符號視域下文化IP形象的建構與傳播研究
——以“冰墩墩”為例

□李楨

IP（Intellectual Property），即知識產權，最初是一個法律范疇概念，應用在營銷領域后慢慢演變成一個專業(yè)術語，通常指一個廣為人知的品牌形象。冬奧會吉祥物文化IP在宣傳舉辦國冬奧會信息中發(fā)揮了積極作用，具有重要意義?！氨斩铡笔潜本┒瑠W會的吉祥物，擁有熊貓形象和酷似航天員的獨特設計，科技感十足。“冰墩墩”作為一個接地氣的冬奧符號，其憑借可愛的外形、暖心的設計，向世界展示了中國人獨特的冰雪浪漫情懷，更體現(xiàn)著冬奧的人情味。

“冰墩墩”的IP形象設計

奧運會吉祥物是奧運會中傳播最廣、代表性最強的形象，是奧運精神的凝練與再現(xiàn)，具有符號象征意義。因此，IP形象的選取與設計不僅要能傳達出舉辦國的精神力量、文化內涵和民族特色，還要與時俱進，將奧運精神與民族文化高度結合起來。

IP設計理念?！氨斩铡笔?022年北京冬奧會的吉祥物?！氨斩铡钡脑O計靈感來源于北方的文化特色小吃——冰糖葫蘆。在保留冰殼外表基礎上，廣州美術學院設計團隊選用熊貓形象，并設計出一個具有創(chuàng)意與科技感的熊貓形象。設計團隊將國家速滑館的“冰絲帶”與“冰墩墩”相結合，以此打造一只身穿冰晶宇航服的太空大熊貓。熊貓和冰晶外殼相結合以此體現(xiàn)冬季冰雪運動和現(xiàn)代科技的特點，頭部外殼取自冰雪運動頭盔，裝飾源于國家冬奧會的國家速滑館冰絲帶的彩色光環(huán)，掌心有小紅心，是內八字?！氨斩铡毙詣e中性，不會發(fā)出聲音，僅以肢體動作傳達信息。整體形象酷似航天員，具有探索未來的美好寓意。

熊貓IP。從1990年北京亞運會的“熊貓盼盼”，再到2008年北京奧運會的福娃“晶晶”，再到2018上海首屆中國國際進口博覽會的吉祥物“進寶”，再到本屆北京冬奧會都采用了中國國寶熊貓這一形象作為吉祥物的主體設計。

首先，熊貓是中國的國寶、活化石，是中國特有的動物。熊貓作為國家一級保護動物，稀少且珍貴，大熊貓作為中國特有IP，能夠實現(xiàn)最小成本和最大程度的理解與傳播，使國際受眾看見熊貓便知與中國有關，跨越文化壁壘。

其次，熊貓代表國家形象，也是中國名片的代表標識。不管對于國內或國外環(huán)境來說，都容易被讀懂和認可，中國一直采用“大熊貓外交”來發(fā)展對外友好關系。此次冬奧會中，“冰墩墩”主體采用熊貓IP形象，也通過“冰墩墩”掌心有紅心表示中國作為主辦方的熱情好客。另外，熊貓憨態(tài)可掬的形象深受各國人民的喜愛，早有《功夫熊貓》享譽全球，所以熊貓形象既具有本土特色，又能連接國際。

最后，“冰墩墩”設計可愛。諾貝爾獲獎者康拉德·洛倫茨提出，具有圓眼睛、胖臉頰、大頭小身比例的幼兒特征能夠開啟人類大腦特殊的積極情緒?！氨斩铡币杂啄晷茇埿蜗鬄榛A，黑白雙色，笑意滿滿，頭身圓滾滾，軟糯憨萌，極易戳中大批受眾“萌”點，深受觀者喜愛。

IP創(chuàng)作要點。一、視覺符號一致。吉祥物形象化的特征使其可以用在不同的載體上，以截然不同但高度統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)?！氨斩铡弊鳛閷嶓w商品造型多樣，作為LOGO、Banner、插畫、表情包等靈動自在。

二、表情衍生?！氨斩铡备淖冎w動作和表情便能衍生出很多情緒，從而賦予吉祥物豐富的IP人設和性格特征，使形象更飽滿。同時，“萌”文化在青年群體中十分流行，借助表情包這一形式也有助于“冰墩墩”的形象傳播。

三、傳達情感。好的文化IP能夠表達態(tài)度與價值。設計團隊將冬奧會與國家的理念編碼進“冰墩墩”，展現(xiàn)出鼓舞人心的奧林匹克運動精神和中華民族熱情好客的性格特征，而受眾也能夠成功解碼“冰墩墩”背后所代表的情感價值。以受眾為中心，將純潔、堅強、敦厚、健康之意帶給觀者，有效提升觀者的情感體驗。

“冰墩墩”的符號意義

奧運會作為世界范圍內最具影響力的綜合性體育賽事，在發(fā)展歷程中已形成了一套屬于自己的符號系統(tǒng)。這符號系統(tǒng)主要包括奧運會會徽、吉祥物、開幕式與閉幕式等，而吉祥物屬于重要的構成部分。它不僅代表著一種文化符號、一種經濟符號，同時更是一種共識存在，是一種共識性符號系統(tǒng)的構成。

在傳播學中，符號在人類傳播活動中具有重要作用，結構主義語言學奠基人索緒爾將符號分為能指和所指，“冰墩墩”的外形設計中熊貓主體、冰糖葫蘆外衣、宇航員外形、頭盔、彩絲帶臉飾元素的結合構成了符號的能指，而其象征的冰雪文化、奧林匹克精神等構成了符號的所指。“冰墩墩”作為冬奧會的吉祥物，也就具有了深層的意義。

代表國家形象?！氨斩铡钡男蜗蟆笮茇埵鞘澜绻J的中國國寶，是中國國際形象的“代言人”，類似于皮爾斯所說的“規(guī)約符號”，是社會文化中的一種約定俗成。從外形上看，“冰墩墩”是一只熊貓，熊貓作為一種符號被廣泛使用于展示國家形象與講述國家故事，是具有易讀性、國際性的、誤讀較少的符號之一。

熊貓與半透明冰晶外殼相結合，既延續(xù)了熊貓本身與中國的強關系，又體現(xiàn)出冰雪運動的特點，將文化要素與冰雪運動融合并賦予了新的文化屬性和特征，體現(xiàn)了冰雪運動的特點，打造出的是一門“理解成本較低、全世界都認可”的文化語言。

從“冰墩墩”的符號意義來看，“冰墩墩”不僅是一個受人喜歡的形象，更是一個冬奧符號?！氨斩铡本哂锌萍几泻臀磥砀?，“冰墩墩”的頭部配有能夠發(fā)光的冰絲帶，以此象征著冰雪運動的賽道與5G的高科技。“冰墩墩”的背后是北京冬奧會的熱度和中國科技的“硬度”。它超酷的外殼、超強的運動能力，承載了中國人“科技強國”“體育強民”的希望，傳達了中國人“一起向未來”的心愿。

承載冬奧主題。北京冬奧會會徽的圖形主體以漢字“冬”為靈感來源，運用中國書法的藝術形態(tài)，將厚重的東方底蘊與現(xiàn)代風格融為一體，但外國人對漢字的理解仍存在困難，解碼中存在一定的滯后性。相比于會徽標志，作為吉祥物的“冰墩墩”形象更生動、更直觀，熊貓主體能夠讓外國人瞬間聯(lián)想到中國，“冰墩墩”左手掌中的心形圖案，代表了北京作為東道主城市對各國友人的歡迎；熊貓形象與頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，體現(xiàn)了冬奧會的冰雪運動，這樣設計既能代表舉辦冬奧的中國，又能代表中國味道的冬奧。

“冰墩墩”憑借可愛的造型、暖心的設計，向世界展示了中國人獨特的冰雪浪漫情懷，更展現(xiàn)著冬奧會的人情味，跨越文化、國別與語言，可以迅速拉近冬奧語境下人與人的距離。

彰顯奧運精神。官方表示“冰”象征著純潔、堅強，是北京冬奧會的特點；“墩墩”，意指敦厚、健康、活潑、可愛，既契合了大熊貓憨厚可愛的整體形象，又象征著冬奧會運動員強壯的體魄、堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。冠亞季軍除了奧運獎牌，還可以獲得“金墩墩”，也因此風靡全球各大社交媒體，“冰墩墩”成為中國文創(chuàng)產品“出圈”的成功典范。

施拉姆曾說過“符號總歸是傳播的元素,是能夠釋出‘意義’的元素”，具有親和力與擬人特征的吉祥物在拉近受眾與賽事距離，形成這種符號構建的同時，也完成意義的傳遞。冬奧會吉祥物的形象塑造首先是以該屆冬奧會的主題為基礎，2022年北京冬奧會的主題口號是“一起向未來”。“冰墩墩”的科技感和民俗特色，讓中國文化充滿未來感、時代感、速度感，而這種意義完全契合奧運精神，是一個闡述與表達自身文化特色的平臺，是一個修正刻板印象的機會，是一個能夠引起具有不同文化底蘊的成員產生一致的共鳴的平臺，是一個讓全世界的人溝通以及傳播文化的聚會。

“冰墩墩”的形象傳播

在IP形象傳播的過程中，新聞、意見領袖、商業(yè)多途徑同時運作，大眾傳播、二次傳播、意見領袖發(fā)表意見同步進行并相互影響，最終形成一張立體的傳播網(wǎng)絡。

借勢傳播。天時。奧運會作為今年重磅賽事，又恰逢中國傳統(tǒng)春節(jié)。冬奧與春節(jié)相呼應，一個是國際矚目的奧運盛會，一場跨文化交流的盛會；另一個是中國最隆重的春節(jié)，“冰墩墩”也因此喜提“奧運會吉祥物+新春玩偶”的雙重身份?！氨斩铡币皇亲鳛槎瑠W會的吉祥物，具有著獨一無二的紀念意義；二是作為中國自主設計的文創(chuàng)產品，象征著中國人的文化自信與民族自豪感，在儀式景觀的烘托下更能引起人們的情感共鳴，自然就成為了備受追捧的文化符號。

地利。冬奧會話題頻頻登上熱搜，中國作為舉辦國對于冬奧會新聞自然上心，而冬奧會作為國際盛事也備受全球各國關注?！氨斩铡弊鳛槎瑠W會的吉祥物，也見證了賽場榮譽，冠亞季軍登頂后不僅能獲得獎牌，還能獲得象征比賽榮譽的限量版金色“冰墩墩”。國內外媒體持續(xù)報道、關注了冬奧賽事和“冰墩墩”相聯(lián)動的話題，例如“‘冰墩墩’4A挑戰(zhàn)又翻車了”“徐夢桃蘇翊鳴谷愛凌一人兩墩”“‘冰墩墩’來看短道速滑姑娘們領獎了”等話題，均是“冰墩墩”巨大流量曝光的生動體現(xiàn)。并且，冬奧會也在與其他機構合作，不斷擴大“冰墩墩”的宣傳范圍。北京冬奧組委與中國郵政集團有限公司聯(lián)合發(fā)行了《北京2022年冬奧會吉祥物和冬殘奧會吉祥物》紀念郵票，北京冬奧會主題飛機“冬奧冰雪號”也在機身彩繪“冰墩墩”等。

人和。將“冰墩墩”推向高潮的是一位在冬奧會進行實況轉播的日本記者辻岡義堂。他不僅經常在直播中展示“冰墩墩”的周邊，還將自己的藝名改為“義墩墩”；摩納哥親王也向工作人員詢問能不能用“冰墩墩”作為禮物送給家里雙胞胎……后來“一墩難求”的洗腦歌也是迅速搶占各大新媒體短視頻平臺，網(wǎng)民也紛紛開始進行二次創(chuàng)作，以低成本形式進行“冰墩墩”的形象宣傳。比如畫師糖漬蟲和羅羅布解碼了“冰墩墩”在二次元世界的誕生與“加冕”。

關鍵意見領袖傳播。關鍵意見領袖（Key Opinion Leade，簡稱KOL），指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

冬奧會的運動健兒們因為為國征戰(zhàn)自帶流量，賽場上運動員獲得前三名后頒獎典禮萬人矚目，運動員除了獎牌也會收到“金墩墩”作為獎勵，“冰墩墩”便和獎牌數(shù)量被新聞媒體在報紙、廣播電臺、電視臺等大量宣傳報道。此外，奧運村中床鋪上有“冰墩墩”抱枕和玩偶，運動員都會因為喜愛“冰墩墩”而進行傳播。而女足奪冠后，隊長表達了對“冰墩墩”的喜愛，被流量巨大的《人民日報》報道。還有內娛偶像明星如白敬亭、蔣欣等與“冰墩墩”合影并在社交平臺發(fā)布，對于粉絲來說，“冰墩墩”成為偶像同款和國家奧運盛事的雙重安利品，自然產生了雙重吸引力。

二次傳播。亨利·詹金斯的參與性文化是指在社交媒體時代，粉絲借助開放性的網(wǎng)絡平臺以對偶像、明星或文化產品的情感認同為動力，積極采用“盜獵”方式，進行文本生產、加工、傳播、交互而構筑的粉絲文化形態(tài)。在這個過程中，受眾既是生產者也是消費者，既依托于粉絲群的身份認同又強化粉絲成員間的聯(lián)系。“冰墩墩”的爆火無疑掀起了一場“狂歡”。

“‘冰墩墩’卡門”“‘冰墩墩’抖雪”“‘冰墩墩’脫衣成‘胖墩墩’”等熱搜頻繁霸屏，引發(fā)興趣話題，“冰墩墩”也在持續(xù)的二次傳播中形象更加豐滿，更具有人格化。國內網(wǎng)民成為宣傳“冰墩墩”的主力軍，網(wǎng)民熱衷于進行“冰墩墩”二創(chuàng)，“漫畫二次元”“隱藏版‘冰墩墩’”等官方發(fā)布助推“冰墩墩”輿論熱度的持續(xù)高漲。

另外，前有北京冬奧會吉祥物很“應景”地為其精心設計了專屬表情包得到熱捧。后“一墩難求”使人們大開腦洞，將“冰墩墩”的形象輔以文字，用于表達情感、情緒與態(tài)度。買不到“冰墩墩”的網(wǎng)民開始用各種材料DIY，使“冰墩墩”持續(xù)霸屏，各種UGC內容進行了裂變式傳播，網(wǎng)友也戲稱“萬物皆可墩”。

結語

2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”并不像動漫角色那樣擁有一個原本就很強大的IP基礎，它作為吉祥物還帶有時效性，但因為有文化底蘊，只要運營得當照樣能成為現(xiàn)象級傳播符號，甚至在冬奧會之后仍然流行。

作為重大國際性賽事活動的象征符號，“冰墩墩”中任何設計元素的選擇都不是偶然的?！氨斩铡钡脑O計團隊在整個系統(tǒng)中主要扮演著編碼者的角色，不僅把中華文化元素、現(xiàn)代國際風格、冰雪運動特征有機融為一體，還生動展現(xiàn)了中國人民對世界朋友的盛情邀約，形象詮釋了頑強拼搏、團結友誼的奧林匹克精神，也熱情表達了構建人類命運共同體的美好愿景?！氨斩铡辈粌H是冬奧會的吉祥物，更是一個話語交流的場域和文化傳播的窗口，被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值。