基于文旅融合的湖州全域文化旅游產品研發—以南潯古鎮民國風情服飾設計為例

繆鴛鴦 湖州職業技術學院

以湖州南潯古鎮為例，通過實地調研，分析了南潯古鎮的優劣勢及古鎮服飾文化產品存在的不足，探究樹立南潯古鎮民國風情旅游品牌形象的對策,提出開發與古鎮風格匹配的民國風情服飾設計方案的構思，以期為湖州文化旅游產品開發提供了參考。

文化旅游產品是指消費者在旅游活動中購買的具有鮮明地域性特色和鮮明文化符號的產品，也稱文旅產品。具有地方特色的服飾文化是文旅產品中的重要組成部分，也是獨具特色的文化旅游產品。本課題以浙江湖州南潯古鎮為例，探究適宜湖州全域文化旅游產品的研發方案。

調研資料分析

利用SWOT模型對南潯古鎮進行分析

Strengths優勢。優勢一，地理位置優越。南潯古鎮位于浙江省湖州市南潯區，處于杭嘉湖最中心地帶，是一座有著悠久歷史文化的名鎮，具有典型的江南水鄉特點，是國內首個被列入世界文化遺產的古鎮。以上海、杭州、嘉興的游客為主要客群。從上海、杭州、嘉興出發到南潯古鎮，車程大約1—2小時左右，適合家庭短途自駕游。優勢二，與眾不同的建筑群。南潯古鎮中西合璧的建筑群是其他古鎮所不具備的。南潯古建筑保存既原有晚清和民國時期水鄉古鎮的風貌和格局，又融匯西方建筑特色，是一座集水鄉文化、湖絲文化、蠶桑文化、園林文化、建筑文化等多元文化于一體的古鎮。

Weaknesse劣勢。南潯作為一個古建筑密集的大型旅游區，其周邊的基礎性旅游設施沒有完全被開發，現主要以觀光旅游為主，走完古鎮幾個街區，基本上就無可逗留的景點或體驗式旅游項目，，游客大多選擇在一日游甚至半日游，留宿率低。

Opportunitie機會。政府始終致力于打造民國風作為南潯古鎮的特色。近年來，湖州市政府推出全域旅游概念，極力扶植特色景區發展自身特色。湖州民國歷史文化遺存較多，周邊有莫干山民國風情街以及以民國風為特色的影視城，與南潯古鎮互為補充。

Threats威脅。湖州周邊知名古鎮眾多。南潯古鎮雖然在歷史上非常有名，但如今與較成熟的烏鎮、西塘等幾個古鎮相比，知名度較弱，也未形成自身特色讓人慕名而來。

南潯古鎮服飾文旅產品優缺點分析

1.主推產品明確，但缺少競爭力

南潯古鎮以絲綢為主要銷售產品。絲綢文化在南潯古鎮從蠶絲到成品的過程中都進行了很好的展示，也有部分體驗活動。除了輯里湖絲館的陳列介紹之外，還有幾家專營絲綢產品的店鋪，如絲業會館、吳越絲綢等。絲綢雖然是湖州文化中的主要元素，但是湖州絲綢產品與周邊城市其他絲綢產品無異，缺少競爭力。

2.店鋪層次明確，但缺少獨特性

古鎮的服飾產品分成高中低三個檔次，滿足不同消費層次的客戶群需要。高檔的店鋪主要以銷售高端的絲綢產品為主，目前有四五家。如合羅絲綢，以經營真絲綢緞旗袍、真絲圍巾、真絲刺繡小屏風等裝飾擺設為主要特色，其中有部分包袋類以真皮加局部的綢緞面設計，再加刺繡為主打產品。中檔的店鋪主要經營漢服和旗袍，如云品綢莊的旗袍有絲綢面料、棉麻用料等，其中有兩三家以扎染為特色，店內服飾以扎染服飾為主，服飾品類較為單一。低端的店鋪則以零散的小商戶為主，店鋪較多，以經營租賃各式古裝為主，通常店內服飾繁多，陳列凌亂，以漢服和旗袍為主，其中夾著各式的現代服裝，旗袍面料以綿綢為主。

3.古鎮風格明確，但缺統一感

南潯古鎮也曾多次舉行旗袍秀，身穿旗袍的江南女子婀娜多姿在南潯古鎮的青石板路上盈盈而過，但人們對旗袍的印象僅停留在走秀的那一刻。過后很少有人再去深究何種服飾既能體現南潯古鎮特色，又能作為湖州文化的代表性服飾。南潯有名樓，有名菜，有美食，有特產，唯一缺少的是具有南潯古鎮特色的民族服飾產品。目前古鎮上的民族服飾有漢服和少數民族服飾以及藍印花布，藍印花布服裝又是各個水鄉古鎮常見的服裝，但艷麗多彩的少數民族服飾與民國風建筑群不協調，南潯古鎮船上的演藝藝人大多身穿寬衣大袍的漢服，仿佛進入漢宮唐朝。也有部分專營小配飾的店鋪的商品帶有一點絲綢元素，但也是各大景區常見的小物件。

民國服飾特征分析

筆者通過實地考察和翻閱相關文獻，對民國時期服飾進行了分析。民國時期在中國歷史上屬于新舊交替、中西融合時期，因此反映在服飾文化上也體現出“中西方元素與風格的混搭”的形式。

民國時期漢族女裝的變革導致了該時期漢族女裝呈現多元化的發展趨勢。第一元是恪守正統漢民族文化傳統，主張穿著具有漢民族本土性特征的傳統服飾。第二元是經歷西式教育的自由之士、新型知識分子和革命派，主張徹底廢棄傳統服飾，穿著合體的西式服飾表達自己變革意志。第三元是中間派人士，既主張保留部分傳統又主張學習西方先進文化，他們的觀點基于傳統文化的創新發展，形成了民國時期我國具有民族符號性質的主流服飾形態——“倒大袖”與旗袍。

民國時期江南地區的服裝樣式基本上與其他地區并無太大區別，只是在使用材料和色彩的運用上有所差異。代表性的服裝樣式有男子的長衫、中山裝、西裝，女子的旗袍、文明新裝。部分商人以高檔絲綢做成的長袍馬褂為主，文人學生則以棉麻的長衫為主。文明新裝是在民國初年融合西洋服飾元素和中國傳統服飾特點而形成的服飾，主要為女學生穿著。

從20世紀30年代開始，旗袍被認為是中國女性的重要服飾，盛行一時。旗袍的主要用料有國產和進口的印花面料、各種綢料、洋絹、洋布，還有提花絲絨、錦緞、香云紗等，甚至還有蕾絲鏤空面料以及色織布與土布等。講究的旗袍仍有刺繡、花邊、鑲滾、珠片等裝飾。作為校服的旗袍更為樸素淡雅，長度稍短，袖子是完全的西式裝袖；工廠女工的旗袍通常以簡易樸素、經濟實用為主。

民國時期浙江地區流行兩種類型的旗袍，分別是京派旗袍和海派旗袍。京派旗袍特點是采用中式平面裁剪方式，寬衣直身，長及腳踝，強調衣服的裝飾美，基本延續滿族旗裝特點。而海派旗袍則用西式裁剪和制衣方式，以體現女性人體曲線美為特點，與之搭配的是西式大衣、絨線外套、玻璃絲襪、高跟皮鞋、大波浪燙發、手袋等。這類旗袍主要以社會名媛穿著，而女大學生的旗袍則略微修身，用色素雅，介于京派旗袍和海派旗袍之間。

這一時期，在服飾個性化方面還有一種現象，即“女尚男裝”。男性化的裝扮，是民國時期一些知識女性為強調女性的社會地位，追求男性陽剛之氣，爭取男女平等的表現。

開發民國風情服飾的意義

打造與南潯古鎮相匹配的民國風文化旅游產品

文化旅游不能脫離地方文化，因此，需要打造獨屬于南潯古鎮的文化旅游品牌。保存完好的民國建筑，是打造南潯古鎮核心IP的優質素材，古鎮中西合璧的建筑是南潯獨一無二的資源。將民國風作為南潯古鎮的特色風格，讓游客提及南潯古鎮就能聯想到古鎮中西合璧的建筑群，繼而聯想到在青瓦白墻下穿著民國風服飾溫婉如水的江南女子。

打造全域旅游示范城市，提升湖州文化影響力

湖州歷史文化悠久，大部分都保留了明、清、民國時期的建筑群。除了南潯古鎮，還有德清的新市古鎮、庾村一些古鎮。湖州市區的影視城也是仿造民國時期的建筑，由此可見，湖州全域旅游以民國風情旅游為特色。古鎮旅游不能僅限于走馬觀花式的觀光體驗，游客更希望在旅游的過程中有其他的收獲，將旅游過程中愉悅的經歷作為留念，成為值得回味的記憶。當游客穿著具有古鎮特色的民族風情服飾行走于古鎮的街頭巷尾，將自己融于南潯古鎮中西合璧的特色建筑群中，通過照片、影像、直播等各種社交媒體實時記錄，可以進一步宣傳南潯古鎮的特色文化，從而提升湖州文化影響力。

研發民國風服飾旅游產品，對非物質文化遺產進行傳承和創新

作為文化遺產的重要分支，古鎮承載著燦爛文明，傳承著歷史文化，是中華民族的精神標識，是國家的文化名片，更是人類文明的瑰寶。黨的十九大報告指出，要加強文物保護利用和文化遺產保護傳承。在全域旅游的發展視角下，對非物質文化遺產進行傳承和創新，開發文旅融合衍生產品。以湖州南潯古鎮為例，探究結合南潯中西合璧的古建筑群，研發匹配的民國風情服飾旅游產品，樹立南潯古鎮民國風情旅游品牌形象，對發展區域經濟，增強文化自信，更好地打造特色文化旅游產品具有一定的促進作用。

民國風情服飾研發方案

1.設計理念

在文化旅游項目活動中，體驗性活動更易于增強旅游消費者的審美愉悅度，使他們在參與過程中收獲人生感悟、發現全新自我。因此，以“沉浸式民國風旅游”為設計理念，打造全域旅游產品品牌形象，提升湖州文化旅游的影響力，開發與南潯古鎮建筑群相匹配的系列化民國風情服飾，打造符合游客的現代審美喜好的服飾文化旅游產品。開發具有南潯古鎮特色設計的民國風情服飾，既適用于影視寫真攝影，又能夠作為文旅產品，還可以成為生活中藝術性和實用性相結合的常服。所開發的服飾文旅產品可以讓游客參與服裝配飾制作、特色服裝穿戴以及民族風格攝影等體驗活動，增加他們的旅游樂趣并使其深入體會民族服飾文化的藝術魅力，這樣有利于推動南潯古鎮旅游服飾文化發展，提高湖州文化旅游的社會影響。

2.設計方案

民國時期在歷史上是一個特殊的時期，它象征著傳統文化和西方文化的激烈碰撞與融合，并形成了多元性和融合性，體現在服飾文化上面就出現了諸多富有特色的服裝。本課題在運用民族服飾文化知識、服裝美學、著裝心理學，以及對現有服裝設計要素的定性與定量評價下，提出可行性的設計構想，設計出四個系列服飾文旅產品：商人名媛服飾系列、青年學生服飾系列、休閑生活裝系列、婚紗禮服系列。以“中西合璧的建筑群”“江南水鄉”“湖州文化”為設計靈感，剖析南潯建筑群色調、風格、樣式，提取湖州典型文化元素，如將湖筆、絲綢、竹子、扇子、書法、小蓮莊的荷花荷葉等作為設計元素構成民國風服裝的風格、色調、圖案等。

“商人名媛系列”設計方案說明：主要體現江南女子優雅精致、溫婉柔美的特點。以旗袍為主要樣式，采用綢緞、錦緞、蕾絲鏤空面料。配套的服飾配件有蕾絲披肩、珍珠項鏈、羊毛卷假發、精美刺繡搖扇、刺繡絲綢手拿包、刺繡及蕾絲裝飾的綢緞雨傘。

“青年學生裝系列”設計方案說明：主要體現青年學生的知性、純真、美好特點。以上衣下裙為主要樣式，女學生款式造型為七分袖、款式略微寬松、過膝的褶裙，色系以藍衣黑裙或淡雅白色上衣加藍色長裙為主。色系總體偏素雅，以荷花、竹子為主要服飾圖案，圖案工藝運用以樸素的扎染、簡約的刺繡為主。少量的棉麻材質旗袍以格紋、條紋、素色為主要面料紋樣。服飾配件有竹制手提包、竹制行李箱、油紙傘。

圖 部分設計稿圖例（作者自繪）

“休閑生活裝系列”設計方案說明：主要體現勞動人民樸實無華的特點。一般為古鎮工作人員服飾，以男裝為主，以棉麻面料為主，青灰色、土磚色為主要色調，局部做印染，加入荷花、竹子、筆墨書法為服飾圖案，將古鎮的白墻青瓦飛檐作為特色進行款式設計。

“婚紗禮服系列”設計方案說明：主要體現中西混搭的婚禮特點，運用于古鎮演藝活動著裝，讓游客參與沉浸式換裝體驗。以民國時期的名人婚紗為靈感，南潯古鎮的民國風情婚紗禮服設計為中西混搭風格，新娘以白色蕾絲頭紗加白色高領長袖的婚紗為特色。配飾有手套、手拿包、精美刺繡胸針等。

一座古鎮的旅游發展，不僅依靠特色景觀，還要充分利用獨特文旅產品擴大其影響力。南潯古鎮民國風情服飾文旅產品的開發，是對湖州旅游文化產品的補充，此外還需要利用短視頻、多媒體平臺，對文旅產品進行內涵解讀，進而實現文旅產品開發的真正作用。