說服理論視域下直播用戶價值共創行為機制

劉曉云，徐佳寧

(安徽大學 商學院，合肥 230601)

一、引言

在疫情防控和鄉村振興的雙重背景下，“人物+產品+場景”交融的直播電商以其跨越信息鴻溝、縮短交易鏈路、降低運營成本、擴大營銷空間的優勢成為拉動經濟內循環的有力途徑[1]。全方位、立體化、交互性、情境式的直播帶貨在內容表現和信息交流上更具優勢，商家們的注意力越發集中到這片新興的營銷土壤[2]。截至2021年，天貓核心商家開播率超90%，在店鋪內進行“自播”成為商家運營的標配，“直播+”已經成為行業新常態。網絡直播作為電商行業典型的社會化媒體，是商家與擴大用戶群體、增強用戶聯結的重要途徑。為實現交易雙方的互惠共贏，直播商家開始弱化利益動機，致力于氛圍營造和情感共鳴，引導用戶參與全業務流程的價值共創[3]。

服務主導邏輯認為引導用戶參與企業合作、交互融合和價值共同創造，是挖掘企業核心競爭力和創新動力的源泉[4]。直播情境中主導用戶行為的因素更為復雜，在說服主體、說服內容和說服情境的作用下會觸發用戶不同類型、不同程度的價值感知和表現行為[5]。直播用戶的價值共創行為呈現多元化，用戶行為給商家創造的效益不局限于購買行為帶來的經濟價值，從購買前的信息搜集、活動參與，到購買后評價反饋、內容生成的一系列行為都能為商家創造價值[6]。因此，直播情境中如何引導用戶參與價值共創成為眾多學者和企業家關注的問題。

目前對在線用戶行為的研究局限于產生經濟價值的購買行為，且多采用趨異求同的單維度界定，忽略了行為的彼此差異，難以深入探尋說服因素對用戶不同類型心理狀態和行為表現的影響路徑。此外，現有文獻多從內部動機視角研究用戶行為的影響因素，而在不同情境中的外部刺激對用戶行為的影響研究比較缺乏。基于以上研究背景，本文在說服理論視域下，結合價值感知理論，構建網絡直播新興業態情境下的說服因素對用戶不同類型參與行為的影響路徑，為移動互聯時代的用戶價值共創行為研究拓展視野。

二、文獻回顧及理論基礎

(一)直播情境下的說服因素

說服是指說服者通過溝通傳遞信息內容影響接收者心理狀態達到說服效果的一種主觀努力行為[7]。Hovland著重分析了影響個體態度的四項因素，說服效果會受到說服者、說服內容、說服情境和說服對象的影響[8]。本文將說服理論與直播電商相結合，直播主播(商家或其雇傭者)是說服者，主播自身特性會影響用戶態度，進而作用于用戶行為[9]。說服內容是直播主播向受眾傳遞的信息，很大程度上決定了用戶對說服因素的態度和行為反應[10]。雙向實時交互是直播購物顯著區別于傳統的網絡購物模式的優勢特征，能從視聽感官觸動用戶虛擬觸覺感知，為其帶來身臨其境的體驗，使其沉浸在直播購物的說服情境中[11]。直播中的說服對象是指觀看直播的用戶，但是在實際中，直播用戶群體的廣泛性和變更性加大了客戶管理的運營難度，商家在提升直播說服效力時很難改變受眾自身內部特征。從效益最優的角度分析，直播環境中的網絡主播、商品信息以及說服情境是影響說服效果的外部環境刺激，商家可以基于用戶反應著手從這三個環節提升直播說服效力。因此，本文基于說服理論重點探討影響直播用戶態度行為的外部因素，從主播可靠性、信息有用性和情境交互性三個維度來分析影響直播用戶價值共創行為的說服因素。

(二)用戶價值共創行為

Prahalad認為價值是企業、用戶、其他供應和利益相關者在緊密協作、不斷互動的過程中共同創造的[12]。如今用戶可以借助網絡媒體貢獻知識技能主動參與到企業業務流程中，擺脫在傳統媒體語境下的被動地位。現有研究中，學者們圍繞不同情境下的用戶價值共創行為表現形式開展了深入研究。唐方成界定了品牌社區中顧客價值共創的反應行為與公民行為[13]。龐立君根據用戶聯結強度，將用戶行為劃分為奉獻行為和與瀏覽行為[14]。直播購物情境下的用戶行為范疇更加廣泛，本文基于在線用戶的消費者角色的特征將用戶行為劃分為反應行為和奉獻行為。反應行為是指直播用戶為實現產品或服務消費必需要做的行為，包括直播瀏覽、信息搜集、問題咨詢、商品購買等消費者角色范圍內的行為[15]；奉獻行為是指直播用戶不計個人得失，為提升產品或服務價值而主動參與到直播商家研發設計、生產運營、營銷引流和售后反饋等業務流程環節中的非必要和非強制行為，包括贈禮打榜、分享轉發、問題答復、自發內容生成等屬于消費者角色外的行為[16]。

三、研究假設與理論模型

(一)主播可靠性

說服主體作為說服環節的第一要素，其可靠性是一個關鍵維度。說服主體的可靠性體現為將信息全方位、立體化展現的專業素養和為接收方提供準確、可靠信息的目的動機。網絡主播是驅動用戶生成或轉變內心狀態進而產生響應行為的說服主體。用戶對于主播的積極評價會轉移到主播傳遞的信息內容中，認為其推薦的產品或服務經濟實惠、功能性強、沒有隱患，進而提升直播用戶的感知實用性價值。直播主播發揮專業素養將信息內容進行優質加工，引發用戶對主播的角色認可與信任依賴，增強直播用戶的情感價值感知。

直播用戶基于物質層面的需求，會對說服主體產生積極響應，最終達成商品購買的反應行為。楊強驗證出直播主播的優質特性積極影響用戶購買意愿進而引發購買行為[17]。祁紅梅研究發現知識網紅專業性越高越能引發用戶的知識付費行為[18]。主播的可靠性會增強用戶信任依賴和情感聯結，直播用戶基于自身情感需求會產生消費者角色之外的奉獻行為。孟陸用數據爬取的方法驗證了直播主播優質特性可以提高受眾對主播的關注并增加虛擬禮物贈送的行為[19]。綜上所述，主播作為直播情境下的說服主體，其可靠性是作用于用戶心理狀態和行為反應的重要影響因素，由此提出以下假設：

H1a：主播可靠性正向影響直播用戶實用價值感知。

H1b：主播可靠性正向影響直播用戶情感價值感知。

H1c：主播可靠性正向影響直播用戶反應行為。

H1d：主播可靠性正向影響直播用戶奉獻行為。

(二)信息有用性

說服內容的價值程度對說服效力的影響至關重要，其包含的有用信息是激發受眾積極態度進而引發響應行為的關鍵因素。網絡直播下的信息有用性是指用戶通過直播能夠獲取有效的商品信息，提高做出購買決策的效率以滿足自身需求。直播信息內容中有關商品成分、價格優惠、功能效果等具有價值的信息內容帶來的經濟效益、功能價值，影響直播用戶的實用價值感知。同時價值信息獲取能夠促進用戶產生控制感、參與感和獲得感，引發積極心理狀態。Hausman證實了信息有用性會刺激用戶產生專注、愉悅、時間流逝感的沉浸體驗，促進情感價值感知[20]。

直播用戶接受到主播傳遞的信息后會自發建立評估標準，基于自身需求剖析主播傳遞的信息價值，作為進一步行動的判斷依據。信息有用性對用戶行為的影響得到很多研究的驗證。Sussman認為信息有用性會激發用戶的信息采納行為[21]。Erkan驗證出愿意進行價值信息采納的用戶更容易產生消費行為[22]。網絡媒體時代的用戶行為表現方式不局限于為滿足物質需求的商品消費，信息有用性可以激發用戶參與到商家的全流程業務中。喻昕驗證了直播彈幕信息的有用性會激發用戶參與行為[23]。王微基于信息視角驗證出用戶生成內容的信息因素會促進用戶傳播行為[24]。綜上所述，本文認為信息有用性會影響直播用戶的價值感知，并引發一定程度的參與行為，由此提出假設：

H2a：信息有用性正向影響直播用戶實用價值感知。

H2b：信息有用性正向影響直播用戶情感價值感知。

H2c：信息有用性正向影響直播用戶反應行為。

H2d：信息有用性正向影響直播用戶奉獻行為。

(三)情境交互性

直播購物為主播與用戶搭建了雙向交互、模擬現實的情境空間，主播通過交互功能向用戶傳遞價值信息，用戶也可以通過在線彈幕功能實現與其他用戶的雙向實時互動交流。Newhagen將用戶交互性感知分為對商品的價值性感知以及互動過程的情感體驗[25]。直播用戶通過交互功能與主播進行疑點咨詢、交流答復獲取價值信息，能夠滿足自身實用需求，從而提升用戶實用價值感知。主播對用戶發言的關注、答復咨詢以及根據用戶反饋調整內容的側重點，都能夠讓用戶感知到互動方的存在以及自身在互動情境中的主體感，感受到被認可、重視和自我效能的價值提升，在交互中增強彼此認知，建立情感紐帶。

直播用戶可以基于交互功能獲取第三視角的信息，實現對商品系統、客觀的價值評估，從而進行購買行為。趙宏霞認為在線交互能夠觸發用戶沖動性購買行為[26]。如今直播用戶通過交互功能承擔起信息傳播者角色，用戶通過交互形成互惠，從互惠認可中獲取自我成就，進而激發用戶更深度的參與行為。龐立君驗證出信息交互能夠激發虛擬社區用戶知識分享、意見反饋等有利于共同體發展的奉獻行為[14]。綜上所述，本文認為交互性能夠促進直播用戶的價值感知，并且能提高用戶參與的積極性，由此提出以下假設：

H3a：情境交互性正向影響直播用戶實用價值感知。

H3c：情景交互性正向影響直播用戶反應行為。

H3d：情景交互性正向影響直播用戶奉獻行為。

(四)感知價值與用戶參與行為

Zeithaml認為感知價值是指用戶在接收到某種產品或服務所感知的利益與其付出的成本之間進行權衡后，對產品或相關服務的效用價值進行總體評價的一種主觀感受，是衡量用戶心理狀態和行為反應的有效指標[27]。感知實用價值與情感價值是具有代表性的價值認知方式。實用價值能夠滿足用戶的實物需求，幫助用戶獲取某項功能或是完成特定的任務[28]。在線用戶對實用價值的感知會偏向于理性層面的考量，如對直播產品的實用功能、經濟成本、便捷程度進行的價值評估。圍繞著獲取經濟利益與效用價值的目標，在線用戶會按照直播規則開展常規化操作，減少自發產生的奉獻行為以保障自身利益，從而更多地產生被直播說服因素催動的反應行為。

情感價值則能夠滿足用戶的心理需求，為用戶營造優質的購物體驗和情感聯結[29]。在線用戶對情感價值的考察偏向于感性層面，注重對直播過程帶來的種種感受進行價值判斷。與實用價值引發在線用戶完成任務導向的參與行為不同，情感價值基于高自主、積極的內在驅動力會幫助直播用戶突破消費者的角色設定，不局限于現有規則和常規操作。直播用戶基于情感聯結會產生共創美好的期望，出于公心愿意把精力投入到實現價值共創的奉獻行為中，以此推動整個直播社群的繁榮發展。綜上所述，提出假設：

H4a：與感知情感價值相比，感知實用價值對用戶反應行為的影響較強。

H4b：與感知實用價值相比，感知情感價值對用戶奉獻行為的影響較強。

(五)感知價值中介作用假設

感知價值作為一種積極的內心狀態需要存在前置因子的刺激才能產生，感知價值的產生又會使用戶傾向于某種意愿或行為[30]。直播說服因素可以通過實用價值路徑引導在線用戶產生基于常規操作的消費者角色的反應行為。用戶在參與直播過程中能夠感知獲取的經濟利益和實用效益，基于對實用價值的判斷產生消費者角色的反應行為。直播中的外部說服因素可以通過情感價值路徑引發在線用戶打破常規的消費者角色外的奉獻行為。直播過程的主播關注和信息交互能夠給在線用戶帶來沉浸、愉悅和被認同的積極感受，基于興趣、需求的相似性構建用戶情感聯結。情感價值承載著直播用戶心甘情愿的內在動機，用戶愿意踐行有助于共同體繁榮發展的活動，從自發的、創造性的、非利益性的奉獻行為中，實現自我的勝任愉快和與商家更深層次的價值共創[31]。綜上所述，本文提出以下假設：

美國重新包裝藥品有效期執法政策及對我國的啟示…………………………………………………… 曹 凱等（1）： 8

H5a：感知實用價值在直播購物說服因素對用戶反應行為的影響中起中介作用。

H5b：感知情感價值在直播購物說服因素對用戶奉獻行為的影響中起中介作用。

四、實驗設計與數據分析

(一)實驗設計

1.問卷設計

本文采用問卷調查的方法收集數據，問卷主要分為兩個部分。第一部分是調研對象基本屬性，包括性別、年齡、教育程度、收入水平和網購次數的情況。第二部分是問卷主體部分，具體包括直播購物說服因素類、用戶感知價值類和用戶參與行為類的變量進行測量，問卷模型供設計7個變量，每個變量有3至4個題項。為確保問卷數據的信效度，本研究基于現有文獻采用成熟量表，其中，主播可靠性參考劉鳳軍[9]；信息有用性參考郭海玲[10]；情境交互性參考趙宏霞[26]；感知實用價值、感知情感價值參考龔主杰[30]；用戶反應行為參考Yi[15]和唐方成[13]；用戶奉獻行為參考龐立君[14]，并結合電商直播情境對題項進行修改細化，問卷采用李克特五級量表，其中“1”表示“非常不同意”、“5”表示“非常同意”

2.數據收集

本研究的調研對象為觀看過直播購物的在線用戶，通過在問卷中設置“您是否觀看過直播購物”的問題識別調研對象。研究數據主要來源于網絡問卷調查，研究者通過問卷調研網站邀請在線用戶進行問卷作答，同時依托社交媒體進行滾雪球式的問卷傳播，有利于搜集到各層次類型的樣本對象數據。本次調研共收集到有效數據367份，具體屬性分布如下：男性占比41.96%，女性占比58.04%，女性群體居多；年齡20歲及以下的用戶占比16.62%，21至50歲占比76.56%，中青年群體居多；教育程度本科及以上占比56.13%，整體教育水平較高；月收入在3001至9000元的用戶占比62.13%，9000元以上月收入水平的用戶占比7.90%，調研對象具備一定的網絡消費能力;網購頻率方面，調研對象月平均網購3至10次居多，占比達73.30%，網絡消費意愿較強。綜合來看，本研究的樣本特征符合網絡直播用戶特征，研究數據具有一定的參考意義。

(二)數據分析

1.信效度分析

本研究運用SPSS25.0和AMOS24.0進行數據分析與假設檢驗，將數將問卷的調查數據輸入SPSS25.0中，用Cronbach′sα系數對問卷數據進行可靠性行檢驗，檢驗結果如表1所示：潛變量各題項的標準化因子載荷介于0.750—0.902之間，均大于0.7，說明觀測變量能夠很好的解釋潛變量。問卷總體的信度為0.925，各分量表的Cronbach′sα均介于0.820—0.917之間，組合信度CR值介于0.823—0.917之間，均大于0.7，說明該問卷測量數據的可靠性高，內部一致性較好。

表1 信效度檢驗結果

利用AMOS24.0軟件對研究數據效度進行分析，包括聚斂效度和區分效度。聚斂效度檢驗結果如表2所示：平均提取方差AVE值介于0.607—0.751之間，均大于0.5，認為數據具有較好的聚斂效度。區分效度通過各潛變量AVE的平方根與變量間相關系數的比較來測度。如表2所示，對角線為各潛變量AVE的平方根，其余為相關系數，表中各潛變量AVE的平方根均大于相關系數，說明樣本具有較好的區分效度。

表2 區分效度分析

2.參數估計與假設檢驗

在進行假設檢驗之前，需要對模型的擬合優度進行檢測，采用AMOS24.0軟件將研究變量對應的數據代入結構方程模型。模型的擬合指數為：χ2/DF=1.622，小于3以下標準；RMSEA=0.041，小于0.06；GFI=0.925，NFI=0.939，CFI=0.976，均達到0.9以上。經檢測各項擬合指標均符合結構方程研究標準，表明該模型具有較好的擬合度，可以接受。假設檢驗主要依據模型中標準化路徑系數見圖1，結構方程模型輸出結果如表3所示。

圖1 結構方程路徑模型

從表3中各路徑的數據信息和統計結果來看，直播購物說服因素主播可靠性、信息有用性、情景交互性對直播用戶反應行為的影響顯著。主播可靠性、情景交互性對直播用戶奉獻行為影響顯著，信息有用性對直播用戶奉獻行為影響不顯著(β=0.039，p>0.05)。直播購物說服因素主播可靠性、信息有用性、情景交互性對直播用戶感知實用價值、感知情感價值的影響均顯著。感知實用價值對直播用戶反應行為的影響顯著，對奉獻行為的影響不顯著(β=0.063，p>0.05)。綜上所述，假設H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d、H4a得到驗證，假設H4b應進行完善，即感知情感價值對直播用戶反應行為、奉獻行為的影響均具有正向積極的顯著影響。

表3 模型參數估計結果

3.中介效應檢驗

根據Hayes對中介效應檢驗的建議，采用SPSS25.0插件PROCESS3.5來驗證感知價值在直播購物說服因素對直播用戶參與行為影響過程的中介作用。在檢驗中介效應的過程中設置95%的置信水平，Bootstrap樣本抽取次數為5000，分析結果如下：在“直播說服因素→感知實用價值→反應行為”的路徑中，感知實用價值的中介效應值為0.121，置信區間為[0.058，0.189]，不包含0，中介效應顯著。在“直播說服因素→感知實用價值→奉獻行為”的路徑中，感知實用價值的中介效應值為0.039，置信區間為[-0.024，0.103]，包含0在內，中介效應不顯著。在“直播說服因素→感知情感價值→反應行為”的路徑中，感知情感價值的中介效應值為0.086，置信區間為[0.012，0.169]，不包含0，中介效應顯著。在“直播說服因素→感知情感價值→奉獻行為”的路徑中，感知情感價值的中介效應值為0.192，置信區間為[0.114，0.274]，不包含0，中介效應顯著。綜上所述，假設H5a得到驗證，感知實用價值在直播說服因素對用戶反應行為的影響中起部分中介的作用；假設H5b應進行完善，感知情感價值在直播說服因素對用戶反應行為和奉獻行為的影響中均起到部分中介的作用。

五、結論與啟示

(一)理論貢獻

本文以直播用戶群體為研究對象，基于說服理論探討了直播情境下影響用戶行為的說服因素，根據直播用戶的消費者角色特征將用戶參與行為劃分為反應行為、奉獻行為，從顧客感知價值的視角，構建了直播購物說服因素對用戶價值共創行為的影響路徑模型。

在說服理論的框架下，直播購物說服因素劃分為主播可靠性、信息有用性和情境交互性，對直播用戶的反應行為具有正向顯著的影響；主播可靠性與情境交互性對直播用戶奉獻行為具有正向積極的影響，信息有用性對用戶奉獻行為的影響不顯著。在可靠主播和情境交互的作用下，直播用戶能夠進行人與人之間的交流溝通，基于意見領袖、名人效應和需求、興趣的相似性，會激發用戶對直播主播和其他用戶的情感聯結，從而直播用戶能夠以自發的內在動機，自覺自愿地進行共創美好的奉獻行為。而直播中傳遞的價值信息以滿足用戶的物質需求與經濟效益為主，更容易激發用戶履行消費角色職責，產生按照直播規則進行的常規化操作的反應行為。

直播購物說服因素對用戶價值感知具有顯著的正向影響。一方面，用戶可以通過觀看直播獲取產品信息、經濟優惠滿足自身物質需求，產生實用價值感知；另一方面，直播中的主播關注、用戶交互和相似需求、興趣社群的形成，以及從發言中獲得的認同感、觀看直播的沉浸感，能夠為用戶營造積極的心理狀態促進情感價值感知。因此直播購物說服因素可以在一定程度滿足直播用戶物質和情感的內在需求。

感知實用價值更易引起直播用戶反應行為，在直播購物說服因素對用戶反應行為的影響中起中介作用；而感知情感價值能夠引起直播用戶的反應行為和奉獻行為，在直播購物說服因素對用戶反應行為和奉獻行為的影響中起中介作用。直播中的說服因素作為一種外部刺激，會引發直播用戶實用價值和情感價值的內心感受，通過心理轉化機制外化為相應的行為。實用價值是在外部刺激誘導下引發的內在動機，其自發性、創造性不強，且引發的用戶行為表現單一化。同時信息源與接收者之間存在信息差，用戶在實際使用產品后容易產生實用價值的落差。圍繞經濟效益和滿足物質需求的目標，用戶會減少自發創造的奉獻行為來避免損失，更多產生遵循說服因素引導的反應行為。而情感價值是更高層次的內在動機，是用戶心甘情愿的。基于這種自發、創造、非利益性的內在動機，用戶會主動地從各個業務流程中尋找參與價值共創的契機，將積極情緒外化為多樣的參與行為。因此，基于情感價值的內在動機可以引發直播用戶的反應行為和奉獻行為。

(二)實踐啟示

為更好地激勵直播用戶參與價值共創活動，對商家的直播營銷提出以下相關建議：

一是優化直播內容，弱化利益動機。用戶進入直播間最基本的需求就是獲取信息，用戶接觸的信息中所體現的操縱意圖明顯性會激起用戶對說服知識的應用進行自我防御。因此，商家的直播營銷不能唯利是圖，應弱化利益動機，引導用戶參與全流程的價值共創，注重與用戶的情感聯結。這需要豐富直播內容的表現形式，如互動抽獎游戲、設計情景表演、邀請明星助力、運用直播道具等，并將推薦產品切入直播情境中，降低用戶抵制。同時充分運用直播的彈幕評論實現與用戶的即時交互，答復用戶咨詢，根據用戶反饋調整內容側重點，讓用戶發言受到認可、重視，從而引發情感機制的內在動機，引導用戶產生多元化的價值共創行為。

二是建立品牌社群，搭建“社群+直播”的新零售模式。商家可以在直播界面上增添“加入會員”的鏈接，擴大用戶群體，同時發揮直播購物的優勢，讓客戶直觀、全面地了解產品，配合用戶產生互動，增加用戶粘性，將瀏覽直播的觀光用戶轉變為自己的品牌會員。運用社群維護企業的用戶，進行縱向沉淀，增加用戶聯結。在社群內發布直播預告，適當透露相關優惠信息，進行直播活動預熱。在直播時，提醒用戶加入社群，領取優惠，將社群與直播活動有效結合，發揮出“社群+直播”的運營優勢。

三是建立成就獎勵機制，激發用戶價值共創。直播商家可以采用積分方式建立用戶等級機制，根據用戶等級開通相應權限。直播用戶可以通過在線觀看、簽到打卡、互動評論、贈禮打榜、商品購買、分享轉發、引入新用戶等參與行為獲取相應數額的積分，以提高用戶等級。用戶每完成一個任務或是上升一個等級，可以獲取相應的獎勵激勵。對于參與度高的、貢獻較多的用戶，商家可以在社群內進行公開表彰，在直播過程中進行點名互動，結合物質獎勵與精神激勵，激發直播用戶價值共創的參與行為。

(三)研究展望

本研究過程中存在著一定的局限性，這些局限性引發了我們對未來研究的思考和展望。首先，網絡媒體時代直播平臺呈現出多元化的態勢，不同直播平臺的用戶呈現出不同的消費習慣，未來可以針對電商直播平臺和內容直播平臺之間的差異性，進行更具針對性的研究。此外，用戶價值共創機制還可以在社區平臺、知識平臺、短視頻平臺等不同情境中進行討論，以豐富網絡媒體時代的用戶價值共創行為機制的適用研究。最后，網絡媒體功能在科技力量的催發下會有更深層次的升級，甚至產生更新穎的媒介。企業面對新技術的應用、新媒體的產生以及受眾需求的快速轉變，如何維護用戶關系，激發用戶的價值共創，實現可持續發展，也是具有實踐意義的研究問題。