日本農業品牌塑造中的在場性藝術傳播研究
——以東京21_21設計視野藝術館的農業品牌藝術展為例

何 焰

(澳門科技大學 人文學院，澳門 999078)

藝術傳播(art spread)是現代傳播學發展的一個重要分支，是人類利用各種藝術媒介使信息得以交流和傳遞的過程。“在場性”(abwesenheit)原本是一個哲學概念，指直接呈現在面前的事物，即“面向事物本身”，具有經驗的直接性、無遮蔽性和敞開性。在場性藝術傳播方式主要有藝術展覽傳播、舞臺表演傳播以及大眾傳播等形式。本文所指的在場性藝術傳播是通過藝術設計，在藝術館以藝術設計展形式進行的視覺體驗傳播。在日本，這種傳播方式與農業品牌嫁接，增加了品牌與消費者的黏性，促進了品牌的深度傳播。東京21_21設計視野藝術館(21_21 Design Sight)的農業品牌設計解剖展就是其中的典型。

中國是農業大國，但還不是農業品牌強國。近年來，隨著鄉村振興戰略的不斷推進，國家高度重視農業品牌建設工作，多次強調農業要走品牌化之路。與此同時，關于如何打造農業品牌的問題，已成為包括學術界在內的社會各界討論的熱點。本文對日本農業品牌塑造中的藝術傳播進行深入研究，為我國農業品牌塑造提供一種新思路、新路徑，具有一定的理論研究價值和現實意義。

1 有關農業品牌塑造的研究綜述

從現有文獻看，學者們的研究主要集中在：其一，農業品牌戰略方面。于浩和伏雅(2021)認為日本的“地域品牌戰略”值得借鑒；孫強和鐘永玲(2019)認為可借鑒西方國家經驗，加強農業品牌的頂層設計、完善制度框架等。其二，農業品牌價值方面。如陸宣伊和張月莉(2021)從內涵、要素構成以及運作過程三方面，構建了農業區域品牌價值共創模式的理論框架。其三，農業品牌設計方面。王路遙和陳明(2018)認為農業品牌設計包括品牌名稱和品牌形象設計，提出了農業品牌化的全方位解決方案，認為農產品品牌設計對其競爭力有影響，并提出相關措施(高廣宇，2020)。其四，農業品牌傳播方面。賈瓊(2020)認為存在著品牌宣傳不足、品牌主體意識較弱、品牌文化創意不夠等問題，需要進一步創新品牌建設的體制機制。此外，學者們還從互聯網+創意農業(張姮、凌霓，2021)、農業品牌體驗(丁靜靜、于帆，2020)等多個視角進行了討論。

總體來看，我國農業品牌化還處于起步階段，現有研究在一定程度上促進了我國農業品牌化的發展，也為本研究提供了一定的理論參考。但隨著消費的不斷升級和人們審美意識的不斷提升，人們更愿意接受基于“美”的傳播方式。在這方面，近年來日本農業通過藝術傳播方式塑造品牌的經驗值得學習和借鑒。基于此，本文以藝術傳播為切入點，探討日本農業如何通過藝術設計傳播進行品牌塑造的方法和路徑，以期對我國的農業品牌化有所借鑒。

2 品牌塑造與藝術傳播的理論辨析

品牌需要傳播才能被消費者所感知，品牌塑造的目的是提升品牌價值。設計作為一種方法，其最大的功能就是提升品牌價值。農業品牌的藝術傳播就是以藝術的方式傳遞農業品牌信息進而提升品牌價值的過程。在這里，藝術傳播成了農業品牌塑造的一種方法和手段。通過藝術設計，提升農業品牌價值；通過藝術傳播，讓農業品牌與消費者實現在場性藝術體驗，增加對品牌更深層次的認識，進而促進消費。將農業品牌進行設計解剖之后再設計，以藝術館為媒介，以藝術展為形式的藝術傳播，是農業品牌塑造的一種新模式。

美國傳播學家拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式，即：誰-通過什么渠道-說了什么-對誰說-取得了什么效果。藝術傳播同樣遵循“5W”模式，體現為：藝術傳播的主體、藝術傳播的媒介、藝術傳播的信息、藝術傳播的對象(觀眾、讀者等)以及藝術傳播的效果(見圖1)。本文將圍繞這5個要素開展討論。

圖1 藝術傳播的“5W”模式

3 日本農業品牌塑造中的藝術傳播

3.1 藝術傳播的主體

農業是一個特殊的產業，農業品牌一般有企業品牌和區域品牌兩種形式。前者的傳播主體通常是企業，而后者通常是政府或行業協會。回顧日本農業品牌化的進程，政府和農協可謂功不可沒。早在1979 年，日本政府正式實施了“品牌農業”戰略。

作為品牌農業的重要組成部分，日本首先實施了“一村一品”政策，每個村都培育出一種有代表性的特色農產品，這為日本農業品牌的發展奠定了良好的基礎。之后，日本政府又推出了一系列促進特色農業發展的政策，如“本場本物”等，即在正宗的產地生產正宗的商品。如日本北海道(Hokkaido)農業區域品牌就是在這樣的環境下發展起來的。作為品牌塑造的主體，北海道政府和農協每年要為北海道農業品牌的推廣開展多場活動。比如在東京銀座組織的“北海道展”，力求用藝術的方式傳遞“生活化”主題，拉近與市民的距離。整個活動以“產品即作品，作品即品牌”的理念貫穿，體現在每一個細節上。

3.2 藝術傳播的媒介

藝術館、美術館等場所通常總是給人一種“高雅藝術殿堂”的距離感，作品與觀者之間似乎總是隔著那么“一兩米的距離”，讓人難以親近。而東京21_21設計視野藝術館卻與以“純粹藝術展覽”為主的傳統美術館不同，它主張為“生活者”而進行“生活設計”，力求讓“藝術和生活”擁有一種煥然一新的“溝通方式”。

21_21設計視野藝術館自2007年開館以來，每年推出三個大型的主題展，如設計解剖展、米展、土木展、骨展、牛乳展、水展、用具展等，這些題材都是日常生活中的常見事物。以強調設計的“日常性”，提醒人們“設計無所不在”“生活無處不在”。每次展覽邀請海內外多位先鋒設計師、藝術家進行主題式創作，甚至針對某個品牌。如由日本著名設計師佐藤卓策劃的“Design Anatomy設計解剖展”，以創立于1917年的亞洲最大的日本明治乳業株式會社的牛乳、冰淇淋、奶酪等產品為主要創作對象，將“解剖”思維運用于設計中。從不同維度深入到明治品牌和產品的每一個細節，以裝置、雕塑、交互等多種藝術手段重新詮釋了明治乳業品牌，形成強大的藝術震撼力。

3.3 藝術傳播的信息

3.3.1 信息的編碼

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)認為，符號是文化的物質外殼，符號的創造也就是文化的創造。文化是一個品牌的生命所在，缺乏文化的品牌不可能長久發展。品牌信息的編碼實際上是對品牌符號的創造，這就需要先對品牌元素進行符號學意義上的設計“解剖”。解剖(anatomy)一詞原本是一個醫學、生物學上的術語，是對生物進行深入細致研究和分析的行為。設計解剖(design anatomy)是指深入設計的內部，探究其不易被人們發現的事物的本質。在這里，變成了對“人類制造”的產品進行深度解析的行為。語義學認為設計是“一種符號的建構”。設計師對品牌信息進行藝術化編碼，形成文字符號、圖形符號、圖像符號、色彩符號、聲音符號等，這些符號作為品牌傳播的基礎符碼，共同建構了品牌形象的系統性和整體性。例如，在“Design Anatomy設計解剖展”中最具代表性的明治“香菇的山”巧克力，藝術家將它解剖為：巧克力、外盒、內袋、零食本體、圖像等；然后再進行二次解剖，如將“圖像”部分再“解剖”為商標演進、品牌史、圖案、用色、裝飾元素、插畫等；之后再進行第三次解剖，展現各個微小的“細胞”，如點、線、面、色等。最后，以圖像、視頻、動畫、雕塑、裝置等多種視覺藝術語言，對明治乳業品牌進行全方位的“解剖”再創作，實現了對品牌的藝術編碼。

3.3.2 信息的釋碼

奧林斯(Olins)曾說，品牌作用于“人們內心和意識的情緒的領土”，它不僅代表了企業的身份，還代表顧客的身份，設計的語言則能把這種身份帶進生活，體現品牌價值。視覺藝術基于一定的物質材料，通過不同的藝術創作手段，為人們創造出一種具有觀賞性的、直觀的藝術造型。

感受、解讀這一藝術的過程，就是對信息的解碼，這與釋碼者個人的教育背景、生活經驗、宗教信仰以及所處的文化環境等因素相關。當人們沉浸在被藝術氣息籠罩的空間時，不知不覺地與品牌的各種信息進行溝通和交流，包括品牌名、Logo、歷史、文化、牧場、養殖、包裝、條形碼甚至生產過程等品牌信息。

比如，藝術家將明治牛乳包裝上生產日期噴碼的油墨放大數倍后，把墨點制作成乒乓球大小的一個個小球，設計了“打印機”式的藝術裝置。裝置通過打印機的工作原理，夸張地將小球有序性地“噴”在數個小孔中，生成了“生產日期”數字字樣，傳遞了明治牛乳的“新鮮”概念。人們在體驗設計藝術帶來愉悅的過程中，也參與到了藝術作品的再創作。它以藝術的方式存在，并以藝術的方式互動。“于無聲處”感受藝術帶來強烈震撼的同時，潛移默化地參與并接受了明治乳業品牌。

3.4 藝術傳播的對象

購票參觀藝術展的方式在很大程度上對人群進行了過濾，使藝術傳播的對象更為精準、聚焦。有如電影院開映前對觀眾的精準廣告傳播。參觀展覽的人通常會提前通過各種渠道了解展覽的主題、內容等信息，這有助于觀展時的互動。觀者有可能是消費者，也有可能只是對展覽感興趣的人，但他們都屬于如同日本著名廣告公司博報堂所定義的“生活者”。

博報堂認為品牌不能再把顧客看成是沖動的消費者和購買者，因為對于“生活者”來說，消費只是生活的一部分，而生活者有著對藝術的憧憬和追求。小山田育與渡邊瞳(2021)認為，“現在這個時代不僅要注重商品的規格(功能價值)，而且要能夠讓消費者對商品和制造商產生共鳴(情感價值)，這一點正變得越來越重要”。功能價值和情感價值需要得到正確的“輸出”，并與消費者產生鏈接和共鳴后，才能提升品牌價值。對目標人群的精準定位和藝術化的視覺傳達，則是實現這種“共鳴”的強有力手段。

3.5 藝術傳播的效果

藝術傳播的目的在于實現精準而深度的藝術營銷，即以藝術作為媒介傳遞產品或服務信息，從而達到營銷的目的。

在這里，“精準”指的主要是參觀展覽的人；“深度”指的是觀者在有意識的觀展過程中的無意識互動，一種忘我的狀態。品牌最終打動消費者的不僅僅是產品，更多的是通過敘事與消費者達成的情感共鳴，從而將品牌銘記于心，藝術敘事促進了這種“顧客-品牌”關系的建立，它源于“顧品互動”的過程之中。

藝術館具有明顯的在場性，觀者(消費者)主動去接近品牌，更利于這種顧品關系在藝術空間中的建立。例如，大米是人們生存的必需品，也是每天的食物，但卻很少去“認識”它。在21_21設計視野藝術館的“日本稻米”藝術展(“コメ展”，米展，KOME: The Art of Rice)上，藝術家采用“五感”的創作手法，將稻米的形態、顏色、香味、聲音、質感等進行藝術化詮釋。從稻米農作、米食文化的演進，到對未來農業的想象，跨越時空的藝術表達，將觀者代入以“米”為主題的敘事空間。讓人們重新審視、反思人與稻米之間的關系，加深了對日本稻米品牌的認識，提升了日本稻米的品牌價值，促進了銷售。

4 日本農業品牌藝術傳播對我國的啟示

當前，我國農業品牌化面臨的主要問題是，除了日趨激烈的競爭和高度同質化外，更多的是如何滿足消費者個性化、多樣化和情感性的需求，而這種需求的滿足有賴于精美設計與精準傳播。

互聯網時代新媒體層出不窮，品牌主往往“扎堆”于此，難以突破。而藝術館作為一種媒介，卻為農業品牌的塑造提供了一種藝術傳播的新路徑。

4.1 應改變農業品牌塑造的傳統思維，尋找能與消費者實現有效溝通的路徑

當前，我國不少農業品牌主認為打造品牌就是把產品做好，把包裝做好，再通過抖音直播或者微信朋友圈去銷售就可以了。殊不知，在產品高度同質化的市場競爭中，消費者的選擇余地非常大。農產品作為一種體驗型產品，只有通過“體驗”之后才知道其好壞。姑且不說消費者是否愿意體驗，可能根本就不知道還有這個品牌的存在。

因此，改變舊有思維，利用多種渠道進行藝術化的“品牌觸達”，提升顧品的溝通效率，才有可能做大做強。

4.2 整合我國藝術場館資源，策劃主題性農業品牌設計展

從藝術場館經營者角度看，東京21_21設計視野藝術館的經營和策展思路值得借鑒。據不完全統計，當前我國各類藝術館、美術館數量達1000多家。藝術館、美術館通常以視覺藝術為中心，展示繪畫、雕塑、攝影、裝置等藝術作品，但不少場館的經營并不理想。

可喜的是，近年來一些藝術場館的經營理念開始發生改變，從傳統的“以物為中心”轉向“以人為中心”，并呈現多樣化、生活化、數字化的發展趨勢。這為我國利用藝術場館進行農業品牌藝術傳播提供了可能。

整合龐大的藝術場館資源，策劃農業品牌設計藝術展，讓“藝術與農業”融合：一方面提高了藝術館的使用率；另一方面是藝術助力農業品牌化的一個新途徑。

4.3 邀請國內外頂尖設計師進行專門設計，讓設計驅動農業品牌

近年來，各種征集標志、廣告語的活動可謂滿天飛，所征集到的作品質量參差不齊，水準普遍不高。實際上，真正有水平的設計師是不會參加這種征集的。

借鑒東京21_21藝術館“Design Anatomy設計解剖展”的做法，精心策劃主題性的農業品牌設計展，邀請頂尖設計師、藝術家共同創作，以雕塑、裝置、視頻、交互等各種藝術形式展現中國農業品牌之美。通過線上線下互動，增強人們的參與感與體驗感，實現傳播效果的最大化，是推動我國農業品牌化的一個藝術傳播路徑。

4.4 加強農業品牌設計師的培養，提升農產品的整體形象

好的設計離不開好的設計師。農產品不同于工業品，有著明顯的季節性、地域性和文化性等特征，這就要求設計師要充分了解農業，才能設計出能符合消費者審美的好作品。當前雖然幾乎所有大專院校都開設了藝術設計專業，但市場亟須既懂農業又懂設計的跨界人才。

因此，加強涉農類藝術設計人才的培養，有利于提升我國農業品牌的整體設計水平，以滿足消費者日益增長的審美需求，進而助力鄉村振興。

5 結論

本文從傳播學經典的“5W”理論出發，通過對日本農業品牌塑造中藝術傳播的系統分析，認為藝術傳播是農業品牌塑造的重要手段，農業品牌塑造是藝術傳播的驅動力。

結合我國現實，認為以富有創意的農業藝術作品，整合并利用現有的藝術場館資源舉辦農業品牌藝術展的方式，是我國打造農業品牌的一種新思路、新途徑。同時，也為藝術設計創作提供了來自農業的創作源泉。