迪卡儂本土化營銷策略對我國體育品牌推廣的啟示

吳 碩，張金橋，趙 敏，太 虎，劉朝陽

(陜西師范大學 體育學院，陜西 西安 710119)

近年來，隨著全民健身戰略的深入實施，為了滿足健康需求及運動樂趣，越來越多的人開始尋找適合自己的運動項目，我國體育用品迎來了發展的黃金時期。迪卡儂自2003年入駐中國以來，發展勢頭非常強勢，銷售規模和市場占有率連年上升，其獨有營銷策略、經營模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響，我國體育用品市場競爭日益加劇，從業者亟須創新和拓展營銷模式，以擴大消費人群，提升市場占有率。因而，對迪卡儂入駐中國多年以來的營銷策略、經驗、問題進行分析，為我國本土體育用品企業的發展提供啟示，具有重要的實踐價值。

1 迪卡儂現有的營銷策略

1.1 產品策略

1.1.1 產品種類多樣化

迪卡儂所擁有的80多種產品類別幾乎涉及了所有的運動項目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項目的服裝、器材一應俱全；休閑騎行、滑雪等近些年來的時尚項目，以及針對特定年齡段的體育項目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人，都能在迪卡儂買到合適的運動服裝、器材，多樣化的產品種類吸引到不同項目的全年齡階段的顧客。

1.1.2 產品定位多元化

不管是線上商城還是實體店，都將產品按照每周運動頻次進行劃分：初級體育運動者、中級體育運動者以及高級體育運動者。迪卡儂針對體育運動者不同的產品需求，把產品性價比、產品的技術含量作為體育運動者的購買指標，從而幫助體育運動者能夠在迪卡儂找到滿足自身需求的產品。迪卡儂全渠道經營模式省去中間許多環節，最大程度壓縮成本。正是因為迪卡儂擁有自己的研發團隊，確保了同等技術含量的產品比其他品牌產品更具價格優勢。

1.2 價格策略

1.2.1 滲透定價策略

迪卡儂在進入中國市場前，已經是一家全球連鎖、具有相當市場份額和口碑的運動品牌。為了短期內迅速打開國內市場，實施滲透定價策略，保證產品質量的前提下，以相對較低的產品價格吸引到更多的消費者。西北地區第一家迪卡儂在西安開業時，貨架上的商品幾乎售空。西安南二環店負責人介紹道：“我們店在第一天開業時，就創下了70萬元銷售額的記錄，至今尚未打破。”可見迪卡儂滲透定價策略為其在開拓中國市場，并站穩腳跟奠定了堅實的市場基礎。

1.2.2 差別定價策略

迪卡儂根據不同地區的季節變化狀況，將一年分為四季或者兩季。例如，Kanlenji(跑步運動品牌)在每個季季末會對貨架已有商品進行打折出售。同一產品在不同的季節價格有差別，比如冬天購買短袖，要比夏天折扣力度大。

1.2.3 組合定價策略

一站式購物是迪卡儂區別于其他運動品牌的優勢之一。研究表明，主產品與附加產品組合線下銷售會更具吸引力。迪卡儂針對不同的季節推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并進行一定折扣定價，給消費者帶來了一定的吸引力，同時也增加了銷售數量。冬季是滑雪運動最熱門的季節，迪卡儂針對青少年滑雪夾克和滑雪褲進行組合搭配出售，價格比單獨購買降低了18%。

例如，在每年九月份開學季，各個運動部門會將產品進行組合，推出兒童開學運動裝備套餐，其中包括書包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。

老師在帶領學生上實驗課的時候，要讓學生自己探索，盡量不要提前告訴學生步驟，讓學生自己去探索步驟，讓學生自己來感受實驗的樂趣。只有在自己的探索中搞明白的實驗，才會是對學生有幫助的實驗，學生才能很快的理解課本知識。

1.3 渠道策略

迪卡儂作為一個整合了體育產品設計、研發、生產、品牌、物流和零售的產業鏈，從源頭上就能夠確保產品質量，并且降低尋找產品分銷渠道的成本的優勢。就零售終端而言，選址采取租賃或者自建購物中心，從而確保區域覆蓋和便利的交通。迪卡儂運動超市的特點是覆蓋面積大，購物中心將所有產品分類清楚地放在貨架上，以增強顧客的快速獨立購物體驗，周圍的體育用品體驗區也起到增強消費者吸引力的作用。

近年來，隨著互聯網的迅速發展，在線購物渠道逐漸完善。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店，還建立了第三方在線商城，以進一步擴大在線銷售范圍。迪卡儂在拓寬銷售渠道方面不斷努力，2021年，迪卡儂與支付寶達成合作，會員信息能夠通用，用戶在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號便可獲取所在城市附近門店信息，消費用支付寶買單會員積分直接到賬。此外，消費者在支付寶的商品瀏覽頁面能夠直接跳轉到淘寶的購買頁面，購物后線下超過230家迪卡儂門店支持自提服務。數據顯示，2021年7月，活動期間，商品日訪問量較2020年同期增長17倍。迪卡儂市場營銷總監表示：“目前世界范圍內數字經濟發展迅速，截至2020年支付寶用戶量突破七億，已經成為我國重要的數字平臺，也是阿里巴巴生態服務系統的重要部分，未來迪卡儂期望在中國市場高度數字化的趨勢之下，增加與消費者之間的粘性。”

1.4 促銷策略

1.4.1 營業推廣策略

迪卡儂門店的體驗式營銷對于國內體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運動超市各個門店都可以輕松找到各種各樣的試用品，體驗區以獨有的形式吸引了大量的人群，勝過各種廣告和宣傳語。例如，陜西西安的辛家廟迪卡儂設店的商場外有400平方米的運動場為周邊居民提供免費的運動場所，每到周末或者節假日都會吸引大量的運動愛好者，這些運動愛好者也都成了迪卡儂的忠實客戶。

1.4.2 公共關系策略

迪卡儂有專門的微信小程序以及專門的網站，注冊會員成功以后，不僅可以享受會員價，更可以加入迪卡儂的會員俱樂部。西安的迪卡儂跑團，固定時間地點有專業人士對群眾進行免費健身指導，優化用戶體驗，從而達到促進產品銷售的目的。迪卡儂十分注重環保，商場內隨處可見一次性衣架的回收箱；跑步部門的“首推價”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡儂在全球范圍內發起三百余場公益活動，共計清除垃圾18.5噸；在新冠肺炎疫情期間，物資嚴重匱乏的情況之下，迪卡儂向相關機構累計捐贈30萬副全干式浮潛面罩，經過改裝后為醫務人員的防護和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔起了企業應有的社會責任，通過這一系列的公共活動，在消費者心中建立了優秀的公共形象，能夠使得消費者更加信任迪卡儂以促進產品的銷售。

2 迪卡儂在中國營銷推廣的基本經驗

2.1 注重運動“大眾化”

相比于國內外其他運動品牌爭相花重金簽約明星進行代言，贊助各類體育賽事，希望通過這種方式在消費者心目中留下印象，迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調。訪談時，迪卡儂西北地區負責人認為，迪卡儂的宗旨是：“讓大眾共享運動歡益。”同時，“迪卡儂相信任何一個體育強國的實現，都離不開廣大的群眾基礎。隨著人們生活水平的不斷提高，對于運動健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經有十年的時間感觸頗深，近幾年所接觸到的顧客對于運動健身的了解越來越深入，有的顧客在某些運動項目方面甚至都比我們的營業人員還要專業！所以我們更加關注大眾運動的推廣。”

2.2 注重體驗營銷

在國外，典型的迪卡儂商場占地面積約在2000平方米至10000平方米，建在離市區較遠的郊外，商場內外設置多種運動項目的場地，便于顧客進行免費體驗。但是由于中國人口眾多，城市中商業用地比較緊張，根據中國這樣的特殊情況，迪卡儂在入駐中國后制定了符合中國的發展戰略。店鋪選址在當地原本運作成熟的大眾體育場館和公共體育設施旁，方便更多普通市民參與到運動中來。

2.3 消費者定位清晰

當你到迪卡儂線下店面購物時，就像走到了一個大型運動場，你可以在商場里體驗射擊、投籃、騎行等多種運動。這樣到店體驗的新型購物模式在中國深受消費者的喜愛，迪卡儂在中國的影響力也逐漸擴大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的，在商場里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車，也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費者主要是以家庭購物為主，這種體驗式購物在體育用品的未來發展中極具潛力。

不可否認新冠肺炎疫情對零售業的影響。對此迪卡儂西北地區負責人談道，“其實挑戰無處不在，金融危機、品牌競爭等，但是對于我們來說做好產品是第一位的，能夠得到更多消費者的認可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運動歡益”的理念，不斷創新，才能使得迪卡儂在大環境并不向好的趨勢下迸發活力”。

3 迪卡儂本土化營銷策略存在的問題

3.1 營銷模式單一

相比于其他進口品牌而言，迪卡儂在宣傳方面較為低調，每年在廣告方面的預算嚴格控制在1%以內，營銷模式以體驗營銷和口碑營銷為主。在走訪調查時發現，很多顧客認為迪卡儂是商場內所有商品的品牌，對于迪卡儂子品牌并不了解，甚至一些老顧客也叫不出各個品牌的名稱。由此可見，迪卡儂現有的營銷模式還不能深入人心。

3.2 產品精細化不足

在迪卡儂所購買的任何產品都不額外提供包裝袋或者包裝盒，所以在賣場經常會看到顧客將鞋子直接提在手上的現象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價格買到最高性價比的產品。迪卡儂在秉持節約成本、環保理念的同時，忽視了一部分顧客對于產品包裝的需求，包裝也是產品的一部分，在部分顧客購物的考量范圍之內，應給予適當的重視，根據顧客需求進行人性化的調整。

3.3 產品本土化不足

迪卡儂創建于歐洲，品牌名字直接由法語音譯而來，絕大部分的產品設計團隊都是由國外設計師擔任。但是，中國人在語言習慣、身體形態、審美與國外人存在較大差異。例如，迪卡儂服裝尺碼都是以國外服裝尺碼為標準，與國內常用尺碼分類標準存在差異，對顧客選擇尺碼時會造成一定的困擾。

4 迪卡儂對我國體育用品企業的啟示

4.1 加強體驗式營銷

營銷活動的主要目的是提高銷售額，如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購物時更加趨于理性，體驗式營銷將會是未來營銷活動的趨勢。據調查顯示，顧客在體驗后進行購買，能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場內設置體驗區，商場外自建場地供顧客免費體驗產品，取得了良好的效果。目前，我國體育用品市場處于供大于求的階段，體驗式營銷將消費者作為營銷活動的核心，提供的服務更具有針對性，在顧客體驗的過程中會對產品留下深刻的印象，有利于企業提升業績，同時能夠增加顧客對于品牌的忠誠度，在未來的市場競爭中占得先機。

4.2 拓寬營銷路徑

傳統的營銷模式在競爭中的優勢逐漸減弱，天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經銷商都有合作。隨著互聯網的迅速發展，新的軟件層出不窮，也不斷改變著人們的生活方式。小紅書、抖音、微博等測評視頻以及直播影響力不可小覷，迪卡儂在廣告方面的投入不大，但也在逐步嘗試，疫情期間與淘寶直播平臺合作，銷售額十分可觀。近年來，國內各類新媒體營銷模式關注度逐年提高，我國體育用品企業可以利用出現的新鮮事物，抓住時代的機遇，不斷拓寬營銷路徑，實現可持續發展。

4.3 建立科學合理的調價機制

我國本土體育品牌競爭激烈，部分企業為了實現銷量目標，大打價格戰，低價傾銷，不但加劇了不良競爭，而且還在消費者心中留下了劣質低價的印象。迪卡儂作為進口產品，競品眾多，相比于大多品牌選擇高端路線，迪卡儂科學合理的調價機制使得企業入駐中國多年以來發展良好。科學合理的定價機制，要求體育用品企業搞清影響體育用品價格的主要因素以及定價方法，逐步建立起科學合理的調價機制。

4.4 變革傳統渠道分銷組織形式

目前我國體育用品企業大多采取“代理+經銷模式”的經營模式，其中包括經銷商和終端銷售渠道商。企業給予各門店管理人員一定的權利，經銷商能夠獨立進行款式的選擇，使得統一的促銷策略變得難以落地實施。因此，我國本土體育用品企業應該將企業內部的組織架構和渠道分銷商的組織形式進行鏈接，完善整個供應體系。