視頻網(wǎng)站的盈利模式分析
——以嗶哩嗶哩為例

孔德宇

(西安石油大學(xué),陜西 西安 710061)

1 企業(yè)介紹

1.1 嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站

嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站(以下簡稱為嗶哩嗶哩或者B站)在2009年成立。在短短十五年間，迅速吸收了大量的二次元文化愛好者，成了國內(nèi)第一的ACG社區(qū)，并于2018年3月28日在納斯達(dá)克上市。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不斷發(fā)展，用戶群體也從小眾的ACG愛好者不斷發(fā)展到各個領(lǐng)域。從2019年B站的月均活躍用戶(MAU)由1.30億到2020年MAU的2.0億。由此可以看出，B站正在以飛快的速度滲透到人們的生活之中。B站的月付費(fèi)用戶達(dá)到880萬人。本期B站的會員收入為16.41億元，相比于上期增長了180%。在線廣告收入，其他營業(yè)收入，版權(quán)收入，也較上一年有了進(jìn)步。探究B站盈利模式的意義在于對視頻網(wǎng)站的用戶，業(yè)務(wù)和其他戰(zhàn)略進(jìn)行一定的調(diào)整，對于如何發(fā)揮視頻網(wǎng)站的特色也具有一定的重要意義。

1.2 視頻網(wǎng)站行業(yè)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)主要是指通過向用戶提供視頻服務(wù)獲得收益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。視頻內(nèi)容不僅包括原創(chuàng)的電影、電視劇、紀(jì)錄片等傳統(tǒng)影音，也包括用戶上傳的各種二創(chuàng)視頻，如游戲解說、舞蹈表演、唱歌翻唱等?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻企業(yè)在群眾中占據(jù)較高地位的同時(shí)，也存在盈利困難這個明顯的缺陷?；谟脩舻钠毡樾?，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提高用戶粘性，提升視頻質(zhì)量，加強(qiáng)網(wǎng)民的版權(quán)意識提出了很多方案，試圖用這些方案提升企業(yè)收益。

2 嗶哩嗶哩盈利模式現(xiàn)狀分析

2.1 盈利來源

2.1.1 游戲收入

隨著娛樂文化的不斷豐富電子游戲成為青少年們的一種主要消遣方式，B站看到了這一現(xiàn)象，和多家游戲公司簽訂了長期運(yùn)營合作。分成方式為五五開。在2020年B站的移動游戲收入為48.03億元，占所有收入的40.3%，相較于2019年的35.97億元增長了33.5%。這得益于B站完善的游戲引入流程，從不同的角度來吸引用戶，提升用戶的體驗(yàn)感受，滿足用戶的興趣，對于游戲市場進(jìn)行大量投資。鼓勵各種二創(chuàng)保持用戶對游戲的興趣，游戲的高熱度推動著游戲的完善，形成完整循環(huán)，以此獲得更大的盈利。

2.1.2 廣告收入

與其他互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)不同的是，B站的廣告收入僅占企業(yè)收入的15.36%，約為18.43億元。相較于同行業(yè)這是一個十分低的占比，這是由于B站的特色經(jīng)營理念所造成的。B站始終都在堅(jiān)持“無貼片廣告”模式這一網(wǎng)站特色。但是B站有著廣告特區(qū)，為感興趣的客戶提供了解途徑，同時(shí)減少了廣告上的不必要支出和降低了流量費(fèi)用。越來越多的廣告商了解到B站的該特色開始與其合作，使得B站的廣告盈利同比增長了126%。

2.1.3 直播和增值業(yè)務(wù)

直播和增值業(yè)務(wù)是B站僅次于游戲業(yè)務(wù)的一大收入來源，占2020年總收入的32.05%，約38.46億元。主要是由于B站不僅有游戲直播，還有各種類型的直播，比如學(xué)習(xí)類的：考研自習(xí)室、四六級自習(xí)室、深夜自習(xí)室；比如繪畫類的、電臺類的，以及最熱門的鬼畜類的直播區(qū)都為B站擴(kuò)寬了用戶類型，詳細(xì)的標(biāo)簽分類使得用戶可以方便快捷地找到自己喜歡的內(nèi)容。B站的直播業(yè)務(wù)相較于虎牙、斗魚等平臺起步較晚，但由于其獨(dú)特的視頻分享模式為早期的一些UP主們進(jìn)入直播領(lǐng)域打好了基礎(chǔ)。B站同其他直播平臺一樣對這些主播進(jìn)行利潤抽成，獲得不菲的利潤。

2.1.4 會員業(yè)務(wù)

B站的會員業(yè)務(wù)帶給他的收入并不算太高，僅占總收入的12.56%。但是該模式存在著巨大的盈利潛力。B站的會員業(yè)務(wù)主要由承包計(jì)劃、會員費(fèi)用、綜合線下活動與投資這四個部分組成。從2014年開始我國人民開始注重版權(quán)意識，“新番”這一概念在B站開始形成，最后在近兩年完善。每一部“新番”都是需要購買版權(quán)，而版權(quán)的支出是高昂的。于是B站在引入“新番”概念時(shí)也開啟了新番承包計(jì)劃，新番承包計(jì)劃是通過籌資的方式吸引用戶出資，減少企業(yè)投資成本并且彌補(bǔ)貼片廣告費(fèi)用。而會員費(fèi)用是近幾年來一項(xiàng)新增收入，最開始每一位B站用戶只需要進(jìn)行答題就可以免費(fèi)獲取會員身份并瀏覽喜歡的東西，后來由于市場因素，B站同其他視頻網(wǎng)站一樣開啟了“大會員”模式，主要是針對ACG用戶。從2018年開始B站也嘗試舉辦各種線下活動，比如“BW”“拜年祭”“百大UP主”等活動，將人氣流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量，形成環(huán)環(huán)相扣的盈利模式。

2.2 盈利點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的盈利點(diǎn)在于通過給用戶提供正版，獨(dú)家的視頻內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理，促使消費(fèi)者為此消費(fèi)。大部分企業(yè)的盈利點(diǎn)主要在于貼片廣告和會員制度，貼片廣告和會員制度相輔相成。大會員制度雖然存在可觀的前景，但是B站現(xiàn)在還需提高人氣流量和現(xiàn)金流量的轉(zhuǎn)換率，以此來彌補(bǔ)購買正版番劇高額的成本。所以B站的盈利點(diǎn)主要在游戲和直播方面。在游戲方面，B站不斷地將自身主推的二次元色彩切合地融入游戲中，通過和游戲廠商的聯(lián)合宣傳，創(chuàng)作鼓勵來吸引大量客戶，推動用戶的消費(fèi)心理，以此來獲得利潤；在直播方面，B站有著獨(dú)有的優(yōu)勢——“UP主”。直播給了粉絲們一個走進(jìn)他們喜歡的 “UP主”生活的一個機(jī)會，這使得很多有名的UP主在進(jìn)軍直播行業(yè)時(shí)不需要從頭開始積累粉絲，他們可以快速地產(chǎn)生流量和擁有變現(xiàn)能力，使得B站在進(jìn)軍直播行業(yè)時(shí)可以快速獲得大量的資金。

2.3 盈利對象

在5G時(shí)代到來后，每個人都是互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的客戶或者潛在客戶，越來越多樣化的視頻使得各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速地?fù)屨伎蛻羰袌觥Ｔ趽屨际袌鰰r(shí)具有經(jīng)營特色的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)有著更強(qiáng)的爭奪能力。B站的主要市場是青年和青少年，他們大多是ACG的支持者，但是較于其他領(lǐng)域的消費(fèi)者，ACG社區(qū)的人數(shù)還是較少，并且有著自主消費(fèi)能力和沒有自主消費(fèi)能力的人數(shù)相差不大，因此貢獻(xiàn)的利潤較少。因此在潛在客戶的發(fā)掘方面B站十分重視，他們沒有將ACG元素與現(xiàn)在的普遍流行元素割裂，而是將他們?nèi)诤?，尋找兩者的交點(diǎn)，吸引更多的投資。從二次元文化向三次元文化擴(kuò)展，將大量的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)成為公司的經(jīng)濟(jì)流入。

2.4 盈利杠桿

盈利杠桿實(shí)質(zhì)是反映投入資本與所獲得的盈利之間的杠桿關(guān)系。從互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)發(fā)展初期到現(xiàn)在為止，整個行業(yè)仍然不太理想。從表1可以看出，2015—2016年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額處于負(fù)值。這是由于版權(quán)收費(fèi)過高和視頻定價(jià)過低。版權(quán)收費(fèi)過高使得2015—2020年的投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額處于負(fù)值，且在逐年加大B站對于解決這種困境的方法是擴(kuò)大自己獨(dú)有的用戶群體，促使投入成本和盈利與此有相對平衡的比例，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。B站正積極地?cái)U(kuò)充自己的優(yōu)勢，將線上的ACG文化帶入現(xiàn)實(shí)生活中，以此來獲得更多的利潤。

2.5 盈利屏障

盈利屏障是由公司組建起來的防止其他公司模仿的用以獲得盈利的屏障。互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)存在建立盈利屏障困難的現(xiàn)象，這是由于用戶對于視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容消費(fèi)沖動低，許多節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)并非獨(dú)家所有，用戶可選擇余地大。相較于其他公司，B站的盈利屏障主要來自兩方面：一方面，獨(dú)特的用戶人群，B站的用戶人群是ACG社區(qū)，二次元用戶雖不如主流用戶多，但是他們對該文化有著極高的忠誠度和消費(fèi)沖動，用戶留存率是所有視頻網(wǎng)站中最高的；另一方面，B站通過不斷優(yōu)化升級用戶的使用體驗(yàn)來吸引更多的用戶加入。獨(dú)特的彈幕體驗(yàn)，B站在最早期將感官表達(dá)與視頻結(jié)合起來發(fā)明了彈幕，使用戶可以在觀看視頻時(shí)發(fā)表和交流自己的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)的交流是存在差異化的，對此B站提出了建設(shè)文明彈幕禮儀來提高用戶的感受。并在不斷發(fā)展中創(chuàng)造了獨(dú)屬于B站的彈幕文化，許多用戶就是被這種文化所吸引，最終成為B站忠實(shí)的消費(fèi)者。

表1 現(xiàn)金流量

3 嗶哩嗶哩盈利模式存在的風(fēng)險(xiǎn)

3.1 盈利來源

B站的盈利來源十分不均衡，上文已經(jīng)提及B站的絕大部分盈利來源于與游戲廠商的合作和直播分利。但是這兩項(xiàng)盈利來源十分不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲的適宜年齡在不斷下降，用戶對于游戲的忠誠度也在不斷下降，并且這種運(yùn)營模式被其他企業(yè)照搬照抄的可能性較大，使得B站的收入來源面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。B站的直播模式與其他直播企業(yè)相比，并無太大優(yōu)勢。B站需要調(diào)整收入來源，來降低收入風(fēng)險(xiǎn)，建立多元化商業(yè)模式。

3.2 盈利點(diǎn)

B站的盈利點(diǎn)主要在于直播增值業(yè)務(wù)和游戲收入，而這兩個盈利點(diǎn)存在較大的不穩(wěn)定性。而這兩樣業(yè)務(wù)并非B站獨(dú)有，并不具備很強(qiáng)的獨(dú)特性和競爭性。B站還應(yīng)開發(fā)具體且有個人特色的穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，并將現(xiàn)有的特色進(jìn)行擴(kuò)展，對于版權(quán)的購買也應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)展。

3.3 盈利對象

B站的盈利對象是ACG社區(qū)的人群，而ACG人群是一個年輕人占大多數(shù)的群體，其中年齡超過30歲的有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)能力的用戶占所有用戶總?cè)藬?shù)的30%左右。國家近幾年不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明的法律法規(guī)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得很多用戶受到了限制,B站應(yīng)在不違反我國法律的情況下，調(diào)整運(yùn)營方針，平衡自己的盈利點(diǎn)。

3.4 盈利杠桿

大多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站存在盈利杠桿為負(fù)的現(xiàn)象，B站也不例外，近幾年來B站在不斷調(diào)整企業(yè)自身的盈利方針試圖改變這種現(xiàn)象。效果卻并不顯著，這是由于普遍的行業(yè)特性和社會問題所導(dǎo)致的，如人們的版權(quán)意識還有待提升、盜版現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生等。版權(quán)成本高于利潤收益，版權(quán)減值損失過高等行業(yè)特性會導(dǎo)致成本的增加，利潤的降低使得利潤杠桿處于不平衡狀態(tài)。

3.5 盈利屏障

由于受眾人群的特殊性，B站的大多數(shù)視頻版權(quán)來自國外，高額的版權(quán)費(fèi)成為各項(xiàng)收益彌補(bǔ)的主要項(xiàng)目，但是在做資產(chǎn)分析時(shí)，作為無形資產(chǎn)評估時(shí)的現(xiàn)值卻遠(yuǎn)低于購買時(shí)成本，這是由于顧客需求和市場的變化造成的，這一現(xiàn)象在未來的十年內(nèi)是不會有太大改變的。盈利屏障的出現(xiàn)不僅保護(hù)了B站在ACG社區(qū)的市場地位，但同樣對于B站擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生了阻礙。增值業(yè)務(wù)的擴(kuò)展受到阻礙，對于B站擴(kuò)大市場同樣有較多的阻礙。

4 總結(jié)

隨著國家不斷的發(fā)展變化，人民的物質(zhì)需求得到滿足后越來越重視對精神文化的追求。互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)成為文化傳播的重要途徑，由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)在未來有著長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是B站仍應(yīng)著手于提升企業(yè)盈利，綜上所述企業(yè)可以從以下四方面提升企業(yè)盈利。一是擴(kuò)張客戶人群，B站最初定位的ACG人群已不足以支撐B站擴(kuò)大自己，B站要想在原有的基礎(chǔ)上提升利益，應(yīng)吸引更具有消費(fèi)能力的人群。二是B站應(yīng)調(diào)整會員制度，現(xiàn)在購買版權(quán)的支出與會員制度的收益并不能達(dá)到平衡，成本遠(yuǎn)高于利潤。三是平衡利潤來源，使得主要利潤來源有更加堅(jiān)固利潤屏障。四是應(yīng)根據(jù)企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來提升企業(yè)的財(cái)務(wù)安全性，并優(yōu)化相關(guān)的投資，通過資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速率判斷資產(chǎn)的安全性和物資保障程度，并制定相應(yīng)的信用政策。應(yīng)調(diào)整資產(chǎn)的使用情況，避免閑置資產(chǎn)的出現(xiàn)，以此來節(jié)約資金，促使提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。