基于AHP的旅游文化品牌競爭力評價研究
——以陜西省商洛市為例

劉龍龍，沈 楊，楊瑛娟，蔣丹丹

（1.商洛學院 經濟管理學院，陜西 商洛 726000；2.商洛發展研究院,陜西 商洛 726000；3.陜西省商洛公眾科學素質與創新發展研究中心,陜西 商洛 726000）

旅游業的競爭越來越聚焦于旅游目的地的品牌效應，不論是國外的“不可思議的印度”“百分之百純凈新西蘭”，還是國內的“大美青海”“好客山東”，這些鮮明、獨特的旅游文化品牌在眾多的旅游目的地中脫穎而出，使得地方旅游獲得了更多發展優勢和機會，也促使學者們展開對區域旅游文化品牌的研究和思考。商洛旅游業從“十三五”時期以來，就進入了發展的快車道，旅游業也成為實現鄉村振興的重要抓手，飲食、住宿、出行、游覽、消費、娛樂亟需被合理規劃，這對商洛旅游發展既是機遇也是挑戰。構建商洛旅游文化品牌競爭力評價指標體系，評估商洛旅游文化品牌競爭力，并針對性提出提升品牌競爭力的策略，是商洛旅游業實現可持續發展的必然需求。

1 研究區域概況

商洛地處陜西省東南部，位于秦嶺腹地，地形地貌復雜，主要以山地為主，并有“八山一水一分田”的稱號，其中海拔最高處位于柞水縣北秦嶺主脊牛背梁約2802.1 m，海拔最低點位于商南縣丹江谷地約215.4 m。商洛地理位置優越，是陜西東南門戶要地，是陜西重要的交通樞紐和物質集散地，也是關中平原城市群次中心城市［1］。商洛生態資源豐富，環境優美，2019年全市森林覆蓋率接近70%，全年空氣優良天數332 d，有著“天然氧吧”的美譽。商洛文化資源稟賦豐富，秦風楚韻是其文化基調，有“八文潤商”的文化底蘊，有古道文化、商鞅文化以及倉頡文化等歷史文化，也有花鼓戲、商州剪紙、泥塑等非物質文化遺產。商洛的自然和人文旅游資源豐富，有48處珍稀動物保護區和森林公園，其中商南金絲峽、鎮安木王國家森林公園、山陽天竺山等旅游景點知名度較高，這為發揮地域文化優勢，打造旅游文化品牌奠定了基礎。

2 商洛旅游文化品牌競爭力評價指標體系構建

從國內外已有研究文獻來看，針對城市旅游文化品牌競爭力評價的指標尚未形成統一觀點，但從城市旅游品牌競爭力評價指標來看，可分為2類：一是從政府統計資料中直接獲取硬性指標；二是通過問卷調查獲取感性數據［2］。本文通過借鑒學者們的研究成果，從品牌競爭力相關理論入手，遵從科學性、整體性、可行性、動態性原則，將旅游品牌競爭力評價指標體系劃分為品牌競爭資源、品牌競爭環境、品牌競爭過程和品牌競爭潛在要素這4個層面，構建3級評價體系：“目標層—準則層—分準則層”。

城市旅游文化品牌競爭力評價指標體系不僅需要體現品牌競爭力的特點，還要適用當地發展現狀，體現深度與廣度［3］。結合商洛旅游文化品牌發展實際，構建旅游品牌競爭力評價指標體系，用A表示目標層，B表示準則層，C表示分準則層，用B1，…，B4分別表示4個準則層，4個準則層與分準則層的關系分別是B1=（C11，C12，C13，C14），B2=（C21，C22，C23，C24），B3=（C31，C32，C33，C34），B4=（C41，C42，C43）。商洛旅游文化品牌競爭力評價指標體系構建如表1所示。

表1 商洛旅游文化品牌競爭力評價指標體系

3 指標權重的計算

3.1 構建品牌競爭力判斷矩陣

本文采取層次分析法（AHP）對評價指標體系進行定性和定量分析，并得出各個指標的重要性權重排序，將復雜的問題簡單化。利用專家打分法，選取有關學者7名，相關從業人員4名，根據指標重要性比較標度表，用九級標度法進行重要性打分，即用1～9進行賦值，1～9的倒數表示兩指標之間的相對重要性，最終建立判斷矩陣。判斷標度詳見表2，根據整理最終得到5個判斷矩陣。

表2 判斷標度

3.2 歸一化處理和一致性檢驗

歸一化處理是為得到同一目標下的各因素的指標排序。根據得到的判斷矩陣求最大特征根，即λmax，同時求出特征向量，即W。最后進行歸一化處理得到單層次排序。一致性檢驗是為了保證專家學者們所給出的判斷數值協調一致。專家打分法具有一定的主觀性，需計算一致性指標CI和一致性比率CR，根據公式（CI越趨向于0，表示一致性程度越高）和表示隨機一致性指標）來判斷數值是否合理。當CR＜0.10時，判斷矩陣具有一致性；當CR≥0.10時，判斷矩陣不具有一致性，需重新賦值直至判斷矩陣達到一致為止。根據計算和調整，最大的CR值為0.098小于0.1，故通過一致性檢驗。因判斷矩陣較多，故不一一列舉，只選取A1一個判斷矩陣進行演示，具體演算過程如下：

對矩陣A1每一列求和后再進行歸一化處理得到：

計算A1每一行的均值得到：

最大特征根為：

3.3 指標權重排序

根據上述計算過程，得到判斷矩陣的單排序結果，且CR＜0.10，都通過一致性檢驗。各判斷矩陣和演算結果見表3～表5。

表3 目標層判斷矩陣及演算結果

表4 B1判斷矩陣及演算結果

表5 B2判斷矩陣及演算結果

依次計算得到各級要素的重要程度之后，再求出各級要素關于整個指標體系的綜合重要程度，即層次總排序［4］。層次總排序的計算方法為：為B指標層下對應的C指標層的單排序權重c1j，c2j,…，cmj；bj為目標層A下對應的B指標層中各指標權重b1，b2,…，bn。最終得到商洛旅游文化品牌競爭力評價指標排序（表6）。

表6 商洛旅游文化品牌競爭力評價指標排序

4 商洛旅游文化品牌競爭力評價

4.1 商洛旅游文化品牌競爭力測定

依據專家意見結合已有研究成果，將品牌競爭力劃分為4個等級，分別為“優秀” “良好” “一般”和“差”［5］。用V表示評價集合，即V=（優秀，良好，一般，差），其中80分及以上對應等級為優秀，80～70分對應等級為良好，70～60分對應等級為一般，60分以下對應等級為差。邀請10位專家學者對商洛旅游文化品牌競爭力指標進行打分，計算各等級對應的百分比，最終得出商洛旅游文化品牌競爭力評價結果，如表7所示。

表7 商洛旅游文化品牌競爭力評價結果 分

4.2 商洛旅游文化品牌競爭力評價結果分析

4.2.1 目標層評分分析 本文構建的商洛旅游文化品牌競爭力指標體系中的目標層得分為64.83，在所建立的評價指標集中對應“一般”，且與“良好”相差較大。這說明商洛旅游文化品牌競爭力在市場上具有一定競爭力但并不強，仍有很大的提升空間。

4.2.2 準則層評分分析 從商洛旅游文化品牌競爭力指標體系中的準則層得分來看（表7），品牌競爭環境（71.70）＞品牌競爭潛在要素（68.81）＞品牌競爭過程（65.75）＞品牌競爭資源（60.48）。品牌競爭環境得分最高，在所建立的評價指標集中對應“良好”，說明品牌競爭環境具有一定的競爭優勢。而品牌競爭潛在要素、品牌競爭過程和品牌競爭資源位于“一般”等級，且品牌競爭資源得分最低。在建設商洛旅游文化品牌時應把重心傾斜于品牌競爭資源，但對品牌競爭過程、品牌競爭潛在要素與品牌競爭環境方面的競爭提升也不容忽視。

4.2.3 分準則層評分分析 對應“良好”等級的分準則層指標包括生態環境、區域文化、品牌定位、當地治安水平，其中生態環境和品牌定位分別是78和79分，接近“優秀”，這說明商洛旅游文化品牌的競爭優勢是良好的生態環境與正確的品牌定位，這也間接表明商洛市對環境保護以及生態旅游的重視。屬“差”等級的指標包括人力資源、旅游文化服務以及品牌創新，其中得分最低的是人力資源。此外，在“一般”等級中，品牌運作得分最低（61分），接近“差”。人力資源、旅游文化服務、品牌創新和品牌運作應成為商洛提升品牌競爭力的重點，最大程度地提升了商洛旅游文化的品牌競爭力。

5 商洛旅游文化品牌競爭力提升策略

5.1 加強景區管理，提高旅游文化服務質量

建設精品景區一直都是商洛旅游文化品牌發展的重點，應在加強景區基礎設施建設的基礎上，進行精細化管理，同時對景區周邊的酒店、農家樂和飯店進行標準化星級配套，延展旅游服務鏈條。首先，應依托“智游商洛”網絡體系，以商洛智慧旅游為中心，建立市級、縣級及景區一體化的旅游綜合服務平臺［7］，運用多個渠道，如手機、電腦、攝像頭、Pad、電子導游設備等電子設備，提高旅游服務質量，并靈活運用AR、VR、MR等新興技術，實現“人—信息—景區—產品”的全要素暢通和全服務便捷。其次，旅游景區與酒店、飯店、農家樂應進一步加強合作，在體現各自差異化的同時又能使服務業融入景區體現當地特色，提供特色、優質的旅游服務。最后，將景區人員尤其是窗口服務人員的服務態度作為一項考核指標，游客可通過手機APP或者公眾號對服務進行打分，以激勵工作人員提高服務質量和水平，增強游客滿意度。

5.2 創新特色旅游文化產品，豐富旅游文化品牌內涵

在品牌創新方面可以通過創新旅游文化產品的方式來提升品牌競爭力。商洛生態旅游發展日頭正盛，但缺少特色旅游文化外延產品，對特色旅游文化產品的創新可從產品的外觀、材料、技術、功能和理念等方面進行。在外觀上，一是可以對商洛山水的形象進行重塑，以門票、明信片、歌舞表演、餐飲等多種形式呈現商洛的“青山綠水”形象；二是對當地傳說或典故尤其是非物質文化遺產以傳統符號、符合當代審美的形式再現［8］，例如《竹風清音·漁鼓情》歌舞劇表演用人物形象設計的門票或是在劇后發放整劇的卡通人偶作為紀念。在產品材料上以體現商洛生態環保為理念的創新，采用可食用或可廢物循環的包裝；也可采用情景模擬的方法，以營造氛圍和場景為主的形式，如將賈平凹作品《月鑒》中對月亮的抽象描寫具象化，讓游客沉浸式體驗主人公在外界環境變化時的情感變化。除了以上的創新形式和方法外，還應深入挖掘商洛旅游文化和旅游品牌內涵，圍繞休閑養生、避暑休閑、特色農產品種植等，將旅游產品和服務與鄉村和景區特色相結合，發掘地方特色產品，使鄉村景區完全差異化。

5.3 完善旅游企業人才培養機制，加大人才引進力度

旅游企業一方面要建立健全的旅游從業人員培訓管理系統［6］，完善績效考核機制，針對不同的崗位定期進行培訓，制定獎懲制度，激發從業人員的工作進取心和工作熱情；另一方面要進一步加強校企合作，從高校引進優秀的旅游從業人員，并通過對在職在崗人員進行再教育培訓，進而提升旅游從業人員的整體素質。此外，還可以通過增加薪酬和完善福利制度，留住優秀的旅游從業人員，為旅游文化品牌建設提供人才。

5.4 培養意見領袖，轉變旅游文化品牌營銷模式

在品牌運作上，一方面，可以通過培養意見領袖，擴大商洛旅游品牌影響力。意見領袖不僅是大眾傳播和受眾傳遞信息的中轉站，更作為信息源頭直接影響到受眾的主觀意愿。網絡傳播使得意見領袖營造意見氣候的功能放大數倍，他們對旅游產業的各個環節以及對品牌的宣傳造勢承擔著不可忽視的作用。應大力培養熟悉商洛文化、親民眾、明政策的意見領袖，這不僅有利于加深商洛旅游文化品牌在游客心中的印象，也有利于品牌危機管理。另一方面，由于旅游文化產品具有有形和無形雙重特點，應創新旅游文化品牌的營銷模式，實現品牌可持續發展。例如《中國秦嶺生態文化旅游節》在文化廣告制作上，可以通過制作秦嶺生態旅游節動畫主題廣告或是以情節的、故事性的廣告來宣傳，刺激游客的感官，增強吸引力。還需整合宣傳媒介，將動態媒體傳播、靜態媒體傳播和網絡媒體傳播同步營銷，同時重視微博、微信公眾號和抖音等直播平臺的運營，發布商洛日常美食、風景美圖、人物事跡、景區變動以及旅游視頻等，降低營銷成本。