基于黑龍江省地域文化的稻米品牌構建研究*

孫慧良 王 艷 葉 方 管 劍

（1.2.3.東北林業大學材料科學與工程學院,黑龍江哈爾濱 150040;4.哈爾濱師范大學,黑龍江哈爾濱 150080）

一、我國稻米消費市場分析

在經濟不斷發展的當今社會，民眾對生活質量要求提高，飲食方面肉蛋奶以及其他消費增加，大米需求下降，飲食需求由“吃得飽”轉向“吃得好”。與此同時，各種綠色有機食品、高鋅、零糖、保護心腦血管等功能米應運而生。而我國在飲食方面傾向于馬鈴薯主食化，隨著民眾對馬鈴薯加工品的認可，馬鈴薯加工行業不斷發展，對稻米產業的發展產生了巨大的沖擊，大米的主食作用微乎其微，特色加工大米產品受到消費者青睞。

我國城鄉之間收入差距較大，消費市場高低各有不同。大米也有明顯的價格差別，一般大米價格穩定在每公斤三到十元，優質大米價格達到每公斤十幾塊甚至幾十塊，而日本和韓國大米價格差異僅在30%左右。由于價格差異巨大，而消費者又具有品牌意識，中國市場上的許多假冒偽劣產品，讓消費者選擇合適的產品過程變得愈加困難。譬如具有黑龍江地域特色的五常大米，優質米粒顆粒飽滿圓潤，晶瑩剔透，成熟米粒微微泛黃，是消費者餐桌上的首選，曾經被《舌尖上的中國》譽為中國最好吃的大米。但由于品牌亂象，給消費者帶來了極大的選擇困難，不能更好的展現出產品的優勢。

二、黑龍江稻米品牌發展優勢與面臨的主要問題

1.發展優勢

任何一個著名地域品牌發展都無法擺脫當地的自然、人文、社會等因素的影響。黑龍江憑借寒地黑土等優勢條件打造了高品質的大米，大米之鄉也成為黑龍江的代名詞。黑龍江稻米品牌發展優勢主要由自然地理資源優勢，和人文資源優勢組成。

首先，黑龍江省具有優越的自然條件。人均耕地面積廣闊，且位于亞洲唯一一塊寒地黑土上，黑土地礦物質豐富可以供給禾苗養分土地條件優越；其次，黑龍江省氣候四季分明，太陽輻射資源豐富，光照充足，水系湖泊眾多，如松花江、五大連池等。獨特的自然條件為黑龍江特色稻米產品開拓全球市場提供了極大的便利。

黑龍江文化資源主要由少數民族文化、黑土文化、紅色文化等組成，這些文化資源為黑龍江的經濟發展提供了持久的原動力。“黑土文化”是關東文明的一個分支，獨特的地理位置以及自然條件對黑龍江人的性格、生活習慣等都產生了重大影響，同時也造就了這里方言俗語、特色建筑、民俗風情等文化爭相媲美的熱鬧場面。在歷史發展的進程中，獨特的經歷也為黑龍江留下了特別的文化資源，由此形成了著名的“北大荒精神、鐵人精神、抗戰精神”等優秀的的紅色文化資源。這里還聚集了眾多的少數民族，創造出了和而不同的民族文化，保留了許多民族特色，如赫哲族的魚皮藝術品，鄂倫春族的歌舞，滿族的剪紙文化遺產等。此外，唐代渤海國、遼代、金代等遺址眾多，加之與俄羅斯接壤，具有獨特的移民文化，因此黑龍江省形成了本土文化、移民文化等多元文化交融的格局，既具有邊疆和民族色彩，又具有中西交融的文明特征。

任何一個品牌誕生的過程，無不體現著品牌背后的創新精神和文化底蘊。換言之，市場上稻米品牌目不暇接，但為什么能夠真正贏得消費者青睞的稻米品牌總是少之又少？因為一個優質的稻米產品品牌無論是在產品的前期規劃、開發，還是后期的宣傳等方面都做足了功課，能夠真正洞察消費者需求，并且擁有文化特色，才能成為消費者可靠、長期、穩定的選擇。

2.存在的問題

（1）缺乏保護黑土資源意識。黑土地是東北地區的特色，營養物質豐富。但近年來黑土流失現象嚴重，最初的黑土層厚度大約在60cm左右，而現在下降到30cm左右，流失速度很快，土壤肥力不斷下降。濕地的過度開發，破壞自然生態環境。濕地對氣候以及水資源的調節作用明顯下降，一定程度上影響了稻米產量。

（2）公共地悲劇。“公共地悲劇”是經濟學當中一個重要的經濟理論，是因對資源的無限制自由使用而引起的社會沖突，而最終損害所有人的公共利益。這里用這一理論來分析地標品牌作為公共資源而被區域內外的無限制的使用，導致品牌可信度下降，對公共資源損害。例如，五常大米是一個知名品牌，在國內具有極高的聲譽，由于地方區域內外均使用這個品牌，致使五常大米泛濫，對“五常大米”這個公共資源造成極大損害。

（3）生產組織分散，規模效益低下。在相同的區域內生產同種農產品的商家很多，但商家之間彼此毫無聯系，各行其是。市面上打著五常大米的銷售的稻米品牌眾多，但真正的五常大米確是少數，由于生產經營分散，凝聚力不強，無法共同維護五常大米的品牌形象，給特色地標產品發展帶來了很大的阻力。

三、基于地域文化稻米品牌構建實例——以包裝設計為切入點

1.稻米包裝設計發展現狀

（1）包裝同質化現象嚴重

稻米產品包裝容易雷同、沒有新意、結構單一、無法對消費者產生深刻的吸引力，很多代表地域特色文化的符號與稻米產品沒有很好的融合到一起，就只是單純的羅列出視覺符號，加上單薄的色彩，并沒有考慮到這些文化元素和稻米產品結合以后在消費者當中會產生什么反響。長此以往，消費者就會產生審美疲勞。

（2）市場細分程度不夠

如同家具產品一樣，根據分類標準的不同，可以分為很多種類的家具，有兒童家具、辦公家具、女性家具等。同理，稻米產品也可以進行高標準的市場細分。例如，小規格大米可以設計成便于攜帶、對比強烈、色彩鮮明的形象，迎合當下審美觀念，既能滿足物質需要，又能滿足審美需要，購買稻米的過程也是一個身心愉悅的過程。因為不同的消費者對稻米產品的需求不同，所以稻米也像家具等諸多產品一樣需要市場細分，市場細分是一個品牌開拓消費者市場的大門，深層次的市場細分能夠滿足消費者更深層次的需要。

（3）缺乏完整的品牌形象

東北地區稻米產品眾多，稻米品牌五花八門，大部分稻米產品都沒有系統的建立自己的品牌形象。但品牌對于產品良性發展的重要性又是不言而喻的，品牌是一個產品的“門面”，品牌的外觀形象、以及背后蘊含的文化價值是值得我們深入去發掘，一個有文化價值的品牌，才有可能吸引并留住消費者，才有機會實現長遠的發展。

2.品牌構建實例——以“好味稻”大米品牌為例

黑龍江特色稻米品牌要想拓寬市場，擴大東北地區市場占有率，打造國際馳名農產品品牌，就要充分探索黑龍江地區特色文化資源，順應市場發展規律。建設地方代表品牌關鍵在于保證產品質量、探索地域性視覺元素、打造良好的企業形象、在構建品牌視覺形象方面下足功夫。采用文字，圖形，以及圖文結合的方式，在包裝設計中引入地域文化，扁平化方式迎合設計主流趨勢，增強受眾的喜愛度，豐富包裝的文化底蘊以及藝術性，強化企業標識，打破市場上千篇一律的產品包裝形態。

品牌構建可以理解為對品牌進行規劃，設計，宣傳，管理等。

第一，樹立正確的品牌理念，增強品牌意識，提升產品質量，構建自己的特色品牌。品牌理念應包括綠色發展，科技創新，差異化需求等方面，依據品牌所處的環境來構建，凸顯產品的優良品質，同時強調產品背后的文化內涵。要充分了解一個地區的歷史背景以及文化發展脈絡，廣泛搜集人民物質和精神文化需要。地域視覺文化符號化設計，指的是根據現代人的審美觀點，結合設計美學準繩，對黑龍江地域文化加以提取，轉換為具備黑龍江地域特色的視覺符號。綜合地域文化、同時農產品品牌規劃設計要涵蓋技術層面、文化層面、突出綠色、健康設計理念、充分考慮到稻米產品實際狀況，運用創新設計理念，進行革新設計。

第二，設計品牌標識。稻米品牌視覺識別系統主要從色彩，圖形，文字等方面進行規劃。品牌標識設計以品牌名稱為出發點，以稻米為中心，結合日常生活，稻米與碗碟組合成為正負形，圖形簡潔大方，色彩上選取了明亮的黃橙色，具有較強的地域特色（圖1）。品牌標識確定之后，就要廣泛推廣品牌標識，讓品牌標識成為品牌的代名詞。

圖1 產品標識設計

第三，以品牌標識為核心，展開產品包裝設計。依據企業標識形象，對包裝設計加以優化，突出本產品特點，以及產品所生長的自然環境特點，簡潔的視覺形象，突出產品品質，以多元化設計方案，迎合不同需求的消費群體。在字體選擇上采用藝術感更強的字體與基本字體相結合，暖色調為主，突出產品的親人性，以及綠色環保的理念（圖2、圖3）。

圖2 產品包裝結構視覺設計

圖3 產品包裝效果展示一

產品的包裝需要考慮到不同的受眾群體，以及運輸燈因素的影響，既要便于運輸也要便于消費者購買，綜合考慮包裝的透氣性，密封性，儲存期等因素，確定紙質，塑料兩種包裝材料，包裝形式主要為袋裝以及盒裝，并對其加以優化處理，使其性能更穩定（圖4、圖5、圖6）。

圖4 產品包裝效果展示二

圖5 產品包裝效果展示三

圖6 產品包裝效果展示四

第四步，營銷方式。縱觀稻米產品營銷方式，其中“情懷營銷”是很有借鑒意義的一種營銷方式。真實平凡的故事才能打動人心，例如，農夫山泉就以制作的短片《最后一公里》，成功挽救了品牌形象。“情懷營銷”，與消費者進行情感上的互動，最大程度地促進產品的銷售。對消費者進行廣泛的的調研，洞察消費者內心最本質的需要。秉持最真實的態度，了解與尊重消費者，誠實的對待消費者。

近年來，隨著市場環境的快速發展，消費者更傾向于選擇高端、綠色稻米產品，這就為情懷營銷提供了一個很好的切入點。“情懷營銷”結合創新方法的融入，根據稻米產品地域特色，消費者分類等實際情況構建切實可行的品牌方案。黑龍江地域文化與稻米品牌有機融合，提出綠色設計品牌應用與規矩方案，不僅能為產品賦予厚重的文化底蘊，讓文化承載稻米品牌不斷推廣，還能在經營者與消費者之間打造一種情懷，與消費者在情感上同頻共振，設計賦能龍江產業品牌化發展，弘揚地域文化推廣與傳承做出一份力量。

總結

黑龍江稻米產品品牌的開發，有助于踐行綠色可持續發展理念，振興龍江經濟，讓黑土文化深深融入中國人的心中，打造龍江稻米產品發展新形象，讓綠色優質稻米產品走向世界。在未來的發展過程中，優化稻米產品品質，塑造質量文化，提高科技含量，設立稻米產品標準化體系，提升農業產業化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造綠色健康可持續的稻米產品。