基于鄉村振興戰略的大數據與農村電子商務發展研究

高永平

（雅安職業技術學院智能制造與信息工程學院，四川 雅安 625000）

一、引言

2017年10月18日，舉世矚目的黨的十九大召開了。在這次大會的報告中，黨中央提出實施鄉村振興戰略，還編制了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》。這個規劃要解決的是國計民生的根本問題。這個根本問題的核心就是“三農”問題，也是全黨未來一段時間的工作重點。中共中央、國務院緊跟著就發布了“一號文件”，對全面實施鄉村振興作出了重要部署。中國是一個典型的農業大國。農業興旺發達了，國家就繁榮富強了。因此，在我國實施鄉村振興戰略既能解決新時代國內社會的主要矛盾，又能實現“兩個一百年”奮斗目標。這是中華民族實現偉大復興中國夢的必然要求，具有極其重大的現實意義和深遠的歷史意義[1]。在這樣的背景下，農村電子商務發展得到了千載難逢的大好機遇。而農村電子商務的發展與城市電子商務發展有很大的差別。無論從基礎軟硬件設施還是農村電商從業人員來說，都是差別巨大。而在電子商務領域，其核心技術就是大數據技術。如果能將大數據技術應用到農村電子商務中，并且發揮其該有的的作用，那就可以讓農村電子商務發展速度提升到更高的層次，實現農村經濟新的一次飛躍。因此，研究鄉村振興戰略下的大數據與農村電子商務發展意義十分重大。

二、鄉村振興戰略、農村電子商務與大數據概述

1.鄉村振興戰略

鄉村振興戰略是關系到民生的重大舉措。這樣的一個戰略決策，對于現在的中國經濟發展起到了不可替代的作用。一是促進建立健全了城鄉融合發展的體制機制，讓城鄉差距從根本上逐漸縮小，真正邁進了城鄉一體化發展道路。早期形成的城鄉二元經濟社會結構在發展的過程中暴露出其弊端，包括城鄉居民收入差距擴大，導致城鄉社會發展不均衡等。這些不良影響直接制約了中國社會經濟的快速發展。在20世紀90年代初期，中國政府對以往重工輕農、重城市輕農村的政策開始糾偏。對農業實施了多予、少取、放活的戰略。緊跟著又調整政策，實行以工補農、以工促農、以城促鄉的城鄉一體化發展戰略。雖然城鄉居民之間的收入水平、享受的公共服務的差別并未完全消除，但是其差距明顯縮小了。二是調整城市化發展戰略，從過去只重視大城市發展調整為促進大中小城市體系建設。經過專業的政策調整，既緩解了大城市生態資源緊張、社會負擔重的突出問題，又促進了城鄉之間和區域之間的均衡發展。于是在新的發展時期，黨中央在宏觀政策上將鄉村振興戰略提到了前所未有的高度。這對于中國農村，特別是對經濟落后的農村來說，是挑戰更是機遇，也是必須打贏的一場攻堅戰。

2.農村電子商務

在鄉村振興這場攻堅戰中，農村電子商務十分重要，它是實現鄉村振興戰略的重要環節之一[2]。近年來，隨著互聯網的普及、人民生活水平的不斷提高，我國人民的生活習慣與消費模式都在顯而易見地發生變化。電子商務、物流、運輸、移動支付等行業同步發展，使得消費者參與電子商務越來越方便快捷。各個年齡段的人群都在用自己的方式快速適應著電子商務的發展。電子商務在經歷了初期發展后，越來越多的消費者從最初的新奇、刺激、趕時髦轉變成了理性消費，追求高質量的購物體驗[3]。這使得電子商務不得不從最初的“野蠻生長”轉變風格，向著健康、穩定、優質的方向前進。同時，電子商務模式也在時代前進的洪流中逐漸從傳統電商發展為微商、社群電商、播商等新型模式。圖1顯示的是從2016年～2020年我國電子商務銷售額的對比圖（數據來源于國家統計局官網）。該數據圖顯示出我國近年來電子商務銷售額呈逐年上升的趨勢。并且據不完全統計，農村電子商務參與者正在不斷增加。

圖1 2016年～2020年電子商務銷售額對比圖

3.大數據

在電子商務蓬勃發展的過程中，無論電子商務的模式怎么轉變，始終都少不了大數據技術的支持。在流量為王的新電商時代，誰掌握了大數據的核心技術，誰就贏得電商天下。目前來說，對于大數據的定義還沒有統一的標準。不同的機構有不同的說法。其中，比較權威的麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。還有其他相對權威的機構也給出了不同的定義。這些定義都反映出大數據本質的特征：數據大、流轉快、多樣性、低價值密度。在中國這個農業大國，農村電子商務時代的到來，會催生更加海量的大數據。面對這些海量數據，大數據技術將在其中發揮重要的作用。目前，Hadoop是最受歡迎的高性能海量數據處理和分析平臺。其中，數據的存儲與挖掘是其重中之重。Hadoop是大數據生態系統中的核心框架，是為離線和大規模數據處理量身打造的。Hadoop的核心組件HDFS為海量數據提供了分布式存儲。MapReduce則為海量數據提供了分布式計算。大數據在電商行業、交通行業、醫療行業等領域都發揮著巨大的作用。

三、大數據技術對電子商務的影響[4]

1.大數據技術

大數據技術是一門綜合技術。圖2展示了大數據技術的知識結構技能圖。在電子商務中從事大數據工作的工程師，不但要掌握以下大數據技術，還要在大量真實的實戰項目中積累經驗，將大數據技術融入到相關的崗位中。

圖2 大數據技術技能圖

2.大數據技術對電子商務的正面影響

第一，電子商務產生了海量的原始數據，這些數據在大數據技術的支撐下，實現電子商務用戶畫像。根據用戶購買行為分析，可以得到用戶喜好等信息，設置直接為用戶推薦其可能喜好的商品，也為電商企業提供了更加精準的營銷策略推薦。企業投放的廣告針對性更強，降低了企業運營成本，獲得收益最大化的效果。第二，由于大數據技術是建立在云計算基礎上的，其計算處理速度快。這就使電子商務響應體系的體驗感更好。用戶良好的體驗感能增強購買欲。電子商務企業內部的管理措施如果再結合用戶購買行為進行優化，提供讓消費者更舒適的服務，將大大提升成交額。第三，大數據處理的是多樣化的數據類型。電商企業在通過大數據分析研究過程中，可提前捕捉到多樣化數據背后消費者們的變化。這些變化能指引電子商務企業的戰略轉型，使其在未來的競爭中不被淘汰出局。第四，大數據處理的數據具有價值低密度的特征。必須且只能通過大數據的分析，才能挖掘出用戶的潛在需求。企業順應客戶需求，才能提高電商企業的銷售業績。第五，通過數據分析，提前了解消費者的需求，為消費者提供不同的產品和服務，減少了替代品的威脅，有效避免商品同質化帶來的不良價格戰。

3.大數據技術對電子商務的負面影響

第一，優秀的企業會在不斷的優勝劣汰中存活下來，越做越大，最后變成市場壟斷者，小企業很難生存，這樣不利于小企業的發展。第二，數據的開放度會越來越大，這將是不可逆轉的潮流。一些私密的用戶購買行為在大數據分析之下將毫無私密可言。這些數據一旦落入不法之人手中，就容易被利用來做違法事件。第三，數據的真實性決定了大數據技術處理之后的結果指引性是否正確。如果數據源不可靠，大數據分析處理之后的結果會帶來完全錯誤的決策。

四、當前主流的電商平臺現狀分析

目前在中國境內，體量大、客戶多的電子商務平臺不少。有阿里巴巴、淘寶、天貓、京東商城等。小型電商平臺就更加多，并且還不斷有新的電商平臺涌現出來。這些電商平臺都屬于B2C模式，同時也都擁有了獨立的APP，能實現O2O交易。近年來更多的電商企業營銷模式都在從傳統電商轉為當下流行的“播商”。其中，“播商”做得最為出色的領軍企業“抖音”“快手”甚至走出國門，在其他國家上市，并受到了外國消費者的喜愛。而在國內，由于直播平臺提供的工具簡單易學，并且，直播這種營銷方式的視覺沖擊力較大，消費者更能產生共鳴，因此，營銷效果成效大。“播商”的興起，讓農村電子商務再上了一個新臺階。農產品在直播帶貨中成為一支越來越大的主力軍。但是，由于缺乏專業訓練和規范化的團隊打造，加上直播平臺的準入條件以及流量推送規則限制，農產品短視頻直播帶貨的路越來越不好走。

在后疫情時代，電子商務為新冠疫情防控起到了很大的作用。在居民處于居家隔離、封閉狀態下，購物成了一個難題。但是，國內發達的電商環境和功能健全、覆蓋面全面的物流系統讓居家隔離的人們購物變得不再是難題。不過，在頻繁的購物過程中，也暴露了電商、物流整個大循環中存在的問題。國內商品在流通環節，對于新冠疫情防控的監管存在較大漏洞。外國與中國國情不同，對于此次新冠疫情的重視程度差異化較大。國外的商品在出口之前的疫情檢驗、檢疫等環節相對薄弱，商品源頭就有疫情防控的漏洞。因此，這些國外的商品在流通到國內的時候，需要國家海關疫情檢驗部門全面檢測才能避免病毒通過電商流通進入千家萬戶。

五、大數據技術在農村電子商務中的應用現狀分析[5]

目前，隨著人們生活水平的提高，在“健康中國”的引領下，綠色、健康農產品吸引著越來越多的消費者。農村電子商務異軍突起，成為電子商務領域的一道亮麗風景線。農村電子商務要成功地做強做大，依然需要以互聯網為基礎，借助各大網絡平臺配合農村各大網絡點、物流點，構筑一個功能齊備的電商技術鏈環。在這個鏈環內，采用了數字化技術、集約化市場化運作管理。該鏈環要能實現跨區域聯合，以此降低成本，擴大銷量，使農村老百姓成為最大的受益者。隨著鄉村振興戰略的推進，大數據技術在農村電子商務中呈現出普及發展的勢頭，也正在以其獨特的魅力改變著農村電子商務的面貌，并影響著農村電商的發展。

第一，正確引導了農產品的服務方向。中國是一個典型的農業大國。農民對國內市場經濟的貢獻一直以來都是巨大的，農村市場的發展空間是廣闊的。現階段，在農村發展電子商務條件容易滿足。第二，倒逼農產品質量提升。通過大數據技術，消費者能輕松的辨識農產品的質量與品性，保障消費者的權益的同時，也促使農產品生產者提升農產品質量。第三，強化了政府管理功能。就目前情況來說，政府管理部門單純依靠傳統方法管理農村電商市場難度較大。政府有必要借助大數據對電商市場進行實時跟蹤與動態管控，這樣就從廣度和深度兩方面提升了政府管理能力。第四，促進了農村電商朝著高精尖方向發展。農村電商發展落后于經濟發達地區。從當前看，農村電商發展依然是粗約型、無序型的，缺乏主流的引領。一旦借助大數據分析技術，農村電商行業可以拓展生成數據的廣度與深度，對生產、流通與銷售環節等進行科學、精準的統計與分析，從而促進農村電商由粗約型向高精尖轉變。

六、利用大數據技術有效助力農村電子商務發展的幾條建議

目前，越來越多的自由職業者參與到農村電商中。這些電商參與者在電商知識、經營管理能力、網絡安全保障等各個方面差異性很大。如果沒有政府牽頭引導，任其自由發展下去，農村電商市場必然會被破壞，最后受傷的將是廣大農村老百姓。因此，本文建議由政府主導，以保障農村電子商務健康、穩定發展下去為目標，積極尋求促使農村電子商務市場良性發展的各種途徑方法。

1.政策激勵，全民參與

專業人才的嚴重缺乏、政策導向性的引領力不夠是農村地區電商發展緩慢的根本原因。由政府主管部門制定長效機制，培養、引進電子商務方面的專業高技能人才是解決問題的根本。近年來，各地都在以優惠政策招徠各行各業的高精尖人才。對于經濟欠發達地區來說，高薪聘請高技能人才政策是一種途徑，但是需要財政能力足夠。政府還可以借“三支一扶”、西部計劃、大學生村官、精準扶貧、高校強基計劃等培養、引進或吸納一大批能吃苦耐勞、有理想抱負、敢作敢為敢闖的優秀人才支援農村建設工作。更為長遠的是與地方高校達成協議，從源頭上培養一批專業的、立志服務于當地農村電子商務的新生力量。對于農村電子商務的發展，短期內見效快的方法便是政府招才引智，引進一批大數據分析人才和發展較好的電子商務平臺、企業。政府與這些大企業合作共贏，不定期對轄區內電商企業內部人員進行專業培訓。同時再加大對農民生產技能的培訓，提高農產品質量。地方政府要充分提升農業部門的功能，利用大數據分析處理的結果，全面規劃，不斷提高農業部門調度作用，及時讓農民在農作物生產方面不盲目從眾，有計劃的進行生產。要讓老百姓都積極參與電子商務過程中，有主人翁的精神，能用持續性發展的心態參與生產、銷售各個環節，把好質量關，避免因質量問題而影響整個電子商務的良好發展。全民參與到電子商務中，更能讓農村老百姓親身體會到電商帶來的便捷服務，更能調動農民參與電商的熱情。

2.構建大數據中心，促精細化發展

對于構建農村電商大數據處理中心，必須是政府行為才能做起來的。尤其是在經濟欠發達地區，小微企業即使有經濟實力，也無法協同各部門獲取完整的數據源。因此，這個任務只有政府主導才有實現的可能性。構建完善的物流信息系統與大數據處理系統，這是農村電子商務的兩條大動脈。一方面，合理布局、增加農村物流節點，構建縣鄉村三級物流信息系統。對于物流節點采用彈性布局。群眾居住地較分散的區域，增加物流配送節點，反之，減少物流節點。物流信息系統構建好了，必須配套構建縣鄉村三級物流結構。每一個包裹的發出與收入，必須保證在這個三級物流信息系統里面能快速反映出來。只有通過大數據中心強大的數據處理能力，針對農村電商物流平臺所產生的物流信息進行分析與處理，快速對農產品-市場需求-售后評價等大數據信息進行處理并得出結果，為農戶與消費者之間建立準確的連接，有利于農戶按照市場需求供應相應的農產品，實現去庫存、增產量，向著精細化方向發展，并逐步朝著農村電商多元化服務邁進。一般來說，農村旅游資源豐富，農產品種類繁多。用代表性的農產品構建健康、穩健的農村電商市場，再推動整個農村的其他資源進入電商市場，讓農村電商逐步繁榮起來。

3.政府指揮，數據共享

農村電商發展之路，政府角色非常重要。即使如我們所愿，政府在一定地域分布構建了大數據中心，也還有后續的更多工作要推進實施。各地農產品、地方特色加工產品在進入電商流通之后，會產生大量數據。這些數據經過當地大數據中心的分析處理，可以從多維度反映出問題：如商品受歡迎程度、不同商品受眾群體特征、不同營銷方案下的銷售效果、不同地域顧客對同樣商品的評價，等等。通過這些數據，政府部門可以將每種商品受歡迎的屬性進行反饋，促使商品源產地進一步改進產品質量，以提供更加優質的、符合客戶需求的產品。同時，政府還要根據這些數據信息，合理調控、布局各地的產業經濟農作物種類。在政府的統一指揮下，依據科學的大數據分析結果，不同地域的農村產業經濟合理分流，有計劃的進行生產、銷售，才能避免盲目跟隨導致的產能過剩。

4.加強農村電商市場規范化、科學化發展

2022年4月10日，《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》發布。這個意見的主要內容在于：強化市場基礎制度規則統一、推進市場設施高標準聯通、打造統一的要素和資源市場、推進商品和服務市場高水平統一、推進市場監管公平統一、進一步規范不當市場競爭和市場干預行為。該意見瞄準的是整個國內的大市場發展。為今后一個時期建設全國統一大市場提供了行動綱領，必將對建立健全農村電子商務市場起到重要作用。如果說前面10年是中國電子商務高速發展的黃金時期，那么，未來將是我國電子商務規范化、質量化、精細化發展的又一個黃金時期。而未來，農村電子商務市場將在鄉村振興戰略的帶動下全面發展。該意見發布的時間點，剛剛好趕上我國農村電商發展的最佳時期，將會全面推動我國農村電商市場由弱到強，由野蠻生長到規范化、科學化發展。在該意見的指導下，農村電商將在產品源的質量把控上增加詳細的規范細則；在物流系統上，將建立完整、安全、科學、高效的體系。對于不同的商品，采用不同的規范約束。對于物流從業人員的資格審查將會有具體的要求。對于所有參與農村電商的每一個人員，都將根據不同的崗位給予不同的職責約束。只有建立在強有力的約束力之下的農村電商才更具有生命力。即使在突發疫情的情況下，處于農村電商各環節的工作人員依然能有條不紊的堅守崗位，為社會穩定發展帶來保障。而這樣一個健康、規范、科學的農村電商市場體系是在政府指導下才能構建完成的。也只能在政府相關部門的監管下才能健康運轉。這樣一來，消費者們從農村電商市場購買的產品質量和安全性才能得到保障。只有讓整個農村電商體系整個閉環在一個較長的時期內進入良性循環后，農村電商才真正算是發展起來了。

七、結語

本文從政策的角度對農村電子商務和大數據技術進行了分析研究。研究表明，發展農村電子商務的過程中應按照“政府主導、市場需求、企業化管理”的思路，在鄉村振興戰略的政策指引下，加強農村基礎設施的建設，為發展農村電商搭建好舞臺。讓鄉村物流道路通暢、電子商務網絡無障礙，電商大數據技術人員充足，電商企業、個人參與者積極性高。政府可以通過招商，聯合實力雄厚的商家共同搭建硬件平臺，探尋雙贏模式。積極鼓勵、引導農民使用智能化的數字產品享受電子商務帶來的便利性，進而提高電商在農村的普及率。培養、挖掘電商精英人才，為農村電商的發展樹楷模。本著“共贏”的原則，鼓勵設立企業、農民、政府共同利益體，激發他們的參與積極性，共同致力于農村電商的發展。也可以通過稅收階梯性過渡的政策，鼓勵小微企業積極參與農村電子商務建設。農村電子商務發展是一個體系化的過程，不單單是營銷。這里涉及了生產、銷售、管理等環節。

綜上，農村電子商務如果發展好了，農村經濟就發展起來了。我們要用科學的態度、發展的眼光、創新的精神參與到農村電子商務中去。