文旅融合視角下濱州市文化資源旅游活化策略研究

李 響 中國音樂學院

國家積極推動利用文化資源推動旅游發(fā)展，為各地文化資源旅游活化及文旅產業(yè)發(fā)展提供了政策支撐。濱州市作為黃河文化和齊文化發(fā)祥地之一，文化資源十分豐富，政策的扶持也使其愈發(fā)重視文旅產業(yè)發(fā)展。而相較于旅游城市，濱州在文化資源旅游活化過程中還存在許多問題，文旅產業(yè)發(fā)展相對薄弱。鑒于此，通過調查研究該市重點文化資源旅游項目活化現(xiàn)狀，分析其存在的問題及原因，并借助RMP理論提出進一步活化策略，以期為我國其他同類型城市提供理論借鑒。

在2022年初，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“要建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)”。 2022年6月11日是我國第17個“文化和自然遺產日”，從全國各地對其的重視程度來看，文化資源的地位不容小覷。2021年4月25日，國家發(fā)改委同相關部門制定了《文化保護傳承利用工程實施方案》，提出以文旅融合發(fā)展為重點，充分發(fā)揮文化旅游的積極作用，并重點對非物質文化遺產以及自然遺產等的建設任務做出了規(guī)定。以上表明國家正在積極推動利用文化資源發(fā)展旅游，為各地發(fā)展文旅產業(yè)提供政策支撐。

濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀

文化資源是能夠滿足人類文化需求，同時為文化產業(yè)提供基礎的自然資源或社會資源，分為自然遺產、物質文化遺產、非物質文化遺產和智能文化資源。濱州市地處黃河流域生態(tài)保護區(qū)，是黃河文化和齊文化的發(fā)祥地之一，文化資源十分豐富（見表1）。下文將分別從四類文化資源分析濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀。

表1 濱州市文化資源分類

自然遺產旅游活化現(xiàn)狀

自然遺產是能夠滿足人類文化需求，為文化產業(yè)提供基礎的自然資源。從我國文化資源情況來看，自然遺產常伴隨詩詞歌賦、民俗傳說、宗教廟宇等存在，因此也被視為文化資源的一部分。濱州市現(xiàn)階段的自然遺產開發(fā)以生態(tài)保護為主，旅游活化為輔。1990年到2004年，濱州市處于工業(yè)快速發(fā)展期，各類污染物排放驟增，使小清河、麻大湖等水質急劇惡化。對此，在省政府的號召下，2005年濱州市開始加大對各類自然遺產的保護力度。2016年，麻大湖被評為“國家濕地公園”以及國家3A級旅游景區(qū)，2019年又成功創(chuàng)建4A級景區(qū)。現(xiàn)如今，濱州麻大湖、打漁張森林公園、鶴伴山等自然遺產均已開發(fā)成為國家4A級旅游景區(qū)，麻大湖國家濕地公園更是獲評全省第一批省級“兩山”實踐創(chuàng)新基地，成為地區(qū)內知名生態(tài)觀光旅游目的地。

物質文化遺產旅游活化現(xiàn)狀

濱州市物質文化遺產旅游活化大致可分為兩條主線。一類以名人故居、祠堂為主。這類物質文化遺產旅游活化時間較早，不僅承擔著旅游觀光的功能，還常被作為當?shù)氐慕逃兀缥菏锨f園、杜受田故居等。另一類以傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、古村落等為主。旅游活化時間略晚于前者，是隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐漸深化而推進的本土保護與開發(fā)，如西紙坊·黃河古村度假區(qū)、魏集古村落等。近年來，濱州市物質文化遺產旅游活化也取得了一些成就。2016年，第二屆中國古村鎮(zhèn)大會在濱州市舉行，西紙坊·黃河古村度假區(qū)先后獲得中國最佳鄉(xiāng)村旅游項目獎、全國優(yōu)選旅游項目名錄等多項榮譽，由此可以看出濱州市對物質文化遺產保護與活化的重視。

非物質文化遺產旅游活化現(xiàn)狀

濱州市非物質文化遺產旅游活化常見類型大致可歸為三種：一是以節(jié)慶活動為主，如孫子文化旅游節(jié)、博興國際小戲藝術節(jié)、董永文化旅游節(jié)等，這類旅游節(jié)往往有鮮明的主題及固定的舉行時間，但持續(xù)時間較短，難以打造穩(wěn)定的旅游產品；二是與物質文化遺產融合，常見的有在景區(qū)內融入非物質文化遺產，如上文提到的西紙坊·黃河古村度假區(qū)，其中就融入了黃河泥陶、呂劇展演等非遺成分；三是博物館形式，它以提供參觀學習為主，兼?zhèn)渎糜喂δ埽鐬I州市文化館的非遺展館中，就有包括傳統(tǒng)表演藝術等在內的七個主題展區(qū)，以“影像資料+實物展覽”的形式呈現(xiàn)當?shù)胤沁z特色。

智能文化資源旅游活化現(xiàn)狀

2022年1月，商務部等8部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出“鼓勵將符合條件的老字號納入旅游路線重點推介”。早在2005年，濱州市國家地理標志產品“沾化冬棗”就已建立起冬棗生態(tài)旅游區(qū)（國家3A級景區(qū)），以冬棗采摘園為景點主體，融合旅游示范區(qū)、冬棗研究所（博物館）、棗鄉(xiāng)步行街等生態(tài)觀光旅游景區(qū)。近幾年來，濱州市加大品牌、老字號建設力度，截至2022年，共有包括“沾化冬棗”在內的9家濱州品牌入選“好品山東”品牌名單，山東商務廳認定的“老字號”中，濱州共有“中華老字號”1家，“山東老字號”20家，均有待旅游活化，開發(fā)前景明朗。

濱州市文化資源旅游活化困境

在黨中央政策的指導及地方政策的支持下，濱州市文化資源旅游活化已經取得了一定成效，其在保護和宣傳自身文化資源的同時，也獲得了一定的經濟效益。但不可否認的是，濱州市文化資源旅游活化過程中還存在一些困難和不足。RMP（昂譜）分析法是吳必虎教授開創(chuàng)的一種分析模式，其通過分析旅游開發(fā)的資源（Resource）、市場（Market）、產品（Product），來解決“如何將資源轉化為產品以滿足市場”的問題。下文將結合發(fā)展現(xiàn)狀，借助RMP分析法，分析濱州市文化資源旅游活化的困境。

資源（R性）分析：資源較為分散，缺乏營銷重點

山東省是國內較早進行旅游品牌形象建構的省份之一，2007年，原山東省旅游局在突出山東旅游品牌的原則上，結合齊魯文化特質，推出省域旅游品牌“好客山東”。反觀濱州，政府雖積極推動文化旅游模式轉型升級，但始終難以形成統(tǒng)一的、有特色的地域文化旅游符號。一方面，濱州市旅游主打“山東沿黃核心地區(qū)”的口號，但黃河流經的其他省市也同樣擁有著相似的黃河文化資源，在旅游活化，尤其是自然景觀開發(fā)上容易形成同質化；另一方面，濱州市文化資源無論從地域上還是內容形式上來看都較為分散，難以形成統(tǒng)一的地域文化符號，在品牌打造上存在一定的困難。對此，2018年濱州旅游市場營銷工作座談會將濱州旅游市場的內容營銷重點總結為“7+2模式”，即7種旅游模式、2種旅游業(yè)態(tài)（見表2），希望以此構建濱州全域旅游發(fā)展大格局。同時也逐步打響“憶鄉(xiāng)愁，看濱州”“智者智城”“孫子故里，生態(tài)濱州”等品牌口號。以上可以看出，濱州市旅游產品較為分散，難以形成旅游品牌及地域文化符號，缺乏文化旅游營銷重點。

表2 濱州市文旅發(fā)展“7+2模式”

市場（M性）分析：產品競爭激烈，市場仍不穩(wěn)定

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年以前我國國內旅游市場一直持續(xù)保持在10%以上的高速增長，2018年全年國內旅游人數(shù)達55.4億人次，比上年同期增長10.8%，人均出游已經達到了4次。旅游業(yè)的發(fā)展勢頭使社會認識到了它對經濟發(fā)展的貢獻，加之政策的扶持，旅游景區(qū)成為投資的活躍領域，隨之而來的是國內景區(qū)數(shù)量在逐年增加，旅游產品的增多使得旅游市場競爭愈發(fā)激烈。與一眾旅游城市相比，濱州市綜合競爭力較小，在激烈的市場競爭中難以站穩(wěn)腳跟。此外，受突發(fā)事件影響時，景區(qū)或臨時閉園，或實行預約限量開放，也間接造成旅游行業(yè)市場不穩(wěn)定。

產品（P性）分析：文化挖掘不足，創(chuàng)新有待提高

濱州市通過文化資源旅游活化，在文化資源保護層面取得了一定成就，但從濱州市現(xiàn)有景點來看，其對文化資源的挖掘還有待深入。以山東麻大湖國家濕地公園為例，自古以來，湖區(qū)便是文人墨客聚會之地，還有許多詩句名篇創(chuàng)作于此，如蘇東坡的《橫湖絕句》。但景區(qū)似乎將關注點更多放在保護自然遺產和展現(xiàn)當?shù)刈匀痪坝^上，除了幾處簡介外，景區(qū)內鮮少能看到相關文化痕跡。此外，景點創(chuàng)新不足。由于文化資源的挖掘不夠深入，使得景區(qū)在形式上與其他同類產品高度相似的同時，內容上也缺乏亮點。對于文化資源旅游活化而言，重點放在保護上是無可厚非的，但若只是按照常規(guī)模式開發(fā)景點，而沒有深挖文化資源內涵，找到景區(qū)獨特之處，則無法突出其豐富的文化底蘊及產品核心競爭力，不利于文化資源的旅游活化。

濱州市文化資源旅游活化對策

擁有豐富的文化資源是旅游活化的基礎，穩(wěn)定增長的文化旅游市場是實現(xiàn)濱州市旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而打造優(yōu)質、獨特的旅游產品是旅游市場保持新鮮活力的源泉。三者相互作用，缺一不可。因此，要想在保護文化資源的同時實現(xiàn)文化資源可持續(xù)發(fā)展，就需要擺脫目前旅游活化發(fā)展中的困境。

建構區(qū)域文化形象

構建區(qū)域文化形象是發(fā)展旅游目的地特色及營銷宣傳的關鍵。有特色的區(qū)域文化形象不僅能使城市在競爭中提升核心競爭力，而且能提升居民的歸屬感，從長遠來看還可以吸引外部人才和資金，實現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。通過上文旅游活化困境分析可知，濱州市有關部門并非沒有設計營銷重點，而是將營銷范圍設置得過大，產品內容過于分散，從而難以辨析重點。因此，濱州市應在原營銷重點基礎上采取揚棄的方法，在活化文化資源、建構文化符號的同時，從目的地形象定位出發(fā)，找到濱州市獨有的文化符號和形象定位，并將與其相關聯(lián)的文化景區(qū)納入營銷重點中來，其他景點則作為全域旅游的一部分。如此，以濱州市高品質文化資源為基礎，以特色資源驅動全域旅游，推動文化旅游鏈有機串聯(lián)，構建多層次、特色化的區(qū)域文化形象。

創(chuàng)新旅游活化形式

旅游本身就與體驗密不可分。近年來，“旅游沉浸體驗”“體驗式旅游”“沉浸式旅游”等詞匯逐漸被學界關注。隨著社會經濟形態(tài)逐步向體驗經濟時代的轉型，消費者對旅游的需求也更注重精神層面、體驗層面的滿足。現(xiàn)如今，沉浸體驗在旅游中愈發(fā)常見，在體驗經濟的影響下，人們價值觀逐漸轉變，旅游模式也從“被動跟隨”逐漸轉變?yōu)椤俺两w驗”。這對于文化資源旅游活化的啟示主要體現(xiàn)在兩方面：一方面要通過對景區(qū)及周邊環(huán)境配套設施整體層次的提升和定期維修，為游客提供更佳的游覽體驗；另一方面，可以嘗試在景區(qū)內加入互動、交互等深度沉浸式體驗，找到文化資源旅游活化過程標準化與定制化之間的平衡，提升游客對場景的體驗感和參與感。

拓寬產品宣傳渠道

文化資源旅游活化離不開旅游產品的內在建設，質量的提高和創(chuàng)新，而宣傳也是活化成功的關鍵之一。近年來，濱州市文化和旅游局結合全市優(yōu)質文旅資源，在新媒體運維工作中“斬譽頗豐”。2021年以來，“濱州文化旅游”抖音號策劃制作出“濱州櫻花山”“魏集打鐵老師傅”“周總理紀念碑”等大批濱州市文化資源相關優(yōu)質爆款內容，濱州市官方抖音號和微信公眾號影響力指數(shù)分別位列全省第二、第三，并先后7次榮登全國TOP10榜單。此外，明星、網(wǎng)紅效應也不容小覷。2021年秋季以來，濱州市文旅局積極創(chuàng)新營銷宣傳方式，推出2021“濱州文旅網(wǎng)紅打卡季”系列營銷活動，一方面面向濱州市各級文旅部門、文旅企業(yè)、廣大網(wǎng)友征集選拔濱州網(wǎng)紅文旅打卡地，深入挖掘梳理濱州網(wǎng)紅文旅資源；另一方面，積極開展網(wǎng)紅“采風行”活動，借助KOL線上流量優(yōu)勢宣傳推廣濱州文旅資源。此外，“明星為家鄉(xiāng)代言”的形式也可以讓更多人了解到這座城市，因此要更加充分利用宣傳優(yōu)勢，推動文旅行業(yè)實現(xiàn)新發(fā)展。

文化資源旅游活化是近年來常見的文化資源活化的路徑之一，其既能對文化資源進行活化利用，又能達到活態(tài)保護遺產的目的。濱州市擁有豐富的文化旅游資源，而相較于旅游城市，濱州文化資源旅游活化進程相對滯后，在文旅產品開發(fā)中還存在許多問題，文旅產業(yè)發(fā)展相對薄弱。本文通過對濱州市文化資源旅游活化現(xiàn)狀的分析，結合RMP分析法，發(fā)現(xiàn)濱州市文化資源旅游活化暫時還未形成深入人心的區(qū)域文化形象，產品創(chuàng)新度也有待提升。因此必須要通過建構區(qū)域文化形象、創(chuàng)新旅游活化形式以及拓寬產品宣傳渠道等方面，進一步開發(fā)文化旅游產品，催生文化資源旅游的社會效益和經濟效益。