透視國產消費品牌的突圍與突進

羅江 王存福

傳承千年的瓷質餐具、最新款電動水翼沖浪板……2萬平方米的展區里，1200多個國內品牌精彩紛呈，另有國貨精品館達5000平方米。正在海南舉辦的第二屆中國國際消費品博覽會上，一批國產消費品牌非常亮眼，它們的突圍與突進之路給人留下了深深的思考。

國潮涌動消博會

國貨精品館館長王文育說，國貨精品館緊盯“00后”消費新趨勢，展示了國貨從“中國制造”到“中國智造”的轉變，彰顯老字號傳承與創新。

一批“中國智造”最新成果亮相?？拼笥嶏w翻譯機品牌總監朱禮穩介紹，科大訊飛翻譯機4.0在展會首發首秀，新產品支持83種語言在線翻譯，能識別用戶手勢，實現“拿起就說、放下就譯”。

主機、發射器、接收器組成共享充電站，將電動自行車停在發射器上方即可隔空充電。在廣西主題館，狐靈靈智能科技有限公司展示著自主研發的無線充電、供電技術。該公司總經理黃新說：“公司深耕新能源電能無線科技產業，已在廣西多地布局，消博會期間還在廣東、海南設立了分公司?！?/p>

值得關注的是，我國制造業向產業鏈高端躍升，為國貨崛起奠定基礎。中國社會科學院發布的《2022國貨市場發展報告》指出，我國工業產業內部結構轉型升級，制造業尤其是高端制造業占比快速增長。隨著科研投入的加大，光伏、新能源汽車、家電、智能手機等重點產業躋身世界前列。

中國社會科學院社會學研究所副研究員高文珺指出，在“中國制造”向“中國創造”轉變過程中，國貨品質不斷提升，涌現出很多原創品牌。這些品牌強調質量和設計，開拓了發展空間。

例如，在戶外運動用品領域，與價格不菲的國外大牌相比，國貨成為高性價比選擇。思凱樂、牧高笛等本土露營品牌備受消費者青睞，思凱樂成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許生產商。

另外，傳統消費品在發展中求變、求新態勢凸現。上海豫園旅游商城（集團）股份有限公司旗下新品牌“真嘗家”敏銳捕捉“回家吃飯”新潮流，攜手老字號進軍預制菜市場，吸引生活節奏快的年輕消費者愛上老上海風味。

近年來，精品國貨在食品、美妝、電器等領域的表現令人刮目。京東消費及產業發展研究院院長劉暉說，國貨、老字號品牌認可度持續提升。京東大數據顯示，2018年到2021年，相關商品成交金額增長284%，銷量增長411%。

國貨品牌崛起靠什么

——開辟差異化“新賽道”。

知名咨詢機構畢馬威發布的報告指出，中國新國貨品牌在市場需求大、競爭強度大的大消費品類里從細分品類切入。部分品牌還針對“一人經濟”“她經濟”等新消費需求入手，開發出“從0到1”的品類。

例如，廣泛運用于護膚品生產的透明質酸鈉向新應用領域延伸，聚焦各種功能的新產品頻頻亮相展會。華熙生物科技股份有限公司推出的相關飲用水產品，讓消費者在喝水時可補充玻尿酸。

——融合功能與審美。

消博會上，國民老品牌海鷗手表為走近“00后”做出嘗試，推出了融合戰國杜虎符、小篆字體等文化元素的限量款產品。設計師杜毅鋒說，要靠獨具創意的設計、合理的價位吸引年輕消費者。

深圳國瓷永豐源股份有限公司加強跨界合作，與國內知名白酒、茶葉品牌推出聯名款，生產的手機裝飾瓷片遠銷海外?！爸挥袆撛旆袭敶顖鼍暗漠a品，傳統文化才能實現傳承。”該公司品牌總監肖文科說。

——科技賦能產品升級。

消博會上，參展的石頭自清潔掃拖機器人G10S系列，通過技術研發實現自動洗拖布、集塵、補水、抑菌和基站自清潔等功能，解決消費者“痛點”。劉暉說，充分利用數字技術，通過數智化供應鏈等方式降本增效，將有效增加國貨商品的市場份額。

——新媒介助力品牌塑新。

消博會期間，直播互動、“云探館”引人注目，不斷產生“爆款”。大龍網集團董事長馮劍鋒說，通過新媒介力量，讓更多國貨被看見、購買。新媒介能夠強化產品與消費者之間的互動，在塑新品牌的同時有針對性地進行產品創新。

拓展市場需繼續提質

中國（海南）改革發展研究院經濟研究中心研究員匡賢明指出，國貨進一步拓展市場需要持續做好品質文章。要在工藝、服務等方面提高標準，讓“中國制造”“中國服務”成為品質的保障。

當下，越來越多國貨品牌力求精準定位消費者需求。劉暉介紹，京東已和超過2000家企業實現反向定制（C2M）合作，深度了解消費者訴求，幫助制造商提供最適合消費者的商品和服務。

匡賢明還強調，做好品牌建設同樣重要。不少國貨承載獨特的文化內涵，品牌傳播要進一步適應受眾特點，抓住年輕群體的特征和偏好。此外，企業要注重樹立良好社會形象，關注輿情動態。

馮劍鋒等參展嘉賓指出，新媒體時代下信息不再是單向傳播，品牌形象往往在企業和消費者的互動中構建。一大批以用戶原創內容為特征、互動性強的社交媒體平臺、垂直社群、移動電商興起，為企業品牌建設帶來廣闊機遇。