數字商業(yè)模式：理論框架與未來研究

閆俊周，朱露欣，單浩遠

（鄭州航空工業(yè)管理學院商學院，河南 鄭州 450015）

1 引言

隨著數字技術的蓬勃發(fā)展及其向各領域的全面滲透，數字經濟已成為當今經濟社會發(fā)展的主旋律和新引擎。數字技術深刻地改變著人類的生產生活方式，并被廣泛運用到各類經濟活動中，正改變和重塑著傳統(tǒng)商業(yè)模式，甚至帶來顛覆性的影響。新冠肺炎疫情在全球的蔓延，更加劇了這一影響，擴大了對數字技術的需求，在線醫(yī)療服務、在線教育、在線工作和無接觸式的服務成為必要，并加速推動了數字商業(yè)模式的發(fā)展。數字商業(yè)模式作為一種新興的商業(yè)模式，引起了國內外學者的特別關注。其能夠幫助企業(yè)整合知識信息，利用數字技術驅動業(yè)務、產品、流程、組織結構和管理理念的戰(zhàn)略變革，增強組織敏捷性，提升成功概率，促進創(chuàng)新能力、效率和績效的提升，是推動企業(yè)轉型升級和提升競爭力的重要戰(zhàn)略工具。

2021年，我國數字經濟規(guī)模達到45.5萬億元，占GDP比重為39.8%，數字經濟在逆勢中加速騰飛，有效支撐了疫情防控和經濟社會發(fā)展。近年來，國內學者劉洋等、閆俊周等、錢雨等、王雪冬等對數字商業(yè)模式的概念、創(chuàng)新機制、健壯性測度等進行了關注和研究，但面對我國蓬勃發(fā)展的數字經濟實踐，尚有許多理論和實踐問題亟待探討和研究。相比國內，國外學者對數字商業(yè)模式的研究關注較早，成果較多。因此，有必要對數字商業(yè)模式研究文獻進行系統(tǒng)梳理和分析，以推動我國數字商業(yè)模式理論研究和實踐活動。基于此，本文運用文獻分析法，通過對近20年來相關文獻的全面梳理和分析，嘗試構建數字商業(yè)模式的理論分析框架，以期為數字商業(yè)模式理論研究與實踐活動提供有益參考和借鑒。

2 研究設計

為全面搜尋數字商業(yè)模式研究文獻，本文選用Web of Science平臺，結合關鍵詞、發(fā)表年份以及標題、摘要的相關性進行綜合檢索，并參考權威期刊論述，確定檢索關鍵詞為“digital business model”“digital business models”“digital transformations”“digitalisation”“business model ”“innovation”，并通過“digital”“business model”“innovation”等關鍵詞進行組合和變換條件檢索。

在不限時間范圍的情況下，將搜索條件設置為主題，搜索詞為“business model”O(jiān)R“business models”AND“digital transformation”O(jiān)R“digital transformations”O(jiān)R“digitalisation”，產生751條搜索結果，文獻數量和被引頻次按年份分布結果如圖1所示。從圖1可知，在2015年以前有關商業(yè)模式與數字化的研究較少，2015—2021年相關研究量出現突飛猛進的增長。將搜索詞設定為“digital business model”O(jiān)R“digital business models”，產生250條搜索結果，文獻數量和被引頻次按年份分布結果如圖2所示。從圖2可知，在2012年以前有關數字商業(yè)模式的研究較少，2012—2016年出現少量研究，2017—2021年相關研究量呈現快速增長趨勢。對上述文獻逐一查閱和篩選，共得到183篇文獻。經過對文獻主題、內容的討論和整合，借鑒數字商業(yè)模式議題，確定了包括數字商業(yè)模式的內涵與特征、基本要素及數字商業(yè)模式中的關鍵活動等內容的最終理論分析框架。

圖1 商業(yè)模式與數字化的文獻數量與被引頻次分布

圖2 數字商業(yè)模式文獻數量與被引頻次分布

3 數字商業(yè)模式的內涵與特征

3.1 數字商業(yè)模式的內涵

數字技術的發(fā)展和數據的廣泛可獲得性推動了數字商業(yè)模式的產生和發(fā)展，數字商業(yè)模式的內涵也在不斷豐富。本文梳理了現有文獻，主要圍繞數字技術視角和功能視角闡釋數字商業(yè)模式的內涵。

3.1.1 數字技術視角。該視角主張數字化驅動商業(yè)模式創(chuàng)新，強調數字技術在商業(yè)模式創(chuàng)新方面的使能作用及數字技術在商業(yè)中的應用。Frankenberger等將由互聯(lián)網、大數據和人工智能等數字技術推動的商業(yè)模式創(chuàng)新定義為數字商業(yè)模式。Greff等認為，數字商業(yè)模式是一種不斷發(fā)展的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式中，所有基本的價值創(chuàng)造和商業(yè)運營要素都使用數字技術來強化或自動化，并進行穩(wěn)步調整，通過部署數字技術來獲得競爭優(yōu)勢，從而適應經濟和技術環(huán)境的變化。Mihova和Chukalov提出，數字商業(yè)模式是數字技術在為產品或服務創(chuàng)造價值甚至支撐業(yè)務本身方面發(fā)揮重要作用的模式。簡而言之，數字商業(yè)模式通過數字技術（即信息、計算、溝通和連接技術等的組合）的嵌入改善或重塑現有的商業(yè)模式。

3.1.2 功能視角。該視角強調數字商業(yè)模式對優(yōu)化資源配置、企業(yè)結構和業(yè)務流程等的積極作用，并將企業(yè)能力與績效提升到新的水平。Teece、Zott和 Amit將數字商業(yè)模式定義為，通過使用數字技術實現新的商業(yè)邏輯來為其利益相關者創(chuàng)造和獲取價值的新的商業(yè)模式。Veit等認為，如果數字技術的變化引發(fā)了企業(yè)業(yè)務發(fā)展方式和收入模式的根本變化，就可以認為該企業(yè)的商業(yè)模式是數字化的。Kurti和 Haftor提出，數字商業(yè)模式是指一組行為者為了創(chuàng)造經濟價值而通過信息和通信技術聯(lián)系起來的活動。Verhoef等則指出，數字商業(yè)模式是指數字技術從根本上影響了企業(yè)的結構和開展業(yè)務的方式，從而為客戶、公司本身以及其合作伙伴創(chuàng)造價值的模式。

綜上，本文認為，數字商業(yè)模式是指企業(yè)利用數字技術持續(xù)對企業(yè)結構、業(yè)務流程、資源配置和收入方式等進行調整、增強與優(yōu)化，以適應經濟與技術環(huán)境的變化并獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式創(chuàng)新。其內涵可從以下兩方面理解：一是數字技術是數字商業(yè)模式的基礎和前提。數字技術的應用改變甚至顛覆了原有產品或服務的性質和結構以及傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的價值和獲取價值的路徑，推動了商業(yè)模式的重塑和創(chuàng)新。二是數字商業(yè)模式強調功能和結果。數字商業(yè)模式有利于企業(yè)推陳出新，改變企業(yè)獲取和創(chuàng)造價值的方式，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。數字商業(yè)模式既包括由數字技術驅動的商業(yè)模式創(chuàng)新過程，又包括商業(yè)模式創(chuàng)新產生的功能和結果，且數字商業(yè)模式創(chuàng)新過程和功能相互依存、緊密相連。因此，需要結合數字技術視角和功能視角，從整體上理解和把握數字商業(yè)模式。

3.2 數字商業(yè)模式的特征

持續(xù)發(fā)展的數字技術和不斷涌現的海量數據改變了商業(yè)規(guī)則，數字技術和數據已然成為數字商業(yè)模式的重要戰(zhàn)略資產。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，數字商業(yè)模式提供的價值維度必須從客戶角度定義，以客戶為中心。同時，在數字商業(yè)模式中，數字平臺在聯(lián)系客戶方面占據核心地位，是接觸客戶、通知客戶、吸引客戶、向客戶銷售、了解客戶并向客戶提供服務的新方式。鑒于此，本文重點從以下3方面分析數字商業(yè)模式的特征。

3.2.1 以數據和數字技術為戰(zhàn)略資產。豐富的數據為基于實物產品的數字化、虛擬化和非物質化的新價值主張創(chuàng)造機會，是數字商業(yè)模式的重要戰(zhàn)略資產。Rogers將數據劃分為從構成企業(yè)價值鏈的業(yè)務操作過程中收集的業(yè)務流程數據、交付給定產品或服務的價值主張所必需的產品或服務數據、提供關于客戶完整情況并加強兩個利益相關者之間關系的客戶數據3種類型。數字技術可利用上述數據產生情報能力、連接能力和分析能力。情報能力指的是用收集數據的數字組件升級關鍵硬件的能力；連接能力指的是將產品連接到互聯(lián)網的能力；分析能力指的是執(zhí)行知識開發(fā)功能，從傳感器和網絡物理系統(tǒng)提供的豐富數據中產生情報的能力。例如：網絡物理系統(tǒng)和物聯(lián)網使所有物理設備都可以連接到互聯(lián)網，進而生成和收集數據，對這些數據的分析可為企業(yè)從產品主導向服務主導的轉變提供基礎；云技術可以增強跨公司邊界的數據共享，提高商業(yè)模式的敏捷性和靈活性，并通過系統(tǒng)聯(lián)機來降低成本；區(qū)塊鏈通過在公司、客戶和合作伙伴之間以及供給和需求參與者之間構建新的創(chuàng)造性的互動方式，將價值框架從簡單的鏈模式升級為更復雜、更多樣化和更具彈性的網絡模式，進而驅動數字商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.2.2 以客戶為中心。數字商業(yè)模式中的客戶被視為一種資產，通過對客戶數據的挖掘，深入了解客戶需求與客戶期望，加強客戶關系管理，從整體的角度看待客戶體驗，提高客戶服務質量，為客戶提供定制產品和服務以及定制解決方案。同時，企業(yè)利用客戶的網絡效應與客戶互動，可增強對客戶最感興趣的問題的洞察力，減少對客戶的調查，允許對市場上的產品進行快速測試，以提升產品和服務的競爭力。例如，亞馬遜深入了解客戶及其需求以提前儲存正確的產品，并在規(guī)定時間內交付產品，理解客戶成為亞馬遜的一個核心競爭優(yōu)勢。在客戶體驗方面，亞馬遜創(chuàng)建網站和與客戶相關的數字化業(yè)務流程（如購物車和支付選項），進行消息傳遞（如發(fā)貨提醒），完善客戶內容創(chuàng)建（如客戶產品評價、搜索頁面、詳細的購買歷史和量身定制的內容推薦等）。

3.2.3 以數字平臺為聯(lián)系點。在數字商業(yè)模式中，數字平臺建立促進生產者與消費者或其他生產者之間直接互動的機制，利用信息和通信技術促進各方更高效地完成交易過程，降低尋找及銷售商品和服務的交易成本，并允許通過使用平臺既不擁有也不控制的關鍵資源來釋放新的價值創(chuàng)造。數字平臺不生產或交換商品及服務，也不擁有除在線調解接口以外的任何有形基礎設施。其主要角色是“調解人”，它定義了交換的治理和商業(yè)框架，既可以向客戶交付數字內容，也可以管理向客戶交付的實物產品。成功的數字平臺具備連接、引力和流量3個要素。連接用來衡量參與者融入數字平臺分享和交易的難易程度；引力用來衡量數字平臺吸引參與者、生產者和消費者的難易程度；流量用來衡量數字平臺促進交換和共同創(chuàng)造價值的難易程度。例如，蘋果公司將App Store配置為應用程序開發(fā)者和應用程序用戶的連接工具。

此外，數字商業(yè)模式還具有成長性、融合性、可擴展性等特征。成長性是指數字商業(yè)模式在不斷發(fā)展，數字技術不斷強化價值創(chuàng)造和商業(yè)運營要素或使其自動化，從而適應持續(xù)變化的經濟和技術環(huán)境的特性。融合性是指數字商業(yè)模式可以突破產業(yè)和組織邊界，進行跨產業(yè)、跨組織融合的特性。可擴展性是指數字商業(yè)模式所提供的產品和服務能夠以幾乎為零的邊際成本復制，并且隨著更多的用戶加入，產品和服務的價值會呈現指數級增長的特性。

4 數字商業(yè)模式的基本要素

商業(yè)模式可以理解為對企業(yè)所參與的價值創(chuàng)造活動的總體設計。Foss和Saebi認為，商業(yè)模式包括價值主張、目標細分市場、價值鏈和價值獲取等要素。Sorescu提出，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)在價值創(chuàng)造和價值獲取維度上的變化，繼而導致價值主張的變化。Li認為，數字商業(yè)模式包括企業(yè)價值感知、創(chuàng)造、分銷和獲取等要素。本文借鑒魏江等的觀點，認為數字商業(yè)模式由價值主張、價值創(chuàng)造與價值獲取3個基本要素組成。

4.1 價值主張

數字商業(yè)模式的價值主張確立了為什么樣的客戶提供什么樣的價值，包括一系列面向客戶的解決方案，以及向客戶提供解決方案的方式，涉及數字產品和服務及數字客戶。數字解決方案可以重新配置現有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，提供新的產品或服務，有利于專注利基市場或增加現有客戶體驗的價值。在數字商業(yè)模式中，數據豐富的環(huán)境為新產品的開發(fā)和基于實物產品的數字化、虛擬化和非物質化創(chuàng)造了機會，產品和服務變得以數據為中心，提升了產品和服務在用戶體驗、可用性、彈性、靈活性或單位成本等方面的優(yōu)越性。數字產品或服務有利于各參與者之間的交易開展，促進直接或間接的網絡效應的產生，從而有利于增強價值主張。例如：直接的網絡效應表現為，隨著數字平臺買家數量的增加，賣家可以聯(lián)合起來從供應商那里談判出更好的價格；間接的網絡效應表現為，數字平臺用戶數量的增加促使來自不同細分市場的參與者數量增加。因此，數字商業(yè)模式有利于增強企業(yè)的價值主張，為客戶提供更多樣化的價值選擇。

數字商業(yè)模式以客戶為中心，業(yè)務流程以通過數字客戶體驗來理解客戶需求的方式開發(fā)。數字客戶是指使用技術來購買或銷售產品和服務的人。企業(yè)通過對互聯(lián)網數據的深入分析來識別客戶的購買歷史，進而可以確定與該客戶有類似購買歷史的客戶群。數字客戶界面對客戶關系、客戶滿意度和品牌聲譽均有積極影響。數字技術會顯著影響客戶期望、偏好和行為，促進價值主張過程中的創(chuàng)新。許多出現在客戶家中的數字技術（如智能電話和智能家居設備），為企業(yè)提供了與客戶或潛在客戶保持聯(lián)系的機會。因此，在數字商業(yè)模式中，數字客戶的轉換有利于企業(yè)識別多變的客戶需求，改善客戶體驗并提高客戶滿意度。

4.2 價值創(chuàng)造

數字商業(yè)模式的價值創(chuàng)造定義了企業(yè)如何利用組織內和組織間的資源和能力創(chuàng)造價值，借助數字技術實現高水平的流程自動化和促進與客戶實現價值共創(chuàng)。從組織結構和活動角度來說，采用數字商業(yè)模式的企業(yè)可以通過知識轉移和建立生態(tài)系統(tǒng)中協(xié)作的結構和規(guī)則來促進與客戶實現價值共創(chuàng)，更好地理解消費者的需求和預測未來消費趨勢，以獲得更高的產品成功率。從分銷渠道角度來說，數字商業(yè)模式增強了各種物理和數字渠道的客戶關系，可以幫助企業(yè)將客戶整合到企業(yè)的價值創(chuàng)造中。

數字商業(yè)戰(zhàn)略是數字商業(yè)模式價值創(chuàng)造的重要驅動力，是企業(yè)實施數字商業(yè)模式的指導方針。數字商業(yè)戰(zhàn)略是指通過利用數字資源創(chuàng)造差異化價值而制定和執(zhí)行的組織戰(zhàn)略，制定數字商業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)成功實施數字商業(yè)模式至關重要。在技術快速發(fā)展的環(huán)境下，許多企業(yè)開始制定數字商業(yè)戰(zhàn)略，并根據需要不斷調整，以確保業(yè)務目標的達成。數據是數字商業(yè)模式價值創(chuàng)造的主要資源，同時數字商業(yè)模式也包括人力、財務、組織、關系等資源。企業(yè)通過整合收集數據、檢測數據模式、提取有價值的信息以充分了解數據，并將數據轉換為決策基礎或進行數據分析發(fā)現新的機遇。在數字商業(yè)模式中，企業(yè)可利用數字技術實現更靈活的資源配置，發(fā)現新的資源，提高資源配置效率；數字資源的合理利用也有助于企業(yè)發(fā)現新機遇、正確決策和提高創(chuàng)造力，進而實現更大的價值創(chuàng)造。

4.3 價值獲取

數字商業(yè)模式的價值獲取定義了企業(yè)如何將價值主張轉化為能夠覆蓋成本的收入，并保持財務的可行性。數字商業(yè)模式有更好的或新的收入來源、新的定價模式以及降低成本的潛力。數字技術顛覆了企業(yè)競爭和提供服務的方式，許多企業(yè)的收入模式從一次性的銷售收入模式轉變?yōu)榻洺Ｐ允杖肽Ｊ剑畿浖隆创胃顿M、訂閱或免費增值模式等。這些新的收入模式有利于企業(yè)與客戶保持更長期的關系，價值創(chuàng)造也得以持續(xù)發(fā)展。此外，數字商業(yè)模式中定價與創(chuàng)造的實際價值能夠更緊密地聯(lián)系到一起，也可以根據運營數據的反饋對價格進行動態(tài)調整，對定制產品和服務進行差異定價，實現更靈活定價，并產生成本效益。例如，可以通過流程優(yōu)化來實現效益更高的資源分配，從而降低運營成本。總之，在數字商業(yè)模式中，收入模式的擴展和多樣化為企業(yè)帶來持續(xù)的價值創(chuàng)造，并保持了財務的可行性。

5 數字商業(yè)模式中的關鍵活動

商業(yè)模式是描述由價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取等活動連接的架構，是一系列關鍵活動的集合。本部分擬從數字商業(yè)模式的先行因素、價值主張維度、價值創(chuàng)造維度、價值獲取維度、支撐與促進數字商業(yè)模式發(fā)展的動態(tài)能力等5個方面，分析企業(yè)為實現成功的數字商業(yè)模式而應開展的關鍵活動，以期為數字商業(yè)模式實踐提供有益指導。

5.1 數字商業(yè)模式的先行因素

雖然數字商業(yè)模式依賴數據和數字技術，但數字商業(yè)模式的實現也是一個企業(yè)變革的過程，需要制定數字商業(yè)戰(zhàn)略、明確數字領導與加強團隊建設、更新企業(yè)文化。

5.1.1 制定數字商業(yè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式的數字化必須以數字商業(yè)戰(zhàn)略為基礎。數字商業(yè)戰(zhàn)略可以理解為一個用來發(fā)現和抓住技術發(fā)展所提供的數字可能性的框架，提供了企業(yè)在數字化程度日益提高的世界中生存和繁榮的業(yè)務發(fā)展方式。企業(yè)在制定數字商業(yè)戰(zhàn)略時需要考慮戰(zhàn)略的規(guī)模、推進速度和范圍等。例如，如何管理能夠創(chuàng)造具有規(guī)模潛力的網絡效應，如何管理使企業(yè)能夠持續(xù)利用大量異構數據的信息和大數據能力，如何管理有利于實現戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關系擴張，何時推出新產品，怎樣培養(yǎng)組織的快速學習能力和決策能力，怎樣提高商業(yè)模式的靈活性，如何決定價值創(chuàng)造和獲取范圍等。此外，企業(yè)在制定數字商業(yè)戰(zhàn)略時要明確目標市場，商業(yè)模式提供的價值維度必須從客戶的角度來定義。

5.1.2 明確數字領導與加強團隊建設。由于變革的復雜性和內部阻力，在數字商業(yè)模式實施過程中確保最高管理層的支持和透明度至關重要。企業(yè)要授權合適的領導者負責商業(yè)模式數字化，如設立數字首席官的職位。數字領導負責商業(yè)模式的數字化，不僅要有敏捷的思維，還必須制定數字商業(yè)戰(zhàn)略和組織框架，并對數字商業(yè)模式的進程和成果進行監(jiān)管。例如，確定需要數字化的商業(yè)模式維度以及這些維度需要在多大程度上進行數字化，準確把握數字技術的變化，及時、適時部署數字商業(yè)模式，確定具體的關鍵績效指標來衡量商業(yè)模式創(chuàng)新的進展和成效。此外，建立負責信息技術業(yè)務的團隊有助于推動數字商業(yè)模式的成功實施。這樣的團隊建設不僅需要招聘所需人才和培養(yǎng)員工的數字技能，還要建設勇于探索、蓬勃發(fā)展的團隊文化。

5.1.3 更新企業(yè)文化。數字商業(yè)模式整合了新的信息技術，改進了工作流程，企業(yè)文化需要與之同步調整。企業(yè)文化并不容易被更改，但在新的環(huán)境下，根植于企業(yè)的基本價值觀和傳統(tǒng)的成功要素需要進行適當更新，以保持企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。一方面，敏捷性、創(chuàng)新性的思維和開放包容的態(tài)度等對于數字商業(yè)模式的成功至關重要；另一方面，企業(yè)可以進行一些結構性的變革來促進數字化和包容性更強的文化出現。例如，利用設計思維重新規(guī)劃企業(yè)的辦公空間或改變明顯的標志，雇傭具有數字思維的員工，強化信息技術部門的職能等。

5.2 價值主張維度

數字商業(yè)模式以客戶為中心設計數字產品和服務，其價值主張始于加強數字通信，并結合數字技術擴展分銷渠道。

5.2.1 設計以客戶為中心的數字產品和服務。企業(yè)主要通過兩種途徑設計以客戶為中心的數字產品和服務：一是提供綜合數字解決方案。許多采用數字商業(yè)模式的企業(yè)已經從生產單一產品發(fā)展到向客戶提供基于需求的綜合數字解決方案。綜合數字解決方案不僅包括企業(yè)向客戶提供的產品和服務，還包括產品和服務的設計、生產、交付和銷售等。此外，企業(yè)要想成功提供綜合數字解決方案，就需要借助由供應商、分銷商、合作伙伴和客戶組成的運行良好的生態(tài)系統(tǒng)。例如，為實現更高水平的服務數字化，格力電器設計和提供智能解決方案以及生態(tài)系統(tǒng)，并從這個生態(tài)系統(tǒng)中獲取效率、責任感、新穎性和新的客戶價值。二是價值共創(chuàng)。數字商業(yè)模式可以促進企業(yè)與客戶及其他利益相關者之間的資源共享和供應商—客戶流程的整合，有利于企業(yè)實現價值共創(chuàng)。企業(yè)可以通過與客戶的互動識別客戶的潛在需求，將客戶持續(xù)集成到開發(fā)流程中，借助數字技術與最終用戶一起對產品和服務進行持續(xù)測試，收集客戶需求和改進建議，并利用客戶反饋優(yōu)化產品，確保數字解決方案以最佳的方式滿足客戶需求。

5.2.2 加強數字通信。數字通信通過將信息和通信技術聯(lián)系起來創(chuàng)造經濟價值，信息和通信技術的發(fā)展又進一步促進了數字商業(yè)模式價值主張的創(chuàng)新。一是要加強數字通信服務。許多企業(yè)是從加強數字通信服務開始的，如建立網上商店、開發(fā)應用程序等。鑒于現在客戶的多設備使用趨勢（如智能手機、電腦和平板等），為確保企業(yè)提供的產品和服務等具有一致性，加強相應的數字通信服務是很有必要的，有利于企業(yè)樹立良好的形象。此外，企業(yè)可通過加強數字通信服務實現與客戶的多重互動。例如，企業(yè)在與客戶進行溝通時輔以社交媒體或公司特定的應用程序，可以更便捷、更自動化地與客戶進行雙向互動，在不忽略線下客戶的同時增強與現有客戶和新客戶的互動。二是要加強客戶關系管理。客戶關系管理是一套對企業(yè)高效管理至關重要的技術解決方案。在數字商業(yè)模式客戶關系管理中，可以通過對客戶數據的挖掘與分析，對客戶進行數字身份管理，深入了解客戶需求，管理個性化的數字關系，并為進一步細分的客戶高效生產和交付產品。企業(yè)還可以利用社交媒體提高知名度，吸引客戶，實現與客戶的持續(xù)互動，從與客戶的簡單溝通轉向與客戶對話架構。在這個架構中，企業(yè)在客戶對產品或服務感興趣的早期階段就進行客戶跟蹤與管理，并隨著產品的使用和更新持續(xù)生成客戶體驗。

5.2.3 實現全渠道的分銷與交付。數字商業(yè)模式中的渠道反映了與客戶溝通和交換價值（產品和服務）的方式。數字商業(yè)模式中的渠道發(fā)生了顛覆性的變化，這些變化為建立客戶互動關系提供了許多新的機會。一是渠道數字化。渠道數字化是指企業(yè)在其原有的分銷和交付渠道中嵌入數字技術，整合渠道上的各利益相關者，使企業(yè)分銷和交付網絡更協(xié)調、更靈活和更高效。渠道的數字化使渠道模式從注重分銷物流和簡單溝通轉向與客戶對話的架構，有利于企業(yè)的銷售增長。二是擴展分銷與交付渠道。在數字化背景下，企業(yè)要合理利用數字技術開發(fā)新的分銷和交付渠道，促進數字和非數字渠道的整合，實現全渠道的分銷和交付。企業(yè)要確保所有渠道中的信息是完全同步和連續(xù)的，一個渠道中的過程可以在另一個渠道中恢復和完成。全渠道供需一體化程度對企業(yè)通過多種數字和非數字渠道提供實物商品非常重要，供應（產品流）和需求（客戶流）的更強整合能創(chuàng)造協(xié)同效應，有利于企業(yè)提高產品交付的效率，也有利于企業(yè)通過新的分銷和交付渠道吸引客戶。

5.3 價值創(chuàng)造維度

在價值創(chuàng)造維度，企業(yè)專注的設計步驟包括應用數字技術、數據處理、尋找合作伙伴和利用數字平臺，以此為數字商業(yè)模式價值創(chuàng)造提供支持。

5.3.1 應用數字技術。數字技術被描述為信息、計算、通信和連接技術的組合。數字技術與企業(yè)能力和資源的結合可以在商業(yè)模式價值創(chuàng)造方面產生顛覆性的變化。一是引入數字技術。數字商業(yè)模式依賴于數字技術。例如，社交媒體、移動通信、大數據、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、機器學習、人工智能、云計算和網絡物理系統(tǒng)等關鍵數字技術的出現，有利于企業(yè)優(yōu)化和改進流程、創(chuàng)新供應鏈和客戶的界面等，使企業(yè)、消費者和產品之間能夠實現無縫交換。這些數字技術帶來的超連通性使企業(yè)能夠在生態(tài)系統(tǒng)中扮演新的商業(yè)角色，幫助多個用戶群體創(chuàng)造價值。通過使用數字技術，企業(yè)使客戶能夠在分享他們的個人數據或進行商業(yè)活動時共同創(chuàng)造價值。企業(yè)應該有能力將所需的數字技術整合到業(yè)務中，并從中受益。例如，阿里巴巴通過采用在線渠道、大數據分析和人工智能等實現了效益增長。二是應用數字技術。將數字技術引入企業(yè)并不具挑戰(zhàn)性，重要的是企業(yè)能夠靈活地將數字技術整合到企業(yè)的各項業(yè)務中，并產生良好的效果。企業(yè)可以從增強數字領導素質和調整人力資源管理兩方面加強數字技術應用能力的培養(yǎng)。在數字領導方面，數字領導要看到更大的商業(yè)圖景，重視數字技術的應用和融合問題，解決企業(yè)內部可能產生的阻力。在人力資源管理方面，企業(yè)可以通過招聘數字技術方面的人才、對企業(yè)員工進行數字技術相關培訓或者組建專業(yè)團隊，以增強企業(yè)數字技術的應用能力。

5.3.2 數據處理。數據是數字商業(yè)模式創(chuàng)造價值的主要資源，在支持數字商業(yè)模式方面發(fā)揮著核心作用。一是數據的收集、集成與分析。數據收集技術包括傳感器（如射頻識別）和將產品和用戶連接到互聯(lián)網的設備（如物聯(lián)網）。數據集成技術主要進行數據的存儲和格式化（如云技術和ERP系統(tǒng)）。數據分析技術利用數據產生和開發(fā)信息（如人工智能技術），包括合并數據、檢測數據模式、提取有價值的信息和將數據轉換為決策基礎等。此外，企業(yè)還要制定強大的數據處理戰(zhàn)略，不僅要確定企業(yè)如何有效進行數據的收集、集成與分析，還要確定其數據需求、數據來源、技術基礎架構要求、企業(yè)的數據能力和涉及數據的所有權、隱私及安全的數據治理問題。二是數據的安全保障。企業(yè)在處理數據時會受到有關數據安全和網絡安全的公司制度、行業(yè)規(guī)范或法律的影響，不僅要認識到處理數據時尊重客戶隱私的重要性，還要意識到企業(yè)文化在多大程度上納入了使用數字技術和數據的道德和倫理規(guī)范。關于數據保護與網絡安全，一方面，客戶需要數據安全，企業(yè)可以對客戶進行數據安全知識的普及；另一方面，企業(yè)在使用客戶數據時，必須注意遵守相關的數據保護法規(guī)。此外，企業(yè)還要確保信息技術環(huán)境的網絡安全，例如，通過與數據安全專家合作檢查企業(yè)的網絡安全問題。

5.3.3 尋找合作伙伴。合作伙伴關系描述了各種市場參與者之間的合作安排。數字商業(yè)模式允許通過使用數字技術來創(chuàng)建新型的合作伙伴關系。一是市場合作伙伴尋找。市場合作伙伴主要是指企業(yè)與客戶建立合作伙伴關系。數字商業(yè)模式激勵資源共享和供應商—客戶流程的整合，有利于價值共創(chuàng)。企業(yè)可以建立基于關系治理策略的合作伙伴關系，以期維持長期客戶關系，獲得信任、開放溝通、相互學習和價值共創(chuàng)。企業(yè)還可以通過部署開放式創(chuàng)新，吸引用戶和客戶參與到創(chuàng)新過程中，以尋找市場合作伙伴來感知機遇和實現價值共創(chuàng)。二是技術合作伙伴尋找。在數字商業(yè)模式中，與擁有互補資源和能力的合作伙伴建立長期合作關系是成功的關鍵。一方面，企業(yè)可以利用先進的數字技術建立新型的合作伙伴關系。例如，通過即時連接和對不斷增長的數據源的訪問來支持新的交叉銷售或交叉服務。另一方面，企業(yè)在相關數字能力不足的情況下，需要尋找擁有相關能力的合作伙伴共同來開發(fā)解決方案。例如，企業(yè)與數據安全方面的專家合作，致力于解決企業(yè)數據安全問題。

5.3.4 利用數字平臺。數字平臺作為數字商業(yè)模式的重要支撐，應得到企業(yè)高度重視。一是制定數字平臺戰(zhàn)略。數字平臺戰(zhàn)略是指用于產品開發(fā)和商業(yè)化以及創(chuàng)新的不同背景和形式下的平臺戰(zhàn)略，主要包括創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略、交易平臺戰(zhàn)略和整合平臺戰(zhàn)略。創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略利用第三方開發(fā)者之間的相互競爭，推動各自數字產品的創(chuàng)新，如蘋果公司的IOS和谷歌的Android平臺。交易平臺戰(zhàn)略促進了商業(yè)活動，如在線零售或按需服務。整合平臺戰(zhàn)略是交易平臺戰(zhàn)略和創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略的混合體。在上述數字平臺戰(zhàn)略下，企業(yè)可以創(chuàng)新和創(chuàng)造新技術，消費者可以使用這些技術。企業(yè)要想成功推行平臺戰(zhàn)略，就需要考慮數字平臺在數字生態(tài)中的定位、數字平臺在技術和架構方面的設計以及建立合法的關系等因素，還要考慮易用性、開放性、決策權和訪問權等塑造數字平臺內在行為和互動的各種因素。二是構建數字生態(tài)系統(tǒng)。平臺戰(zhàn)略發(fā)展和執(zhí)行的一個主要先決條件是數字生態(tài)系統(tǒng)的存在。數字生態(tài)系統(tǒng)是一個由異構數字實體及其相互關系組成的自組織、可擴展和可持續(xù)的系統(tǒng)，側重于實體之間的交互，以增強系統(tǒng)效用，獲得利益，并促進信息共享、內部合作與制度創(chuàng)新，其對數字平臺的成功至關重要。數字生態(tài)系統(tǒng)的參與者是每個有機會訪問連接設備（如電腦等）的人。交易成本降低、數字技術發(fā)展和在線社會資本增加等因素則有利于成功構建數字生態(tài)系統(tǒng)。

5.4 價值獲取維度

數字商業(yè)模式能使企業(yè)降低成本、增加收入。數字商業(yè)模式的價值獲取主要包括調整和擴展收入模式、調整成本結構和預算兩大步驟。

5.4.1 調整和擴展收入模式。隨著數字技術的持續(xù)發(fā)展和數字商業(yè)模式的實踐應用，企業(yè)的收入模式趨于多樣化，企業(yè)可以通過利用數字技術和挖掘數據價值兩種方法調整和擴展收入模式。一是利用數字技術創(chuàng)收。企業(yè)可以通過數字技術（如物聯(lián)網、云技術和區(qū)塊鏈等）開發(fā)新的數字服務，形成新的收入模式以獲取價值。例如：大數據幫助企業(yè)降低決策不確定性，并優(yōu)化流程，提高產品和服務的交付效率和質量；企業(yè)利用使能技術開發(fā)新的數字服務帶來額外收入。二是挖掘數據價值創(chuàng)收。企業(yè)可以利用數據更好地了解客戶，為客戶帶來更加個性化的產品，進而實現個性化的價格差異，為客戶提供卓越的價值主張，并從中獲利。數據挖掘還能夠提供個性化的附加服務，提升客戶保留率，從而帶來更高的客戶終身價值，獲得更高的利潤。

5.4.2 調整成本結構和預算。數字商業(yè)模式價值獲取維度的變化也反映在成本結構和預算上。采用數字商業(yè)模式的企業(yè)要將相關預算專門用于數字商業(yè)模式創(chuàng)新項目。值得注意的是，信息技術基礎設施建設需要巨大的前期投資。隨著時間的推移，信息技術基礎設施持續(xù)的更新維護也會產生更多的成本。為了避免投入產出不平衡的風險，企業(yè)要不斷與其業(yè)務合作伙伴重新談判成本結構和預算，如重新確定創(chuàng)新過程的關鍵績效指標。這是由于許多項目可能不會直接帶來與公司會計投資相關的財務回報，傳統(tǒng)的關鍵績效指標需要被重新定義。此外，數字商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比會在某些領域節(jié)省成本，從而能夠為企業(yè)釋放資金。

5.5 支撐與促進數字商業(yè)模式發(fā)展的動態(tài)能力

動態(tài)能力被定義為一家公司感知新機遇、調動資源抓住新機遇、改造或重新配置關鍵組織要素以實施必要變革的能力。這些能力是知識和技能的集合，使企業(yè)能夠確定新的市場機會和創(chuàng)造一個可行的商業(yè)模式。借鑒Tonder等、Priyono等、錢雨等學者的研究，本文將支撐與促進數字商業(yè)模式發(fā)展的動態(tài)能力概括為以下3種。

5.5.1 感知識別能力。感知識別能力是指通過檢測不斷變化的數字經濟環(huán)境，尋找新商機的能力，具體可分為數字機會識別能力和組織學習能力。數字機會識別能力是企業(yè)感知不斷變化的數字經濟環(huán)境，并識別出對企業(yè)數字化轉型和創(chuàng)新有價值的機會的能力，包括消費者市場機會、產業(yè)機會和政策機會的識別。其中：消費者市場機會識別是指對數字經濟和數字產業(yè)發(fā)展帶來的市場前景、價值空間、消費偏好等機會要素的識別和發(fā)展趨勢的預測；產業(yè)機會識別是指對數字化的產業(yè)布局、競爭態(tài)勢、發(fā)展空間、技術變革等情況的洞察和對未來發(fā)展情況的預測；政策機會識別是指企業(yè)及時捕捉政府推動數字發(fā)展的政策以及在數字經濟領域的發(fā)展布局等政策機會，并進行合理的前瞻性預測。組織學習能力是指企業(yè)通過跨界積累、快速迭代等方式不斷創(chuàng)造新的知識和技能的能力。組織學習能力有助于組織創(chuàng)新和流程效率提升，對企業(yè)追求和實現商業(yè)模式創(chuàng)新有著積極影響。

5.5.2 數字能力。數字能力是指企業(yè)管理數字技術以取得創(chuàng)新成果的能力，主要包括數字技術能力、數字流程能力、數字運營能力、數字管理能力和數字科研能力。數字技術能力是指企業(yè)能夠利用收集數據的數字部件升級關鍵硬件，將產品無線連接到其他產品和互聯(lián)網以及利用數據執(zhí)行知識開發(fā)活動的能力。數字流程能力是指企業(yè)對供應鏈、價值網絡以及數字化平臺的搭建能力。數字運營能力是指對面向消費者和市場的數字化產品、服務、銷售、場景、支付等的價值創(chuàng)造與供應能力。數字管理能力是指運用數字技術和手段優(yōu)化企業(yè)生產工藝與管理流程等，以提高管理效率的能力。數字科研能力是指企業(yè)對前沿數字技術的把握和在企業(yè)內部應用數字技術的能力。此外，數字化時代，通過“連接”與“共生”，企業(yè)可以借助外部資源和外部能力，快速獲取實現企業(yè)戰(zhàn)略所需要的數字能力，而不僅僅受限于自身。

5.5.3 數字協(xié)同能力。數字革命重塑了企業(yè)的時空格局，模糊了企業(yè)邊界。傳統(tǒng)的封閉價值創(chuàng)造體系正被逐漸淘汰，以協(xié)同能力為基礎的價值共創(chuàng)機制不斷強化。數字協(xié)同能力可分為內部協(xié)同能力和外部協(xié)同能力。內部協(xié)同能力體現為企業(yè)員工之間、部門之間、各產業(yè)要素之間的數字化協(xié)同；外部協(xié)同能力體現為政府、中間商、供應商和消費者的數字信息（知識）、數字資產和數字資源等的協(xié)同。同時，企業(yè)要重視業(yè)務協(xié)同能力、數據協(xié)同能力、數字生態(tài)協(xié)同能力等的培育，通過數字平臺、云平臺、AI等實現企業(yè)所有業(yè)務流程深度融合和協(xié)同統(tǒng)一，推動人力、財務、庫存、供應商、用戶等各方面數據的融合和協(xié)同；要致力于與各合作伙伴建立信任關系，共創(chuàng)生態(tài)圈，提升數字生態(tài)協(xié)同能力。通過整合互補資源，擴展數字平臺功能，實現積極的交叉網絡效應，不斷強化資源優(yōu)勢，進而通過云計算、互聯(lián)網等手段賦能平臺參與者，實現多邊資源的積聚和匹配，有效提高企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。

6 研究結論與未來研究方向

6.1 研究結論

本文通過對數字商業(yè)模式前沿研究文獻的梳理與分析，構建了數字商業(yè)模式理論分析框架（見圖3），主要結論與理論貢獻如下。

圖3 數字商業(yè)模式理論分析框架

6.1.1 構建了數字商業(yè)模式理論分析框架。對數字商業(yè)模式前沿研究文獻進行了系統(tǒng)梳理，厘清了數字商業(yè)模式的內涵和特征、基本要素和關鍵活動等基本理論，構建了數字商業(yè)模式理論分析框架，對數字商業(yè)模式理論研究具有一定的借鑒意義。

6.1.2 界定了數字商業(yè)模式的內涵，提出了數字商業(yè)模式的特征。從數字技術視角和功能視角梳理并界定了數字商業(yè)模式的內涵，提出了數字商業(yè)模式具有以數據和數字技術為戰(zhàn)略資產、以客戶為中心和以數字平臺為聯(lián)系點等基本特征，具有一定的創(chuàng)新性。

6.1.3 厘清了數字商業(yè)模式的基本要素，并對數字商業(yè)模式中的關鍵活動進行了分析。提出了數字商業(yè)模式包括價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三大基本要素。從數字商業(yè)模式的先行因素、價值主張維度、價值創(chuàng)造維度、價值獲取維度、支撐與促進數字商業(yè)模式發(fā)展的動態(tài)能力等5個方面分析了數字商業(yè)模式中的關鍵活動。這些對于企業(yè)成功設計和實施數字商業(yè)模式具有一定的指導價值。

6.2 未來研究方向

現有研究雖然獲得了許多富有價值的成果，但隨著數字商業(yè)模式的快速發(fā)展，仍有許多理論和實踐問題亟待解決，未來的研究可從以下幾個方面展開。

6.2.1 數字商業(yè)模式的組織和管理研究。數字商業(yè)模式由于使用的數字技術新、提供的數字產品和服務新、組織過程新、管理形式新等而變得更為復雜，其組織、管理與決策等也將面臨新的挑戰(zhàn)，亟須進行更為深入的探討。同時，隨著數字技術飛速發(fā)展和新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，數字商業(yè)模式的關注點也在發(fā)生轉變。未來研究要繼續(xù)探索企業(yè)如何成功組織和實施數字商業(yè)模式，探究企業(yè)應該何時部署特定的數字商業(yè)模式以及企業(yè)如何有效管理數字商業(yè)模式。

6.2.2 數字商業(yè)模式的效果研究。現有研究大都聚焦于如何實現傳統(tǒng)商業(yè)模式向數字商業(yè)模式的轉變，如何成功實施數字商業(yè)模式，但是對于數字商業(yè)模式的實施效果等關注較少。未來研究可圍繞數字商業(yè)模式效果、效果測量指標和方法、采用數字商業(yè)模式的企業(yè)績效變化等展開研究。

6.2.3 數字商業(yè)模式的動態(tài)能力研究。現有文獻肯定了動態(tài)能力對數字商業(yè)模式的支撐和促進作用，但對于動態(tài)能力對數字商業(yè)模式的微觀影響以及作用機制的研究關注較少，難以準確闡釋動態(tài)能力對數字商業(yè)模式的內在作用機理，進而難以制定針對性的動態(tài)能力提升措施。未來研究可重點探討動態(tài)能力如何支持和促進數字商業(yè)模式的發(fā)展，同時也可進一步探究數字商業(yè)模式如何強化動態(tài)能力。

6.2.4 數字商業(yè)模式的風險研究。數字商業(yè)模式可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但也伴隨著較高的風險。在數字技術環(huán)境下，企業(yè)的競爭地位不會保持很長時間。競爭對手的效仿、市場的變化、對資金流的依賴等都會帶來較高的風險。未來研究可探討企業(yè)在實施數字商業(yè)模式中，如何避免可預測的風險并為不可預測的風險做好準備，以實現可持續(xù)健康發(fā)展，保證數字商業(yè)模式的成功實施。

6.2.5 中國情景下的數字商業(yè)模式研究。國內關于數字商業(yè)模式的研究起步較晚，成果較少，難以為我國數字商業(yè)模式的快速發(fā)展和實踐應用提供有效指導。我國數字經濟和數字技術的迅猛發(fā)展為數字商業(yè)模式的廣泛運用和實踐提供了良好機遇，巨大的市場規(guī)模為數字商業(yè)模式提供了廣闊的應用情境。因此，如何結合我國實際，探索和提出具有中國特色的數字商業(yè)模式理論，以更好地指導實踐，是需要重點探討和關注的問題。