基于品牌價值供應鏈視角的聯名營銷策略研究

李 江

(仲景宛西制藥股份有限公司,河南 南陽 474550)

1 引言

將品牌聯名作為新時代產品競爭的利器，用以創造、強化與競爭對手的差異點的方式，有效提升產品的設計價值。傳統觀念認為，自有品牌就是貼牌，貼牌會影響工業品牌，貼牌只是自有品牌工業化路徑之一。根據零售藥店的實踐來看，貼牌的企業都是小企業，小企業的品牌知名度同自有品牌一樣都存在寂寂無聞現象，在合作層面，孤掌難鳴，只能單標呈現，因此，并不會影響小企業品牌。一個品牌的運營不僅需要時間的積淀，更需要宣傳投入，對于零售藥店來講，這兩個基本條件在短時間內都難以實現，目前很少看到零售藥店主動宣傳自有品牌，另外在消費者品牌意識覺醒的今天，會有消費者關注自有品牌，他們在品牌產品和自有品牌產品之間會做出自己的選擇。那么如何發揮品牌釋能，降低合作成本，提升戰略合作地位呢？本研究基于國內大型藥品零售企業(漱玉平民、高濟藥房、海王星辰)自有品牌的調研，嘗試從品牌價值供應鏈的視角對此問題進一步深入分析和研究，并提出研究結論及具體政策建議。

2 品牌價值供應鏈視角的聯名

2.1 品牌聯名

品牌聯名在宣傳當中更容易引起更多的關注度，并引發公眾輿論，以達到口碑傳播的效果。作為新型的品牌合作方式，通過營銷實踐取得了顯著的聯合效應，引起了學界和業界的廣泛關注。張曉彤認為品牌聯名是由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結成短期或長期的結盟關系，以達到提升品牌形象與產品品質、擴大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產品為聯名款，即“品牌×品牌”。閆艷從符號學的視角解析當下品牌聯名的設計文本構成，關注品牌聯名的設計元素，提取出符號意義生成的邏輯結構的合理性。研究認為，品牌聯名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應。李倩研究指出，品牌聯名就是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行“1+1>2”的效應放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對應到人和人的關系，就像是品牌之間的社交，即“品牌社交”。馮鳴陽和肖凱倫指出品牌聯名就是兩個品牌雙方的聯合，其中一個品牌作為文化符號，提供風格；另一個品牌則提供實際的產品。通過品牌的聯名合作可以在一定程度為產品增加更大的附加值。本研究認為品牌聯名主要是指兩個或兩個以上的品牌，基于商業合作的需要，共同冠名、共同設計開發的聯名產品，通過廣告宣傳、公關、銷售等路徑提升品牌的聯合效應，在戰略合作中實現品牌雙方或多方由共贏走向共生。

目前品牌聯名類型主要有以下四類：一是具有相同或相似的價值和定位，并且在消費者心中具有一定的價值，以這種邏輯進行品牌聯名的設計類型，即價值注釋型品牌聯名，如回力×百事可樂、李寧×紅旗汽車、李寧×人民日報、拉面說×三九感冒靈；二是具有相同或相似的價值和定位，同時以各自元素組合互補的聯名設計，將自己品牌的核心技術和競爭力無私奉獻，齊心協力一起創新設計新的產品，即能力互補型品牌聯名，如Nike×Off-White、步長×佛慈、東阿阿膠×樂淘淘；三是產品功能性之間要有一定的行為和邏輯順序，品牌聯名中較為高層的功能性聯合，這種品牌聯名會強調使用人群的劃分，以這種邏輯進行聯名的稱為功能型品牌聯名，如W酒店×歐舒丹；四是在品牌聯名的設計中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的聯名款，在向消費者傳達雙方品牌的功能及品質的同時，強化各自品牌的形象，這些元素提升了品牌想要達到的效應，如Supreme×LV、氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖、999 皮炎平×口紅、故宮×農夫山泉等。

通過上述文獻分析，本研究認為，現有的品牌聯名研究主要集中于產品跨界，無論哪種形式的聯名，其實都是對原有產品的拓展，延伸了產品線。上述分析不難看出，基于價值和元素的品牌聯名是主流的聯名方式，這也充分表明，品牌聯名的基礎在于價值認同，以及元素組合和融合，而其他兩種形式的聯名都存在一定的風險，如技術風險、認知風險等。跨界產品的生命周期與品牌聯名的目的或動機正相關，因此，該類產品只能成為現象級產品，而不能成為經典產品，或者長壽產品。如果只是作為營銷話題的品牌聯名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性；如果是業務增長和產品開發導向的聯名，要反復考慮復購可能性和用戶口碑；如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調性是否匹配。

除了跨界聯名外，還有基于供應鏈價值的聯名，供應商與零售商經過充分的溝通，確定合作產品，根據雙方達成的戰略合作內容，將雙方品牌共同置于專屬包裝，確定價格、規格等合作細節，在終端渠道專賣銷售，如東阿阿膠×諾力通(成大方圓)、太極×愛儂康(漱玉平民)、白云山×愛儂康(漱玉平民)、修正×愛儂康(漱玉平民)、加勁×潛龍(海王星辰)。在此類聯名中存在一個特別的現象，即“工業品牌+零售藥店自有品牌”，而不是即“零售藥店自有品牌+工業品牌”，品牌順序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工業品牌的背書和孵化，也有些直接將兩者分開，零售商品牌單獨放置，一般在側面等非重要位置。

2.2 自有品牌

隨著零售業的不斷發展，自有品牌逐漸成為理論和實踐的熱點話題。不同行業都存在自有品牌銷售現象，醫藥行業更是如此。國內外對自有品牌也有不同的研究和認知，Ghosh研究認為，零售商自有品牌與制造商品牌相對應，是由零售商委托制造商為其制造商品，生產出來的商品以零售商名稱命名，并在零售商的店鋪內進行銷售的品牌。洪江濤和張杰、劉盾等研究指出零售企業自有品牌是零售企業通過分析消費者對某一類商品的需求，提出新產品的設計要求(如價格、規格、商標等)，選擇合適的生產企業委托生產，在零售企業內進行銷售的品牌。簡單地說就是產品貼上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特點是自產自銷，省去中間環節，降低商品的采購成本，從而以低價取勝。雖然自有品牌產品能夠降低成本帶來更大的受益，但是自有品牌也有先天劣勢，自有品牌商品供應商多為OEM，品牌影響力差。在消費者行為層面的研究表明，有質量意識的消費者通常被認為很少購買自有品牌產品。

2.3 品牌價值供應鏈

由于各品牌價值增值業務的相互依賴、相互影響性，承擔不同品牌價值增值業務的企業會形成供應鏈，即品牌價值供應鏈。供應商對品牌價值供應鏈的管理是一個聚焦于能力提升與知識積累的過程，被視為企業可持續競爭優勢的主要來源。在整個供應鏈合作中，供應商品牌溢出價值，主要體現在幫助零售商提升企業聲譽和獲取競爭優勢。從企業管理角度看，強勢品牌有助于增強廣告和促銷效果，建立穩定的銷售渠道，屏蔽競爭對手的產品以及有利于品牌延伸等。

3 品牌聯名營銷戰略

3.1 資本戰略合作

企業基于工商合作的需求，以契約方式結成聯盟，產生了供應鏈戰略合作伙伴關系。供應鏈管理的核心問題應是企業的關系管理。戰略合作最基本的功能和實踐效果在于保持和發展企業的競爭優勢。戰略合作形式主要有兩種：縱向合作是指構成某一價值鏈的上下游企業為了向顧客提供完整的價值而進行的合作，這種合作可以更好地適應當今迅速變化的市場需求；橫向合作指經營相同或類似產品和服務的企業為了獲取規模經濟效益而進行的合作。這種合作可以更加充分地挖掘各個企業的生產能力和管理能力。在醫藥行業的戰略合作主要以縱向合作為主，采取資本運作、控股、參股等形式，形成長期穩定的戰略合作關系，確保產品銷售穩定增長。工業上市公司與連鎖藥店密切的上下游關系，注定其極少是單純的財務投資，而是產業鏈協同的戰略投資。

3.2 品牌戰略合作

產品是連接企業與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。只有真正安全、有效且具有優秀品質的產品，才能贏得顧客的關注和認可。基于前述文獻的分析，本研究認為，品牌聯名既不損害工業品牌形象，也不影響零售方利益，將成為醫藥行業工商戰略合作的新形式。以品牌聯名為合作基礎拓展產品合作、宣傳合作等，在產品包裝層面，基于烙印理論，在遵循《藥品廣告法》的前提下將雙方品牌置于產品包裝合適的位置，并對包裝圖案等元素做適當調整，形成聯名專屬產品，確定其推薦屬性(級別)；在宣傳層面，雙方聯名廣告宣傳，無論哪種宣傳媒介都以雙標形式呈現，如梯媒、新媒體、電視以及店面包裝等，發揮工業品牌對自有品牌的孵化效應。

4 品牌聯名營銷策略與建議

4.1 品牌聯名再認知

品牌聯名是以不犧牲工業品牌為前提孵化自有品牌的一種戰略合作，工業的品牌始終沒有發生改變，相反還具有一定的品牌主動權。在行業內還沒有企業從品牌價值供應鏈的視角提出品牌聯名概念的時候，只有先聲才能奪人，才能贏得合作的先機和主導權。

4.2 品牌聯名產品選擇

以二線產品為主，兼顧主導產品的異形規格，如六味地黃丸120s，疫情后的消費者行為及電商數據充分表明，顧客消費行為已經悄悄發生改變。顧客的質量意識、品牌意識、健康意識已經覺醒，再加上醫保控費等多種政策性因素交織導致消費支付能力受限，不會再像買菜一樣買藥品，O2O的交易數據也印證了這一推論，OTC產品小額多頻次的消費將成主流。在線下客流下降的大環境下，需要改變產品規格策略，小規格將成為主流。

4.3 掌握聯名主動權

在守住價格底線的基礎上根據合作達成的結果，靈活使用聯名策略，如果超出談判預期，則可使用雙標正面呈現，即兩個商標聯體呈現，如果基本達成合作，則可使用單標呈現(工業品牌)，自有品牌側面呈現(如太極牌六味地黃丸)。