基于微信公眾號平臺的海南文化推廣策略研究

陳靖琬 三亞學院外國語學院

近年來，海南本土文化的影響力不斷擴大，海南政府也在不斷增加海南文化的傳播渠道，其中，微信公眾號平臺就是重要的一環。現將對5個具有代表性的海南文旅微信公眾號進行數據收集和分析，歸納運營現狀，發現不足之處，為建立一個科學有效的公眾號運營方案提供思路，從而在數字背景下升級運營方式，借助新媒體更好地宣傳海南文化。

海南文旅公眾號運營現狀分析

微信公眾號平臺的傳播優勢

微信是當今國民使用率最高的通信平臺。根據騰訊公司財報，截至2020年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達12.25億。微信公眾號是微信針對企事業單位推出的服務與宣傳平臺，在平臺上，賬號能夠自定義菜單，與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。在生活數字化的今天，公眾號已經成為一種方便快捷的線上線下互動營銷方式。

調查顯示，許多海南文旅企業及政府部門已開通微信公眾號平臺，與時俱進地嘗試新媒體運營方式。筆者認為，微信公眾號是與海南文旅宣傳契合度較高的數字平臺，具有時效快、傳播廣、能二次創造的優勢。分析現有賬號的運營情況，推測用戶需求，改進營銷模式，建立一個科學有效的公眾號運營方案，能有效拉近文化與民眾間的距離，對在數字化背景下弘揚海南黎苗文化有重要意義。

樣本選擇

調查顯示，大部分海南文旅公眾號都出現了嚴重的“重開通不重運營”現象，甚至有些賬號已進入休眠狀態，長達半年未更新。為確保樣本的代表性，筆者在60多個海南文旅相關公眾號中進行遴選。為確保后續研究分析的有效性，筆者認為樣本應滿足以下3個指標：1.該公眾號的創作內容圍繞海南知名文化或旅游宣傳，創作主體為海南本地企業、媒體、個體戶；2.該公眾號已創立5年以上，并且一直處于運營狀態；3.該公眾號長期保持著相對穩定的更新頻率，具有一定的知名度、粉絲群體和瀏覽數量。根據以上標準，筆者最終選取了5個樣本，它們分別為：黎族之音、海南文旅頻道、海南南山文化旅游、海南富力海洋歡樂世界、海南檳榔谷黎苗文化旅游區。

樣本數據

表1 各公眾號相關數據

表2 平均每月內容性推文、非內容性推文的數量對比

分析結果

根據上述數據，海南文旅公眾號運營情況總體如下：第一，發表推文的頻率較低。根據騰訊網數據，反響熱烈的公眾號平臺全年推送638次（1.7次/天），而調查的五個樣本中，除“海南文旅頻道”公眾號保持著平均一天一篇的更新頻率外，其余四個公眾號的更新頻率極低，平均一個星期一篇，十分不利于傳播。第二，流量較低。據數據統計，熱門公眾號單篇圖文平均收獲3.4萬次閱讀及390.6次在看，而以上五個樣本平均單篇閱讀量為3500左右，與熱門公眾號相去甚遠，并且相同類型的公眾號（如海南檳榔谷黎苗文化旅游區和海南南山文化旅游，同為景區服務號）平均流量差異也較大，說明不同公眾號的運營良莠不齊。第三，年更新頻率不均勻。如表3所示，四個公眾號平臺的推文數量都在5—7月達到峰值，12月到次年1月也有較明顯的提升，這兩個時間段都是旅游旺季；而“黎族之音”因三月三是黎族傳統節日，推文數量在3月達到一年中最高。這說明各大公眾號平臺順應潮流，根據節假日和人員流動來調整運營策略。但總體的推文數量依然不足，活躍度不高。

表3 每月推文數量

海南文旅微信公眾號運營問題

公眾號運營活躍度不足

公眾號保持穩定的更新頻率、較多的更新數量和與訂閱者的互動量，能夠增強其用戶黏性。根據數據，幾大海南文旅公眾號都出現“重開通不重運營”現象。除“海南文旅”公眾號每天固定更新外，其他四個公眾號的推文頻率都較低。此外，這幾大公眾號都把發表推文作為唯一的更新手段，缺乏與用戶的評論互動。另外，公眾號發布推文的時間也存在問題。一是不規律，更新時間不論以月來看還是以天來看，都過于隨機，這樣不利于增強用戶黏性；二是更新時間過晚，如“富力海洋歡樂水世界”公眾號經常于晚間10點至11點發表推文，而這時用戶活躍度通常較低，這容易導致流量流失，對宣傳較為不利。

公眾號推文質量較低

公眾號的推文質量在很大程度上影響該公眾號的流量和粉絲數量。海南文旅公眾號推文質量總體較低。表2數據顯示，除“黎族之音”公眾號外，其余各大賬號的非內容性推文都達到了平均每月總量的三分之一，且各大賬號都出現了搬運與本號內容缺乏關聯性通知的現象。另外，一部分賬號的推文出現大量語言生硬、推銷直白的廣告內容，忽略了人文宣傳，長此以往，將不利于建立用戶信任，對公眾號的口碑也會造成負面影響。內容性推文的文案、美工及內容深度也有待提高。在海南各大文旅公眾號中，對海南本土文化的宣傳還停留在介紹“什么是什么”的階段，內容多來自網絡，未能形成主人翁意識，發揮本土優勢，從更多面、更深入的角度向外界宣傳和介紹海南文化。此外，多數公眾號推文的文案風格過于直白，讀起來缺乏美感；頁面設計、排版布局較為簡單，沒有統一的視效風格，不利于提升用戶的閱讀體驗。

公眾號未能充分利用平臺功能

微信公眾號作為時下主流傳播平臺之一，具有發布視頻、音頻、自定義菜單等豐富功能，對其加以充分利用，能實現信息傳播效率最大化。而上述調查顯示，海南文旅公眾號的宣傳手段較為單一，將推文作為主要更新方式，忽略了公眾號平臺的其他功能。部分企業未開通視頻號，缺少影像這一直觀的宣傳形式；而開通了視頻號的“海南文旅頻道”和“海南富力海洋歡樂世界”，視頻剪輯簡單，制作粗糙，不注重視頻號的宣傳作用。此外，各大公眾號的自定義菜單功能單一，部分公眾號甚至沒有開通自定義菜單功能，若能加以開通和設計，就可以發揮信息發布、客服溝通、產品銷售等多重作用，如作為訂閱號能增加用戶閱讀興趣，作為服務號能夠方便用戶查詢相關信息，又能提升商業價值，故應加以利用。

公眾號運營改進策略

建立專門的運營團隊和指標

要徹底解決“重開通不重運營”的問題，就要打造一個專業的微信公眾號運營團隊，并設立合理明確的業績衡量指標。

關于運營團隊，應至少囊括三個方面的人才，分別負責調研、策劃和內容編輯，首先要對海南文化尤其是黎苗文化有一定的了解，同時具備構思策劃能力、市場調研能力，能夠建立用戶模型，根據受眾需求編輯相應內容。此外，由于各大文旅公眾號認證主體多為政府和相關產業公司，應發揮人才優勢，將相關人員納入團隊，以現有資源實現公眾號運營質量的提升。同時，也可以向本地高校招募傳播、設計專業的學生，增加新鮮血液，解決人才方面的問題。

關于指標，一般來說，微信公眾號的指標包括兩類：一是顯性指標，由閱讀量、點贊量、推送量和推送頻次等構成，可以通過微信公眾號平臺直接查看；二是隱性指標，主要包括UV、PV、粉絲量、活躍度等指標，需要通過微信后臺進行統計分析。各大公眾號應根據自己的粉絲基數、市場定位制訂合理的指標，以保證平臺穩定運營。

根據用戶需求策劃內容

文化扎根于民眾，同樣的，用戶需求是公眾號內容的根本參考。公眾號團隊應重視市場調研，精準定位受眾，形成用戶畫像。據分析，海南文旅公眾號的用戶多為游客，其需求主要為以下三點：1.需要更高質量的信息；2.需要美觀豐富的圖文數據；3.需要有關景區門票、游玩內容的介紹。各大公眾號尤其是景區官方賬號，應該以此為出發點設計內容，以滿足用戶需求。分析公眾號的粉絲數及推文的閱讀量、點贊量、互動數量，可以總結出用戶喜愛哪種類型的內容。根據數據，用戶偏愛民俗文化、美食美景分享類內容，在不同的公眾號中，此類推文都獲得了極高的閱讀量。可見，各大公眾號應向此需求靠攏，更多關注用戶需求，及時收集用戶反饋，以實現效益最大化。

提高推文質量，穩定推送頻率

推文質量是影響公眾號流量的關鍵因素。在內容性推文方面，數據顯示，美觀的排版、高質量的圖片與優美的文字明顯受到用戶的喜愛，如“海南南山文化旅游”公眾號推出《一輪寶月明如晝，萬斛金蓮開滿園》等幾篇推文，以南山景區的文化風俗為主，以美觀的攝影作品、版面設計為輔，很好地展現了海南民俗風貌，單篇閱讀量都達到了8000以上。相較于其他推文，用戶的互動數量明顯上升。因此，海南文旅公眾號應重視內容，多進行實地走訪，從海南的飲食、服飾、風景名勝等多方面取材，向外界展示海南文化的魅力。同時保證推文文案的優美，打造公眾號獨有的推文視覺效果、美術風格，吸引用戶，增加流量，達到更好的宣傳效果。

在非內容性推文方面，應減少通知和廣告數量，提升通知和廣告質量。對于非突發性事件的通知如景區開放關閉時間、游玩路線等，應整合為菜單中的一項欄目，這樣既能減少對內容性推文的資源占用，又能方便用戶查詢信息；在廣告方面，則應以高品質、人性化為推廣基礎，對合作方及其產品進行嚴格把關，遴選出與海南文旅有關的產品內容。撰寫推文時可以先介紹相關文化，引起讀者興趣，再在結尾部分融合廣告，實現文化傳播和商業交易的有機結合。

同時，公眾號應保持穩定的更新頻率和更新時間，前期可以測試不同時間段推文的點擊率，以定位自身公眾號用戶的活躍時段。一般來說，每周3—4篇為佳，推送間隔不宜超過3天，且應設置固定更新時間，如上午7點到9點、下午1點到2點等用戶活躍度高的時間段，這樣有利于提高用戶黏性，增加流量。此外，應減少廣告，減少非緊急事件的通知，適當將景區開放時間等信息移至自定義菜單欄目，并對其進行分門別類。

充分發揮微信公眾號平臺的多種功能

微信公眾號視頻號具有直觀、生動、快速傳播信息的功能。各大公眾號可以借其發布海南文化相關紀錄片，以及相關園區和產品的介紹視頻，傳播第一手資料。另外，政府和事業單位可以鼓勵民眾以個人名義發表作品。在《微信時代科學傳播存在問題與對策研究》中，梁大偉認為微信公眾號傳播平臺是一種“雙向去中心化”的傳播模式，受眾打破了以往傳統的被動地位，主動成為科學文化的傳播者。現當今，人人都可以成為自媒體人，而政府和事業單位可以通過微信公眾號的視頻號，發布或轉載優秀的民眾作品，成為文化和民眾的橋梁，鼓勵民眾充分發揮創造性，讓海南文化煥發生機。

各大公眾號應設計自定義菜單，打通移動終端與網絡平臺的連接。海南現有文旅公眾號多為景區官方賬號，故菜單可以設置景區介紹、門票購買、產品周邊、客服溝通等欄目，加之推送海南文化相關的推文，從而將微信公眾號打造為信息發布、產品銷售及售后服務的一體化平臺，提升用戶的游玩體驗，方便自身資源整合，實現文化傳播和商業交易的創新融合。

數字媒體正在深刻影響文化的傳播，海南政府和事業單位也在不斷與時俱進，力求更快、更廣、更好地宣傳民俗風貌。海南文旅的微信公眾號運營現階段仍有不足，具體表現在公眾號運營活躍度不足、公眾號推文質量較低、公眾號未能充分利用平臺功能三個方面，對此，海南各大文旅公眾號可以通過加強團隊建設和引入量化指標，圍繞用戶需求，切實提高推文質量、穩定更新頻率，同時結合視頻號、自定義菜單等功能，將微信公眾號打造成宣傳、服務一體化的平臺，并結合自身具體情況，建立行之有效的運營方案，不斷擴大海南本土文化的影響力。