美食探店類短視頻對東北地域形象塑造的影響分析

王雨婷

在地域形象的形成與變化中，媒介憑借其可視化的功能發揮著不可替代的作用。無論是文字、圖片、音樂或是視頻，媒介都以其自身獨特形式為載體，為地域形象在他人的認知與想象中留下不可替代的痕跡。正如麥克盧漢所說的“媒介即人的延伸”，人們可以借助媒介“到達”自己從未踏足的地域。隨著媒介技術的發展與升級，人們已經可以借助多種媒介手段對自己從未踏足的地域進行多角度、直觀的了解，建立個性化的初步印象。移動互聯網的迅猛發展，更使得短視頻這種呈現形式成為展示地域形象的新途徑。其中以UGC為主的視頻內容生產，將展示地域形象的角度更多集中在與日常生活息息相關的方面。正如中國俗語所說“民以食為天”，地方美食成為展示地域形象與地域文化的新窗口和代名詞。

一、地域形象

地域在《現代漢語詞典》中意為“面積相當大的一塊地方”。而如今被廣泛使用的“地域”概念，已經超出了單純的地理意義與范疇，更多地將這一片區域的政治、經濟、文化、社會等因素都涵蓋其中。“城市形象”一詞最早由美國的城市學家凱文·林奇提出。在1960年出版的《城市意象》一書中，凱文·林奇提出了“城市形象”的概念，認為任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的疊合；或者有一系列的公眾印象，每個印象都是某些一定數量的市民所共同擁有的。我國學者何國平認為，作為國家形象的子系統，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統等）三個層次組成。地域形象相較于城市形象這一概念，在具有差異性的基礎上存在著較為顯著的共性。兩者的差異性主要體現在，由于我國行政區劃而導致的同地域不同城市之間存在管理差異，例如管理水平與旅行體驗等方面的一致性較弱，難以形成統一的形象。所以相較于更具分散性和獨立性的城市形象，地域形象在形成與發展的過程中，用戶將關注點更多地集中在有一定傳統與歷史沿革的方面，以更好地形成共識意見。所以飲食、服飾、生活習慣、地方習俗、風土人情等文化要素占據著地域形象塑造的主要部分，這些方面也獲得了用戶的格外關注與重視。

二、地域形象的媒介構建與呈現

傳統媒體時期，地域形象的塑造任務主要依靠專業媒體生產的新聞、宣傳產品和藝術作品來完成，其媒介形式以專業人士制作的文字、圖片、音頻和長視頻為主。文字作為傳播載體以高信息密度著稱，短小精悍的體裁可以承載大量信息。這一時期的傳播主體更是以傳統媒體為主，用戶所接收到的內容是經過媒體選擇與設置過的內容，其關注的重點和對議題重要性排序的認知也是媒體議程設置的結果。此時的視頻作為輔助形式為地域形象的構建提供可視直觀的幫助，呈現形式為專業人士制作的帶有精英色彩的宣傳片或電視節目，多以宏大景觀和宏觀視角對地域進行模糊的、概念化的整體敘事。雖然在宣傳與科普方面頗有成效，但呈現出的內容缺乏細節填充，給用戶以不真實的陌生感。同時這些框架式、固定化的敘事較難展現出豐富立體的地域形象，容易讓用戶形成單一化、模式化的刻板印象。

而隨著數字媒體的發展，用戶在將獲取盡可能多的信息作為重要條件的同時，對信息的呈現形式和觀看與閱讀體驗提出了要求。其中短視頻以其形式生動、更具娛樂性、理解門檻低等特點在眾多媒介形式中脫穎而出。據2021 年9 月發布的《第48 次中國互聯網絡發展狀況統計調查》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%。短視頻已然成為人們接觸外部世界的選擇之一。萬物互融、以人為本的視頻社會化新生態正在形成，“泛視頻化”和“超視頻化”傳播成為趨勢。短視頻在發展過程中，在內容題材、敘事方式、表現形式、運營方式等方面與長視頻形成了巨大的差異。它們在市場競爭中形成了愈加清晰的分野，短視頻以時長較短，呈現效果較為粗糙的UGC內容為主，憑借流量的積累最終借助電商渠道實現變現。短視頻簡單快捷的制作特點為UGC生產內容成為短視頻數量上的主體部分奠定技術基礎。受眾轉變身份為產銷者，以自身興趣和經歷對短視頻制作的內容與主題進行篩選和偏向。視角更偏向于平視，更加真實，也更加聚焦于與日常生活相關人物和議題主體上。無論是因為視頻制作者生活的地理因素，或是東北地區自身具有的地方特色與巨大流量，東北地區的風土人情已經成為各類短視頻制作者們的共同固有選題之一。而東北美食這一不容忽視的獨特符號更是成為短視頻拍攝者與用戶都感興趣的重要題材。

然而東北地區成為短視頻的“流量密碼”也是利弊兼具。一方面部分小鎮青年群體在早期大量涌入以快手為主要陣地的短視頻平臺，并形成了以喊麥、社會搖、土味吃播等為主要特征與表現形式的土味文化。這種獨特的亞文化形式在展現部分青年群體的獨特個性與精神文化現狀的同時，更是將東北地區與這種非主流文化標簽掛鉤，成為東北地域形象中較為負面的標簽。此階段后的互聯網將東北地域形象與臟亂、暴力、不文明等負面詞匯聯系起來，對展現東北地域形象造成巨大的消極影響。媒介在構建地方性的過程中不僅是中介，也越來越成為形塑地方形象的主要參與者，從而在重構地方形象的同時在更加開放的意義上獲得新的可能與機遇。隨著短視頻自身的發展，短視頻產銷者群體的擴大，使得土味文化的影響力逐漸被稀釋、削弱，最終在互聯網文化發展競爭的潮流中幾乎銷聲匿跡。短視頻的發展與壯大自然也對創作市場提出了更高的要求，高水平的原創內容與全能型視頻制作者逐漸成為短視頻流量的主要流向。其背后依托的短視頻平臺在進行了數量上的拓展的同時，也根據差異化的用戶群體對自身的定位和發展方向進行了針對性調整。據克勞銳發布《2020 上半年短視頻內容發展盤點》報告顯示，嗶哩嗶哩（以下簡稱B 站）18-35歲的用戶占比78%，本科及以上的學歷比例高出全網10%。B站立足Z世代年輕群體，形成了正向溫暖的社區交流氛圍與討論氛圍。據《2021B站創作者生態報告》顯示，2021 年B 站美食區視頻播放量超240億，成為吸引用戶注意力的重要內容。選擇內容日益豐富、表現形式更加多元、觀察視角越發多樣的東北美食探店視頻，能否在東北地域形象的塑造上帶來與土味文化不同的影響與效果，通過美食視頻塑造了怎樣的東北地域形象，如何更好地塑造東北形象，成為短視頻娛樂功能背后值得探究的問題。

本文將以B 站探店類美食短視頻研究對象，對此類視頻中播放量最高的8個視頻的評論文本進行詞頻統計和NLP情感分析，旨在分析用戶在觀看美食短視頻時的關注重點，以及用戶通過美食短視頻對東北地區產生了怎樣的情緒、印象與認知。

三、研究方法與數據分析

（一）研究方法與研究框架

根據研究實際需要，本文在從對B 站獲取的相關評論文本進行分析時，選用詞頻分析法和NLP情感分析作為主要研究方法。這兩種研究方法通過對文本進行挖掘與分析，可以對繁復、模糊的文本數據進行關鍵信息的提取，并對文本自身的積極消極情緒進行簡要呈現。詞頻分析是對文章中重要詞匯出現的次數進行統計與分析，是文本挖掘的重要手段，能夠對文本數據中高頻出現的熱點與重點進行發掘。自然語言處理（natural language processing，NLP）是人工智能領域的一個分支，主要是運用自然語言處理和理解人類的語言，能夠快速高效地從不規則、海量的文本中挖掘出有意義的信息并分析情感傾向性。情感分析旨在探究表達者在傳達語言信息時所隱含的情緒狀態，對其意見或態度進行判斷、評估，分析其中蘊含的正面、負面或中性情感。

本研究思路設計為：首先，以“東北”為關鍵詞在B 站美食區進行搜索，選取其中實地探店類的播放量前8 的視頻評論作為研究對象，Python 語言編寫程序獲取文本數據；其次，對評論文本數據進行清洗與篩選；隨后，對經過處理的文本數據進行詞頻統計分析；最后，采用Python的類庫Snow NLP進行評論文本數據的情感分析。

（二）數據來源與數據處理

本研究選取的8 個視頻分別來自“盜月社食遇記”“小緊張的蟲蟲”和“美食小胖帶你浪”三位視頻制作者，將8個視頻按照播放量降序排列，其標題依次為“100 元在東北吃炸串，上來一大盤，嘎吱嘎吱脆得頭皮都酥了！”“當把雞交給東北人，骨頭都給你做香了！連啃3只賊啦帶勁”“東北菜量有多大？12元一盆4人吃撐，南方人沉默了”“東北神級甜品！本以為是雞蛋，咬一口爆漿了……”“東北串串店干飯，竟然被鄰桌的美少女治愈，越來越相信緣分了!無廣試吃員/美食探店”“東北酸火鍋：這一筷子下去，口水流出來了……”“東北竟用泥巴烤肉？靈魂蘸料吃法，外地人懵了……”“東北小縣城的菜量無敵了，178元擺了一大桌子，7個人愣是沒吃完？”。除去原始數據的缺失與重復數據，最終獲得的文本字數總量為642421字。

為了準確地展現文本自身所涵蓋與表達的概念意義，本研究通過設置停用詞表對文本數據進行清洗，將無意義、重復出現或對本研究無價值的語句從文本中剔除，并通過jieba對得到的文本數據進行分詞處理。最后，對經過清洗的文本數據進行詞頻統計分析和NLP情感分析。

（三）詞頻統計結果

將清理后的文本匯總后進行分詞處理，得到文本數據中詞匯出現的頻率。將詞語以“是否與東北或東北美食直接相關”為標準進行分類。隨后將兩組詞語根據詞頻由高到低的順序進行排序，排序結果如表1和表2所示。

表2 與東北或東北美食不直接相關的評論文本詞頻

通過對上面兩張表格的觀察發現，“沈陽”“好吃”以及具體的東北食材和菜名的詞頻較高，顯示出用戶的關注重點較為集中在視頻內容本身上。東北美食自身具有的特殊性和不可替代性，吸引著用戶將關注重點與討論重點放在東北美食這種相對陌生的食物上。這些詞語詞頻較高也體現出美食視頻對東北特色美食宣傳的有效性，能夠打破互聯網提及東北時的刻板印象，將用戶的注意力集中在視頻展現的主題本身。在表1中可以看到，在與東北美食直接相關的高頻詞中，“鍋包肉”“酸菜”“雞架”“拔絲”等菜式或烹飪方式的詞頻均在500 以上，位于詞頻表中的前35%。視頻評論區中對特定菜式的高頻集中討論，顯示出用戶對特定東北美食詞匯的熟悉和肯定態度：用戶在初次接觸到東北美食以及相關概念時，很難做到對每樣食品都印象深刻、如數家珍；而部分菜式因反復出現或是長期美名在外，已經引起了用戶的強烈興趣。這些詞匯作為東北形象塑造的先行力量，成為打造東北美食代名詞不可或缺的部分。以這種方式對東北美食形成符號化的描述與指代，對用戶而言更易于記憶，以便對東北美食形成印象，吸引其繼續進行相關信息的瀏覽，進一步填補和完善自身對于東北的認知。東北美食作為東北形象中極具特殊性與代表性的一部分，以部分帶動整體，由點及面實現其在短視頻平臺上的民間社交性推廣和良性“出圈”。

表1 與東北或東北美食直接相關的評論文本詞頻

表2中的“老板”“爺爺”和“大哥”等詞匯則顯示出用戶在美食之外對視頻中出現的東北人產生興趣并展開討論。人作為社會生活的重要組成部分，更是東北美食視頻中極為重要的元素。用戶在觀看美食視頻時，難免對其中出現的人物產生興趣。大方好客的老板或是熱情健談的路人，他們幽默生動的言辭與存在感極強的東北口音相輔相成，形成了東北美食視頻中獨具特色的熱烈氛圍。這些頗具地方特色的視聽符號的聯袂展現，在成為東北美食視頻代表性符號的同時，更為觀看視頻的用戶留下了深刻印象。而UGC短視頻在對東北美食進行記錄與展示時，更是憑借其樸實的記錄手法和表現形式，更為生活化的用戶觀察視角，以及更加接地氣的拍攝選題，能夠使觀看者產生更為強烈的代入感，實現沉浸式體驗。對于記錄生活的短視頻而言，真實自身就具有強大的魅力。平實坦誠地對日常生活場景進行呈現，東北人不加掩飾的真誠友善以及熱情淳樸的民風，已經成為打動觀看者的利器。這種頗具幸福感的生活片段寫實，也從情感角度上對東北地域形象進行了更為深刻與細節化的塑造。

“現在”“南方”“北方”“曾經”和“以前”等詞匯展示出用戶對視頻內容與自身經歷結合后引申出的對比和討論。美食視頻對于用戶而言不只是了解東北地域美食文化的機會，更是在與自身情況結合時成為了自身經歷與認知的一部分，讓東北的飲食文化以更為個性化的方式深入人心。

（四）NLP情感分析

使用Python 調用第三方庫SnowNLP 計算高頻詞語的情感值，并保存對應詞語的情感值，情感值輸出結果范圍為［0，1］。通過對情感值結果進行整體分析，選擇0.5 作為情感取向閾值。情感值≥0.5的文本被認為是積極性文本，對東北及其美食呈積極態度；0.5 ＞情感值≥0.3 的文本被認為是中性文本，僅是對文本主題進行復述和再現；情感值＜0.3的文本被認為是消極性文本，對東北及美食呈消極態度。

從表3 可以看出該表中詞匯的情感值均在0.3以上，多數集中在0.5及以上，類別以正面和中性為主，顯示出用戶在通過美食視頻對東北及其美食進行認識和評價時，能夠以較為積極正面的態度做出中立客觀的評價，而并沒有將過去在互聯網空間中形成的東北地區負面刻板印象帶入到當下美食視頻呈現的情境中。利用SnowNLP 對回答文本進行情感分析后，可以清楚直觀地了解用戶對視頻中呈現的東北美食與東北文化的態度取向。這也側面顯示出美觀健康的美食視頻對于東北地區的形象塑造有著一定的正面作用。

表3 情感分析表

四、結語

“民以食為天”已經可見飲食文化對于日常生活的重要。在地域形象塑造上。“食”不僅作為內容本身，更是作為中介與路徑占據著重要地位。大量的UGC 美食視頻為東北飲食以及東北地域文化走出東北提供了很有價值的參考案例，更是對未來進行地域形象塑造方法的發展與改進提供了重要參考。然而如何能夠在此基礎上，進一步通過飲食文化對東北地域形象進行深入、潛移默化地有效塑造，如何讓東北地域形象的塑造更為多元立體，進一步推動本地旅游和文娛事業的發展，形成一個良性循環，是短視頻內容生產者，也是城市建設者需要考慮的問題。