新零售態(tài)勢(shì)下百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型策略研究
——以蘭州市為例

王勁蘊(yùn)

(長(zhǎng)安大學(xué)，陜西 西安 710000)

1 引言

隨著市場(chǎng)需求多元化、消費(fèi)升級(jí)，城市商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，電商以其低成本、高效率、開放性和品類廣泛等優(yōu)勢(shì)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，用戶增長(zhǎng)量和紅利不斷萎縮，且無購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)的短板凸顯，試圖滲透線下，將線上線下優(yōu)勢(shì)融合，新零售應(yīng)運(yùn)而生。而傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力逐漸衰退，被“80后”“90后”和“00后”新生消費(fèi)力量摒棄，2020年新冠肺炎疫情對(duì)實(shí)體百貨商場(chǎng)造成了極大沖擊，嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)倒逼傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型。國(guó)務(wù)院于2016年在《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》給出了指導(dǎo)意見，傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)需與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合自身特性探索出合理的轉(zhuǎn)型策略。

2 新零售概念的提出及其發(fā)展

2016年10月，阿里集團(tuán)董事局前主席馬云首次提出“五新”戰(zhàn)略，新零售為其一。在眾多企業(yè)家和學(xué)者的討論解讀下，商務(wù)部發(fā)布了深入解讀新零售的報(bào)告，定義新零售是以消費(fèi)者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，要素全面革新進(jìn)化的商品交易方式。阿里巴巴研究院提出新零售的特征——以人為本，滿足需求，降低成本。

經(jīng)過三年的發(fā)展，新零售業(yè)態(tài)不斷迭代，在不同的階段呈現(xiàn)出繁雜多樣的形式，逐步對(duì)零售業(yè)進(jìn)行了全要素、多維度、系統(tǒng)化的創(chuàng)新變革，重構(gòu)了交易活動(dòng)中的經(jīng)營(yíng)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)利益關(guān)系，不斷推陳出新。例如，當(dāng)前推出的由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售無人化、跨界智慧供應(yīng)，在未來可能是人工智能主導(dǎo)，零售革新速度之快讓人嘆為觀止。

3 蘭州市百貨業(yè)發(fā)展歷程

從古絲綢之路到21世紀(jì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，蘭州作為西北地區(qū)商埠重鎮(zhèn)，呈現(xiàn)出商貿(mào)繁華的市場(chǎng)格局，其中百貨商場(chǎng)占據(jù)了重要地位且做出了重要的貢獻(xiàn)。蘭州市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示：1978年蘭州社會(huì)商品零售總額為6.6616億元，到2018年為1352.09億元，40年增長(zhǎng)了近203倍,如圖1所示。

圖1 1978—2018年蘭州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)速度

改革開放以前，我國(guó)商品供應(yīng)偏緊，實(shí)行單一的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷購(gòu)銷形式和計(jì)劃調(diào)撥、定量分配的供應(yīng)模式，購(gòu)物實(shí)行憑票制，政府管控經(jīng)營(yíng)下的百貨商店不存在競(jìng)爭(zhēng)，百貨商店在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度保護(hù)中萌芽發(fā)展。

1978—2008年蓬勃發(fā)展期，1992年蘭州被黨中央、國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為內(nèi)陸開放城市，享受沿海開放城市的政策。1994年蘭州先后被確定為全國(guó)綜合配套改革試點(diǎn)城市和商貿(mào)中心建設(shè)試點(diǎn)城市，百貨業(yè)發(fā)展處于快車道。但20世紀(jì)90年代中后期，百貨商場(chǎng)經(jīng)歷了虧損停業(yè)后的所有制形式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革，建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度模式。同時(shí)國(guó)芳百盛、西單等陸續(xù)涌入，各種新興業(yè)態(tài)如折扣店、專賣店、購(gòu)物中心等興起，逐漸形成了多種經(jīng)濟(jì)成分主體共存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

2009—2015年發(fā)展瓶頸期，蘭州百貨迅猛發(fā)展后開始盲目擴(kuò)張，從西關(guān)到南關(guān)一站的路程聚集了4家百貨商場(chǎng)，引起促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。2009年起，電商“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”興起極大沖擊了實(shí)體百貨，在競(jìng)爭(zhēng)加劇、業(yè)態(tài)多元、電商沖擊的三重壓力下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)如履薄冰，客流慘淡，處于瓶頸期。

2016年至今轉(zhuǎn)型升級(jí)期，為應(yīng)對(duì)電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)等市場(chǎng)變化，蘭州傳統(tǒng)百貨市場(chǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展迫在眉睫，積極探尋轉(zhuǎn)型升級(jí)路線成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。大型商場(chǎng)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位，革新升級(jí)，試推行自采、自營(yíng)、自創(chuàng)品牌的模式。

4 蘭州市百貨商場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)蘭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013—2020年，蘭州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速放緩由2018年轉(zhuǎn)折呈上升趨勢(shì)，如圖2所示。

圖2 蘭州市2013—2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)速度

4.1 聯(lián)營(yíng)模式自上而下轉(zhuǎn)型難度大

蘭州百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主，自營(yíng)比例不高。聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式指商場(chǎng)引進(jìn)品牌商經(jīng)營(yíng)門店，品牌商向前者支付約定的銷售額比例返點(diǎn)且接受前者日常管理，利潤(rùn)來源主要是收取品牌商的通道費(fèi)、租金、銷售扣點(diǎn)和返點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)盈利，這種模式下，百貨商場(chǎng)無法主導(dǎo)品牌和商品，主動(dòng)權(quán)和把控力弱。

4.2 依賴區(qū)域地段和客流

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蘭州市零售業(yè)態(tài)包括傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心和城市商業(yè)綜合體，其中本土傳統(tǒng)百貨的主要代表為西單商場(chǎng)、義烏商貿(mào)城、東部批發(fā)市場(chǎng)和西太華商廈。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的單體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)延續(xù)了對(duì)地段位置和區(qū)域客流的依賴為核心競(jìng)爭(zhēng)力，商場(chǎng)布局主要集中于城關(guān)區(qū)繁華街區(qū)，經(jīng)營(yíng)理念側(cè)重于業(yè)態(tài)調(diào)整、裝修換新、升級(jí)體驗(yàn)所帶來的提升，多數(shù)百貨商場(chǎng)出現(xiàn)千店一面，同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

4.3 受外部環(huán)境與政策因素影響大

一方面，零售市場(chǎng)需求升級(jí)，消費(fèi)理念改變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，業(yè)態(tài)多元化競(jìng)爭(zhēng)激烈以及既有客源的分流，百貨商場(chǎng)利潤(rùn)空間日趨狹小；另一方面，受政策因素影響，企業(yè)集團(tuán)消費(fèi)、三公消費(fèi)持續(xù)大幅縮減，在一定程度上影響市場(chǎng)需求降低，加劇企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。

4.4 商場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)成本加大

供應(yīng)鏈上游的原材料供應(yīng)商投入的生產(chǎn)要素中勞動(dòng)力、土地、信息技術(shù)價(jià)格升高，平均用工成本增加，加之零售品生產(chǎn)技術(shù)成熟，同質(zhì)化程度高，通常以壓低價(jià)格壓縮利潤(rùn)來?yè)屨际袌?chǎng)份額。從供應(yīng)鏈下游的分銷商和零售商角度看，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在維持日常運(yùn)行的高開支基礎(chǔ)上，為吸引品牌入駐和增加客流，還需投入大量資金裝修商場(chǎng)環(huán)境，對(duì)品牌商收取的租金自然不菲。電商沖擊下庫(kù)存積壓使品牌商面臨巨大生存壓力，百貨商場(chǎng)生態(tài)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，造成經(jīng)營(yíng)成本增加、經(jīng)濟(jì)效益下降的惡性循環(huán)。

4.5 傳統(tǒng)百貨數(shù)字化建設(shè)不完善

較多百貨商場(chǎng)瞄準(zhǔn)O2O模式，整合互聯(lián)網(wǎng)線上資源和門店線下優(yōu)勢(shì)，但線上渠道推廣效應(yīng)不佳和轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)際效果不理想，整條運(yùn)營(yíng)流程的數(shù)字化信息化程度較低，對(duì)全渠道建設(shè)和供應(yīng)鏈全局性規(guī)劃思路不夠清晰，體現(xiàn)在銷售管理、庫(kù)存清點(diǎn)等系統(tǒng)的拓展性較弱，沒有打通支撐全渠道的整合體系。形式上雖然建起了線上推廣平臺(tái)，但經(jīng)營(yíng)上并沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合，受眾規(guī)模小、顧客參與度低、宣傳時(shí)效性不高、忽視帶動(dòng)線下體驗(yàn)式服務(wù)等。

5 傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型策略

近年來，國(guó)務(wù)院作出部署降低企業(yè)社保繳費(fèi)負(fù)擔(dān)，激發(fā)企業(yè)發(fā)展新活力。2018年甘肅省商務(wù)廳和蘭州市商務(wù)局先后出臺(tái)了《2018年度促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)項(xiàng)目實(shí)施方案》《蘭州市推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)施意見》，引導(dǎo)傳統(tǒng)百貨企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，扶持傳統(tǒng)百貨創(chuàng)新業(yè)態(tài)提檔升級(jí)。

5.1 經(jīng)營(yíng)策略：轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新服務(wù)模式

調(diào)整單體經(jīng)營(yíng)模式向百貨為主、其他業(yè)態(tài)為輔的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展。深化內(nèi)部改革，減少人力成本，精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)成本。因地制宜地開發(fā)自有品牌、自采自營(yíng)，或“聯(lián)營(yíng)為主，自營(yíng)為輔”混合模式，打造私人訂制、預(yù)約訂購(gòu)等個(gè)性化服務(wù)，注重打造經(jīng)營(yíng)特色與優(yōu)勢(shì)。注重創(chuàng)新營(yíng)銷，構(gòu)建主題消費(fèi)情景以及促銷場(chǎng)景化等創(chuàng)新方案，營(yíng)造豐富舒適的娛樂休閑環(huán)境。

5.2 商品策略：向差異化、定制化、高質(zhì)量趨勢(shì)發(fā)展

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難主要?dú)w因于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品與千店一面的購(gòu)物體驗(yàn)，隨著我國(guó)居民人均收入水平不斷提高，生活質(zhì)量和消費(fèi)需求優(yōu)化升級(jí)，百貨商場(chǎng)必須積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向差異化、高品質(zhì)趨勢(shì)發(fā)展，外觀風(fēng)格、商品種類、產(chǎn)品服務(wù)等方面提檔升級(jí)將是未來百貨業(yè)平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期利好。

5.3 價(jià)格策略：實(shí)施靈活的多渠道定價(jià)機(jī)制

采取多渠道定價(jià)策略，并進(jìn)行監(jiān)控，根據(jù)效果高效定價(jià)，考慮包括有關(guān)價(jià)格彈性、消費(fèi)者對(duì)不同渠道價(jià)差的接受程度、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)等。不同渠道采用的價(jià)格存在差異，把握顧客對(duì)價(jià)格差異的敏感度，以顧客的關(guān)注點(diǎn)為中心，在線下百貨商場(chǎng)真實(shí)體驗(yàn)到商品的可觸摸性和專享性，使顧客能接受高于線上的價(jià)位。

5.4 渠道策略：布局全渠道線上線下流量互通融合

積極融合O2O線上線下聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式，拓展全渠道發(fā)展，增強(qiáng)渠道主動(dòng)權(quán)，在線上渠道的布局范圍要覆蓋消費(fèi)者信息搜索的高頻率渠道，即社交媒體、電商平臺(tái)、小程序App等，打造網(wǎng)上全天候的消費(fèi)通道，實(shí)現(xiàn)融合互通，打通線上線下發(fā)展趨于無界限，帶動(dòng)商場(chǎng)門店“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”模式，讓線上線下消費(fèi)體驗(yàn)無縫銜接，享受便捷高端服務(wù)。

5.5 營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

以消費(fèi)者為中心挖掘細(xì)分市場(chǎng)，掌握用戶畫像與偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，把握百貨商場(chǎng)的終端優(yōu)勢(shì)，可將消費(fèi)能力高、忠實(shí)的會(huì)員顧客延伸至線上商城，保持優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值繼而增強(qiáng)了客戶黏度和忠誠(chéng)度，形成再消費(fèi)期望。多渠道投放廣告，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)宣傳創(chuàng)意，使顧客快速捕捉到商品獨(dú)特之處，打造獨(dú)具匠心的宣傳方式。

5.6 顧客策略：聚焦目標(biāo)客戶關(guān)系精細(xì)化管理

現(xiàn)階段，我國(guó)“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力和潛力以及偏好清晰定位，以此系統(tǒng)地考量確定在不同細(xì)分市場(chǎng)的投入比例，科學(xué)設(shè)計(jì)商品比重，進(jìn)行市場(chǎng)拓展與優(yōu)化客戶關(guān)系管理。建立CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，以支撐個(gè)性化、差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

5.7 技術(shù)策略：科技創(chuàng)新推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

打造智慧產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化共享管理，推進(jìn)科技成果比如虛擬現(xiàn)實(shí)智能交互、RFID(射頻識(shí)別技術(shù))、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等轉(zhuǎn)化商用，產(chǎn)學(xué)研用緊密協(xié)作，或與高科技企業(yè)合作研發(fā)AI人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)新產(chǎn)品，推動(dòng)發(fā)展智慧、綠色、品質(zhì)零售，拓展互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景與交互模式，實(shí)現(xiàn)高效合理配置資源。

6 結(jié)論

百貨業(yè)的發(fā)展與城市發(fā)展緊密相連，城市發(fā)展規(guī)劃與區(qū)域布局定位和城市居民消費(fèi)水平提升等都會(huì)給百貨業(yè)發(fā)展帶來動(dòng)力與機(jī)遇。現(xiàn)階段傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)發(fā)展保持了總體放緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出明顯的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整趨勢(shì)。建議企業(yè)從“4P+經(jīng)營(yíng)、顧客、技術(shù)”七個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新服務(wù)模式，推動(dòng)數(shù)字化全渠道轉(zhuǎn)型，以及目標(biāo)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)營(yíng)銷等向差異化、定制化和高質(zhì)量趨勢(shì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)百貨業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展。