吃播視頻的凈化與反思

摘要：2014年吃播橫空出世并火爆韓國后，在隨后幾年飛速實現了其“全球化征程”。吃播視頻將大眾的關注點由原來的“吃什么”，轉移到“怎么吃”的視聽層面。“吃什么”固然重要，但網絡時代讓博主獲得穩定關注的是其精致的布置和獨具特色的個人風格，他們把“怎么吃”擴展成了種種個性優雅的生活方式。隨著新冠肺炎疫情的暴發和獨居人數的增多，吃播的關注度大幅上升。在疫情中足不出戶的情況下，吃播視頻無疑成為獨居人群所想美食的最佳代餐，諸多看客抱著看過即吃過的心態在吃播視頻中表示大過“眼”癮。誠然，吃播視頻對于受條件限制無法實際吃到某些食物的人群來說是莫大的安慰，但是我國吃播視頻的扁平化發展及其中的錯誤導向問題，仍然亟待改善與糾偏。文章著眼于受眾對于吃播視頻的需求及動因，擬針對當前吃播視頻中存在的問題進行反思并提出凈化之道。

關鍵詞：飲食文化；吃飯直播；在場陪伴；符號操縱；文化自信

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0023-03

“吃播”一詞最早于2014年出現在韓國，看似簡單好上手的形式使得其一時間風頭無兩。當這種網絡文化舶來品傳播到中國時，不同類型的吃播博主也在以抖音、快手、B站等為主的國內社交平臺上嶄露頭角，在新的賽道上一躍成為國內直播界的新寵。2020年新冠肺炎疫情中，長時間居家隔離及飲食單一的狀態助推之下，觀看吃播視頻成了人們宣泄對美食渴望的唯一出口，吃播熱度不斷走高。

2020年8月，央視發聲批評畸形吃播的丑態，隨后在各地管控下吃播行業風氣有所好轉。目前國內吃播形態較為穩定，以探店品嘗和自制菜品為主，符合規定但缺少內容創新和正確的價值引導。未來吃播行業良好秩序如何保持，吃播生態如何凈化升級仍是需要關注的問題。

一、吃播盛行的社會背景

（一）獨居人群與吃播的共振效應

阿爾君·阿帕杜萊曾言，食物是“一種高度凝結的社會事實”，“也是一種極其靈活的集體表征”[1]。在如今物質條件優渥的時代，食物遠超本身的飽腹價值，而在很大程度上作為一種媒介，傳遞更加特殊多元的信息和價值。比如岐山臊子面攜帶地域風情，大大泡泡糖可以喚醒80后、90后的童年記憶，網紅美食打卡可以展現個人的潮流品位等等。而當前社會背景下，獨居人群數量逐年飛漲，加之受新冠肺炎疫情影響，原本非獨居人群也有可能不得不獨自隔離，其用餐狀態也由原本的家庭聚餐式的多人同食變成了一人食。眾多獨居個人按需找尋美食，他們的“漂泊”狀態在遇到吃播視頻后被以彈幕、評論、社群的形式集結。原本一人吃飯的百無聊賴在吃播的社群互動中得到緩解，因而其個人情結及習慣也在吃播博主的引領下發生轉變。比如原本不吃辣的人，會被主播所食用的爆辣炒米粉所吸引；看完韓國博主用紫蘇葉包飯的做法之后，在下次吃飯時也會產生模仿行為；還包括因觀看大胃口主播吃飯視頻，而誤以為自己也可以吃下與博主同樣多的飲食。

吃播視頻從借用食物本身的信息逐漸發展成信息制造主體，因而吃播視頻也逐漸成為多種食物影響力聚焦放大版本的食物媒介。隨著社會生產力和傳媒產業的發展，食物的社會化功能逐漸擺脫面對面的共食儀式，僅憑食物媒介的聯結，便可輕易地結成“想象的飲食共同體”[2]。吃播視頻中主播往往以一人食的形式出境，再搭配精致的妝容和整潔舒適的用餐環境。其一人的飲食狀態與獨居人群的狀態貼合，容易引起共鳴；其呈現的精致享受的用餐狀態又正好是屏幕前獨居人群所渴望的生活狀態，從而讓其產生了一種夢想與現實的碰撞實感，而吃播博主又在言行間極力暗示與證明：這種夢想并非遙不可及，只要你稍作努力就可以實現。吃播博主通過食物媒介和受眾聯結，在吃飯的過程中巧妙地把控與受眾之間的心理距離，在追逐心理的推動下形成新的只需想象即可參與的共食儀式。

（二）資本邏輯下的符號化操縱

美國社會心理學家米德曾提出，人們在進行社會互動時，為達到有效溝通以實現共同理解，會使用語言、文字、手勢、表情等象征性符號，符號自然而然也就成為人們便捷溝通的橋梁。盡管吃播在短視頻時代的催化下產生了諸多形態各異的內容分支和表演風格，但大多吃播都在潛移默化中將視頻中的某些元素和流程固定化了，諸如韓國博主boki的吃播視頻中，片頭固定以氣泡水音效加往大號玻璃杯中倒水的鏡頭呈現；而火爆抖音的“小貝餓了”，則是極具特色的西安口音加上吃飯必備的紫皮大蒜。通過對這些符號元素的反復運用，激發大眾多樣發散的聯想，從而建立觀眾的接受習慣，加強連接，同樣也以這些重復的符號逐步實現了對人腦的操控。

正如文化工業理論所描述的那樣，文化工業的產品并非藝術品，而是從最初就是作為用于銷售的可替代的商品而生產的。吃播的火爆背后也隱藏著一系列的資本、商業以及市場邏輯。一個行業的火爆與個例的火爆不同，曾經作為吃播界頂流的韓國主播樸舒妍，偶然間爆紅后收益倍增，但其能夠長期穩定地獲得這種倍數級收益主要得益于背后的專業化團隊運作：主播作為主體出鏡，專業團隊為其設計人設標簽、構思形式，從穿搭到妝容等每一環都經過精心布置；而吃播視頻中的這些食物內容、餐具、服裝飾品甚至環境布置，其中總有一環是廣告或者商品，因而帶貨也是吃播博主發展的后推力量。資本的逐利性遠大于其對藝術個性和社會價值的探尋，在如此的規則重壓之下，吃播只會與審美藝術和文化價值漸行漸遠，而受眾也只能一次次地逃離又深陷資本的陷阱。

二、吃播盛行的心理動因

（一）移情心理作用下的替代滿足

移情心理源自精神分析學說，弗洛伊德認為人們通過將對一個事物的情感轉移來緩解在該事物情感上的沖擊。置于吃播情境中可以理解為，觀眾在觀看主播吃飯的過程中，假想主播吃美味食物時自己也身臨其境和主播一起品嘗美食，從而轉移其饑餓或孤獨等情緒，實現替代性滿足。這與青年女性對偶像劇的熱衷類似，在觀看形象帥氣、人設完美的男主角時仿佛自己也擁有了這樣完美的男友。同理，觀眾選擇觀看吃播也是為了滿足自己的替代性心理需求。

受時間或其他限制，無法吃到的美食，只能在吃播視頻中尋找“代餐”，獲得替代性滿足感。人們對食物的欲望是永不停滯的，無法實現味覺的滿足便追求視覺上的替代，而吃播視頻也在這種移情心理支撐下呈現動態增長式的發展。以博主張喜喜為例，2020年新冠肺炎疫情暴發后其關注度實現了爆炸式增長，其憑借“看到即吃到”的口號進一步刺激觀眾“難以吃到就看我的視頻來滿足吧”。如今，吃播的這種替代性滿足已經在青年人群中獲得了相當高的認同度。

此外，影視熒幕上纖細曼妙的身姿光芒萬丈，塑造了如今以瘦為美的審美觀，大眾尤其是青年人的身材焦慮不斷被放大，為了穿上精致修身的服裝并進一步獲得自信，減肥已經成為一種青年群體的共同追求。疫情隔離正是居家減肥的好時機，在“不能吃，總能看吧”“越減肥越饞”的心理作用下，處于健身、減肥等節制飲食狀態中的人群往往頻繁在克制食物攝入時期觀看吃播，通過視覺和聽覺刺激產生強烈的代入感，從而進一步獲得一種“看到即吃到”的自我安慰式的虛擬飽腹感。

（二）“在場”陪伴式互動實現共鳴共享

相比以往，后疫情時代吃播的持續火爆除了空巢青年的需求之外，還包括被迫隔離而與美食隔絕之后的群體狂歡。吃播博主在場式的陪伴和彈幕、評論區網友的熱情發言間接地告訴獨居人群：孤獨并不可恥，我們與你同在。馬斯洛需求理論指出，人類的第三層次需求是對愛與歸屬感的需求。而不論主動獨居或被迫獨居，獨居者在長久的獨居生活中，其對愛與歸屬感的感知往往被迫削弱。而一方面吃播博主一人食的吃飯狀態易引起獨居觀看者共鳴，另一方面其高超的聊天技巧及吃飯表演可進一步拉近與觀看者之間的心理距離，因而在增加觀看者食欲的同時也滿足了其感情需求，緩解了壓力或孤獨情緒。

心理學家奧爾波特提出的社會促進效應認為個體完成某種活動時，由于他人在場而容易提高績效。將該理論用于文章的研究對象，吃播視頻會讓吃飯者產生“人多吃飯香”及“別人碗里的香”的認知，從而增加食欲。吃播視頻正好為獨居人群提供了這樣的體驗，以吃播視頻為基礎，通過彈幕和評論實時交流互動，構成一種奇特的虛擬飯局，使觀看者產生與他人共同進餐的感覺，實現參與者的準社會交往。比如上海疫情封城期間，B站吃播視頻不僅觀看量大漲，新投吃播視頻數量也大幅度上升，被隔離者不僅以觀看者的身份存在，還以吃播博主的形象出場，分享自己的感受。因此，吃播作為一劑釋放孤獨的良藥，在包括疫情在內的諸多困局中，不僅能刺激人們的食欲，還可以促進人們的社會交往和情緒表達。

三、后疫情時代吃播的有效引導與優化

（一）本我聚焦民族認同齊心加深文化自信

受眾對于虛擬社會的依賴追本溯源是真實社會的空缺[3]。受新冠肺炎疫情影響，個體通過現實途徑與個人社交體系實現鏈接的難度增加，隔離情境下個體現實交往的距離拉大，對愛與歸屬感的需求更加強烈，現實交往的空缺進一步加深個體對虛擬社會關系的依賴。受眾個體的媒介素養提升在疫情面前顯得愈加重要。在觀看吃播視頻時，應該聚焦本我需求，理性分析利弊，避免落入資本設置的消費囚籠。

目前在我國傳播熱度較高的海外吃播博主有boki、秀彬、sio等，韓國炸醬面、炸雞、辛拉面等成為其吃播中最為常見的美食，他們在吃播過程中以食物為媒介，通過強烈的個人風格特色建立受眾黏性，影響受眾決策，并進一步傳播其民族文化及飲食習慣。

收視率長時間居高不下的《舌尖上的中國》讓我國文化傳統和美食文化逐步得到關注，美食文化的強大影響力也得到初步證明。我國作為餐飲文化大國擁有龐大的目標受眾群，然而飲食文化仍待進一步挖掘，大眾對美食文化的認知不足以及缺乏對美食文化的自信感仍是目前存在的突出問題，受眾的自我沉淀和吃播博主的內容價值提升迫在眉睫。吃播不能止于滿足表層的觀感，而應作為文化認同的特殊符號，真正用食物給觀眾帶來認同感和歸屬感[4]。

（二）政企合力提升傳播水平

目前大部分吃播博主都會在吃播過程中持續關注受眾的觀看需求和反饋，粉絲、觀眾群體甚至可以通過評價、留言等方式決定其吃播形式和內容，如此運作模式也難免缺乏對受眾淺層需求之外，食物背后文化底蘊的挖掘。然而相較于廣泛存在的商業化吃播，目前我國社會稀缺的是如何以食物為媒介建立起公眾基于美食的文化自信。

不論個人工作室還是博主所屬MCN，作為有影響力的資本力量，皆需增強社會責任意識，在獲得名利的同時勿忘正確的社會導向亦是其責任所在。

如《舌尖上的中國》所表述的那樣，用美食講述百味人生，用一種溫和的方式討論一個國家的變遷，這是中國真正軟實力所在，這種表達沒有阻礙，可以傳達全球。用真實而親切的鏡頭語言拉近與觀眾的距離，用充滿人間煙火又不失藝術韻味的拍攝風格和語言表達方式來呈現食物的歷史背景、文化淵源。真正發掘我國飲食文化，進一步凸顯其作為我國文化軟實力的重要組成部分的定位，使得吃播這種曾經的非主流文化也可以作為我國跨文化傳播的“實力旗艦”，這是目前吃播行業亟待重視和完善的問題。

在B站受一致好評的“食貧道”就做到了這一點，通過《小城夜食記》展現了鮮少受關注的小城美食，更是深度挖掘了我國豐富的夜食體系，描摹千姿百態的小城風貌，繪制食物與地方發展及人生百態之間的價值圖譜，深度思考源自豐富多元的現實體驗。“食貧道”主持人“餅叔”張竣作為央視記者，其在視頻內容中融入的深情與共鳴與他多次前往戰爭前線的報道經驗密不可分。像張竣這樣以熱愛為根基，并且有審美積累和思考深度的自媒體人，不僅應該從政策層面對之進行鼓勵宣傳，更應該將其內容影響力擴大到全吃播行業，激發全行業對內容的思考。

面對網絡時代無數的審美消費風險，有關部門需適時設置議程進行引導規范，同時鼓勵提倡正面內容；資本機構的大眾傳播活動必須與國家政策同行，提高行業準入門檻、全面把關與多方監督并重。

四、結語

獨居人數的增加使得觀看吃播的需求同步增加，原本無關緊要的感受在長久獨處之時被放大成失落沮喪的情緒，孤獨的飲食狀態只能通過吃播實現某種意義上的“感同身受”。“民以食為天”，吃飯看似只是日常生活中無關緊要的微小一環，但其重要程度卻不容小覷。巨大的生存壓力背后，只有在吃飯環節人們才可以實現真正的身心放松、自由選擇，而這種狀態下的“以情動人”極易實現較好的傳播效果，打動觀看者的心。而吃播作為該狀態下的在場陪伴者，在如今網絡過度娛樂化與消費社會氛圍的重疊之下，其內容的正確導向和有力傳播就顯得更為重要。吃播的自我表達和商業化都無可厚非，但隨著吃播行業影響力的擴大，從業者心中的秤桿如何立起，如何使其發揮正向作用都需要進一步規整和引導。吃播的凈化之路任重而道遠，仍需民間與官方合力，資本與政策融合，從細節著手提升行業水平。

參考文獻：

[1] 沃倫·貝拉史柯.食物[M].紐約：伯格出版社，2008：1.

[2] 米歇爾·菲利波夫.媒體與食品工業：食品的新政治[M].查姆：帕爾格雷夫·麥克米倫，2017：3.

[3] 巴勝超，沈桃.亞審美：“元宇宙”中吃播視頻的消費陷阱和規避策略[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2022，22（1）：120-126.

[4] 王艷玲，劉可，陳雪穎.“吃播”的沉浸式體驗：從群體孤獨走向虛擬狂歡[J].海南大學學報（人文社會科學版），2020，38（3）：167-172.

作者簡介 張雯燕，碩士在讀，研究方向：亞洲影視文化傳播。