新媒體環境下文物保護宣傳創新傳播路徑研究—以2021年國慶期間山西古建筑受災為例

王 莉 山西省古建筑集團工程有限公司

在當今多元化文物保護宣傳渠道中，新媒體起著至關重要的作用。同樣，公眾借助網絡渠道樹立文物保護意識的同時,也直接作用于文物保護工作。通過分析國慶期間山西文物古建筑受災信息的整個傳播過程及傳播效果，探討文物保護宣傳傳播新路徑，并對當下大數據環境下如何提高全社會的古建筑保護意識進行思考。

在2021年國慶期間山西遭遇持續暴雨襲擊，部分古建筑被損壞，截至10月10日12時，山西省各市上報共有1763處不可移動文物出現不同程度屋頂漏雨、坍塌等諸多險情，如平遙古城城墻垮塌、晉祠建筑屋面漏水、千佛洞石窟萬佛殿屋頂塌落漏水、解州關帝廟崇圣寺門樓漏雨等，此類信息一時間充斥全網，山西古建受災的消息甚至登上了熱搜榜。

山西古建筑受災信息的傳播路徑

始于微信

2021年10月9日23時47分，山西晚報“文博山西”公眾號報道了因降雨而出現險情的山西文物古建現狀，《風雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》發布后很快被刷屏，成為“30萬+”的爆款，被無數官媒和自媒體轉發。這讓社會民眾在得知山西受暴雨災害損壞的不僅有農田民居，更有無數珍貴的不可復制的文物資源的同時，呼吁了更多的人保護文物。

爆發于微博

微博話題“風雨中山西古建”“守護風雨中的山西古建”“關注風雨中的山西古建”等關于山西古建受暴雨侵襲的詞條接連沖上微博熱搜，網上總閱讀量達到數億，引發網友關注與討論，包括國家文物局官微在內的數百家新媒體平臺，紛紛轉發信息并予以關注。全國各省市博物院紛紛轉發并呼吁為山西古建“撐傘”。山西低級別和無等級古建如何有效保護，獲得了前所未有的關注。

微博各類大V賬號頻繁轉發此類話題信息，不僅促成了信息流動，也構建了一種相互關系。這一關系形成了一個龐大的信息網絡，進一步吸引公眾的注意力，擴大了信息傳播范圍。在他們的推動下，山西古建受暴雨災害這一信息成為新媒體熱議話題，最終上升為政策議題。

全網傳播

央視網、光明網、中國經濟網等都在關注在暴雨中飄搖的山西古建，以視頻、文字等多種形式進行報道。如今在百度搜索“山西古建降雨”的關鍵詞，有近一千八百多萬個搜索結果。

在新媒體平臺的廣泛傳播下，文物保護相關信息首次獲得“井噴式”傳播，以時下流行的傳播形式傳播民眾較為陌生的傳播內容，促進文物保護宣傳達到良好的傳播效果。此外，多媒體技術的廣泛普及使傳播門檻降低，除了文字材料外，圖片、視頻等更為直觀的材料也成為人們廣泛使用的傳播手段。

從微信首發山西古建受暴雨襲擊的報道到朋友圈轉發，再到新浪微博的相關話題沖上熱搜，山西古建相關熱點話題成為2021年10月的社會時事，引起了社會大眾的廣泛關注。“雙微”具有傳播范圍廣、傳播速度快、受眾廣泛、傳播效果好等特點，經過各類網絡傳播平臺，山西古建受暴雨侵襲的事件引發了一系列影響。該事件的傳播過程充分體現了當今傳播分眾化、互動化的特點，網絡信息技術的發展促進了知識的共享，突顯了文物保護的緊迫性與重要性。

新媒體“意見領袖”的形成

“意見領袖”是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有某種影響力的中介角色者。“意見領袖”首先要做的就是過濾、處理、解讀所獲得的海量資訊，再通過微傳播的方式傳遞給受眾。在新媒介的崛起和多元化的網絡輿論環境中，“意見領袖”可以成為一股具有決定輿論方向和影響力的重要力量。新媒體平臺上的意見領袖對網絡受眾有著重要影響，“文博山西”是山西晚報旗下融媒體綜合平臺，在此傳播山西古建受暴雨侵襲事件中具有“意見領袖”的作用。在此信息發布之前，“文博山西”一直在傳播各類山西文物的介紹信息，所以解讀此類信息更具專業性與權威性，更容易讓固定受眾產生信任，大大提高了信息傳播的成功率。

主流媒體要從受眾看得見、看得懂的方面著手，通過議程設置，在事件發生后找尋到受眾的共識性價值觀點，再經過選擇和加工形成一套具有影響力的表達，營造良好的輿論氛圍，讓受眾通過“山西暴雨災害”信息進一步關注山西古建筑。《風雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》一文中不僅列舉出受到國慶暴雨影響損毀的各類文物建筑，還在文末呼吁人們行動起來，通過募集資金等方式對受損文物進行保護。

山西古建筑受災信息的網絡傳播效果

提高文物建筑保護與防災減災意識

近年來，自然災害和極端氣候對我國文物造成的損害明顯加劇。因此，加強對文化遺產科學合理的保護與對文化遺產保護知識的宣傳工作顯得尤為迫切和重要。通過國慶期間暴雨導致山西地區古建筑受災信息的廣泛傳播，古建筑文物保護話題引起關注，同時也對地方政府、各有關部門和單位在應對文物建筑受災風險與提高抗災能力提出了更高的要求。因此，不僅要提高社會大眾保護文物建筑的意識，還要進一步開展宣傳工作，通過各種宣傳渠道，采取有效措施，普及文物建筑的基本常識，以引起全社會廣泛重視。

呼吁社會各界救災捐助

《風雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》一文一經發出，就在全國掀起了捐助保護山西古建的熱潮，騰訊公益、字節跳動、螞蟻集團等機構先后進行捐款。發生暴雨后不久，為保護山西古建而設立的官方捐贈平臺——三晉文明守望專項基金共收到捐款5080筆，對大眾關注“文明守望工程”和捐款保護古建起到積極的推動作用。眾多企業的捐款公告中都特別提到款項用于助力山西文物古建搶救。國家對文化遺產保護工作的重視程度不斷提高，相應的資金投入也在不斷增加。

政府部門推出保護措施

山西省財政專門拿出1.25億中央災后恢復重建財力補助資金，并已全部撥付到位。全國人大代表孫濤建議，設立“山西古建筑災后修繕保護”國家專項工程，確保受災文物建筑得到及時保護。

山西省文物局隨即組織古建筑專家到受災區域進行實地調研考察，籌集到的資金將首先用于救助具有較高價值和損壞程度較大的文物，讓受到影響的古建筑得到及時修復。

新媒體環境下文物保護宣傳新路徑

創新優秀傳統文化的傳播形式

新媒體平臺在信息的及時傳播與迅速增長擴散過程中，如2021年國慶暴雨致山西古建受災的突發事件，起著至關重要的作用。新媒體平臺較之傳統媒體具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點。一方面，充分利用時下流行的各種網絡平臺進行宣傳和科普，是大眾較為喜愛的一種宣傳方式；另一方面，文物保護利用的新形式逐漸走向大眾，也是拓寬文物保護和宣傳以及文化反哺的重要途徑。

隨著新媒體的不斷發展，大眾對歷史文化遺產的關注度逐漸提高。近年來，文博類節目走進大眾視野，如《國家寶藏》《典籍里的中國》《上新了·故宮》《舞千年》等一系列大型綜藝節目的涌現。文博類節目實現了從知識普及向審美體驗的轉變，節目受眾也從文博專家和愛好者向普通民眾拓展。這種傳播維度的扭轉依賴“傳統”與“當代”的結合。國內文博類影視作品將博物館中的文物和歷史資料中的傳統文化呈現在熒幕上，通過大眾媒體平臺與受眾進行交流，營造出一個更為立體的文化空間。

北京交通大學語言與傳播學院副教授文衛華說：“近年來涌現的高品質文化類節目具有在不同文化語境中自由轉換的能力，讓悠久燦爛的華夏文明煥發出新的時代光彩，具備了跨文化傳播的特質。”鑒于文化類節目頻頻“出圈”，我國古建筑保護事業也可以利用媒介融合、活化傳統文化等方式，拓寬公眾參與古建筑保護的多樣化傳播途徑。

新媒體平臺互動增強公眾參與文物保護

在《風雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》文章傳播的過程中，充分展現出了受眾互動對文物保護的推動作用，文物保護宣傳工作也應從群眾思維模式轉變成觀眾積極參與的思維模式。新媒體平臺多樣化的互動方式，可以及時有效地與受眾進行溝通和交流，同時也拓寬了信息的傳播渠道。

信息表達可視化與互動化。在突發事件報道后，受眾更希望直接明了地關注事件。視頻傳播是受眾了解信息最直觀的傳播方式，對受眾了解事件起到了良好的作用。例如，由山西博物院內的“文物醫生”通過直播的方式展現文物的修復過程，觀眾可以通過手機近距離感受“文物醫生”如何讓殘缺受損的文物重新煥發生機。直播的形式讓更多的人足不出戶就能在專家學者的帶領下“云參觀”各種文物，更能通過留言等方式進行互動。

新媒體對報道的直觀呈現更能吸引受眾，引起受眾的情感共鳴。同樣的報道，利用可視化方式可以給受眾帶來最直觀的感受，而互動化是增強用戶體驗的有效方式，不僅能帶來良好的傳播效果，更能擴大信息受眾范圍。信息的及時反饋與二次傳播大大增加了公眾參與文物保護的可能性。

提高文保從業人員媒介素養

“互聯網+”時代下，文物保護宣傳工作要充分認識到新媒體的積極作用，相關工作人員要主動提高自身的媒介素養和運用媒介的能力，并積極參與到新媒體的運作中。將新媒體平臺作為宣傳陣地，探索多渠道開展工作的思路與方法。

相關文物保護部門應加強與新媒體平臺的合作，有效整合文物、旅游、教育資源，積極拓寬文物保護的傳播途徑，注重利用新媒體技術和手段，選擇合適的傳播視角，讓新聞報道更加生動，使宣傳工作更加貼近生活，貼近實際，貼近群眾。采用更符合大眾化的傳播方式，增強民眾對傳統文化的認同。此外，應積極總結成功的傳播經驗，嘗試運用“全媒體”傳播技術，探索新的傳播方式。將文物文化潛移默化地融入人們的生活中，吸引更多群體的注意，實現更大的社會效益。

要積極引導文博工作人員創新工作方法，加強對其進行文化遺產的宣傳和教育。利用微信、抖音等公眾知曉度高的新媒體宣傳方式，擴大社會影響，強化宣傳效果。

文物保護部門聯合各類新媒體平臺

2022年4月18號，國家文物局、中央網信辦在2022年度“中華文物全媒體”系列宣傳活動中，鼓勵引導文博單位及社會各界融合文物資源優勢和網絡傳播優勢，一些來自民間的創新宣傳內容將成為對外宣傳的新動力，為我國的對外宣傳帶來新的發展契機。文物部門與專業媒體機構合作，將文物保護宣傳工作集專業性與趣味性于一體。同樣的傳播內容在不同的傳播平臺有著不同的傳播效果，只有符合當下公眾閱讀需求的傳播方式，才能使文物保護宣傳工作獲得良好的社會效益。本文研究對象《風雨中，有一種古建，叫“山西古建”！但她們正受到巨大威脅……》不僅有利于喚醒人們對文物建筑的保護意識，還能進一步呼吁公眾行動起來，其榮獲2021年度文物好新聞推介。

社會化媒體傳播的深層形態是其社會化的延伸，是社會力量和組織行為的動員。新媒體融合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型，并將多種功能有機地結合在一起。它以低成本、高效率等優勢調動群眾的積極性，有效地整合社會資源，促進社會合作。在傳播中華文化方面，應拓寬宣傳渠道，在傳統媒體的基礎上，挖掘當地的人文歷史，用社會人文魅力找到共同的文化訴求點，追求文化的共識。新媒體在類似山西古建筑受災這種突發事件報道中體現出了傳播速度快、信息量大、報道有深度等特點，文物保護宣傳要注重新型互動傳播方式，才能更好地實現文化的精準傳播，起到文化交融的作用，使大眾傳播與人際傳播相結合。各級文物部門可利用新媒體這一平臺，尤其“兩微一端”中的自媒體平臺，充分發揮自媒體的強大傳播力，提高公眾的文物保護意識。

“地下文物看陜西，地上文物看山西。”山西是文物大省，古建筑文物的保護壓力很大。鮮為人知的山西古建筑在2021年國慶暴雨受災后受到全國的關注，新媒體平臺在此消息的廣泛傳播過程中，以及與公眾積極參與文物搶險工作的過程中發揮了前所未有的積極作用，助力搶險救災、民生保障、災后重建等工作。這是新媒體平臺賦能文物保護事業的一項成功案例。在當前新媒體平臺盛行的環境下，通過探索文物保護宣傳新路徑，充分發揮現代化媒體特征，將文物轉化為情境化、可視化、空間化的數字文化形態，推動文物信息資源開放共享，大幅增強社會公眾的可參與性，讓文物“活”起來，讓優秀的傳統文化以多種創意形態走近人們的日常生活，實現文化與現實的有機融合。