷吸引游客的眼球。

4.強化海南生態文明意識。生態文明理念首先應通過教育形式傳達公眾心中，可以推薦適合不同階段的學生閱覽的書籍、報刊；整合海南省生態環境宣教基地資源，開展研學實踐活動；將優秀課件推薦到海南各個學校，作為宣傳生態文明教育通用內容。景區設置可見的宣傳標識，旅游從業人員對游客進行景區生態文明意識的進一步強化。

三、結語

本文通過構建SWOT矩陣對海南省文化旅游發展的要素進行分析，對各內外要素進行組合研究，分別提出優化發展海南文化旅游的策略。希望通過對這些要素和組合策略的分析，能夠對海南的文化旅游的戰略規劃提供借鑒意義。政府、企業等部門需要根據當前數據的分析、環境變化因素與未來發展趨勢，及時作出合理的戰略調整。